杜杰，王曉雯（朗新科技股份有限公司，杭州　310000）

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面向供電企業(yè)客戶服務與營銷業(yè)務的前后臺分離框架探索

杜杰，王曉雯
（朗新科技股份有限公司，杭州310000）

摘要：通過外部形勢研判、行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研、實踐案例分析和理論研究，分析了供電企業(yè)開展前后臺分離建設(shè)的必要性，結(jié)合未來供電客戶服務演變特征，引入KIBS架構(gòu)作為供電企業(yè)實施前后臺分離的架構(gòu)基礎(chǔ)，探索性的提出了面向供電企業(yè)客戶服務與營銷業(yè)務的前后臺分離框架。該框架利于為供電企業(yè)提高服務運營效率、引領(lǐng)未來市場競爭優(yōu)勢，具有一定的參考價值和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：前后臺分離；供電客戶服務；知識密集型服務（KIBS）

近年來，供電企業(yè)積極構(gòu)建以客戶為導向的供電服務體系，大力提升供電服務運營水平和運營效率，實施建設(shè)了區(qū)域集中的95598客戶服務中心業(yè)務運營系統(tǒng)及客戶服務網(wǎng)站。手機APP、微信、支付寶、自助繳費終端、VTM、智能營業(yè)廳等新技術(shù)的應用，豐富了服務渠道，提高了服務效率，提升了客戶體驗。同時，以客戶需求為導向，大力推進業(yè)擴報裝、停復電管理等關(guān)鍵業(yè)務流程變革，提升服務效率的同時進一步提高了客戶滿意度。營銷管理體系建設(shè)成效顯著。雖然客戶服務水平得到了明顯提升，但仍然存在較多問題，如：業(yè)務辦理手續(xù)較為繁雜、流程環(huán)節(jié)易被擱置、服務效率不高、服務渠道功能單一、新興第三方電子渠道服務成本較高等。

當前，供電企業(yè)面臨售電側(cè)市場放開、經(jīng)濟新常態(tài)、分布式電源迅速發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+”等諸多新形勢，企業(yè)經(jīng)營與優(yōu)質(zhì)服務壓力將越來越大，改進企業(yè)運營效率，優(yōu)化經(jīng)營成本、提升客戶服務體驗成為未來競爭環(huán)境下供電企業(yè)引領(lǐng)競爭市場的前提。因此，以客戶服務與營銷業(yè)務前后臺分離為基礎(chǔ)、構(gòu)建專業(yè)化服務運營體系顯得非常迫切。

1前后臺分離概念及其演進

前后臺分離（front?back stage decoupling）原來是服務組織為應對服務提供中客戶接觸這一特點而采用的“傳統(tǒng)”的服務系統(tǒng)設(shè)計方式，即把服務系統(tǒng)從空間上分離成前臺和后臺2個部分，在前臺與客戶進行接觸并提供服務，在后臺開展高效率的無顧客干擾的支持性工作。前后臺分離往往意味著以客戶為中心推進關(guān)鍵業(yè)務流程的變革，即按照集約高效的原則再造和優(yōu)化業(yè)務流程，通過建立后臺業(yè)務處理中心提高業(yè)務處理的集約化水平。前后臺分離模式下，前臺的優(yōu)點是：顧客化服務、增值服務的提供，和顧客一起控制質(zhì)量以及在過程中提供反饋，即時提供服務，顧客在場等。后臺的優(yōu)點是：效率高，專業(yè)化和集中化，有效利用資源等。

早期的前后臺分離機理主要以提高效率為主導。隨著對顧客接觸作用的進一步理解，前后臺分離還可以用于非成本（效率）目的——服務的改善。服務企業(yè)可以進行較高程度的前后臺分離，以提高整體服務的反應速度、靈活性與定制化程度［1，2］。

