■ 陳曉春　岳　堂

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電視劇項(xiàng)目評(píng)估的基本原理

■ 陳曉春岳堂

【內(nèi)容摘要】電視劇項(xiàng)目評(píng)估的基本原理，在于電視劇項(xiàng)目的價(jià)值。一是取決于電視劇本身作為特殊藝術(shù)商品所具有的功能，以及這些功能在多大程度上滿(mǎn)足受眾相應(yīng)的需求；二是取決于它的商品特性以及它所面臨的市場(chǎng)需求環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】電視?。豁?xiàng)目評(píng)估；敘事功能；藝術(shù)價(jià)值；商業(yè)價(jià)值

電視劇是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與暴利并存的行業(yè)。在我國(guó)，每集電視劇的成本約為50-200萬(wàn)元之間，一部電視劇的生產(chǎn)成本一般在3000-8000萬(wàn)元之間，有的甚至達(dá)到億元以上，而其發(fā)行收入最高已可達(dá)800萬(wàn)以上/集，一部?jī)?yōu)秀的電視劇總收入可達(dá)上億乃至數(shù)億元之多，利潤(rùn)達(dá)到100%乃至200%以上。有人說(shuō)，拍攝一部好的電視劇不亞于找到了一座金礦，但倘若電視劇拍出來(lái)以后賣(mài)不出去，它將會(huì)一文不值，投資商血本無(wú)歸。

商品的價(jià)值是由市場(chǎng)所決定的，同樣，電視劇的價(jià)值也是由市場(chǎng)所決定的。一個(gè)故事好不好，一個(gè)電視劇是否值得投資，說(shuō)到底還是取決于它會(huì)不會(huì)被市場(chǎng)接受，也就是要看它是否具有市場(chǎng)價(jià)值。電視劇評(píng)估其實(shí)就是電視劇作為商品的價(jià)值評(píng)估，既然電視劇早已成為了商品，我們所說(shuō)的價(jià)值其實(shí)就是指其商業(yè)價(jià)值；當(dāng)然電視劇還是藝術(shù)產(chǎn)品，還有意識(shí)形態(tài)方面的功能，但前提是電視劇能夠作為商品賣(mài)出去，其社會(huì)功能才能得以實(shí)現(xiàn)。也正因?yàn)殡娨晞∈撬囆g(shù)產(chǎn)品，所以能夠通過(guò)滿(mǎn)足觀眾的精神需求來(lái)實(shí)現(xiàn)其商品價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

在很多人看來(lái)，對(duì)影視項(xiàng)目很難評(píng)估或根本無(wú)法評(píng)估，因?yàn)檫@其中摻雜著太多個(gè)人主觀因素，很難建立客觀標(biāo)準(zhǔn)。譬如對(duì)劇本的評(píng)價(jià)，向來(lái)是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。很多經(jīng)驗(yàn)老到的制片人也有看走眼的時(shí)候，《激情燃燒的歲月》《大宅門(mén)》《士兵突擊》等當(dāng)初并不為人看好，是在經(jīng)歷過(guò)許多坎坷以后才得以面世成為經(jīng)典的。

其實(shí)，任何事物都是有規(guī)律可循的，電視劇也不例外。只不過(guò)電視劇作為一種精神產(chǎn)品，它有自身的規(guī)律。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的價(jià)值取決于產(chǎn)品本身的功能和品質(zhì)以及它所面臨的市場(chǎng)環(huán)境。電視劇的市場(chǎng)價(jià)值一是取決于電視劇本身的功能和品質(zhì)；二是考慮到它本身的商業(yè)特性和商業(yè)價(jià)值；三是取決于電視劇所面臨的市場(chǎng)環(huán)境。

一、評(píng)估電視劇的藝術(shù)敘事功能

既然電視劇項(xiàng)目評(píng)估的目標(biāo)是生產(chǎn)有市場(chǎng)需求的電視劇產(chǎn)品，所謂電視劇產(chǎn)品的價(jià)值最終也是取決于它的市場(chǎng)價(jià)值。而從商品的角度，產(chǎn)品之所以能夠最終轉(zhuǎn)化為商品，關(guān)鍵在于產(chǎn)品具有某種功能，而這些功能正好能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)或消費(fèi)者的某種需求，這些功能也就是商品的使用價(jià)值。

