■張志紅 付其媛

一、前言

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)家的重視和大力支持下得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，已成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2009年中國(guó)頒布了“文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”，十七大六中全會(huì)出臺(tái)了深化文化體制改革的有關(guān)決定，第一次中央以“文化命題”作為全會(huì)的主題，2012年，文化部頒發(fā)了《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》，在此期間，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。雖然近幾年中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，但與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的早期階段。在美國(guó)，動(dòng)漫已成為全美第六大支柱產(chǎn)業(yè)；日本動(dòng)漫業(yè)已超過(guò)汽車、鋼鐵工業(yè)，成為日本第三大產(chǎn)業(yè)；韓國(guó)承接了全球近1/3的動(dòng)漫制作業(yè)務(wù)。而截至2012年12月31日，按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)滬深證券交易所A股共有文化產(chǎn)業(yè)上市公司105家，占A股上市公司總數(shù)2494的4.21%，總市值占2.42%，流通市值占1.76%。這表明文化企業(yè)上市公司對(duì)證券交易市場(chǎng)影響較小，且資產(chǎn)規(guī)模更小。

在無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估上，美國(guó)、韓國(guó)、日本三國(guó)在發(fā)展融資和融資機(jī)制過(guò)程中，均已形成了對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估機(jī)制，特別是美國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)及相關(guān)服務(wù)較為發(fā)達(dá)，建立了相對(duì)完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和技術(shù)托管等服務(wù)體系，可見無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估是文化產(chǎn)業(yè)融資機(jī)制中的重要一環(huán)，文化產(chǎn)業(yè)融資體系需要與國(guó)家體制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)相匹配。

（二）文獻(xiàn)綜述

目前我國(guó)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式（韓明勇，張，2010；張?zhí)m清，2010）及運(yùn)作模式（宋曉麗，2006；石愛(ài)娣，2012）的研究上。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，其價(jià)值鏈構(gòu)成不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究可以了解動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的原因，從而理清動(dòng)漫企業(yè)中各無(wú)形資產(chǎn)在價(jià)值創(chuàng)造上的關(guān)系。

動(dòng)漫形象貫穿于動(dòng)漫企業(yè)的各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。動(dòng)漫企業(yè)首先根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的選擇合適的劇本，然后根據(jù)故事劇情畫出與劇本相適應(yīng)的動(dòng)漫形象草圖，此時(shí)動(dòng)漫形象已大體形成。動(dòng)漫形象基本形成之后，動(dòng)漫企業(yè)便開始對(duì)動(dòng)漫形象進(jìn)行配音、電腦制作等制作完善環(huán)節(jié)，在此過(guò)程中動(dòng)漫形象進(jìn)一步豐富完善。經(jīng)過(guò)動(dòng)漫制作環(huán)節(jié)之后，動(dòng)漫形象便轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)漫形象的相關(guān)作品（如圖書、電影、動(dòng)畫片等），在動(dòng)漫相關(guān)作品流轉(zhuǎn)過(guò)程中（如發(fā)行、出租、放映等）就形成了發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、放映權(quán)等各種無(wú)形資產(chǎn)。

我國(guó)對(duì)動(dòng)漫形象的研究主要集中在兩方面。一方面是對(duì)動(dòng)漫形象法律范圍的界定及立法保護(hù)建議（陳賢聰，2011；羅瑩，2011）。另一方面主要集中在動(dòng)漫形象的商業(yè)應(yīng)用上（彭紅霞，2009；王佳，2010；王植寧，2013）。

雖然對(duì)動(dòng)漫企業(yè)以及動(dòng)漫形象的研究相對(duì)較多，但對(duì)動(dòng)漫形象價(jià)值的研究比較少，劉純（2011）在演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了動(dòng)漫品牌評(píng)估的指標(biāo)體系與管理體系，而進(jìn)一步對(duì)動(dòng)漫企業(yè)動(dòng)漫形象價(jià)值評(píng)估的研究也就更為稀缺。動(dòng)漫企業(yè)作為文化創(chuàng)新企業(yè)的代表，動(dòng)漫形象是其核心資產(chǎn)，對(duì)其有重要作用，因此有必要針對(duì)動(dòng)漫企業(yè)動(dòng)漫形象的特點(diǎn)對(duì)其價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。

圖1 “奧飛動(dòng)漫”動(dòng)漫形象價(jià)值鏈構(gòu)成

表1 “奧飛動(dòng)漫”經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)

