■ 靖　鳴　王勇兵

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新浪大V傳播行為的變化與思考*
——以突發(fā)公共事件為例

■ 靖鳴王勇兵

【內(nèi)容摘要】微博大V在傳播突發(fā)公共事件相關(guān)信息的過(guò)程中，主導(dǎo)微博輿論，影響事件發(fā)展與結(jié)果走向，進(jìn)而在改變社會(huì)治理方式等方面起著至關(guān)重要的作用。本文通過(guò)對(duì)大V在“凈網(wǎng)”前后具有代表性的突發(fā)公共事件中不同傳播行為的研究發(fā)現(xiàn)：“凈網(wǎng)”后，大V在輿論表達(dá)上變得規(guī)范、有序；在態(tài)度立場(chǎng)上，變得理性和專(zhuān)業(yè)；在角色轉(zhuǎn)化上，由危機(jī)輿論的誘發(fā)器和擴(kuò)散器轉(zhuǎn)為了危機(jī)化解的助推器；在影響力上，雖然大V群體影響力輻射范圍有所減小，但是輻射效果更加明顯，傳遞了更多的正能量。針對(duì)大V的一些新動(dòng)向和傳播特點(diǎn)，應(yīng)采取內(nèi)部自我約束和外部強(qiáng)制規(guī)范的剛?cè)岵?jì)的方式引導(dǎo)規(guī)范大V行為，吸納有正能量意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音，努力構(gòu)建一個(gè)理性、多元、有序的網(wǎng)絡(luò)輿論格局和生態(tài)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)大V；突發(fā)公共事件；網(wǎng)絡(luò)治理；輿論引導(dǎo)

意見(jiàn)領(lǐng)袖是在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間這個(gè)特殊的背景下產(chǎn)生的。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中，把“意見(jiàn)領(lǐng)袖”解釋為:傳遞重要的競(jìng)選信息給大多數(shù)選民，并且為他們解釋相關(guān)的競(jìng)選問(wèn)題，最終影響競(jìng)選結(jié)果的一類(lèi)人。①2009年新浪微博誕生，不久互聯(lián)網(wǎng)上就出現(xiàn)了“大V”這個(gè)詞匯。網(wǎng)絡(luò)大V都是網(wǎng)絡(luò)世界的活躍者，他們中從不缺少愿意針對(duì)公共議題進(jìn)行批評(píng)的建言者，也有人稱之為“微博意見(jiàn)領(lǐng)袖”。敢言、有號(hào)召力、有影響力是他們的特質(zhì)。他們占據(jù)信息高位，引發(fā)話題、設(shè)置議程，成為微博話語(yǔ)的“觸發(fā)器”“過(guò)濾器”和“擴(kuò)音器”。然而近年來(lái)，大V在突發(fā)公共事件和熱門(mén)公共議題中隨意表達(dá)觀點(diǎn)、刻意夸大事實(shí)、惡意散播謠言、導(dǎo)致輿情行為與實(shí)際行為相悖等多種失范現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。國(guó)家有關(guān)部門(mén)2014年開(kāi)始的凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“凈網(wǎng)行動(dòng)”），在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。這次行動(dòng)過(guò)后，以網(wǎng)絡(luò)大V為主的意見(jiàn)領(lǐng)袖如何正確地引導(dǎo)微博輿論、網(wǎng)絡(luò)公共空間如何加強(qiáng)“把關(guān)人”意識(shí)和角色定位等成為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和管理的重要問(wèn)題。2016年2月底，國(guó)家網(wǎng)信辦依法關(guān)閉了＠任志強(qiáng)、＠羅亞蒙、＠演員孫海英、＠王亞軍上海、＠榮劍2001、＠文山娃、＠紀(jì)昀、＠大鵬看天下等網(wǎng)絡(luò)大V賬號(hào)。由此，網(wǎng)絡(luò)大V如何自律、如何承擔(dān)自己應(yīng)有的責(zé)任再次成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

本文采取定量研究為主、定性研究為輔的方式，在深入分析“凈網(wǎng)”前后具有代表性的突發(fā)公共事件，尤其是在微博中輿論反應(yīng)比較強(qiáng)烈而且多元化事件的基礎(chǔ)上，對(duì)大V的輿論表達(dá)、輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督的機(jī)制、原理進(jìn)行實(shí)證研究，從而提出具有一定現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值的相關(guān)理論、模型和對(duì)策，為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的管理提供參考意見(jiàn)。

一、“凈網(wǎng)”前后大V在突發(fā)公共事件中的行為變化

本文選取潘石屹、姚晨、何炅、羅昌平、胡錫進(jìn)、于建嶸、徐昕、作業(yè)本、五岳散人9位大V作為研究對(duì)象。他們都是粉絲超過(guò)10萬(wàn)的新浪微博用戶，符合人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的2013年互聯(lián)網(wǎng)輿情報(bào)告中對(duì)大V的定義。②具體情況如表1所示:

根據(jù)2011—2014年間每年的熱點(diǎn)輿情事件的排行榜，從中選取8起輿情熱值排名靠前的突發(fā)公共事件作為研究案例，并以“凈網(wǎng)”前后（2013年8月）為分界點(diǎn)分為兩組，即“凈網(wǎng)”前（以下簡(jiǎn)稱階段A）和“凈網(wǎng)”后（以下稱為階段B）。八起事件的基本情況如表2所示:

（一）發(fā)帖數(shù)量：總量和相關(guān)度都有所下降

從圖1可見(jiàn)，在階段A中，9位大V的發(fā)帖總數(shù)量都有所下降，但是下降的趨勢(shì)卻有所不同。下降最明顯的就是商界大V潘石屹，但是相較于其他類(lèi)型的大V，他們依舊保持著較高的關(guān)注度。其次是媒體界大V胡錫進(jìn)，作為傳統(tǒng)媒體記者的代表，在階段A是突發(fā)事件報(bào)道的先行者，在階段B顯然變得比較謹(jǐn)慎。學(xué)者大V于建嶸和徐昕的下降幅度最小，這說(shuō)明國(guó)家的“凈網(wǎng)”行動(dòng)并沒(méi)有對(duì)這些學(xué)者大V產(chǎn)生影響。階段A中大V發(fā)布與事件相關(guān)的微博總數(shù)為490條，階段B中總的微博發(fā)博數(shù)只有222條，總發(fā)帖數(shù)量下降了268條。

表1　9名新浪大V的微博基本信息（截止時(shí)間：2015年8月30日）

表1　8則突發(fā)公共事件的基本信息（截止時(shí)間：2015年3月1日）

圖1　兩個(gè)階段中大V發(fā)帖數(shù)量圖

“凈網(wǎng)”后大V們對(duì)突發(fā)公共事件的關(guān)注度和影響力明顯下降，如大V們?cè)趦蓚€(gè)階段的事件相關(guān)度統(tǒng)計(jì)表（詳見(jiàn)表3）所示，這些大V在階段B突發(fā)事件發(fā)生的整個(gè)時(shí)間段內(nèi)，發(fā)帖總數(shù)并不少，但是與突發(fā)公共事件相關(guān)的微博卻鳳毛麟角。正如表3所示，階段B中大V的微博數(shù)下降非常明顯。排名在2014互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)輿情事件排行榜頭條的馬航客機(jī)失聯(lián)事件，在微博中的發(fā)帖量為24900180，而9名大V總的與事件相關(guān)的微博為147條，平均每人不足15條，可見(jiàn)大V的關(guān)注議題逐漸遠(yuǎn)離了公共突發(fā)事件。

表1　兩個(gè)階段大V發(fā)帖數(shù)與公共突發(fā)事件的相關(guān)度

（二）發(fā)帖形式：原創(chuàng)增加，轉(zhuǎn)發(fā)減少

從微博發(fā)布的形式分析，如表4所示，階段A中大V發(fā)布原創(chuàng)微博的比例只占17%，轉(zhuǎn)發(fā)及轉(zhuǎn)發(fā)加評(píng)論兩種形式相加占83%，說(shuō)明“凈網(wǎng)”前大V們?cè)诠餐话l(fā)事件的發(fā)生期和發(fā)展期都很少發(fā)布自己的原創(chuàng)微博，而更多地是在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論他人微博。這些轉(zhuǎn)發(fā)的微博，大部分來(lái)自媒體微博。他們只是以“傳遞信息”的姿態(tài)進(jìn)行信息的傳播。然而一些原有的微博帶有明顯的態(tài)度、立場(chǎng)等傾向性，因?yàn)椤稗D(zhuǎn)發(fā)即是態(tài)度”，大V們即使只是隨手轉(zhuǎn)發(fā)，仍然會(huì)對(duì)整個(gè)輿論走向帶來(lái)不小的影響。而在階段B中，大V原創(chuàng)微博的比例上升到32%，這說(shuō)明大V開(kāi)始注重原創(chuàng)觀點(diǎn)的表達(dá)，不再盲目轉(zhuǎn)發(fā)他人微博，即使是轉(zhuǎn)發(fā)他人微博，在評(píng)論的時(shí)候也不再“人云亦云”，而是能夠獨(dú)立鮮明地表達(dá)自己個(gè)人的觀點(diǎn)。

（三）發(fā)帖關(guān)鍵詞：從尖銳到緩和

筆者運(yùn)用ROST NAT詞頻分析軟件對(duì)兩個(gè)階段9名大V的所有相關(guān)微博文本進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，這里把兩個(gè)階段排名前10的有效詞匯列表如下（見(jiàn)表5）:

表1　兩個(gè)階段大V發(fā)帖形式對(duì)比圖

表1　兩個(gè)階段大V發(fā)帖關(guān)鍵詞

從表5中可見(jiàn)，階段A中大V的政治話題傾向比較明顯，政府、官員、體制、真相等問(wèn)責(zé)型文字成為高頻詞匯，這說(shuō)明在公共突發(fā)事件發(fā)生之時(shí)，大V們開(kāi)始充當(dāng)正義的使者，急于尋求事情的真相。在微博中，大V們比較喜歡用反問(wèn)句和設(shè)問(wèn)句，用一種調(diào)侃的語(yǔ)氣來(lái)拷問(wèn)政府的公信力。這一階段的大V把微博看成一個(gè)自由的輿論場(chǎng)，用自己的影響力來(lái)一次次激發(fā)粉絲的情緒。階段B中大V們從“臺(tái)前”走到了“幕后”，在對(duì)受害者表示同情、哀悼之情的同時(shí)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)φ麄€(gè)社會(huì)體制進(jìn)行深層次的思考。無(wú)論是作為媒體精英胡錫進(jìn)、羅昌平，還是專(zhuān)注于社會(huì)法制問(wèn)題的于建嶸、徐昕，他們都從側(cè)面表達(dá)了對(duì)當(dāng)下中國(guó)所處的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的一種擔(dān)憂，他們希望政府的信息發(fā)布體制更加公開(kāi)透明，希望國(guó)家的預(yù)警、應(yīng)急機(jī)制更加完善。這種反思總結(jié)式的傳播詞匯贏得了粉絲們的認(rèn)可與支持。