影視劇無(wú)非是用鏡頭來(lái)講故事，故事就是電視劇產(chǎn)品的核心。我們?cè)诓邉澮徊侩娪盎蛞徊侩娨晞r(shí)，首先提出和最終要解決的根本問(wèn)題永遠(yuǎn)是:“我們?yōu)槭裁匆倪@部戲？”或者“我們?yōu)槭裁匆獙?duì)觀眾講述這樣的故事？”從制片商的角度，當(dāng)然是為了賺錢(qián)。那么它為什么能夠賺錢(qián)呢？通常的回答是觀眾喜歡看這樣的故事，接下來(lái)的問(wèn)題是:“觀眾為什么會(huì)喜歡看？”“我們憑什么吸引觀眾去看？”

要解決這些問(wèn)題，一方面我們要了解觀眾在電影和電視劇所講述的故事當(dāng)中到底要尋求什么，另一方面要了解電影和電視劇到底能給觀眾帶來(lái)什么，即電影和電視劇的敘事功能是什么。商品之所以成為商品，是因?yàn)樗邆淠承┕δ?，正好能夠滿(mǎn)足觀眾的某種需求，譬如汽車(chē)作為代步工具可以滿(mǎn)足人們行走的需求，空調(diào)能夠滿(mǎn)足人們調(diào)節(jié)氣溫的需求。電視劇即是精神產(chǎn)品，主要滿(mǎn)足觀眾的精神需求。

一般認(rèn)為，影像敘事具有（1）造夢(mèng)，（2）紀(jì)實(shí)，（3）教化，（4）娛樂(lè)四大功能。我們經(jīng)常說(shuō)藝術(shù)來(lái)源于生活而又高于生活，其實(shí)藝術(shù)家是可以按生活原樣去描繪和敘述的，他們之所以把生活描繪得比現(xiàn)實(shí)生活更加美好，是因?yàn)樗麄兿霝樽约阂矠閯e人制造美麗的夢(mèng)想，從而使自己和他人都增加對(duì)生活的欲望和信心。

弗洛伊德認(rèn)為，藝術(shù)家都是白日夢(mèng)者，他們?cè)居麖?qiáng)烈，在現(xiàn)實(shí)生活中又十分軟弱無(wú)能，致使個(gè)人欲望受到壓抑，因而只能借助于藝術(shù)夢(mèng)想來(lái)使個(gè)人的欲望得以滿(mǎn)足。所以，藝術(shù)原本就是欲望在一種理想狀態(tài)下的滿(mǎn)足方式，來(lái)源于對(duì)現(xiàn)實(shí)的理想式超越。而對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)理想的渴望是直接來(lái)源于生活自身的缺陷和個(gè)人欲望得不到滿(mǎn)足，所以也想借助于夢(mèng)想來(lái)獲得精神的慰藉。

觀眾看電影和電視劇其實(shí)是來(lái)尋夢(mèng)的，而藝術(shù)原本具有造夢(mèng)的功能，觀眾和創(chuàng)作者在這里尋找到了契合點(diǎn)。大多數(shù)人的生活可能都是枯燥乏味甚至充滿(mǎn)著苦難的，但卻可以在電影《音樂(lè)之聲》《泰坦尼克號(hào)》以及電視劇《流星花園》《奮斗》中找到浪漫有趣的人生；人性原本包含許多丑陋，我們經(jīng)常感嘆人性的自私和殘忍，但在電影《拯救大兵瑞恩》《辛德勒名單》以及電視劇《渴望》《大長(zhǎng)今》中卻可以看到人性最美好的地方；在現(xiàn)實(shí)生活中我們會(huì)感到自己的渺小、脆弱和無(wú)助，但卻可以從電影和電視劇中的英雄人物如巴頓（電影《巴頓將軍》）、艾森豪威爾（電影《艾森豪威爾》）、石光榮（電視劇《激情燃燒的歲月》）、姜大牙（電視劇《歷史的天空》）、李云龍（電視劇《亮劍》）身上找到無(wú)往而不勝的智慧和力量；生活中的愛(ài)情或許是無(wú)趣的，但我們卻可以從電影《魂斷藍(lán)橋》《生死戀》以及電視劇《藍(lán)色生死戀》中找到我們所追求和向往的那種純潔而浪漫的愛(ài)情。

沒(méi)有哪種藝術(shù)形式比電影和電視更接近人類(lèi)的夢(mèng)想，它不僅能夠把人類(lèi)的夢(mèng)想用影像描繪出來(lái)，而且通過(guò)色彩光影等營(yíng)造出如夢(mèng)如幻的美好意境，正因?yàn)檫@樣，人們才會(huì)把好萊塢說(shuō)成是夢(mèng)工廠。