二、奧飛動(dòng)漫形象價(jià)值鏈解析和價(jià)值來(lái)源分析

動(dòng)漫企業(yè)的價(jià)值主要是由無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造的，而動(dòng)漫形象作為動(dòng)漫企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心具有種類繁多的特點(diǎn)，因此對(duì)動(dòng)漫企業(yè)動(dòng)漫形象價(jià)值進(jìn)行評(píng)估首先需要明確評(píng)估對(duì)象。由于動(dòng)漫形象不具有實(shí)物形態(tài)，因此從價(jià)值產(chǎn)生的角度可以較好地對(duì)動(dòng)漫形象進(jìn)行界定。這就需要對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)商業(yè)模式及價(jià)值鏈特點(diǎn)進(jìn)行了解和研究。

（一）奧飛動(dòng)漫形象價(jià)值鏈解析

“奧飛動(dòng)漫”動(dòng)漫形象價(jià)值鏈?zhǔn)菑膭?dòng)漫創(chuàng)意開始，經(jīng)過(guò)動(dòng)漫影視片傳播后，進(jìn)而開發(fā)出動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，“奧飛動(dòng)漫”動(dòng)漫形象價(jià)值鏈可以用圖1表示。

“奧飛動(dòng)漫”動(dòng)漫形象價(jià)值鏈系統(tǒng)由基本活動(dòng)和支持活動(dòng)兩部分組成。基本活動(dòng)是價(jià)值創(chuàng)造的主體，其中每個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)整體價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所貢獻(xiàn)。支持活動(dòng)對(duì)基本活動(dòng)起協(xié)助作用。奧飛動(dòng)漫作為一個(gè)處于商業(yè)模式轉(zhuǎn)型期的動(dòng)漫企業(yè)，直接或間接擁有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)，盡管由于其擁有的資源有限，不能在所有價(jià)值環(huán)節(jié)上都均衡發(fā)展，這一點(diǎn)從奧飛動(dòng)漫的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)（表1）可以看出。

綜上，“奧飛動(dòng)漫”動(dòng)漫形象價(jià)值鏈主要由動(dòng)漫制作、動(dòng)漫播映、活動(dòng)策劃、衍生品銷售這四個(gè)主要環(huán)節(jié)構(gòu)成，同時(shí)完善的“奧飛動(dòng)漫”動(dòng)漫形象價(jià)值鏈還包括動(dòng)漫企業(yè)為維持其價(jià)值鏈所進(jìn)行的各項(xiàng)支持活動(dòng)。

（二）“奧飛動(dòng)漫”動(dòng)漫形象價(jià)值來(lái)源分析

在傳播過(guò)程中動(dòng)漫形象的價(jià)值形式也在不斷發(fā)生變化。動(dòng)漫形象一般有四種價(jià)值表現(xiàn)形式：藝術(shù)價(jià)值、權(quán)力價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值以及文化價(jià)值。動(dòng)漫形象的藝術(shù)價(jià)值是動(dòng)漫形象價(jià)值最原始形式的體現(xiàn)。動(dòng)漫形象的權(quán)力價(jià)值是動(dòng)漫形象價(jià)值產(chǎn)生的基礎(chǔ)。動(dòng)漫形象的市場(chǎng)價(jià)值是動(dòng)漫形象價(jià)值的終端表現(xiàn)形式。動(dòng)漫形象的文化價(jià)值是動(dòng)漫形象價(jià)值的高級(jí)形式。

目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)遵循的商業(yè)模式主要有兩種：文化產(chǎn)業(yè)化模式以及產(chǎn)業(yè)文化化模式。奧飛動(dòng)漫是中國(guó)領(lǐng)先的動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一，其前身為奧迪玩具。無(wú)論從奧飛動(dòng)漫所處的外部環(huán)境看還是從其發(fā)展歷程看，奧飛動(dòng)漫尚處于產(chǎn)業(yè)文化化的商業(yè)模式下。處于此階段的奧飛動(dòng)漫，其動(dòng)漫形象具有較少的文化價(jià)值，其價(jià)值形態(tài)關(guān)系可以用圖2表示。

其中原始價(jià)值主要指的是動(dòng)漫形象在動(dòng)漫創(chuàng)作階段所具有的價(jià)值，即上文所說(shuō)的藝術(shù)價(jià)值。傳播價(jià)值指的是動(dòng)漫形象作為生產(chǎn)要素從動(dòng)漫播映、活動(dòng)策劃階段取得的收入中獲得分成的那部分價(jià)值。 衍生產(chǎn)品運(yùn)作價(jià)值指的是由于動(dòng)漫形象在動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)其衍生品銷售起到促進(jìn)作用，因而可以從衍生品的收入中獲得收入分成的那部分價(jià)值。

