社交媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑?/h1>
2016-06-20 08:27:49能青青周如南
新聞世界 2016年6期 關(guān)鍵詞：社交媒體
能青青+周如南
【摘要】我國(guó)公益慈善事業(yè)經(jīng)歷了民間公益缺失到逐步恢復(fù)的過(guò)程，傳播技術(shù)的革新、社交媒體的到來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)官辦公益向民間公益，機(jī)構(gòu)公益向人人公益轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)顛覆計(jì)劃慈善的舊思維，從慈善理念、參與形式、傳播方式等發(fā)生了重大變革。本文以騰訊公益為例，探討社交媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)。
【關(guān)鍵詞】社交媒體；公益?zhèn)鞑?；微公?/p>
傳統(tǒng)公益模式中，由政府主導(dǎo)、具有官方背景的正式慈善機(jī)構(gòu)是公益資源的主要調(diào)配者，是整個(gè)公益流程的核心，依靠行政動(dòng)員模式，善款來(lái)源主要是政府補(bǔ)貼和企業(yè)捐贈(zèng)，組織信息透明度低。2011年，“郭美美事件”、紅十字會(huì)“萬(wàn)元餐”事件等慈善丑聞將官方背景深厚的慈善組織推向輿論的風(fēng)口浪尖，不斷透支公眾的信任。此時(shí)，恰逢社交媒體崛起，公益事業(yè)在技術(shù)革新下迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，微公益應(yīng)運(yùn)而生，改變了這一局面，它以平民化、常態(tài)化理念聚集個(gè)人微小的力量來(lái)創(chuàng)造和彌補(bǔ)傳統(tǒng)公益的不足，最大限度的鼓勵(lì)全民參與，從細(xì)微之處做公益。
一、微公益的概念與發(fā)展
在我國(guó)，“微公益”這個(gè)概念起源于微博的勃興時(shí)期，2010年新浪微博增設(shè)了微公益欄目，隨后騰訊、搜狐和網(wǎng)易也相繼在其微博平臺(tái)中開設(shè)了微公益欄目，2010年《公益周刊》將“微公益”列為年度十大熱詞之一。2011年，記者鄧飛在微博上發(fā)起的“免費(fèi)午餐”、“微博打拐”等公益項(xiàng)目引起了公眾廣泛的關(guān)注和參與，微公益理念漸入人心。
微公益有以下幾層含義：其一，由企業(yè)慈善、富人慈善和政府捐贈(zèng)向社會(huì)慈善轉(zhuǎn)變，公益主體為千萬(wàn)普通公眾。其二，從身邊的小事、善事做起，不是一蹴而就的改變社會(huì)，而是涓滴匯海、聚沙成塔。其三，利用微博、微信等社交媒體進(jìn)行傳播和動(dòng)員，匯集民間資源。
微公益特別強(qiáng)調(diào)社會(huì)參與的廣泛性和有效性，倡導(dǎo)人人參與公益事業(yè)，從力所能及的瑣事、細(xì)部開始公益活動(dòng)。
二、微信對(duì)公益?zhèn)鞑サ闹厮?/p>
（一）公益?zhèn)鞑ブ黧w的個(gè)體化、內(nèi)容的碎片化
微信是眾多個(gè)體的集合，它以非組織性的用戶為主體，將網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)個(gè)用戶聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)用戶間的協(xié)同合作實(shí)現(xiàn)其公益價(jià)值。微信公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和題材的選取能夠更多的體現(xiàn)個(gè)體的需求和特質(zhì)，在主題篩選、表達(dá)形式和表現(xiàn)風(fēng)格上具有較強(qiáng)的個(gè)性化色彩。如“記錄遺言超越當(dāng)下”募款項(xiàng)目，意在以口述史的形式，記錄中國(guó)各地老人的遺言；“春美咱帶他們?nèi)ジ∷被I款項(xiàng)目，是帶殘疾人去坐船旅游；再如“為父親研究姓氏出書”籌款項(xiàng)目等，公眾得以表達(dá)出更多的公益需求。另外，與以官方為主導(dǎo)的公益?zhèn)鞑ゴ蠖鄧@著重大社會(huì)熱點(diǎn)事件不同，微公益時(shí)代人們往往關(guān)注身邊的小事以及與自己切身利益密切相關(guān)的事情，傳播話題微觀且分散。這在某種程度上也促進(jìn)了公眾的社會(huì)參與、公民意識(shí)的覺醒。
（二）公益信息傳播成本低、效率高，微信社交關(guān)系鏈激發(fā)公益參與熱情