進(jìn)一步說(shuō)，在所有的藝術(shù)形式中，只有電影和電視能夠用影像同步地紀(jì)錄事件發(fā)展的完整過(guò)程。以前所有的藝術(shù)都是敘述已經(jīng)發(fā)生的故事，而電影和電視卻有可能紀(jì)錄正在發(fā)生的故事。對(duì)于過(guò)去發(fā)生的事件或從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)的虛構(gòu)事件，小說(shuō)可以用語(yǔ)言進(jìn)行追述，用的是過(guò)去式；而電影或電視的創(chuàng)作者卻必須把場(chǎng)景復(fù)制出來(lái)并通過(guò)演員的表演把事件再現(xiàn)出來(lái)。在這種情況下，它其實(shí)也只是在紀(jì)錄復(fù)制過(guò)后的事件進(jìn)程，所以電影和電視里的事件始終是現(xiàn)在進(jìn)行式而不是過(guò)去時(shí)或過(guò)去進(jìn)行式。

無(wú)論是虛構(gòu)故事還是非虛構(gòu)故事，電影和電視劇紀(jì)錄生活的目的絕不是復(fù)制生活，而在要在復(fù)制生活的過(guò)程中剖析人性和人生。觀眾之所以看電視劇，也是希望從電影和電視劇里看到自己的人生。

說(shuō)到某部電視劇的成功，很多人都會(huì)說(shuō)是因?yàn)閯≈械那楣?jié)真實(shí)而且貼近現(xiàn)實(shí)生活，其實(shí)觀眾看電影和電視劇時(shí)的心理往往是很微妙的，他們對(duì)自己熟悉的生活會(huì)容易產(chǎn)生親近感，但太熟悉的生活又引發(fā)不了驚喜，從而失去好奇心。所以，我們?cè)谂膽虻臅r(shí)候既要使熟悉的生活陌生化，又要使陌生的生活熟悉化。電視劇《貧嘴張大民的幸福生活》所描寫(xiě)的生活觀眾很熟悉，但其中的許多情節(jié)又出人意料，使人感到既熟悉又陌生，既感到親切又能保持好奇心。

藝術(shù)歸根到底是藝術(shù)家心靈的載體，藝術(shù)家在生活中有所感悟，然后把所感悟到的東西融入所敘述的事件中，并賦予它們以靈性。所以，藝術(shù)作品里的事件即便完全是生活的紀(jì)錄也不同于現(xiàn)實(shí)中的生活。觀眾在欣賞藝術(shù)作品的時(shí)候其實(shí)是在與創(chuàng)作者進(jìn)行心靈的對(duì)話(huà)，并從這種對(duì)話(huà)中受到教益，提升自己的靈魂。

此外，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，看電影和電視劇也是一種娛樂(lè)。與其他藝術(shù)形式相比，電影和電視是一種視覺(jué)藝術(shù)，它更容易對(duì)人的感官產(chǎn)生刺激作用，這決定了它比其他藝術(shù)形式具有更強(qiáng)的大眾娛樂(lè)功能。

娛樂(lè)是指人們?cè)谟螒驙顟B(tài)下可能達(dá)到的放松心態(tài)，娛樂(lè)的目的是要通過(guò)感官的刺激宣泄個(gè)人的情感以達(dá)到心理的平衡。藝術(shù)就是要通過(guò)故事把觀眾帶入某種設(shè)定的情境之中，或使人痛苦、或使人恐懼、或使人快樂(lè)，觀眾在虛擬的情境中既體驗(yàn)著各種各樣的情感又不會(huì)對(duì)自身造成傷害，通過(guò)宣泄情感達(dá)到心理的平衡。不同類(lèi)型的電影和電視劇所提供的情境不同，給觀眾帶來(lái)的娛樂(lè)也不一樣，《龍卷風(fēng)》《彗星撞地球》《日本沉沒(méi)》之類(lèi)的災(zāi)難電影及《反恐二十四小時(shí)》之類(lèi)的電視劇帶給觀眾的是恐懼；《黑客帝國(guó)》《達(dá)芬奇密碼》等電影及《越獄》《4400》《不要跟陌生人說(shuō)話(huà)》等電視劇則使人在驚悚中體驗(yàn)暴力的殘忍；卓別林的喜劇電影以及《老友記》《我愛(ài)我家》《家有兒女》之類(lèi)的情景喜劇則使人在輕松的笑聲中體驗(yàn)到愉悅。

而理想狀態(tài)下，電視劇的教化功能，是前述三個(gè)功能的自然散發(fā)，不贅述。電視劇敘事功能與人類(lèi)需求的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖1。