（四）發(fā)帖態(tài)度：從感性到理性

研究發(fā)現(xiàn)，在突發(fā)事件的發(fā)生期大V的微博內(nèi)容和評(píng)論態(tài)度一般都比較單一，主要對(duì)事故救援的情感呼吁和轉(zhuǎn)發(fā)。正如表6所呈現(xiàn)的，在階段A中，大V的積極樂(lè)觀的發(fā)帖態(tài)度占了將近23%。如何炅在溫州動(dòng)車(chē)事故發(fā)生3個(gè)小時(shí)后轉(zhuǎn)發(fā)了＠新浪浙江的一條微博并評(píng)論道“懇請(qǐng)急救”，并且在短短的3個(gè)小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了4396次。潘石屹也多次轉(zhuǎn)發(fā)各救治醫(yī)院的傷員名單，同時(shí)為溫州市民深夜排隊(duì)獻(xiàn)血的行動(dòng)“點(diǎn)贊”。這一階段，大V們的態(tài)度以認(rèn)同和點(diǎn)贊為主，在傳遞救援信息的同時(shí)，不斷更新傷員名單，為受傷家屬提供了幫助，同時(shí)他們也為網(wǎng)友們的“溫暖獻(xiàn)血”而感動(dòng)，一時(shí)間微博成了尋親和救援的陣地。

表1　階段A中大V發(fā)帖態(tài)度比例圖

而在階段B中，大V的態(tài)度明顯變得比較緩和、理性，如表6所示，以反思總結(jié)和客觀陳述為主的觀點(diǎn)占了將近50%。大V們以提供事實(shí)信息和答疑解惑為主，有效遏制了謠言的傳播，使得事件不斷向著積極的方向發(fā)展。在2014年3月8日的馬航客機(jī)失聯(lián)事件中，大V們不再盲目猜測(cè)飛機(jī)失聯(lián)的原因，也不再對(duì)馬來(lái)西亞政府的信息發(fā)布延遲進(jìn)行無(wú)休止地指責(zé)，而是不斷安慰粉絲耐心等待結(jié)果。還有在云南魯?shù)榈卣甬?dāng)中，由于災(zāi)區(qū)交通擁擠，大V們?cè)诰W(wǎng)上呼吁不要獨(dú)立前往，還在網(wǎng)上發(fā)起了捐款行動(dòng)，一度受到粉絲們的響應(yīng)。大V們的信息傳遞和評(píng)論的態(tài)度，起了積極正面的作用，體現(xiàn)了他們作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

參考李楊在研究“烏坎事件”時(shí)將網(wǎng)民態(tài)度主要分為客觀陳述態(tài)度、追問(wèn)質(zhì)疑態(tài)度、戲謔態(tài)度、積極樂(lè)觀態(tài)度、反思總結(jié)態(tài)度③，從表7中也可以看到，“凈網(wǎng)”之后，大V們?cè)诿鎸?duì)突發(fā)事件時(shí)追問(wèn)質(zhì)疑的態(tài)度從33%降到了17%。這說(shuō)明大V在面對(duì)復(fù)雜的公共議題時(shí)開(kāi)始用專(zhuān)業(yè)、理性地思維來(lái)對(duì)事件進(jìn)行分析，在向粉絲傳達(dá)意見(jiàn)時(shí)少了幾許情緒化，而增加了幾分專(zhuān)業(yè)化。即使是代替媒體行使議程設(shè)置的功能，大V的功能屬性也開(kāi)始由自媒體向?qū)I(yè)媒體轉(zhuǎn)變。

表1　階段B中大V發(fā)帖態(tài)度

（五）粉絲互動(dòng)：?jiǎn)我换恼J(rèn)同減少，多元化的評(píng)論增加

考察大V在突發(fā)事件中影響力的一個(gè)重要指標(biāo)就是與粉絲的互動(dòng)，而粉絲對(duì)大V的態(tài)度我們可以從其轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和評(píng)論態(tài)度進(jìn)行探討。為此筆者選取9位大V在兩個(gè)階段中所有相關(guān)微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和被評(píng)論數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。如表8所示，從粉絲互動(dòng)的情況來(lái)看，階段A中被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)在500次以內(nèi)的占27%，這部分轉(zhuǎn)發(fā)屬于常規(guī)性轉(zhuǎn)發(fā)，大多是由各個(gè)大V的粉絲經(jīng)一層轉(zhuǎn)發(fā)而成的；轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)1000次以上的占41%，這部分轉(zhuǎn)發(fā)屬于擴(kuò)散性轉(zhuǎn)發(fā)，除粉絲自己轉(zhuǎn)發(fā)外，轉(zhuǎn)發(fā)范圍擴(kuò)充到第二層，即粉絲的粉絲也會(huì)對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)；“凈網(wǎng)”前轉(zhuǎn)發(fā)量在5000次以上微博也占了將近11%。這說(shuō)明在階段A中粉絲非常信任和崇拜自己的偶像，大V無(wú)論轉(zhuǎn)發(fā)什么，他們都積極參與，大V儼然已經(jīng)成為了話題中心，粉絲們?cè)谶@里進(jìn)行觀點(diǎn)的碰撞，或贊同，或反對(duì)。大V與粉絲們也積極溝通，針對(duì)粉絲的評(píng)論基本都會(huì)給予相應(yīng)的回復(fù)。