公益?zhèn)鞑ゴ笾陆?jīng)過(guò)了三個(gè)階段，第一階段是借助報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體來(lái)發(fā)布信息、公眾被動(dòng)接受；第二個(gè)階段是以自辦網(wǎng)站為主，實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化發(fā)布信息，成本降低但互動(dòng)性依舊較弱。第三階段是微博、微信等社交媒體的勃興，參與性、互動(dòng)性、創(chuàng)造性更強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年11月底，微信企業(yè)賬號(hào)已達(dá)60萬(wàn)，用戶總量超1000萬(wàn)，其中政府和非營(yíng)利組織占據(jù)了11.2%，位列第四。利用企業(yè)號(hào)在線編輯，主動(dòng)推給關(guān)注其訂閱號(hào)的公眾，公眾可隨時(shí)留言、閱讀、評(píng)論。另外公眾還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，實(shí)現(xiàn)以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的二次傳播，拓展了公益涉及的領(lǐng)域和參與范圍。微公益更好的發(fā)揮和利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)門檻低、傳播快、影響力大、透明度高等突出優(yōu)勢(shì)。
（三）創(chuàng)新參與形式，將公益融入公眾的日常行為
公眾參與公益不再是單純的捐錢捐物等傳統(tǒng)形式，而是多樣化、創(chuàng)意化的善意交互，讓公益從遙不可及的封閉黑盒，變成了日常觸手可及的便捷點(diǎn)滴。如騰訊公益的益行家“捐步數(shù)”功能，每天行走的步數(shù)不但可以和好友PK競(jìng)爭(zhēng)，還可以通過(guò)微信、手Q等平臺(tái)捐出去，換成牛奶和雞蛋給山區(qū)小朋友。自2015年7月上線至2015年12月，超過(guò)2300萬(wàn)用戶通過(guò)益行家平臺(tái)捐出近3400億步，累計(jì)捐贈(zèng)6700余萬(wàn)元，網(wǎng)友捐步數(shù)，企業(yè)匹配捐贈(zèng)資金，形成一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。如微信發(fā)起的為盲胞讀書項(xiàng)目，號(hào)召每一個(gè)網(wǎng)友捐贈(zèng)60秒的聲音，給盲胞制作有聲讀物；QQ郵箱發(fā)起暖燈行動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友刪除舊郵件，捐出存儲(chǔ)空間，將節(jié)約下來(lái)的能耗置換成物資，來(lái)幫助貧困地區(qū)的學(xué)校改善照明環(huán)境。創(chuàng)意化的方式調(diào)動(dòng)了公眾的參與熱情，在快樂互動(dòng)中進(jìn)行捐贈(zèng)。
（四）快捷的支付方式，讓善款無(wú)障礙流動(dòng)
傳統(tǒng)慈善時(shí)代的捐款有兩種方式即郵局匯款或銀行卡打款，手續(xù)繁瑣。微信的快捷支付功能為公益活動(dòng)提供了便捷、安全、可信任的捐助通道，目前，微信綁卡用戶已達(dá)2億人。用戶只要進(jìn)入公益項(xiàng)目的頁(yè)面，點(diǎn)擊“我要捐款”便可以快捷支付，此外還可以點(diǎn)擊“邀朋友一起捐”。微信紅包進(jìn)行公益捐助方便快捷，如2016年春節(jié)期間，貧困孤兒助養(yǎng)和免費(fèi)午餐等8個(gè)項(xiàng)目利用紅包方式籌款超過(guò)800萬(wàn)元，在過(guò)去一年中，近千萬(wàn)網(wǎng)友通過(guò)微信參與公益捐助，公益平臺(tái)捐款總額達(dá)5.4億元。
三、微公益面臨的問題
（一）僅依靠微信渠道，公益品牌推廣意識(shí)較弱
騰訊平臺(tái)上的籌款項(xiàng)目，大多數(shù)沒有主動(dòng)推廣的意識(shí)，只是在平臺(tái)上發(fā)起后，依靠公眾主動(dòng)關(guān)注。事實(shí)表明，若沒有慈善意識(shí)以及強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)，在消費(fèi)主義社會(huì)里，微信用戶往往直奔消費(fèi)主題，很難注意到公益版塊，即使注意，也沒有打開閱讀乃至實(shí)際參與的動(dòng)機(jī)。除極少數(shù)形成公益品牌外，如“免費(fèi)午餐”、“大愛清塵”等，籌款項(xiàng)目沒有被更多公眾所知曉。公益項(xiàng)目也應(yīng)該具有品牌意識(shí)，主動(dòng)進(jìn)行品牌化建設(shè)，才能更好的進(jìn)行傳播，引起更多的關(guān)注。
（二）參與門檻低，項(xiàng)目質(zhì)量良莠不齊，公信力弱