圖2 動(dòng)漫形象價(jià)值形態(tài)關(guān)系圖

圖3 奧飛動(dòng)漫颶風(fēng)戰(zhàn)魂形象價(jià)值來(lái)源

將上述動(dòng)漫形象的原始價(jià)值、傳播價(jià)值以及衍生品價(jià)值與動(dòng)漫形象的價(jià)值鏈相結(jié)合，其價(jià)值來(lái)源可用圖3表示。

首先，在動(dòng)漫播映環(huán)節(jié)，奧飛動(dòng)漫多是以動(dòng)畫片的形式出品動(dòng)漫（例如，戰(zhàn)斗王之颶風(fēng)戰(zhàn)魂ⅠⅡ），而較少涉及動(dòng)漫電影以及動(dòng)漫相關(guān)圖書。奧飛動(dòng)漫在沒(méi)有收購(gòu)嘉佳卡通之前，常以贈(zèng)片的方式來(lái)推銷自己的動(dòng)畫片。因此，對(duì)于奧飛動(dòng)漫拍攝颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列動(dòng)畫片來(lái)說(shuō)其主要目的還是在于擴(kuò)大動(dòng)漫形象的知名度，促進(jìn)其最終產(chǎn)品——陀螺的銷售。

其次，在動(dòng)漫授權(quán)（活動(dòng)策劃）環(huán)節(jié)，奧飛動(dòng)漫在銷售陀螺的同時(shí)還舉辦“戰(zhàn)斗王陀螺手大賽亞洲杯”等活動(dòng)。這些活動(dòng)都是企業(yè)借助比賽來(lái)向消費(fèi)者、社會(huì)推銷自己的商品、塑造品牌形象，從而拉近與消費(fèi)者的距離。這不僅提高了颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺在兒童中的知名度，同時(shí)也在成人群體中產(chǎn)生了一定的影響力。

最后，在衍生品制造環(huán)節(jié)（動(dòng)漫玩具），動(dòng)漫玩具可以說(shuō)是奧飛動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)最終的落腳點(diǎn)。前期無(wú)論是颶風(fēng)戰(zhàn)魂動(dòng)漫制作、動(dòng)漫播映，還是舉行陀螺手大賽，它們的最終目的都是促進(jìn)颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺的銷售。因此，在這一環(huán)節(jié)為企業(yè)創(chuàng)收是其主要作用。

表2 奧飛動(dòng)漫陀螺銷售對(duì)比圖

三、“奧飛動(dòng)漫”動(dòng)漫形象價(jià)值影響因素及其影響程度分析

（一）“奧飛動(dòng)漫”動(dòng)漫形象價(jià)值影響因素

動(dòng)漫形象的價(jià)值來(lái)源于動(dòng)漫播映、活動(dòng)策劃以及衍生品銷售三個(gè)環(huán)節(jié)的收入。但對(duì)于奧飛動(dòng)漫所擁有的“颶風(fēng)戰(zhàn)魂”來(lái)說(shuō)，其價(jià)值絕大部分來(lái)源于其對(duì)颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺玩具的促銷作用。任何能夠影響到陀螺營(yíng)銷效果的因素都會(huì)間接影響到颶風(fēng)戰(zhàn)魂動(dòng)漫形象的市場(chǎng)價(jià)值。颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺收入的影響因素主要來(lái)源于質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、銷售策略以及營(yíng)銷效果，這可從颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺與靈動(dòng)創(chuàng)想的對(duì)比中看出，見表2。

首先，動(dòng)漫播映主要是指奧飛動(dòng)漫拍攝的颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列動(dòng)漫對(duì)陀螺銷售起到的促進(jìn)作用。動(dòng)漫播映的營(yíng)銷效果主要受五方面因素影響：動(dòng)漫播映渠道、動(dòng)漫播映時(shí)間、動(dòng)漫本身的吸引力（即動(dòng)漫形象）、動(dòng)漫的廣告宣傳以及動(dòng)漫企業(yè)的內(nèi)部管理。

其次，活動(dòng)策劃主要是指奧飛動(dòng)漫舉行的“陀螺比賽”、夏令營(yíng)等各種活動(dòng)對(duì)陀螺銷售起到的促進(jìn)作用。它也受到五方面因素的影響：活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)的廣告宣傳、活動(dòng)主題（即動(dòng)漫形象）以及動(dòng)漫企業(yè)的內(nèi)部管理。