表1　兩個(gè)階段中大V與粉絲互動(dòng)情況表

研究發(fā)現(xiàn)，在階段B中，大V微博被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)在500次以上的比例明顯下降，將近一半的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量都在500以下，這與大V粉絲量的不斷增長(zhǎng)顯然不成正比。然而階段B中評(píng)論量在1000次以上的微博比例大幅增加，粉絲們開(kāi)始變得理性，注重表達(dá)自己的觀點(diǎn)，不再唯大V是從，敢于面對(duì)大V的觀點(diǎn)發(fā)出“自己的聲音”，話語(yǔ)中對(duì)抗性的觀點(diǎn)開(kāi)始出現(xiàn)。但是即便如此，大V們對(duì)此也“視而不見(jiàn)”，不再輕易為了毫無(wú)意義的對(duì)抗而進(jìn)行口舌之爭(zhēng)，有意回避粉絲們多元化的評(píng)論態(tài)度，大V開(kāi)始展現(xiàn)出一種開(kāi)放、包容的姿態(tài)。

（六）表達(dá)失范：被處理數(shù)量減少

在對(duì)大V的微博進(jìn)行文本分析時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)階段A中不少大V的微博被刪除，無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)的還是原創(chuàng)的都有被刪除的情況出現(xiàn)，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)完全被刪除和半保留的微博占全部微博數(shù)量的10.1%。已經(jīng)刪除的微博，筆者無(wú)從考證他們的行為是否失范，但僅從半保留的17條微博來(lái)看，大部分在言語(yǔ)表達(dá)上存在一定的問(wèn)題。例如“他媽的”“豬狗不如”“嘴臉”“混賬”等不雅詞語(yǔ)多次出現(xiàn)。在目前可以查看到的微博當(dāng)中也有不少微博出現(xiàn)極端的表達(dá)失范問(wèn)題，有明顯失范行為的微博有17條（見(jiàn)表9）。

表1　階段A新浪對(duì)大V微博的處理情況表

筆者在階段B中總共發(fā)現(xiàn)8條微博被刪，分別是潘石屹1條，作業(yè)本4條，五岳散人3條，占總樣本的6.1%，相比較階段A中的10%下降了不少。在文本分析的過(guò)程中，筆者在階段B中并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)言辭極端或者污穢、謾罵的言語(yǔ)失范現(xiàn)象，即使在表達(dá)自己譴責(zé)質(zhì)疑的過(guò)程中，大V們也都以擺事實(shí)、講道理為主，理性辨析的微博并不會(huì)受到來(lái)自新浪其微博屏蔽或刪除的處理。國(guó)信辦2016年二月底依法查處網(wǎng)上違法違規(guī)行為，對(duì)有關(guān)網(wǎng)站580余個(gè)違法違規(guī)公眾賬號(hào)和一批誤導(dǎo)公眾、影響惡劣的網(wǎng)絡(luò)名人賬號(hào)予以關(guān)閉、暫停更新，其查處力度前所未有，表明未來(lái)將進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)大V違法違規(guī)行為等表達(dá)失范的遏制和打擊。

二、“凈網(wǎng)”前后大V在突發(fā)公共事件中傳播行為變化的原因

從如上研究發(fā)現(xiàn)，總體而言，大V們?cè)谕话l(fā)公共事件中的傳播行為發(fā)生了很大程度的變化，無(wú)論是扮演的角色變化還是傳播作用的變化都非常明顯。那么大V在“凈網(wǎng)”前后之所以判若兩人，我們認(rèn)為，國(guó)家的“凈網(wǎng)”行動(dòng)功不可沒(méi)，另外大V增強(qiáng)了責(zé)任意識(shí)、堅(jiān)持自律和自治也是重要的因素。

（一）大V傳播行為變化的客觀原因

1.國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)治理的力度明顯增強(qiáng)

2013年8月19日，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表講話，提出:“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓”④。2013年8月以來(lái)政府加大互聯(lián)網(wǎng)治理力度，就是在這樣的背景下展開(kāi)的。警方遏制網(wǎng)絡(luò)謠言，依法處置違法大V，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)一陣急風(fēng)驟雨式的洗禮。2013年8月10日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任魯煒提出互聯(lián)網(wǎng)“七條底線”，體現(xiàn)了網(wǎng)民自律和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自治的雙管齊下的治理思路。主流媒體從2013年8月20日開(kāi)始頻頻報(bào)道大V被依法拘捕的消息，一時(shí)間微博意見(jiàn)領(lǐng)袖群體開(kāi)始注意規(guī)范自己在網(wǎng)絡(luò)傳播中的言行舉止。隨后國(guó)家又把互聯(lián)網(wǎng)治理推向法治化軌道。2013年9月9日，“兩高”出臺(tái)《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》，標(biāo)志著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)失范行為的治理提升到法律層面。⑤通過(guò)本文的實(shí)證研究也表明，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的清理，大V網(wǎng)上爆料社會(huì)負(fù)面現(xiàn)象特別是批評(píng)政府管理部門(mén)的聲音明顯減少，帖文負(fù)面情感詞減少，積極正面的聲音日漸增多，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境開(kāi)始回歸理性和平靜。中央宣傳部副部長(zhǎng)、中央網(wǎng)信辦主任、國(guó)家網(wǎng)信辦主任魯煒也指出:中國(guó)是網(wǎng)絡(luò)主權(quán)的堅(jiān)定倡導(dǎo)者和有力維護(hù)者，堅(jiān)持正確處理網(wǎng)絡(luò)空間自由與秩序、安全與發(fā)展、開(kāi)放與自主的關(guān)系，探索走出了中國(guó)特色社會(huì)主義治網(wǎng)之道。⑥