微公益發(fā)起門檻較低，對(duì)發(fā)起方的資格認(rèn)定較為寬松，騰訊公益平臺(tái)上的項(xiàng)目大多沒有具有公信力的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行背書。項(xiàng)目的發(fā)起者、執(zhí)行者、證實(shí)者往往是同一個(gè)組織。微信平臺(tái)“我也來(lái)證實(shí)”這個(gè)版塊，如果你了解項(xiàng)目并愿意實(shí)名證實(shí)就可以留言。這種方式雖然有一定成效，但畢竟是來(lái)自草根大眾的自我證言且參與人數(shù)少，與具有社會(huì)公信力的第三方相比信任度依舊不高。2015年某大學(xué)老師為早產(chǎn)女兒募款10萬(wàn)獲捐近百萬(wàn)的眾籌項(xiàng)目便引起了網(wǎng)友的紛紛質(zhì)疑，并在微信朋友圈里持續(xù)發(fā)酵，打擊了網(wǎng)友們的善心，不利于公眾對(duì)慈善的正確認(rèn)知。
（三）慈善項(xiàng)目涉及類別不均衡且煽情化敘述
在騰訊公益微信平臺(tái)上目前共有10678個(gè)項(xiàng)目，且在持續(xù)增加中，但疾病救助類占比最大，約56%，環(huán)境保護(hù)類占比3%，另外像古文化保護(hù)、學(xué)者研究資助等項(xiàng)目不常出現(xiàn)。其中疾病救助和扶貧類項(xiàng)目的文本敘述煽情化嚴(yán)重，只是呈現(xiàn)苦難和悲情，背景交代不夠清晰，公眾對(duì)受助人的情況了解不夠明確，只能看到每個(gè)雷同的需要救助的悲情故事。
四、改善微公益?zhèn)鞑サ膶?duì)策
（一）引入第三方監(jiān)督，提高信源公信力
傳播者決定著信息的內(nèi)容，即便是同一內(nèi)容信息，如果出于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的，這是因?yàn)槿藗兪紫雀鶕?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出判斷，這是信源的可信性效果。因此，微信公益平臺(tái)首先要適度提高門檻，進(jìn)行項(xiàng)目篩選，確認(rèn)項(xiàng)目的合法性和合理性；其次要引入第三方獨(dú)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)評(píng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的公信力，尤其是我國(guó)慈善組織面臨信任危機(jī)，更需要引入公信力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行背書，而不是發(fā)起者、監(jiān)管者和評(píng)估者都是同一個(gè)機(jī)構(gòu)，同時(shí)督促公益項(xiàng)目透明公開的運(yùn)作。
（二）鎖定目標(biāo)人群，主動(dòng)推廣
公益項(xiàng)目涉及疾病救助、環(huán)境保護(hù)、教育助學(xué)、扶貧救災(zāi)等不同的類別，不同的人群對(duì)不同的社會(huì)議題感興趣。比如大學(xué)生等高學(xué)歷人群是支教的主力，籌款項(xiàng)目應(yīng)該把廣泛傳播和精準(zhǔn)傳播結(jié)合起來(lái)，既要依賴微信平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀，也要?jiǎng)?chuàng)新參與形式，吸引公眾的主動(dòng)關(guān)注。意見領(lǐng)袖在傳播中起著至關(guān)重要的中介和放大作用，意見領(lǐng)袖的參與將大大提高傳播的范圍和效率。
（三）訴諸理性和訴諸感性相結(jié)合，緩解公眾的“慈善疲勞”
訴諸感性是指主要通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定的效果。騰訊微信平臺(tái)上的公益項(xiàng)目敘述風(fēng)格煽情化，公眾對(duì)于此類救助信息已經(jīng)產(chǎn)生“苦難適應(yīng)”，“慈善疲勞”，難以吸引公眾的注意力和閱讀欲望，一味的訴諸感性喚起公眾的同情心最終讓公眾采取行動(dòng)是有限的，在敘述時(shí)應(yīng)加上理性描述，交代清楚項(xiàng)目發(fā)起的背景、理由以及受助人困難的由來(lái)，不能只是煽情化的描述苦難。訴諸感性和訴諸理性的結(jié)合讓公眾深度思考，也有益于慈善事業(yè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]騰訊研究院：2015年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究報(bào)告.中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心. http：//www.199it. com/archives/452179.html.