總之，在電視劇中，美、理、情、趣是實(shí)現(xiàn)其功能的四大要素。美即美感，要求劇中的人物都是高于現(xiàn)實(shí)的非常態(tài)人物，如英雄、美女等，具有偶像化特征。理指故事的寓意，要求故事要有思想，這是故事的營(yíng)養(yǎng)。情即感情，要以情感人，包括愛(ài)情和友情等。趣即趣味，要求表現(xiàn)有趣味的生活。其中，美，主要用以實(shí)現(xiàn)劇中的造夢(mèng)功能；理，主要用以實(shí)現(xiàn)其紀(jì)實(shí)和教化功能；而情和趣則主要用以實(shí)現(xiàn)其娛樂(lè)功能。

圖1　電視劇敘事功能與人類(lèi)需求的對(duì)應(yīng)關(guān)系

影視劇無(wú)非也就是要以美（夢(mèng)）迷人，以情感人，以理曉人，以趣娛人。無(wú)論拍電影還是拍電視劇，制片人、編劇和導(dǎo)演都應(yīng)該清醒地意識(shí)到自己的作品要給觀眾帶來(lái)什么，是給觀眾美麗的夢(mèng)想，還是通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)的真實(shí)描寫(xiě)揭示人性和人生，使觀眾從中受到教育，或使觀眾沉浸在其所營(yíng)造的情境中體驗(yàn)恐懼、痛苦或快樂(lè)，通過(guò)感情的渲泄達(dá)到心理的平衡。

不同的菜系有不同的料理，電視劇也一樣。不同國(guó)家和地區(qū)，由于其歷史文化的不同，對(duì)故事的料理方式也會(huì)有很大的不同。美劇屬于重口味，無(wú)論警匪劇還是歷史劇，增色以暴力、情色為主調(diào)，戲劇沖突強(qiáng)烈，劇情發(fā)展迅速；而韓劇情節(jié)口味偏淡，溫情脈脈，情感豐厚，劇情節(jié)奏也顯得有些舒緩；港劇偏重暴力，以警匪劇、武俠劇見(jiàn)長(zhǎng)；而臺(tái)劇偏重情感，更擅長(zhǎng)言情??；大陸更多把電視劇看作意識(shí)形態(tài)，注重的是故事的思想性，敘事上則追求紀(jì)實(shí)主義，要求真實(shí)地反映生活現(xiàn)實(shí)，更強(qiáng)調(diào)電視劇的紀(jì)實(shí)性和思想性。相對(duì)來(lái)說(shuō)，美劇和港臺(tái)劇不只把電視劇看作是純粹的商品，更看重的是它的造夢(mèng)功能和娛樂(lè)性。

不同類(lèi)型的電視劇，其敘事功能不同，其劇情的口味也不一樣，戰(zhàn)爭(zhēng)劇、諜戰(zhàn)劇、警匪劇、武俠劇等，多是以英雄人物為主人公、以暴力為戲劇元素，追求強(qiáng)情節(jié)和快節(jié)奏，更強(qiáng)調(diào)造夢(mèng)功能和娛樂(lè)性；而社會(huì)生活倫理劇、歷史劇則強(qiáng)調(diào)故事的紀(jì)實(shí)功能和教化功能，追求故事的真實(shí)性和思想性；政治劇強(qiáng)調(diào)的是思想性；而喜劇和情景喜劇追求的是娛樂(lè)性。

故事中的社會(huì)價(jià)值是通過(guò)其中所蘊(yùn)含的敘事功能來(lái)實(shí)現(xiàn)的，每個(gè)故事的創(chuàng)作者在講故事的時(shí)候都自覺(jué)不自覺(jué)地使故事本身承載某些敘事功能，這也是他們講故事的目標(biāo)，講故事的過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)這些功能和目標(biāo)的過(guò)程。如果講故事的主要目的是為了給觀眾造夢(mèng)，那么所描述的生活往往是超越現(xiàn)實(shí)的，其中的人物也都是超越現(xiàn)實(shí)的英雄人物；如果是為了通過(guò)紀(jì)錄生活給人帶來(lái)人生的啟迪，他可以寫(xiě)一些平凡的人和平凡的事；如果他想給觀眾帶來(lái)某些樂(lè)趣，則可以使現(xiàn)實(shí)生活喜劇化或娛樂(lè)化。拍電視劇猶如炒菜，菜的主要功能是補(bǔ)充人體所需要的營(yíng)養(yǎng)，還要講究色、香、味，讓人想吃，吃得好，吃得有樂(lè)趣、有美感。