當前，建立前后臺分離系統(tǒng)的本質(zhì)是為了平衡服務效率和服務成本多個目標之間的沖突。前后臺系統(tǒng)的分離決策不再籠統(tǒng)地以顧客身體是否接觸或地域位置不同而簡單地區(qū)分，而是賦予了更多的分離決策標準。同時，內(nèi)外部顧客作為生產(chǎn)資源的要素，不再是“外部顧客僅限于前臺，內(nèi)部顧客僅限于后臺”，取而代之的是兩者可以在前后臺靈活地配置與流動。前臺側(cè)重解決服務提供“做什么”的問題，后臺側(cè)重“在哪做”及“要怎么做”的問題［3］。

2供電企業(yè)開展營銷業(yè)務與客戶服務前后臺分離的必要性

2.1當前供電企業(yè)客戶服務存在的問題

近年來，供電企業(yè)大力提升客戶服務質(zhì)量，以服務為主題開展了大量工作，但諸多服務創(chuàng)新多以專業(yè)為單位開展，未進行體系化、標準化的規(guī)劃。如：微信平臺主要歸屬于營業(yè)收費部門管理；95598客戶服務網(wǎng)站主要歸屬客戶服務中心管理等。管理主體不同，流程不同，管理標準也不同。信息化支撐體系建設(shè)較為零散，未實現(xiàn)共享共建，因此依然存在服務效率不高、服務資源不均衡、客戶體驗不一致等問題。

由于電能產(chǎn)品的特殊性，供電客戶服務與電能商品的銷售是同步進行的，服務發(fā)生的全過程也是客戶申請用電、辦理業(yè)務和使用電力商品的全過程。當前，供電企業(yè)向客戶提供的各類服務與供電公司具體的業(yè)務緊密聯(lián)系在一起，當前業(yè)務流程開展主要以有利于內(nèi)部管理為主展開，如：高壓業(yè)擴流程多達二三十個環(huán)節(jié)，與客戶交互的環(huán)節(jié)多從屬于內(nèi)部業(yè)務流程的一個環(huán)節(jié)，沒有從客戶角度定義該環(huán)節(jié)所提供的服務項目哪些是對客戶提供的服務，哪些是內(nèi)部的業(yè)務處理。整個業(yè)務開展過程中，與客戶交互的環(huán)節(jié)與內(nèi)部管理環(huán)節(jié)交雜，未形成前后臺分離的概念，不利于服務效率的提升，易造成業(yè)務進展緩慢，影響客戶體驗。另外，當前供電企業(yè)對于業(yè)務處理都是以工單為基礎(chǔ)縱向開展的，后臺資源對于業(yè)務處理無法進行統(tǒng)一安排調(diào)度，造成服務資源不均衡，對客戶需求響應的靈活度較低，進而影響客戶滿意度。

2.2其他公共服務行業(yè)的前后臺分離建設(shè)

2.2.1金融業(yè)

我國金融業(yè)于2006年底實現(xiàn)全面對外開放，外資銀行進駐給國內(nèi)商業(yè)銀行帶來先進的金融理念，同時也帶來了更大的競爭與挑戰(zhàn)。此外，信息技術(shù)的發(fā)展及市場需求的變化也為金融業(yè)務開展前后臺分離建設(shè)帶來契機［4］。

面臨的挑戰(zhàn)：營業(yè)柜員處理事項較多，辦理時間較長，客戶排隊現(xiàn)象嚴重，服務效率無法滿足客戶需求。柜面經(jīng)濟效益及管理效益不高等問題。

關(guān)鍵措施：通過影像掃描、環(huán)節(jié)拆分、流水線作業(yè)方式重組柜面業(yè)務處理流程，建立以前臺柜面受理、以城市和總行后臺集中處理的全行柜面業(yè)務專業(yè)化處理體系。

實施效果：釋放前臺網(wǎng)點占比68%的日常工作時間，客戶平均等候時間縮短52%，改善了客戶體驗，提升了服務形象，極大的提高了經(jīng)濟效益和管理效益。