[2]魯毅、陳卓然、劉勝利.微公益影響因素分析——以騰訊公益為例[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2015（10）：38-39.
[3]黃璜.我國(guó)微公益發(fā)展研究——以新浪微公益平臺(tái)為例[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2015（4）：3-5.
猜你喜歡
新媒體時(shí)代背景下品牌營(yíng)銷傳播策略分析中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)(2016年34期)2017-01-05 21:44:55 新媒體時(shí)代背景下品牌營(yíng)銷傳播策略分析中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)(2016年34期)2017-01-05 21:44:24 網(wǎng)絡(luò)事件傳播中公眾焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移新聞愛好者(2016年11期)2016-12-20 16:27:26 陜西老字號(hào)文化的對(duì)外傳播策略今傳媒(2016年11期)2016-12-19 11:43:21 社交媒體背景下中學(xué)生校園欺凌探析科教導(dǎo)刊(2016年29期)2016-12-12 08:52:28 論社交媒體助推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)求知導(dǎo)刊(2016年30期)2016-12-03 09:28:04 社交媒體視域下弱勢(shì)群體輿情表達(dá)研究新媒體研究(2016年20期)2016-12-02 19:08:38 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶在線社交變遷及動(dòng)因分析新媒體研究(2016年20期)2016-12-02 19:05:03 知識(shí)零售變現(xiàn)模式的問題與思考新媒體研究(2016年19期)2016-11-18 21:02:32 基于社交媒體的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革與實(shí)踐藝術(shù)科技(2016年9期)2016-11-18 15:04:21
能青青+周如南
【摘要】我國(guó)公益慈善事業(yè)經(jīng)歷了民間公益缺失到逐步恢復(fù)的過(guò)程，傳播技術(shù)的革新、社交媒體的到來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)官辦公益向民間公益，機(jī)構(gòu)公益向人人公益轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)顛覆計(jì)劃慈善的舊思維，從慈善理念、參與形式、傳播方式等發(fā)生了重大變革。本文以騰訊公益為例，探討社交媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)。
【關(guān)鍵詞】社交媒體；公益?zhèn)鞑?；微公?/p>
傳統(tǒng)公益模式中，由政府主導(dǎo)、具有官方背景的正式慈善機(jī)構(gòu)是公益資源的主要調(diào)配者，是整個(gè)公益流程的核心，依靠行政動(dòng)員模式，善款來(lái)源主要是政府補(bǔ)貼和企業(yè)捐贈(zèng)，組織信息透明度低。2011年，“郭美美事件”、紅十字會(huì)“萬(wàn)元餐”事件等慈善丑聞將官方背景深厚的慈善組織推向輿論的風(fēng)口浪尖，不斷透支公眾的信任。此時(shí)，恰逢社交媒體崛起，公益事業(yè)在技術(shù)革新下迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，微公益應(yīng)運(yùn)而生，改變了這一局面，它以平民化、常態(tài)化理念聚集個(gè)人微小的力量來(lái)創(chuàng)造和彌補(bǔ)傳統(tǒng)公益的不足，最大限度的鼓勵(lì)全民參與，從細(xì)微之處做公益。
一、微公益的概念與發(fā)展
在我國(guó)，“微公益”這個(gè)概念起源于微博的勃興時(shí)期，2010年新浪微博增設(shè)了微公益欄目，隨后騰訊、搜狐和網(wǎng)易也相繼在其微博平臺(tái)中開設(shè)了微公益欄目，2010年《公益周刊》將“微公益”列為年度十大熱詞之一。2011年，記者鄧飛在微博上發(fā)起的“免費(fèi)午餐”、“微博打拐”等公益項(xiàng)目引起了公眾廣泛的關(guān)注和參與，微公益理念漸入人心。
