沈方琪

【摘要】本文以汽車網(wǎng)絡(luò)營銷為突破口，從當今汽車消費者購車習慣出發(fā)，分析了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要網(wǎng)站及經(jīng)銷現(xiàn)狀，探討了未來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的針對人群、營銷目的和開展方式。

【關(guān)鍵詞】汽車營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷； O2O

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，消費者對于在網(wǎng)上購買商品這種行為不再陌生。2015年的雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，天貓一天的銷售額就達到了912億元人民幣，相當于2014年我國上市汽車經(jīng)銷商營業(yè)收入合計的47.88%。在電商已經(jīng)進入到日常消費的幾乎所有領(lǐng)域的時候，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對、汽車能否進行網(wǎng)絡(luò)銷售、如何實現(xiàn)，就成了擺在我國廣大汽車經(jīng)銷企業(yè)面前的實際問題。

一、汽車相關(guān)網(wǎng)站

人們購買汽車這種大型貴重商品的過程，往往是一個由未知到已知的學習過程，這個過程在網(wǎng)絡(luò)時代之前的主導(dǎo)者是汽車經(jīng)銷商，主要依靠汽車銷售顧問的講解介紹，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)消費者會通過在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息來完成。產(chǎn)生購車意向后，消費者會主動在搜索引擎上進行信息搜索，在垂直網(wǎng)絡(luò)平臺上查詢相關(guān)參數(shù)，留意門戶類網(wǎng)站的汽車專欄，購買完成后還會到論壇里分享自己的購車經(jīng)驗，形成了一個網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的回路。這里涉及到的汽車相關(guān)網(wǎng)站有如下幾個：

（一）門戶網(wǎng)站的汽車專欄。門戶類網(wǎng)站十年前曾風靡一時，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易是現(xiàn)在最熱門的四大門戶網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶從PC端向移動端的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，信息集成型的門戶類網(wǎng)站風光不再，但作為特殊板塊存在的汽車專欄還是保持著自身獨特的活力，這與我國汽車市場近些年的蓬勃發(fā)展有關(guān)。當然，像搜狐網(wǎng)以視頻為特色，其搜狐視頻汽車頻道制作了很多汽車測評類網(wǎng)絡(luò)視頻，通過APP可以廣泛在移動客戶端傳播，影響力不容小覷。

（二）汽車類垂直網(wǎng)絡(luò)平臺。與包羅萬象的門戶類網(wǎng)站不同，垂直網(wǎng)絡(luò)平臺不求廣度而求深度，因此，在汽車領(lǐng)域，汽車之家、易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、網(wǎng)上車市、愛卡、汽車中國等幾個網(wǎng)站廣受汽車愛好者和汽車用戶的歡迎。尤其是汽車之家和易車網(wǎng)，幾乎成為了所有購車者通過搜索引擎進行汽車信息篩選的第一站，憑借自身車型信息豐富、經(jīng)銷商資源龐大，對汽車市場有相當?shù)挠绊?，也具備了初步的網(wǎng)絡(luò)汽車營銷能力。

（三）社交媒體公共賬號。新浪微博加V認證的官方賬號，是企業(yè)新車型發(fā)布、優(yōu)惠活動信息、事件營銷、危機公關(guān)等的重要陣地，各大車企都在廣泛利用，精心維護，是官方聲音傳播給大眾的主要渠道。隨著微信的普及程度越來越高，微信公共賬號也成為車企傳遞信息的另一途徑，尤其是汽車經(jīng)銷商，利用微信公共號的互動功能，可以實現(xiàn)車主身份認證，直接進行售后服務(wù)預(yù)約和優(yōu)惠券發(fā)送等特色業(yè)務(wù)。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

（一）B2C電商平臺。以天貓和京東為代表的B2C電商平臺是網(wǎng)絡(luò)購物大潮中的主戰(zhàn)場，他們以豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成、強大的平臺優(yōu)勢吸引了各大合作品牌。汽車作為特殊產(chǎn)品，最近幾年也加入到B2C電商平臺的網(wǎng)絡(luò)銷售中，但由于其自身價格高、無法異地交易、需要階段性進行售后服務(wù)等原因，難以在網(wǎng)絡(luò)中像其他商品一樣普遍銷售。

（二） 京東線上銷售SMART。2012年2月，京東商城首開網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的先河，在線上銷售奔馳旗下的品牌SMART（也譯作精靈），創(chuàng)下89分鐘內(nèi)300輛線上特供款全部售罄的不俗成績。此次線上銷售的SMART顏色為“流光灰”，屬限量款，且售價比同期線下相同配置低一萬多元，同時還可獲贈一年保險、一年油卡及1000元京東禮券等超值贈品。購買的過程是線上拍下1000元預(yù)約保證金，京東確認訂單后發(fā)放消費者購車憑證，購車者與當?shù)豐MART經(jīng)銷商聯(lián)系，去4S店提車成功后，京東退還1000元保證金的同時發(fā)放1000元京東禮券，剩余的購車流程在4S店進行?？傮w來說，是線上預(yù)訂，線下購買的模式?，F(xiàn)在京東線上經(jīng)銷的品牌有上海大眾、斯柯達等七個品牌，基本也采取這種預(yù)付定金+成交送禮/抽獎的方式，但車型基本以展示為主，成單并不多，客戶評價一般。