表3 陀螺收入影響因素

表4 動(dòng)漫形象營(yíng)銷效果影響因素

最后，根據(jù)湯姆·鄧肯的整合營(yíng)銷理論，在營(yíng)銷過(guò)程中不僅企業(yè)的計(jì)劃活動(dòng)會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷效果產(chǎn)生作用，企業(yè)的非計(jì)劃活動(dòng)也是改善營(yíng)銷效果不可缺少的一環(huán)。非計(jì)劃活動(dòng)主要是指不是由動(dòng)漫企業(yè)為衍生品銷售而自主進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，非計(jì)劃活動(dòng)宣傳效果的影響因素分為三類：動(dòng)漫形象（人們自發(fā)對(duì)颶風(fēng)戰(zhàn)魂動(dòng)漫相關(guān)形象、內(nèi)容的討論）、競(jìng)技技術(shù)（消費(fèi)者對(duì)陀螺使用技術(shù)、方法的討論）以及產(chǎn)品交流（消費(fèi)者對(duì)陀螺本身性能、性價(jià)比、品牌的比較討論）。

以上是對(duì)颶風(fēng)戰(zhàn)魂形象價(jià)值影響因素的討論。總結(jié)起來(lái)，可以用表3及表4表示。

（二）“奧飛動(dòng)漫”動(dòng)漫形象價(jià)值影響因素的影響程度分析

上述五項(xiàng)因素對(duì)颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺的銷售單價(jià)、銷售數(shù)量以及市場(chǎng)份額的影響程度是不同的，對(duì)于銷售單價(jià)而言，陀螺的科技含量、制作材料對(duì)其價(jià)格的影響程度更大，影響程度由大到小的排序?yàn)椋寒a(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷效果、銷售策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及售后服務(wù)。對(duì)其銷售數(shù)量而言，影響程度由大到小的排序?yàn)椋籂I(yíng)銷效果、銷售策略、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及售后服務(wù)。對(duì)其市場(chǎng)份額而言，影響程度由大到小的排序?yàn)椋籂I(yíng)銷效果、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及售后服務(wù)。具體見表5。

對(duì)于營(yíng)銷效果影響因素影響程度的分析需要從兩個(gè)層次進(jìn)行。第一個(gè)層次是動(dòng)漫播映、活動(dòng)策劃以及非計(jì)劃活動(dòng)影響程度分析。這三者的影響程度可以通過(guò)對(duì)圖4的分析得出。

從圖4中三次高峰峰值的比較可以看出2012年及2014年的峰值明顯高于2013年的峰值，這說(shuō)明動(dòng)漫播映的營(yíng)銷效果明顯好于活動(dòng)策劃的營(yíng)銷效果。因此營(yíng)銷效果影響因素影響程度由大至小的排序?yàn)閯?dòng)漫播映、活動(dòng)策劃以及非計(jì)劃活動(dòng)。

第二個(gè)層次是對(duì)動(dòng)漫播映、活動(dòng)策劃、非計(jì)劃活動(dòng)中的各因素影響程度的分析。動(dòng)漫播映的營(yíng)銷效果主要受到播映渠道、動(dòng)漫播映時(shí)間、動(dòng)漫形象、動(dòng)漫的廣告宣傳以及企業(yè)內(nèi)部管理的影響。其中動(dòng)漫形象及動(dòng)漫播映時(shí)間是其主要影響因素。這是因?yàn)橐徊縿?dòng)漫能受到歡迎主要是依靠其內(nèi)容形象是否具有吸引力，只有故事情節(jié)動(dòng)人、動(dòng)漫形象鮮明的動(dòng)漫才會(huì)使觀眾產(chǎn)生共鳴，才會(huì)增進(jìn)其營(yíng)銷效果。因此動(dòng)漫能否在黃金時(shí)間段播出對(duì)其動(dòng)漫形象的傳播具有重要影響。這五項(xiàng)影響因素的影響程度由大到小的排列順序?yàn)椋簞?dòng)漫形象、播映時(shí)間、播映渠道、內(nèi)部管理以及廣告宣傳。

表5 動(dòng)漫玩具收入影響因素程度排序

圖4 颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺淘寶搜索指數(shù)

活動(dòng)策劃的營(yíng)銷效果主要受到動(dòng)漫形象（即活動(dòng)主題）、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)時(shí)間、內(nèi)部管理以及廣告宣傳單的影響。在這五個(gè)因素中動(dòng)漫形象（活動(dòng)主題）、活動(dòng)地點(diǎn)以及活動(dòng)時(shí)間是主要影響因素。動(dòng)漫形象對(duì)活動(dòng)能否成功舉辦以及活動(dòng)的營(yíng)銷效果有重要影響。同動(dòng)畫片的播放時(shí)間一樣，動(dòng)漫活動(dòng)的參與者主要也是青少年，參加課外活動(dòng)的時(shí)間一般是寒暑假，因此活動(dòng)舉辦的時(shí)間能否與青少年課余的空閑時(shí)間相適應(yīng)對(duì)活動(dòng)的營(yíng)銷效果有很大的影響。綜上，本文認(rèn)為活動(dòng)策劃影響因素的影響程度從大到小的排序?yàn)椋簞?dòng)漫形象、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、廣告宣傳以及內(nèi)部管理。