微公益有以下幾層含義：其一，由企業(yè)慈善、富人慈善和政府捐贈(zèng)向社會(huì)慈善轉(zhuǎn)變，公益主體為千萬(wàn)普通公眾。其二，從身邊的小事、善事做起，不是一蹴而就的改變社會(huì)，而是涓滴匯海、聚沙成塔。其三，利用微博、微信等社交媒體進(jìn)行傳播和動(dòng)員，匯集民間資源。
微公益特別強(qiáng)調(diào)社會(huì)參與的廣泛性和有效性，倡導(dǎo)人人參與公益事業(yè)，從力所能及的瑣事、細(xì)部開始公益活動(dòng)。
二、微信對(duì)公益?zhèn)鞑サ闹厮?/p>
（一）公益?zhèn)鞑ブ黧w的個(gè)體化、內(nèi)容的碎片化
微信是眾多個(gè)體的集合，它以非組織性的用戶為主體，將網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)個(gè)用戶聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)用戶間的協(xié)同合作實(shí)現(xiàn)其公益價(jià)值。微信公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和題材的選取能夠更多的體現(xiàn)個(gè)體的需求和特質(zhì)，在主題篩選、表達(dá)形式和表現(xiàn)風(fēng)格上具有較強(qiáng)的個(gè)性化色彩。如“記錄遺言超越當(dāng)下”募款項(xiàng)目，意在以口述史的形式，記錄中國(guó)各地老人的遺言；“春美咱帶他們?nèi)ジ∷被I款項(xiàng)目，是帶殘疾人去坐船旅游；再如“為父親研究姓氏出書”籌款項(xiàng)目等，公眾得以表達(dá)出更多的公益需求。另外，與以官方為主導(dǎo)的公益?zhèn)鞑ゴ蠖鄧@著重大社會(huì)熱點(diǎn)事件不同，微公益時(shí)代人們往往關(guān)注身邊的小事以及與自己切身利益密切相關(guān)的事情，傳播話題微觀且分散。這在某種程度上也促進(jìn)了公眾的社會(huì)參與、公民意識(shí)的覺醒。
（二）公益信息傳播成本低、效率高，微信社交關(guān)系鏈激發(fā)公益參與熱情
公益?zhèn)鞑ゴ笾陆?jīng)過(guò)了三個(gè)階段，第一階段是借助報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體來(lái)發(fā)布信息、公眾被動(dòng)接受；第二個(gè)階段是以自辦網(wǎng)站為主，實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化發(fā)布信息，成本降低但互動(dòng)性依舊較弱。第三階段是微博、微信等社交媒體的勃興，參與性、互動(dòng)性、創(chuàng)造性更強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年11月底，微信企業(yè)賬號(hào)已達(dá)60萬(wàn)，用戶總量超1000萬(wàn)，其中政府和非營(yíng)利組織占據(jù)了11.2%，位列第四。利用企業(yè)號(hào)在線編輯，主動(dòng)推給關(guān)注其訂閱號(hào)的公眾，公眾可隨時(shí)留言、閱讀、評(píng)論。另外公眾還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，實(shí)現(xiàn)以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的二次傳播，拓展了公益涉及的領(lǐng)域和參與范圍。微公益更好的發(fā)揮和利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)門檻低、傳播快、影響力大、透明度高等突出優(yōu)勢(shì)。
（三）創(chuàng)新參與形式，將公益融入公眾的日常行為