2.體制內(nèi)媒體微博、政務(wù)微博的崛起，開(kāi)始與大V爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)

當(dāng)大V主導(dǎo)的微博輿論出現(xiàn)明顯的消極傾向時(shí)，為了搶占輿論主導(dǎo)的先機(jī)，改變微博的信息傳播結(jié)構(gòu)，國(guó)家開(kāi)始培育自己的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，于是體制內(nèi)媒體微博和政務(wù)微博便應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年底全國(guó)開(kāi)設(shè)政務(wù)微博的已有20多萬(wàn)戶，已成為政府新聞發(fā)布和突發(fā)事件處置的首發(fā)力量。黨政部門(mén)通過(guò)政務(wù)微博第一時(shí)間通報(bào)突發(fā)公共事件的權(quán)威信息，成為主導(dǎo)輿論和事態(tài)演變的重要力量。在廈門(mén)公交縱火案中，＠廈門(mén)警方在線發(fā)布了9條微博，不僅通報(bào)案件信息和救援情況，而且發(fā)出“今晚無(wú)眠，廈門(mén)之痛”“堅(jiān)強(qiáng)廈門(mén)，愛(ài)廈門(mén)，共努力”等充滿正能量的微博，累計(jì)收獲網(wǎng)民轉(zhuǎn)評(píng)近2萬(wàn)條。⑦體制內(nèi)媒體和政務(wù)微博這兩支“國(guó)家隊(duì)”的崛起，推動(dòng)了突發(fā)公共事件在微博中的信息流通，他們的最先發(fā)布信息，搶占了輿論引導(dǎo)的先機(jī)，消解了以大V為中心的社會(huì)話語(yǔ)中心和信息傳播權(quán)的既有壁壘。這支“國(guó)家隊(duì)”以其本身的權(quán)威性加上微博信息發(fā)布的速度優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步奠定了他們?cè)谕话l(fā)公共事件中的主導(dǎo)地位。

3.多重利益逐步分解

“凈網(wǎng)”前大V是多重利益勾兌的產(chǎn)物。大V產(chǎn)生之初，在微博平臺(tái)上常常被人們理解為“申張正義”的角色，然而意見(jiàn)領(lǐng)袖身上的光環(huán)越多，就會(huì)滋生很多危險(xiǎn)的因素。很多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件涉及到經(jīng)濟(jì)利益、人際關(guān)系、權(quán)力等多方的利益。這些因素以不恰當(dāng)?shù)姆绞浇槿氲酱骎對(duì)輿論的引導(dǎo)，那么這種參與必然會(huì)導(dǎo)致各種畸相，使得大V對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)淪落為“收買(mǎi)”或者“對(duì)抗”。大V這一群體不再單純是影響力、引導(dǎo)力的代名詞，而變成了一個(gè)混雜了商業(yè)利益、私欲和嘲笑聲的集合。微博從虛擬廣場(chǎng)漸漸變成現(xiàn)實(shí)的名利場(chǎng)。我們知道，粉絲數(shù)量是一個(gè)微博賬號(hào)影響力的最直觀表現(xiàn)。于是這些大V催生了一些新名詞——“買(mǎi)賣(mài)粉絲”“僵尸粉絲”，一些商業(yè)公司也開(kāi)始將廣告業(yè)務(wù)投放到大V身上，花錢(qián)請(qǐng)他們轉(zhuǎn)發(fā)。通過(guò)畸形的微博營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)個(gè)體或者團(tuán)隊(duì)會(huì)火速走紅成為大V，而這些大V被賦予的“影響力”在過(guò)度消耗中走向污名與廉價(jià)。這些被金錢(qián)、被權(quán)力利誘的大V勢(shì)必會(huì)阻礙網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的構(gòu)建，對(duì)于這些大V而言，受到網(wǎng)絡(luò)整頓和清理也就成為了必然。國(guó)家的“凈網(wǎng)”行動(dòng)逐步將這些不合理的因素稀釋掉，使得大V作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的動(dòng)機(jī)更為單純，他們影響受眾的目的變得簡(jiǎn)單，既不追名了也不逐利了，甚至對(duì)待影響的結(jié)果也并不看重，完全在私人聊天中追求人際關(guān)系的和諧，傳遞了許多正能量。

（二）大V變化的主觀原因

1.大V的自律和自治，不斷增強(qiáng)自己的社會(huì)責(zé)任感

大V薛蠻子嫖娼事件讓很多網(wǎng)民大跌眼鏡，他面對(duì)記者的采訪，不經(jīng)意的一句“回復(fù)粉絲留言像皇上批閱奏章一樣”，更是成為網(wǎng)民熱議的話語(yǔ)。微博平臺(tái)給予大V很多特權(quán)，大V們掌握著最頂端的話語(yǔ)權(quán)，很多事件必須經(jīng)過(guò)大V們的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論才能推至公共視野。普通的草根用戶要想發(fā)出聲音并實(shí)現(xiàn)訴求，也要首先博得大V們的關(guān)注。揭發(fā)官員腐敗行為、控訴自己不平遭遇或是尋求好心人幫助的微博，最有效的方法就是私信或者在發(fā)布的微博中＠粉絲數(shù)眾多的意見(jiàn)領(lǐng)袖們，希望能通過(guò)他們的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大影響力，獲得更多人的關(guān)注，并最終實(shí)現(xiàn)自己的訴求。大V權(quán)力愈來(lái)愈大的趨勢(shì)也造成一些大V個(gè)人虛榮主義的滋長(zhǎng)，產(chǎn)生飄飄然的感覺(jué)。