2.2.2通信業(yè)

2008年，我國電信行業(yè)重組正式展開，形成3家運營商互相競爭的局面，市場競爭日趨激烈，除了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之外，業(yè)務經(jīng)營成為三大運營商提升競爭力的主要方面［5］。

面臨的挑戰(zhàn)：業(yè)務管理流程復雜，業(yè)務流程的變化對整個體系都會造成影響?？蛻魻I銷流程的執(zhí)行過程非常復雜，難以形成閉環(huán)的營銷支撐能力；系統(tǒng)內(nèi)部存在大量的私有接口，系統(tǒng)的靈活性降低，無法快速支撐前端客戶運營的要求，無法形成高效的客戶閉環(huán)營銷流程。

關(guān)鍵措施：CRM系統(tǒng)與計費系統(tǒng)分離，業(yè)務與服務分離；將BOSS中涉及CRM相關(guān)功能從BOSS系統(tǒng)中剝離；對BOSS系統(tǒng)的營業(yè)、計費、賬務等功能進行解耦及接口標準化；合理規(guī)劃整體支撐網(wǎng)面向客戶運營的系統(tǒng)架構(gòu)。

實施效果：有效整合各個渠道的客戶接觸和服務能力，提升市場營銷、銷售、產(chǎn)品管理能力，提高客戶全方位的業(yè)務體驗、計費體驗、服務體驗，提高客戶的忠誠度，提高新業(yè)務推廣速度，滿足更多個性化的業(yè)務需求。

2.3電力體制改革提出的新要求

售電側(cè)改革新形勢將對供電企業(yè)提出新的要求。售電側(cè)放開的直接影響就是競爭環(huán)境更加復雜，市場需求更加多變，供電企業(yè)的盈利方式改變。積極開展商業(yè)模式及產(chǎn)品的創(chuàng)新研究，引導客戶需求變化，整合內(nèi)外資源，實現(xiàn)前后臺分離，轉(zhuǎn)變運營模式，提高運營效率，成為供電企業(yè)發(fā)展的必然要求。隨著分布式電源的規(guī)?；l(fā)展和廣泛接入，越來越多的用電客戶既作為用電方又作為分布式發(fā)電方，影響到結(jié)算、需求側(cè)響應等業(yè)務開展。傳統(tǒng)單一的售電業(yè)務將面臨改變，供電企業(yè)需要發(fā)揮現(xiàn)有業(yè)務經(jīng)驗優(yōu)勢及業(yè)務數(shù)據(jù)積累，借鑒競爭行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)實踐，盡早開展前后臺分離建設(shè)，提前研究并布局拓展及延伸服務形態(tài)，預先創(chuàng)新服務模式，搶占市場有利地位。國家經(jīng)濟新常態(tài)使得供電企業(yè)當前面臨的經(jīng)營風險和壓力加大。競爭形勢的加劇及經(jīng)營壓力的增大，需要更靈活、更高效的前后臺分離機制，保障增供擴銷工作的高效推進。“互聯(lián)網(wǎng)+”推動民眾對于電力服務的要求提高，服務壓力變大。供電服務需要達到公用事業(yè)或零售業(yè)先進水平才能滿足客戶深度訴求。國家層面大力推動“互聯(lián)網(wǎng)+”，把互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領(lǐng)域之中，更是對于傳統(tǒng)行業(yè)的服務創(chuàng)新提出了新的挑戰(zhàn)。前后臺分離能夠有效應對復雜多變的民眾服務需求，進而為供電企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下逐步提升客戶體驗，快速響應服務需求奠定基礎(chǔ)。