公眾參與公益不再是單純的捐錢捐物等傳統(tǒng)形式，而是多樣化、創(chuàng)意化的善意交互，讓公益從遙不可及的封閉黑盒，變成了日常觸手可及的便捷點(diǎn)滴。如騰訊公益的益行家“捐步數(shù)”功能，每天行走的步數(shù)不但可以和好友PK競(jìng)爭(zhēng)，還可以通過(guò)微信、手Q等平臺(tái)捐出去，換成牛奶和雞蛋給山區(qū)小朋友。自2015年7月上線至2015年12月，超過(guò)2300萬(wàn)用戶通過(guò)益行家平臺(tái)捐出近3400億步，累計(jì)捐贈(zèng)6700余萬(wàn)元，網(wǎng)友捐步數(shù)，企業(yè)匹配捐贈(zèng)資金，形成一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。如微信發(fā)起的為盲胞讀書項(xiàng)目，號(hào)召每一個(gè)網(wǎng)友捐贈(zèng)60秒的聲音，給盲胞制作有聲讀物；QQ郵箱發(fā)起暖燈行動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友刪除舊郵件，捐出存儲(chǔ)空間，將節(jié)約下來(lái)的能耗置換成物資，來(lái)幫助貧困地區(qū)的學(xué)校改善照明環(huán)境。創(chuàng)意化的方式調(diào)動(dòng)了公眾的參與熱情，在快樂互動(dòng)中進(jìn)行捐贈(zèng)。
（四）快捷的支付方式，讓善款無(wú)障礙流動(dòng)
傳統(tǒng)慈善時(shí)代的捐款有兩種方式即郵局匯款或銀行卡打款，手續(xù)繁瑣。微信的快捷支付功能為公益活動(dòng)提供了便捷、安全、可信任的捐助通道，目前，微信綁卡用戶已達(dá)2億人。用戶只要進(jìn)入公益項(xiàng)目的頁(yè)面，點(diǎn)擊“我要捐款”便可以快捷支付，此外還可以點(diǎn)擊“邀朋友一起捐”。微信紅包進(jìn)行公益捐助方便快捷，如2016年春節(jié)期間，貧困孤兒助養(yǎng)和免費(fèi)午餐等8個(gè)項(xiàng)目利用紅包方式籌款超過(guò)800萬(wàn)元，在過(guò)去一年中，近千萬(wàn)網(wǎng)友通過(guò)微信參與公益捐助，公益平臺(tái)捐款總額達(dá)5.4億元。
三、微公益面臨的問題
（一）僅依靠微信渠道，公益品牌推廣意識(shí)較弱
騰訊平臺(tái)上的籌款項(xiàng)目，大多數(shù)沒有主動(dòng)推廣的意識(shí)，只是在平臺(tái)上發(fā)起后，依靠公眾主動(dòng)關(guān)注。事實(shí)表明，若沒有慈善意識(shí)以及強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)，在消費(fèi)主義社會(huì)里，微信用戶往往直奔消費(fèi)主題，很難注意到公益版塊，即使注意，也沒有打開閱讀乃至實(shí)際參與的動(dòng)機(jī)。除極少數(shù)形成公益品牌外，如“免費(fèi)午餐”、“大愛清塵”等，籌款項(xiàng)目沒有被更多公眾所知曉。公益項(xiàng)目也應(yīng)該具有品牌意識(shí)，主動(dòng)進(jìn)行品牌化建設(shè)，才能更好的進(jìn)行傳播，引起更多的關(guān)注。
（二）參與門檻低，項(xiàng)目質(zhì)量良莠不齊，公信力弱
微公益發(fā)起門檻較低，對(duì)發(fā)起方的資格認(rèn)定較為寬松，騰訊公益平臺(tái)上的項(xiàng)目大多沒有具有公信力的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行背書。項(xiàng)目的發(fā)起者、執(zhí)行者、證實(shí)者往往是同一個(gè)組織。微信平臺(tái)“我也來(lái)證實(shí)”這個(gè)版塊，如果你了解項(xiàng)目并愿意實(shí)名證實(shí)就可以留言。這種方式雖然有一定成效，但畢竟是來(lái)自草根大眾的自我證言且參與人數(shù)少，與具有社會(huì)公信力的第三方相比信任度依舊不高。2015年某大學(xué)老師為早產(chǎn)女兒募款10萬(wàn)獲捐近百萬(wàn)的眾籌項(xiàng)目便引起了網(wǎng)友的紛紛質(zhì)疑，并在微信朋友圈里持續(xù)發(fā)酵，打擊了網(wǎng)友們的善心，不利于公眾對(duì)慈善的正確認(rèn)知。
（三）慈善項(xiàng)目涉及類別不均衡且煽情化敘述
在騰訊公益微信平臺(tái)上目前共有10678個(gè)項(xiàng)目，且在持續(xù)增加中，但疾病救助類占比最大，約56%，環(huán)境保護(hù)類占比3%，另外像古文化保護(hù)、學(xué)者研究資助等項(xiàng)目不常出現(xiàn)。其中疾病救助和扶貧類項(xiàng)目的文本敘述煽情化嚴(yán)重，只是呈現(xiàn)苦難和悲情，背景交代不夠清晰，公眾對(duì)受助人的情況了解不夠明確，只能看到每個(gè)雷同的需要救助的悲情故事。
四、改善微公益?zhèn)鞑サ膶?duì)策
（一）引入第三方監(jiān)督，提高信源公信力