除了四大要素以外，暴力、情色、喜劇性和懸念也被許多人認(rèn)為是影視劇吸引觀眾的四大利器。藝術(shù)創(chuàng)作原本就是欲望的游戲，人原本就是欲望的動(dòng)物，所謂的幸福就是欲望滿(mǎn)足而達(dá)到的心理和諧，人類(lèi)對(duì)權(quán)力和財(cái)富的追求永無(wú)止境，且不擇手段。但在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)人欲望的滿(mǎn)足總會(huì)受制于他人和社會(huì)，藝術(shù)卻可以讓人們?cè)谔摶弥袧M(mǎn)足自己的欲望而又不傷害他人。喜劇性則能夠使人們?cè)谛β曋蟹潘尚那?，享受?lè)趣，達(dá)到心理的和諧。懸念則是建立在對(duì)人物命運(yùn)關(guān)注之上，講述故事就是要不斷地制造懸念，才能把觀眾緊緊地吸引到劇情之中。

最后需要說(shuō)明的是，影視劇有兩種敘事傳統(tǒng)，一是紀(jì)實(shí)主義，二是技術(shù)主義，這兩種敘事傳統(tǒng)同樣也影響到電視劇的敘事方式。在電影方面，紀(jì)實(shí)主義的傳統(tǒng)是由盧米埃爾和弗拉哈迪開(kāi)創(chuàng)的。紀(jì)實(shí)主義認(rèn)為影視是現(xiàn)實(shí)生活的復(fù)原，反對(duì)主觀主義、反對(duì)虛構(gòu)、反對(duì)把生活戲劇化，主張用長(zhǎng)鏡頭來(lái)反對(duì)蒙太奇的主觀隨意性。而技術(shù)主義的敘事傳統(tǒng)，主張用影像技術(shù)營(yíng)造夢(mèng)幻世界，強(qiáng)調(diào)影視感官刺激、戲劇沖突，突出造夢(mèng)和娛樂(lè)化；理論上的代表人物是愛(ài)森斯坦，提出了蒙太奇理論，梅里愛(ài)是其開(kāi)創(chuàng)者和代表人物。相對(duì)而言，崇尚紀(jì)實(shí)主義傳統(tǒng)的歐洲電影更注重其紀(jì)實(shí)功能及教化功能，而崇尚技術(shù)主義的好萊塢商業(yè)電影則更注重其造夢(mèng)功能及娛樂(lè)功能。兩個(gè)傳統(tǒng)投射到電視劇領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)，更追求商業(yè)化的港臺(tái)電視劇是注重其造夢(mèng)功能和娛樂(lè)功能的，生活的客觀真實(shí)性在港臺(tái)導(dǎo)演那里反而不是很重要，港臺(tái)劇中的情節(jié)雖然好看卻經(jīng)不起推敲，拍歷史劇也多采取戲說(shuō)的方式。而大陸的電視劇則更強(qiáng)調(diào)其紀(jì)實(shí)功能和教化功能，更多地強(qiáng)調(diào)生活的真實(shí)性，在處理歷史題材的時(shí)候不僅強(qiáng)調(diào)歷史的真實(shí)性，表現(xiàn)方式也是寫(xiě)實(shí)的，即便虛構(gòu)也不會(huì)違背歷史真實(shí)性原則。

二、評(píng)估電視劇的商品特性與商業(yè)價(jià)值

電視劇的社會(huì)功能使它具有了商品的使用價(jià)值，而作為精神產(chǎn)品，電視劇的商業(yè)價(jià)值及贏利模式也與一般物質(zhì)產(chǎn)品有很大的不同。

首先，電視劇是大眾藝術(shù)產(chǎn)品。它是創(chuàng)造性產(chǎn)品，每部電視劇都是唯一的存在，不可復(fù)制也不可替代，是高附加值的產(chǎn)品。一般物質(zhì)產(chǎn)品一經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，就可以按照同樣的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)無(wú)限地復(fù)制生產(chǎn)出來(lái)；而藝術(shù)產(chǎn)品則是唯一性的，譬如達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》從古至今全世界只有一幅真跡。電視劇自然如后者，《渴望》只能是一部，即便我們可以重新拍出另一部相同的《渴望》，但已不是原先的那部《渴望》了，就如同李少紅版的《紅樓夢(mèng)》不可能是王扶林版的《紅樓夢(mèng)》一樣。

就一般物質(zhì)產(chǎn)品而言，相同成本和規(guī)格的產(chǎn)品，其價(jià)值和價(jià)格并沒(méi)有太大的差別，譬如汽車(chē)都是根據(jù)產(chǎn)品的型號(hào)、配置及成本來(lái)確定價(jià)格的，相同型號(hào)、配置和成本的汽車(chē)在價(jià)格上一般不會(huì)有太大的差別。而藝術(shù)產(chǎn)品不一樣，同樣的作品，其價(jià)值和價(jià)格卻是天差地別。同樣一幅畫(huà)，畢加索的作品價(jià)值連城，一位普通人的畫(huà)作則可能一文不值。一些同樣長(zhǎng)度、同樣成本的電視劇，有的可能賣(mài)出天價(jià)，有的則可能連成本都難以收回。