3供電企業(yè)客戶服務與營銷業(yè)務前后臺分離機制

3.1供電企業(yè)客戶服務與營銷業(yè)務劃分

按照服務行業(yè)的定義和標準，《ISO9004-2質(zhì)量管理和質(zhì)量體系要素第二部分服務指南》將供電服務列入服務業(yè)的范疇［6］。供電服務是依附在電力有形產(chǎn)品之上并作為商品的一部分直接出售給用電客戶的業(yè)務活動。供電服務全過程包括客戶用電申請、業(yè)務辦理、使用電力商品、質(zhì)量保證等全過程。按照是否與客戶發(fā)生互動，供電服務過程中的業(yè)務活動可劃分為與客戶發(fā)生交互的業(yè)務活動及未與客戶發(fā)生交互的業(yè)務活動。根據(jù)服務系統(tǒng)相關(guān)理論，將與客戶發(fā)生交互的業(yè)務活動統(tǒng)稱為前端客戶服務，未與客戶發(fā)生交互的業(yè)務活動統(tǒng)稱為后端支撐業(yè)務。

3.2未來供電企業(yè)前后臺分離基礎(chǔ)架構(gòu)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，未來供電企業(yè)將基于大數(shù)據(jù)創(chuàng)新供電服務，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)多渠道、多方位、全天候快速、準確的進行用戶信息、用戶用電行為、用戶用電訴求的信息采集，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)主動發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶需求，提取和挖掘營銷服務短板，進而對各類供電服務等進行優(yōu)化創(chuàng)新，為客戶提供高效便捷的個性化服務。另一方面，在線互動供電服務將成為未來供電客戶服務的主要方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維逐漸滲透下，“去營業(yè)廳”化將可能成為未來電力營銷的主要方式。供電企業(yè)將建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)的新型供電服務方式，通過電子化渠道、自助服務中斷、第三方渠道等多元化服務渠道為客戶提供不限地域、不限時間的實時在線互動服務。此外，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的供電服務渠道、服務內(nèi)容優(yōu)化創(chuàng)新、互動化智能化服務將高度依賴于大數(shù)據(jù)、云計算、可視化等信息技術(shù)以及圖像識別、語音識別、智能機器人等智能化、互動化、自動化技術(shù)。綜合上述分析，未來供電企業(yè)客戶服務將呈現(xiàn)“高知識密集、高度創(chuàng)新、高度互動、高度技術(shù)應用”的知識密集型服務（KIBS）特征。知識密集型服務主要是指伴隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務方式改造、提升傳統(tǒng)服務業(yè)，創(chuàng)造需求，引導消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產(chǎn)服務和生活服務［7］。典型的知識密集型服務包括金融服務、電信運營、網(wǎng)絡(luò)服務、多媒體產(chǎn)業(yè)、文化、教育、醫(yī)療服務、網(wǎng)絡(luò)服務等。

未來供電企業(yè)客戶服務特征呈現(xiàn)KIBS特征，故可采用KIBS服務系統(tǒng)架構(gòu)作為供電企業(yè)前后臺分離設(shè)計的基礎(chǔ)架構(gòu)。KIBS主要采用模塊化的服務系統(tǒng)架構(gòu)來緩解客戶個性化服務與服務系統(tǒng)效率之間的矛盾。如圖1所示［3］：服務部件是服務系統(tǒng)從功能上分解的最小構(gòu)成單元，每一個服務部件執(zhí)行一種明確的功能，服務部件構(gòu)成了服務架構(gòu)的客觀基礎(chǔ)；服務配置層主要完成在特定服務背景的情形下，設(shè)計服務功能需求到服務過程的實現(xiàn)過程。

圖1模塊化服務系統(tǒng)架構(gòu)圖

3.3供電企業(yè)營銷業(yè)務與客戶服務前后臺分離框架

基于供電企業(yè)前后臺分離設(shè)計基礎(chǔ)架構(gòu)，結(jié)合供電企業(yè)客戶服務現(xiàn)狀，探索未來供電企業(yè)客戶服務與營銷業(yè)務的前后臺分離體系，如圖2所示。前后臺分離體系可劃分為3部分：統(tǒng)一客戶服務運營，統(tǒng)一服務資源調(diào)度，支撐業(yè)務。