無(wú)論是出于對(duì)國(guó)家治理的威懾力還是對(duì)自身行為的反思，“凈網(wǎng)后”大V們已經(jīng)開(kāi)始理性地對(duì)待自己在微博中的角色。他們充分認(rèn)識(shí)到自己在輿論監(jiān)督方面的作用，不斷提高自己的責(zé)任意識(shí)。不少大V已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行私下學(xué)習(xí)，或者在發(fā)布微博之前都會(huì)進(jìn)行相關(guān)資料的查證。其目的就是為了正確運(yùn)用自己在微博上的影響力，給予社會(huì)公共問(wèn)題更多有益的關(guān)注。微博從一種緊張、激昂的情緒逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N輕松、舒適的狀態(tài)，絕大部分大V們不再大談?wù)?、?jīng)濟(jì)等宏觀的話題，開(kāi)始轉(zhuǎn)向一些碎片化、私人化、生活化的東西。其與粉絲們的互動(dòng)也逐漸增多，把他們看做自己的朋友家人，用真誠(chéng)去打動(dòng)他們。這樣一方面可以獲得他們的支持；另一方面如果自己的言論有所不當(dāng)，粉絲會(huì)及時(shí)提醒，避免了大V出現(xiàn)傳播行為失范，或觸犯國(guó)家的法律法規(guī)。另外大V有自己的一套自我約束機(jī)制，例如當(dāng)涉及敏感話題時(shí)，大V的微博可以設(shè)置僅自己可見(jiàn)或者僅相關(guān)粉絲可見(jiàn)，對(duì)于某些帖子設(shè)置只能評(píng)論、不能轉(zhuǎn)發(fā)等，以此來(lái)限制和約束自己的傳播行為，以免造成不可挽回的負(fù)面輿論影響。

2.大V轉(zhuǎn)向新的輿論場(chǎng)——微信、新聞客戶端

信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新?lián)Q代速度之快令人難以想象。“螳螂捕蟬，黃雀在后”，人們才剛剛適應(yīng)微博傳播和人際交往的模式，微信的崛起對(duì)微博用戶進(jìn)行了明顯的分流。微博的用戶出現(xiàn)流失，其熱度有所下降。從2013年6月30日到2014年6月30日，網(wǎng)民中微博使用率下降了11.1個(gè)百分點(diǎn)。原因之一是網(wǎng)民的喜新厭舊，微信分流了微博的人群。⑧大V們厭倦了在微博上的無(wú)證據(jù)吐槽，得不到及時(shí)回應(yīng)與互動(dòng)的他們開(kāi)始轉(zhuǎn)向微信熟人間的相互博取歸屬感。微信是一種基于現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的高粘度的社交媒體，微信的傳播呈現(xiàn)一種圈子化臉對(duì)臉的傳播，人際傳播的特點(diǎn)更加明顯，相對(duì)于微博的無(wú)障礙傳播，微信傳播范圍受到了限制。例如在微信中A和C均是B的好友，以B為中心的信息傳播，A和C均能接收到并予以評(píng)論，但是如果A和C不互為好友的話，那么他們只能看到自己對(duì)中心B的評(píng)論，這就大大限制了信息傳播的范圍。于是一種新的公共領(lǐng)域——微信公共賬號(hào)的出現(xiàn)有效彌補(bǔ)了微信人際傳播的缺陷，使得傳播更加具有開(kāi)放性和包容性。因此不少大V開(kāi)始轉(zhuǎn)變輿論陣地，由微博轉(zhuǎn)移到微信，申請(qǐng)新的公共賬號(hào)，并自造議題，供網(wǎng)友們討論，形成新的輿論“小圈子”。

盡管微博熱度下降，但據(jù)人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室發(fā)現(xiàn)，2014年在馬航客機(jī)失聯(lián)、東莞掃黃、山東招遠(yuǎn)血案等突發(fā)事件和熱門(mén)議題中，微博在信息傳播、意見(jiàn)表達(dá)上仍然展現(xiàn)出微信無(wú)法比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。微博可原生態(tài)地展示社會(huì)輿論，不同社會(huì)群體的各種利益訴求表達(dá)相互融合。保留微博這個(gè)公開(kāi)的意見(jiàn)平臺(tái)，以避免讓各種意見(jiàn)下沉到私密的微信里。這樣有利于政府掌握社情民意的脈搏，及時(shí)發(fā)現(xiàn)基層治理中存在的問(wèn)題和矛盾，釋放社會(huì)壓力，并澄清其中的謠言，對(duì)負(fù)面聲音進(jìn)行引導(dǎo)。⑨

三、關(guān)于規(guī)范大V行為和微博輿論引導(dǎo)的思考

（一）政府：加強(qiáng)監(jiān)管與信息公開(kāi)