傳播者決定著信息的內(nèi)容，即便是同一內(nèi)容信息，如果出于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的，這是因?yàn)槿藗兪紫雀鶕?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出判斷，這是信源的可信性效果。因此，微信公益平臺(tái)首先要適度提高門檻，進(jìn)行項(xiàng)目篩選，確認(rèn)項(xiàng)目的合法性和合理性；其次要引入第三方獨(dú)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)評(píng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的公信力，尤其是我國(guó)慈善組織面臨信任危機(jī)，更需要引入公信力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行背書，而不是發(fā)起者、監(jiān)管者和評(píng)估者都是同一個(gè)機(jī)構(gòu)，同時(shí)督促公益項(xiàng)目透明公開的運(yùn)作。
（二）鎖定目標(biāo)人群，主動(dòng)推廣
公益項(xiàng)目涉及疾病救助、環(huán)境保護(hù)、教育助學(xué)、扶貧救災(zāi)等不同的類別，不同的人群對(duì)不同的社會(huì)議題感興趣。比如大學(xué)生等高學(xué)歷人群是支教的主力，籌款項(xiàng)目應(yīng)該把廣泛傳播和精準(zhǔn)傳播結(jié)合起來(lái)，既要依賴微信平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀，也要?jiǎng)?chuàng)新參與形式，吸引公眾的主動(dòng)關(guān)注。意見領(lǐng)袖在傳播中起著至關(guān)重要的中介和放大作用，意見領(lǐng)袖的參與將大大提高傳播的范圍和效率。
（三）訴諸理性和訴諸感性相結(jié)合，緩解公眾的“慈善疲勞”
訴諸感性是指主要通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定的效果。騰訊微信平臺(tái)上的公益項(xiàng)目敘述風(fēng)格煽情化，公眾對(duì)于此類救助信息已經(jīng)產(chǎn)生“苦難適應(yīng)”，“慈善疲勞”，難以吸引公眾的注意力和閱讀欲望，一味的訴諸感性喚起公眾的同情心最終讓公眾采取行動(dòng)是有限的，在敘述時(shí)應(yīng)加上理性描述，交代清楚項(xiàng)目發(fā)起的背景、理由以及受助人困難的由來(lái)，不能只是煽情化的描述苦難。訴諸感性和訴諸理性的結(jié)合讓公眾深度思考，也有益于慈善事業(yè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]騰訊研究院：2015年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究報(bào)告.中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心. http：//www.199it. com/archives/452179.html.
[2]魯毅、陳卓然、劉勝利.微公益影響因素分析——以騰訊公益為例[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2015（10）：38-39.
[3]黃璜.我國(guó)微公益發(fā)展研究——以新浪微公益平臺(tái)為例[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2015（4）：3-5.
猜你喜歡
中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)(2016年34期)2017-01-05 21:44:55
中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)(2016年34期)2017-01-05 21:44:24
新聞愛好者(2016年11期)2016-12-20 16:27:26
今傳媒(2016年11期)2016-12-19 11:43:21
科教導(dǎo)刊(2016年29期)2016-12-12 08:52:28
求知導(dǎo)刊(2016年30期)2016-12-03 09:28:04
新媒體研究(2016年20期)2016-12-02 19:08:38
新媒體研究(2016年20期)2016-12-02 19:05:03
新媒體研究(2016年19期)2016-11-18 21:02:32
藝術(shù)科技(2016年9期)2016-11-18 15:04:21