（1）統(tǒng)一客戶服務運營平臺

服務渠道：通過微信、手機APP、自助服務終端等多元化服務渠道為客戶提供體驗一致、差異化的各類服務。重點包括服務渠道統(tǒng)一接入、身份統(tǒng)一認證等。服務渠道統(tǒng)一接入提供微信、短信、營業(yè)廳等渠道的服務接口接入，調(diào)整、新增等。客戶身份統(tǒng)一認證提供各類電子渠道用戶綁定關(guān)聯(lián)、服務請求認證、多賬號關(guān)聯(lián)、多渠道協(xié)同等。

圖2前后臺分離框架圖

服務內(nèi)容：結(jié)合供電服務現(xiàn)狀及未來供電服務需求，為客戶提供的服務內(nèi)容如表1所示。

表1客戶服務內(nèi)容

用能增值服務是為客戶提供用電指導建議，推動設(shè)備節(jié)能、運行節(jié)能、管理節(jié)能等節(jié)能改造等工作，并提供集用電設(shè)備標準化管理、故障檢修和事故搶修于一體的用電設(shè)備托管。金融融資增值服務主要面向高價值、信用好的大中企業(yè)提供投資撮合、信用擔保、貸款融資等金融服務，有效穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶群體，提升客戶忠誠度。

服務運營：面向未來競爭性售電市場，以大數(shù)據(jù)應用為支撐，以客戶屬性分析及客戶需求挖掘為手段實現(xiàn)對客戶全方位的認知，深層次了解客戶需求。

客戶洞察：從內(nèi)外部渠道獲取、整理、統(tǒng)計客戶的各類自然屬性、社會行為屬性、用電基礎(chǔ)屬性、用電行為屬性等，在此基礎(chǔ)上應用大數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)開展客戶需求研究，全方位立體化認知客戶，深層次洞察客戶需求，為客戶提供貼心供電服務。

服務設(shè)計及優(yōu)化：以客戶需求及服務質(zhì)量差距為基礎(chǔ)開展服務策劃，包括特定服務項目設(shè)計，服務渠道營銷，服務資源優(yōu)化、服務標準設(shè)計等。如：基于繳費行為偏好分析優(yōu)化協(xié)同不同電子渠道服務資源以及開展面向特定群體的渠道營銷；基于用戶訴求行為分析開展服務流程簡化設(shè)計；基于用戶滿意度調(diào)查結(jié)果及服務質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果分析提高供電服務標準等。

服務協(xié)同：以“客戶”和“問題”雙導向融合為基礎(chǔ)，通過解決內(nèi)部深層問題，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗，促進供電服務能力和服務水平提升。包括服務問題挖掘、現(xiàn)場調(diào)查、歸因分析、解決改進等。

（2）統(tǒng)一服務資源調(diào)度

渠道、服務、業(yè)務、環(huán)節(jié)配置：實現(xiàn)受理渠道、服務內(nèi)容、支撐業(yè)務流程、流程環(huán)節(jié)之間的映射配置，如：哪些渠道受理哪些服務、前臺服務提供時需要哪些后臺業(yè)務支撐等。

服務渠道協(xié)同策略配置：根據(jù)渠道使用情況、空閑情況等渠道運營分析結(jié)果，制定渠道協(xié)同運營管理策略及渠道沖突處理策略，實現(xiàn)微信、短信、郵件、營業(yè)廳、移動應用等電子渠道的互相協(xié)同響應。

工單統(tǒng)一處理模型：基于業(yè)務受理地址、申請類型、重要等級、基礎(chǔ)設(shè)施資源、服務資源使用等情況，通過資源優(yōu)化分析模型，實現(xiàn)后端營銷、運檢、施工單位資源優(yōu)化及協(xié)同運作，并將分析結(jié)果自動傳遞至后臺業(yè)務人員。