首先，在對(duì)大V傳播的微博信息內(nèi)容方面的監(jiān)管，政府應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)。近年來(lái)，由于微博不斷顯現(xiàn)出其強(qiáng)大的輿論控制能力，政府逐漸加大并完善了對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的治理力度，但是還是存在一些問(wèn)題。例如對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的量刑不是很清晰，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)“500次獲罪”的規(guī)定只是提及并未實(shí)施，這些都給某些不法大V在微博上興風(fēng)作浪以可乘之機(jī)。當(dāng)務(wù)之急就是針對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)的一些案例，制定切實(shí)可行的法律法規(guī)，以懲治不法大V的違法活動(dòng)，維持安定祥和的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。2016年初國(guó)家網(wǎng)信辦依法關(guān)閉＠任志強(qiáng)、＠羅亞蒙、＠演員孫海英、＠大鵬看天下等網(wǎng)絡(luò)大V賬號(hào)這一舉動(dòng)充分顯示了政府凈化網(wǎng)絡(luò)空間的決心與力度。其次，政府應(yīng)督促相關(guān)部門(mén)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的過(guò)濾技術(shù)，對(duì)大V傳播的有害信息進(jìn)行篩選，從源頭上切斷其有害信息的傳播，從而有效防止有害虛假信息進(jìn)一步傳播。此外，還可以設(shè)立針對(duì)大V用戶的誠(chéng)信制度管理，對(duì)每個(gè)大V所發(fā)的信息進(jìn)行檢查和評(píng)定，一旦發(fā)現(xiàn)有虛假或危害的信息，就可以降低該大V的誠(chéng)信指數(shù)。這樣一來(lái)大V就會(huì)重視自己發(fā)出的每一條信息，主動(dòng)維護(hù)自己的誠(chéng)信度。另外政府還應(yīng)該積極培育好強(qiáng)化自己的專(zhuān)業(yè)大V，以專(zhuān)業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)還原事實(shí)真相，均衡反映各利益相關(guān)方的聲音，有利于對(duì)沖某些大V的不良言論和越來(lái)越大的輿論壓力，引導(dǎo)公眾客觀理性地看待突發(fā)公共事件。

（二）微博運(yùn)營(yíng)商：強(qiáng)化監(jiān)管，及時(shí)引導(dǎo)

目前新浪微博既有的監(jiān)管體系并不完善，過(guò)濾技術(shù)有待加強(qiáng)。例如只對(duì)文字方面有自動(dòng)凈化篩選功能，對(duì)一些敏感的圖片和視頻鏈接卻難以處理，往往只能是在輿論危機(jī)形成之后進(jìn)行補(bǔ)救處理，此時(shí)的危機(jī)輿論已經(jīng)形成，再想把輿論引回正軌，難度和成本比之前要高很多。因此運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加大對(duì)信息監(jiān)控技術(shù)的優(yōu)化升級(jí)，通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵字過(guò)濾等手段對(duì)微博進(jìn)行事前自動(dòng)審核，必要時(shí)可以暫時(shí)中斷信息同步和轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制來(lái)切斷不良信息的傳播鏈。另外微博網(wǎng)站可以強(qiáng)化微博用戶管理，制定較為嚴(yán)格的用戶注冊(cè)信息審核機(jī)制，通過(guò)網(wǎng)站的規(guī)章制度約束大V的行為。目前我國(guó)的新浪等多家微博要求用戶注冊(cè)時(shí)輸入身份證和手機(jī)號(hào)，但是這種實(shí)名制審核并不嚴(yán)格，隨便填寫(xiě)就可通過(guò)，所以還有待進(jìn)一步完善。國(guó)信辦在就關(guān)閉任志強(qiáng)微博賬號(hào)一事發(fā)表談話時(shí)也再次強(qiáng)調(diào)，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)要堅(jiān)決落實(shí)《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》，嚴(yán)格執(zhí)行真實(shí)身份信息注冊(cè)制度，決不允許已被關(guān)閉賬號(hào)的用戶以“換馬甲”等方式改頭換面再次注冊(cè)。⑩

提出“議程設(shè)置”理論的美國(guó)傳播學(xué)者M(jìn)·E·麥庫(kù)姆斯和D·L·肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲拇笫录捌渲匾缘呐袛唷?中國(guó)的微博是以名人路線為主導(dǎo)的，大V中幾乎所有的人都是名人，他們是微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。突發(fā)公共事件發(fā)生之后，微博運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分利用微博大V資源，積極引導(dǎo)大V對(duì)事態(tài)的看法，并對(duì)重大突發(fā)公共事件中大V有見(jiàn)地的言論進(jìn)行推薦，吸引受眾的關(guān)注，促進(jìn)信息的公開(kāi)，引導(dǎo)公眾輿論朝著積極、健康、理性的方向發(fā)展。

（三）大V：規(guī)范社交行為，提高責(zé)任意識(shí)