其次，電視劇是一種媒體產(chǎn)品。一般物質(zhì)產(chǎn)品都是有形的，屬于個(gè)體性消費(fèi)，譬如一輛汽車(chē)只能供給某個(gè)人或單個(gè)家庭使用；而電視劇作為媒體產(chǎn)品可以借助電視媒介同時(shí)供無(wú)數(shù)人同時(shí)觀賞，是一種大眾消費(fèi)產(chǎn)品，其價(jià)值表現(xiàn)方式也不一樣。汽車(chē)制造商賣(mài)出的是實(shí)物，他每多生產(chǎn)一輛汽車(chē)都會(huì)產(chǎn)生相同的成本。而電視劇制片商出賣(mài)的是播出版權(quán)，這是一種虛擬的權(quán)力，無(wú)論賣(mài)出多少，都不會(huì)增加成本:賣(mài)出的越多，賺的也越多，而成本卻幾乎沒(méi)有增加。譬如我們花3000萬(wàn)生產(chǎn)出來(lái)的一部30集的電視連續(xù)劇，每集成本為100萬(wàn)，賣(mài)兩家衛(wèi)視臺(tái)，每家60萬(wàn)，即可賣(mài)到120萬(wàn)/集。而從理論上來(lái)說(shuō)，這部電視劇還可以賣(mài)到國(guó)內(nèi)所有的電視臺(tái)，甚至可以賣(mài)到全世界去，再加上相關(guān)衍生產(chǎn)品及后衍產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，其收益實(shí)在難以估量。但倘若賣(mài)不出去，制片商就會(huì)血本無(wú)歸，所以說(shuō)，這是一種風(fēng)險(xiǎn)和暴利共存的行業(yè)。

一般物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值是單一性的，汽車(chē)商賣(mài)出一輛汽車(chē)就只能賺到這輛汽車(chē)的錢(qián)。而電視劇作為媒體產(chǎn)品則不然，制片商不僅可以靠出賣(mài)版權(quán)賺取利潤(rùn)，可以通過(guò)在劇情中植入軟性廣告賺取大把廣告費(fèi)；電視劇火了以后，還可以出賣(mài)相關(guān)圖書(shū)、音樂(lè)版權(quán)等，并可以開(kāi)發(fā)玩具和旅游產(chǎn)品等等。同時(shí)，因?yàn)榘鏅?quán)是永久性的，電視劇的收益也會(huì)是永久的。

作為媒體產(chǎn)品，電視劇的交換方式也與一般物質(zhì)產(chǎn)品不同。一般物質(zhì)產(chǎn)品的交換都是在生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間發(fā)生，我們作為消費(fèi)者買(mǎi)一輛汽車(chē)就要支付給汽車(chē)商一筆購(gòu)買(mǎi)這輛汽車(chē)的費(fèi)用。而電視劇的交換卻并不是在作為電視劇生產(chǎn)者的制片商和作為電視劇消費(fèi)者的觀眾之間進(jìn)行，也就是說(shuō)，作為消費(fèi)者的觀眾并不是電視劇的購(gòu)買(mǎi)者。制片商不是把電視劇出賣(mài)給觀眾，而是賣(mài)給電視臺(tái)；電視臺(tái)播出電視劇給觀眾看，觀眾并不需要向電視臺(tái)支付任何費(fèi)用；電視臺(tái)是靠收取廣告費(fèi)來(lái)獲取收益，而廣告商購(gòu)買(mǎi)的也不是電視劇，而是播出電視劇時(shí)插播的廣告時(shí)段，廣告時(shí)段的價(jià)值越高，電視臺(tái)所獲取的廣告收入也越高。一般說(shuō)來(lái)，廣告時(shí)段的價(jià)值取決于三個(gè)因素:一為播出平臺(tái)，不同的平臺(tái)，其產(chǎn)生的效益不一樣，產(chǎn)生的價(jià)值也有很大的差別，在全國(guó)性的平臺(tái)播出可能要比在地方平臺(tái)播出的影響力要大；二為時(shí)段，同樣一部電視劇，在黃金時(shí)段播出和在非黃金時(shí)段播出所產(chǎn)生的效益也是完全不一樣的；三為收視率，在播出平臺(tái)和時(shí)段相同的情況下，收視率越高，影響越大，產(chǎn)生的效益也越大。所以，電視劇作為媒體產(chǎn)品，其價(jià)格并不僅由產(chǎn)品本身決定的，而是由不同的購(gòu)買(mǎi)者所決定的。一般物質(zhì)產(chǎn)品對(duì)所有的消費(fèi)者都采取相同的價(jià)格，而電視劇則不然，同樣產(chǎn)品的價(jià)格卻因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者不同而有天壤之別。同樣一部電視劇，賣(mài)給央視可能賣(mài)到120-180萬(wàn)一集，賣(mài)到一線(xiàn)省級(jí)衛(wèi)視可能賣(mài)到60-70一集，賣(mài)給二線(xiàn)衛(wèi)視可能賣(mài)到40-50萬(wàn)一集，賣(mài)給地市臺(tái)則只能賣(mài)到幾千乃至幾百塊錢(qián)一集。