（3）后臺業(yè)務支撐平臺

建設(shè)標準化、集約化的后端業(yè)務支撐平臺，面向供電企業(yè)業(yè)務人員開展業(yè)擴處理、抄表核算、結(jié)算賬務、計量、用電檢查、停復電等關(guān)鍵業(yè)務流程，實現(xiàn)業(yè)務流程高效運轉(zhuǎn)，支撐對前臺服務的快速高效響應。

3.4前后臺分離的優(yōu)勢

實施前后臺分離后，供電企業(yè)將在服務效率、服務質(zhì)量、未來業(yè)務發(fā)展方面有大幅提升。

（1）服務質(zhì)量方面

分離前，營業(yè)廳服務人員專注于業(yè)務，沒有營銷功能，客戶服務質(zhì)量不高；分離后專注于服務質(zhì)量、產(chǎn)品推介，營銷能力與服務水平提升，促進服務轉(zhuǎn)型。

（2）服務效率方面

分離前，業(yè)務流程環(huán)節(jié)繁瑣、環(huán)節(jié)處理時間長，業(yè)務處理效率不高，服務業(yè)務協(xié)同機制沒有建立或不完善，協(xié)同效率低；分離后，通過流程重組再造、整合優(yōu)化業(yè)務處理環(huán)節(jié)，配合服務業(yè)務協(xié)同機制，業(yè)務處理環(huán)節(jié)的處理效率加快，服務效率實現(xiàn)大幅提升。

（3）業(yè)務發(fā)展方面

分離前，業(yè)務流程改變需要前臺和系統(tǒng)同步進行，難以適應客戶發(fā)展的需要。受理過程改變，通過服務資源配置參數(shù)定義，可以方便快捷增加新的服務產(chǎn)品，快速響應客戶需要。

4結(jié)束語

隨著售電側(cè)改革的持續(xù)深入以及“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，供電企業(yè)面臨市場競爭加劇、盈利模式改變，經(jīng)濟下行壓力等嚴峻的外部形勢。同時，供電企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展對供電服務提出了新要求，迫切需要建立適應外部形勢變化及內(nèi)部發(fā)展要求的運營高效、快速適應客戶需求變化的新型供電客戶服務機制?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的營銷業(yè)務與客戶服務前后臺分離有利于快速響應客戶需求，優(yōu)化服務資源，提升企業(yè)運營效率，提高服務質(zhì)量。電信、金融等服務領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開展搭建完成了服務前后臺分離模式，供電企業(yè)應盡快開展適應未來市場競爭及“互聯(lián)網(wǎng)+”背景的客戶服務與營銷業(yè)務前后臺分離建設(shè)。本文提出的面向供電企業(yè)的服務前后臺分離機制可為供電企業(yè)開展前后臺分離實踐提供一定的參考，具有一定的借鑒意義。

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Research on front?back stage decoupling framework of customer service and marketing business process in power grid enterprise

DU Jie，WANG Xiao?wen
（Long?shine Science and Technology Co.，Ltd.，Hangzhou 310000，China）

Abstract：By the external situation analysis，industry status investigation，practical case studies and theoretical research，the paper analyzes the necessity of front?back stage decoupling con?struction in power grid enterprise. Combined future power supply customer service features，the paper introduces innovatively knowl?edge?intensive business services（KIBS）architecture as architec?ture foundation for power grid enterprises to carry out front?back stage decoupling. Front?back stage decoupling framework of cus?tomer service and marketing business process in power grid enter?prise is proposed in the paper，which can improve operational effi?ciency and keep competitive advantage. The research will be as some guidance and reference to some extent for power grid enterprise.

Key words：front?back stage decoupling；power supply cus?tomer service；knowledge?intensive business services（KIBS）

中圖分類號：F407.61

文獻標志碼：C

文章編號：1009-1831（2016）02-0050-05

DOI：10.3969/j.issn.1009-1831.2016.02.013

收稿日期：2015-11-04