（三） 天貓線上銷售汽車模式。2013年后，天貓加大了對汽車銷售平臺的扶持，其整車銷量有大幅度提高?，F(xiàn)在天貓線上銷售汽車主要有三種模式：第一，線上特供款，只能線上預(yù)付線下提車；第二，天貓?？?，以雪佛蘭為代表的輕度改裝車型，改裝后申報國家目錄，解決改裝車上牌問題，又找到了線上線下的差異；第三，同款車線上線下同時銷售，線上只提供優(yōu)惠券，議價看車等具體環(huán)節(jié)還是在4S店進行。相對于京東，天貓汽車進駐的品牌數(shù)量更多，對于線上銷售投入的心思也更多，甚至緊跟國家政策引入了平行進口車經(jīng)銷商。即便如此，天貓汽車的銷量也不如人意，絕大多數(shù)車型銷量停留在0輛上并沒有變動。

（四）汽車之家詢價。汽車之家作為國內(nèi)知名的垂直電商平臺，是購車人網(wǎng)絡(luò)搜尋信息的第一站。汽車之家利用自身流量大的優(yōu)勢，與各地經(jīng)銷商展開了深入的合作。在汽車之家查詢具體車型信息時，可以看到當?shù)亟?jīng)銷商信息。網(wǎng)站有詢價功能，有意向的購車者可以通過輸入本人聯(lián)系方式得到當?shù)亟?jīng)銷商最低報價，而與汽車之家合作的經(jīng)銷商就可以從后臺看到此意向客戶，并進行后期跟進。汽車之家并不直接進行汽車銷售，只是通過與經(jīng)銷商合作側(cè)面促進交易，成功率較高。

（五）易車網(wǎng)易車商城。易車網(wǎng)也是流量足夠大的汽車垂直網(wǎng)站，易車網(wǎng)設(shè)有易車商城，在2014年，易車商城使用獨立域名并進行了較大升級改版，形成了以金融購車為特色的整車銷售平臺。此次改版后的易車商城推出超低的首付比例（普遍為20%—30%，部分豪華車型可首付10%），可以選擇車輛租賃，或還款購買，使消費者可以靈活選擇汽車產(chǎn)品及購買方式。但出于對新型購買方式和平臺的陌生，很多消費者仍持觀望態(tài)度。

三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷展望

（一）針對人群。在人群年齡劃分上，70后、80后為購車主力，同時也是互聯(lián)網(wǎng)使用和網(wǎng)絡(luò)購物的重點人群，從接受新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)使用習慣、經(jīng)濟實力、購買意向等方面綜合考慮，他們是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要受眾；相對來說，50后、60后對網(wǎng)絡(luò)使用頻率相對較低，而90后初入職場，消費能力有限。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、營銷方式方法上，可以側(cè)重考慮70后、80后的偏好特征，借助他們喜愛的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進行推廣。

（二）營銷目的。汽車產(chǎn)品價值量大、售后維護復(fù)雜、配套產(chǎn)品多、技術(shù)含量高、不方便運輸?shù)忍攸c決定了其與其他產(chǎn)品的不同，無法做到只依靠網(wǎng)絡(luò)介紹圖片展示就令消費者做出下單決定、網(wǎng)絡(luò)付款并通過物流進行配送。從目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷形式來看，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是主要目的，基本的思路是線上預(yù)訂、線下付款提車，即O2O的模式。線上的推廣由汽車生產(chǎn)企業(yè)進行，線下的服務(wù)由汽車經(jīng)銷商即4S店來提供。這樣也滿足了以70后、80后為主的購車群體網(wǎng)絡(luò)搜索信息的心理需求，拓展了車輛信息的獲得媒介，汽車生產(chǎn)廠商提供給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷平臺的文字介紹、圖片甚至視頻，可以更全面而具體地呈現(xiàn)汽車產(chǎn)品的特點。而汽車垂直網(wǎng)絡(luò)平臺可以利用自身流量大的特點，即使不轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，也可以以恰當?shù)那腥朦c與B2C平臺展開廣泛的合作。

（三）開展方式。如果線上線下銷售的汽車產(chǎn)品完全一致無差異，那么線上平臺就失去了經(jīng)營活力；如果線上營銷依靠價格優(yōu)勢，那么一是形成了線上線下經(jīng)銷商的左右互搏，二是在整車銷售利潤極低甚至負利潤的情況下造成經(jīng)銷商更大損失。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，可以參考蘇寧、國美等電商平臺的做法，進行線上線下的差異化營銷，打消價格的敏感性，如前文舉例中，京東線上銷售SMART，由于車身顏色屬限量款，為實體店不供應(yīng)的型號，就不妨礙在網(wǎng)絡(luò)上以不同于4S店的價格進行銷售。因此，汽車生產(chǎn)廠商可以考慮打造網(wǎng)絡(luò)平臺特供車型，以不同于實體店的顏色、配置等方式，適當配合折扣、限量贈品等銷售促進手段，達到招徠的目的，實現(xiàn)銷量的上升。另外，在4S店展廳內(nèi)，銷售顧問也可以反向促進網(wǎng)絡(luò)特供車型的銷售，經(jīng)過需求分析后，向適合的用戶推薦線上車型，網(wǎng)上預(yù)訂后店內(nèi)購買核銷，既可以提升網(wǎng)絡(luò)款車型的銷售，又能用新鮮的營銷手法使年輕消費者主動分享，達到病毒營銷的目的。另外，隨著政策的放開，平行進口車由于車輛來源和車型本身就不同于中標4S店經(jīng)銷款的天然優(yōu)勢，又免掉了中間商的流通費用，未來可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要力量。

綜上，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷尚屬新鮮事物，在汽車市場多元化的發(fā)展過程中，汽車生產(chǎn)廠商和汽車經(jīng)銷商要彼此配合，線上線下營銷要找到差異化，輔以恰當?shù)耐茝V促銷方式，才能使這種新型營銷方式順利開展，推動我國汽車市場的進一步發(fā)展。

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