三、評(píng)估電視劇的市場(chǎng)環(huán)境

在我國(guó)，電視劇產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格經(jīng)常會(huì)受市場(chǎng)環(huán)境的影響，所以電視劇評(píng)估也應(yīng)該考慮到電視劇的市場(chǎng)環(huán)境因素。

1.電視劇市場(chǎng)的外部環(huán)境

在我國(guó)，對(duì)電視劇市場(chǎng)產(chǎn)生影響的外部環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、政策環(huán)境及地域環(huán)境等。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，企業(yè)就有可能投入更多的資金給電視臺(tái)和其他媒介機(jī)構(gòu)做廣告，電視臺(tái)有了錢(qián)，就會(huì)投入更多的資金購(gòu)買(mǎi)電視劇，從而抬高電視劇的收購(gòu)價(jià)格；而經(jīng)濟(jì)環(huán)境差的時(shí)候就會(huì)相反。

同時(shí)，在我國(guó)，電視劇并不僅僅是商品，它更屬于國(guó)家控制的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，必須承擔(dān)國(guó)家所賦予的社會(huì)教化功能。我國(guó)的電視劇市場(chǎng)也就不可能是完全意義上的市場(chǎng)，政治因素對(duì)市場(chǎng)有著舉足輕重的影響。其中，我們需要特別重視政策環(huán)境。政策分為兩種，一種屬于國(guó)家的大政方針，其中最敏感的是宗教政策和民族政策，所以我們對(duì)重大歷史題材及與宗教或民族有關(guān)的故事題材要特別謹(jǐn)慎；另一種屬于具體與傳媒或影視劇有關(guān)的政策和法規(guī)，譬如國(guó)家曾經(jīng)規(guī)定禁止電視臺(tái)在黃金時(shí)段播放涉案劇，每個(gè)衛(wèi)視臺(tái)黃金檔每年播出的古裝劇不能超過(guò)三部，最近又對(duì)年代劇和古裝劇進(jìn)一步限制，規(guī)定每個(gè)衛(wèi)視臺(tái)播出的現(xiàn)代題材電視劇不得少于50%等等，這在很大程度上影響了市場(chǎng)。

同時(shí)，電視劇的市場(chǎng)需求是以觀眾的心理需求為基礎(chǔ)的，抓住了觀眾的心理需求才有可能贏得市場(chǎng)，所以電視劇創(chuàng)作者必須把握住時(shí)代的脈搏，最大限度地把握住大眾的心理需求。我們經(jīng)常說(shuō)故事要接地氣，就是要打通創(chuàng)作者與觀眾之間的心靈通道，把故事講到觀眾的心坎里去。

此外，我國(guó)幅員遼闊、人口眾多，雖然有著共同的文化傳統(tǒng)，但不同的地域環(huán)境，形成各自不同的區(qū)域文化特性，對(duì)電視劇市場(chǎng)也有一定的影響。很多在南方熱播的電視劇往往到了北方就可能變得水土不服，很多在北方播得好的劇到了南方同樣也可能受到冷落。很多電視劇都把表現(xiàn)地域文化當(dāng)作吸引觀眾的手段，而那些試圖占有更大市場(chǎng)的制作人則想方設(shè)法削弱劇中的地域元素，在內(nèi)容及表現(xiàn)手法上盡量保持其均衡性。

2.電視劇市場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境

電視劇市場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境主要由供買(mǎi)雙方的供求狀況及具體產(chǎn)品在市場(chǎng)中所面臨的具體環(huán)境構(gòu)成。電視劇的贏利大體分為兩個(gè)方面，一是版權(quán)收入，包括國(guó)內(nèi)外電視臺(tái)發(fā)行收入，新媒體（視頻網(wǎng)站）發(fā)行收入，以及包括圖書(shū)、音樂(lè)制品發(fā)行收入等；二是開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品所得收入，如植入式廣告、主題公園以及相關(guān)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等所得收入。而從國(guó)內(nèi)情況來(lái)看，大多數(shù)電視劇的收入是來(lái)源于版權(quán)本身。