意見(jiàn)領(lǐng)袖或者大V的地位不是一成不變的，微博輿論場(chǎng)就像是生意場(chǎng)，它同樣需要經(jīng)營(yíng)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)姆绞嚼梦⒉┻M(jìn)行信息傳播和輿論引導(dǎo)是意見(jiàn)領(lǐng)袖義不容辭的責(zé)任。正如國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)言人姜軍發(fā)表談話所稱，“網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地，任何人不得利用網(wǎng)絡(luò)傳播違法信息”。網(wǎng)絡(luò)名人、“網(wǎng)絡(luò)大V”更要正確運(yùn)用自身影響力，模范遵守法律法規(guī)，自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極傳播正能量。?大V們應(yīng)該積極傳播自己已經(jīng)掌握的真實(shí)信息，在自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)對(duì)公共事件做出權(quán)威判斷，避免沒(méi)有依據(jù)的情緒化言論或行為。科學(xué)性、合法性、專(zhuān)業(yè)性，這些都應(yīng)該成為大V在微博傳播時(shí)的主要行為準(zhǔn)則。以往種種由于大V的不專(zhuān)業(yè)而引發(fā)的輿論偏激、群體極化的嚴(yán)重后果都在警示大V，當(dāng)突發(fā)公共事件到來(lái)之時(shí)，應(yīng)該利用其微博適時(shí)、恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明事件本身的核心信息與宏微觀及近遠(yuǎn)期的背景，提供事態(tài)的進(jìn)展信息，分析其邏輯，預(yù)測(cè)甚至引導(dǎo)其轉(zhuǎn)危為安，乃至化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)等等。如果碰到自己不熟悉的領(lǐng)域，大V可以運(yùn)用媒體融合的優(yōu)勢(shì)，在參與突發(fā)公共事件的傳播過(guò)程中，在自己的微博中發(fā)布相關(guān)博客、互聯(lián)網(wǎng)視頻、新聞網(wǎng)站乃至官方通告的鏈接，以對(duì)微博本身簡(jiǎn)短內(nèi)容形成補(bǔ)充，以此來(lái)增強(qiáng)自己的專(zhuān)業(yè)性。要作為長(zhǎng)期的意見(jiàn)領(lǐng)袖，大V還要有互動(dòng)意識(shí)。在突發(fā)公共事件的信息傳播中，不僅大V彼此之間可以抱團(tuán)，相互關(guān)照發(fā)言內(nèi)容和參與程度，大V與草根、大V與專(zhuān)業(yè)人士、大V與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)也是十分必要的。在平日里實(shí)現(xiàn)互動(dòng)知曉乃至認(rèn)同有助于公共事件突發(fā)時(shí)各方形成合力，共同推動(dòng)突發(fā)公共事件的有效解決。

三、結(jié)語(yǔ)

大V的崛起，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和輿論格局發(fā)生重大變化。盡管大V有這樣或那樣的問(wèn)題，但其終究是微博議程設(shè)置最重要的一環(huán)，因此培養(yǎng)理想的大V，和大V們經(jīng)常交流和溝通非常有必要。國(guó)家的凈網(wǎng)行動(dòng)并不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)大V而展開(kāi)的，無(wú)疑某些大V的失范行為影響到微博輿論正常秩序的運(yùn)行，更有甚者觸犯法律的邊界，才會(huì)招致相關(guān)部門(mén)的治理，包括大V任志強(qiáng)賬號(hào)被封，究其原因，就是因?yàn)槠湮⒉┵~號(hào)長(zhǎng)期持續(xù)公開(kāi)發(fā)布違法信息，影響惡劣。其實(shí)自2015年以來(lái)的新浪微博就已經(jīng)呈現(xiàn)出相對(duì)良好的態(tài)勢(shì)，曾經(jīng)影響力廣泛的大V們逐漸褪去犀利、感性的面貌，取而代之的是一種新的、專(zhuān)業(yè)的、理性的面目。這次國(guó)信辦的重拳出擊，再次給廣大網(wǎng)絡(luò)大V們敲響了警鐘，同時(shí)也表明了依法治網(wǎng)已經(jīng)成為一種常態(tài)。大V只有正確地處理好自由與秩序的關(guān)系，才能使自己的“聲音”恰到好處。隨著時(shí)間的推移，大V們將會(huì)在較為理性的討論氣氛中重新看待虛擬世界和真實(shí)社會(huì)，這兩者不再是對(duì)立和撕裂的狀態(tài)，而大V和官微也不再是爭(zhēng)鋒相對(duì)的輿論格局，我們應(yīng)該看到微博僅僅是一個(gè)為了更好地解決問(wèn)題而平等協(xié)商、理性探討的交流互動(dòng)平臺(tái)。

（本文寫(xiě)作得到人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室的相關(guān)數(shù)據(jù)支持，特此感謝。）

注釋?zhuān)?/p>

① ［美］拉扎斯菲爾德:《人民的選擇》，唐茜譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版，第121頁(yè)。

② 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室:《2013年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》，http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0318/c364391-24662668.html，2015 年10月15日。

③ 李楊:《網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和引導(dǎo)機(jī)制探析——以“烏坎事件”在強(qiáng)國(guó)論壇中的討論為例》，《今傳媒》，2013年第3期。

④ 習(xí)近平:《關(guān)于全面深化改革論述摘編（七）》，http://cpc.people.com.cn/n/2014/0808/c164113-25428563.html

⑤ 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室:《2012年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》，http://yuqing.people.com.cn/n/2012/1221/c210123-19974822.html，2015 年10月15日。

⑥ 魯煒:《堅(jiān)持尊重網(wǎng)絡(luò)主權(quán)原則推動(dòng)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體——學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上重要講話精神的

體會(huì)與思考》，《求是》，2016年第5期。

⑦ 禹建強(qiáng)、李艷芳:《對(duì)微博信息流中意見(jiàn)領(lǐng)袖的實(shí)證分析:以“廈門(mén)BRT公交爆炸案”為個(gè)案》，《國(guó)際新聞界》，2014年第3期。

⑧⑨ 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室:《2014年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》，http://yuqing.people.com.cn/GB/392071/392072/index.html，2015年10 月15日。

⑩? 國(guó)信辦:《國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)言人就關(guān)閉任志強(qiáng)微博賬號(hào)發(fā)表談話》，http://www.cac.gov.cn/2016-02/28/c_1118181170.html。

? 郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第194頁(yè)。

（作者靖鳴系南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；王勇兵系江蘇省廣播電視總臺(tái)編導(dǎo)）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新浪大V傳播行為與失范應(yīng)對(duì)研究”（項(xiàng)目編號(hào): 14BXW029）的研究成果。