從目前來(lái)看，中國(guó)的電視劇仍然是以傳統(tǒng)媒體電視臺(tái)為主導(dǎo)的，電視劇的收入也主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)行。就傳統(tǒng)電視媒體而言，國(guó)內(nèi)大陸電視劇市場(chǎng)大致可分為所謂的三級(jí)市場(chǎng)，一為中央電視臺(tái)，二為省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)，三為省市級(jí)地面臺(tái)。中央電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)和播出電視劇的頻道主要有一套央視綜合頻道和八套央視電視劇頻道。央視一套主要播出主旋律電視劇，政治性強(qiáng)，審查嚴(yán)格，而且經(jīng)常要配合國(guó)內(nèi)的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，商業(yè)性相對(duì)較弱。一般在央視一套播出的節(jié)目很難在地方衛(wèi)視播出，其購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)較高，一般在黃金檔播出的電視劇可達(dá)到100-180萬(wàn)/集；央視八套播出的電視劇在品質(zhì)上相對(duì)較弱，也講究商業(yè)性，其購(gòu)買(mǎi)價(jià)格也較低，一般在40-80萬(wàn)/集。

我國(guó)有近30家地方衛(wèi)星電視臺(tái)，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格可分為三類(lèi)，一類(lèi)為一線(xiàn)衛(wèi)視臺(tái)，主要包括北京、上海東方、湖南、浙江、江蘇衛(wèi)視等，一般一輪劇黃金檔電視劇價(jià)格在100-180萬(wàn)/集；二類(lèi)為二線(xiàn)衛(wèi)視臺(tái)，包括安徽、山東、湖北、遼寧、天津、貴州、四川、重慶、江西、河南、河北、云南衛(wèi)視等，購(gòu)買(mǎi)一輪劇黃金檔電視劇價(jià)格在30-80萬(wàn)/集；三類(lèi)為三線(xiàn)衛(wèi)視臺(tái)，包括陜西、廣西、吉林、新疆衛(wèi)視等，購(gòu)買(mǎi)一輪劇黃金檔電視劇價(jià)格在15-40萬(wàn)/集。我國(guó)地面電視臺(tái)有數(shù)百家，播出電視劇的頻道更有上千，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格也很不一樣，高的可達(dá)10余萬(wàn)/集，低的則只有數(shù)百元。

我國(guó)每年電視劇的生產(chǎn)量約為400-500部15000集，而傳統(tǒng)主流電視媒體市場(chǎng)容量?jī)H為200-250部8000集左右。這就意味著有將近50%生產(chǎn)出來(lái)的電視劇是無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)的，從投資的角度看，這意味著虧損，甚至可能血本無(wú)歸。

以愛(ài)奇藝、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站為代表的新媒體的迅速崛起對(duì)傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)很大的沖擊，卻也給內(nèi)容提供商帶來(lái)了新的機(jī)遇。從目前來(lái)看，視頻網(wǎng)站在電視劇市場(chǎng)并不占主導(dǎo)地位，一般只是跟隨電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)一些新劇，延時(shí)播出，價(jià)格一般也會(huì)以電視劇的播出平臺(tái)作為價(jià)格參考。在湖南衛(wèi)視播出的電視劇可賣(mài)到70-80萬(wàn)/集，而在二三線(xiàn)衛(wèi)視播出的電視劇則只能賣(mài)5-10萬(wàn)/集；但有些視頻網(wǎng)站開(kāi)始獨(dú)立買(mǎi)劇或買(mǎi)首播劇，每集最高可花費(fèi)200萬(wàn)以上，這樣的市場(chǎng)無(wú)疑是值得期待的。

我們通常把藝術(shù)作品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)分為政治標(biāo)準(zhǔn)、藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)對(duì)于電視劇評(píng)估來(lái)說(shuō)，政治標(biāo)準(zhǔn)和藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都可以歸于商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗囆g(shù)低劣的產(chǎn)品不可能被廣大觀眾所接受，也不可能被市場(chǎng)所接受；而政治上不合格的電視劇，更不可能獲準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)，而電視劇不能進(jìn)入市場(chǎng)，就不可能轉(zhuǎn)化為商品，它的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值也都不可能實(shí)現(xiàn)。所以我們對(duì)于電視劇的評(píng)估，既要遵循藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，更要把握它的商業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，這也是我們電視劇評(píng)估的基本原理和原則。

（作者系陳曉春中國(guó)傳媒大學(xué)影視項(xiàng)目評(píng)估研究所所長(zhǎng)、教授；岳堂系西南石油大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院助教）

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