以上是對(duì)奧飛動(dòng)漫計(jì)劃活動(dòng)影響因素影響程度的分析。對(duì)于非計(jì)劃活動(dòng)影響因素的影響程度，本文認(rèn)為從網(wǎng)絡(luò)貼吧對(duì)陀螺討論的數(shù)量來(lái)看，對(duì)產(chǎn)品交流的討論最多，對(duì)颶風(fēng)戰(zhàn)魂動(dòng)漫形象的討論最少。因此本文認(rèn)為三者對(duì)營(yíng)銷效果的影響程度由大至小的排序?yàn)椋寒a(chǎn)品交流、競(jìng)技技術(shù)以及動(dòng)漫形象。綜上，奧飛動(dòng)漫營(yíng)銷效果影響因素程度排序可由表6表示。

表6 奧飛動(dòng)漫颶風(fēng)戰(zhàn)魂形象價(jià)值影響因素的影響程度排序

四、“奧飛動(dòng)漫”動(dòng)漫形象價(jià)值評(píng)估

（一）動(dòng)漫形象評(píng)估難點(diǎn)分析

動(dòng)漫形象作為一項(xiàng)處于價(jià)值鏈最頂端的無(wú)形資產(chǎn)，與其他無(wú)形資產(chǎn)相比具有以下三方面特征：動(dòng)漫形象資產(chǎn)成本的不完整性，動(dòng)漫形象資產(chǎn)的強(qiáng)獨(dú)特性，動(dòng)漫形象資產(chǎn)價(jià)值來(lái)源的廣泛性和影響因素的復(fù)雜性。其中，動(dòng)漫形象資產(chǎn)成本的不完整性決定了動(dòng)漫形象的成本與價(jià)值之間沒(méi)有確定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，動(dòng)漫形象一般不能用成本法進(jìn)行評(píng)估。動(dòng)漫形象資產(chǎn)的強(qiáng)獨(dú)特性決定了動(dòng)漫形象之間可比性較差，難以使用市場(chǎng)法對(duì)其價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。動(dòng)漫形象資產(chǎn)價(jià)值來(lái)源的廣泛性和影響因素的復(fù)雜性決定了動(dòng)漫形象價(jià)值難以用傳統(tǒng)的收益法進(jìn)行評(píng)估。

使用收益法評(píng)估動(dòng)漫形象價(jià)值的難點(diǎn)為：如何完整地從動(dòng)漫企業(yè)的各項(xiàng)收入中分離出應(yīng)歸屬于動(dòng)漫形象的收入。本文認(rèn)為需要從兩方面解決這個(gè)問(wèn)題：一是完整地找出動(dòng)漫形象的價(jià)值來(lái)源；二是從動(dòng)漫企業(yè)各項(xiàng)與動(dòng)漫形象相關(guān)的收入中合理分離出應(yīng)歸屬于動(dòng)漫形象的收入。

（二）利用層次分析法分離動(dòng)漫形象收入

將颶風(fēng)戰(zhàn)魂價(jià)值鏈影響因素用如圖4所示的層次分析模型表示，具體收入劃分情況如圖5所示。

（三）參數(shù)預(yù)測(cè)

本節(jié)將分別預(yù)測(cè)颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺的收入、收入時(shí)間以及颶風(fēng)戰(zhàn)魂動(dòng)漫形象的折現(xiàn)率。

1.收入預(yù)測(cè)

颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺收入的預(yù)測(cè)需要同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)、政策因素以及企業(yè)未來(lái)的生產(chǎn)規(guī)劃。

在國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速平穩(wěn)發(fā)展，樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了積極的成長(zhǎng)環(huán)境，也極大地刺激了消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫等創(chuàng)意產(chǎn)品的需求。因此，從外部環(huán)境看，颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺將保持穩(wěn)定的銷售收入。另外，從圖4可以看出颶風(fēng)戰(zhàn)魂是一種典型的時(shí)髦、熱潮型商品，但陀螺收入在各年的分布不均。

基于以上兩個(gè)原因，颶風(fēng)戰(zhàn)魂陀螺在一定時(shí)間內(nèi)可以獲得穩(wěn)定的收入，但其收入具有分布不均（即營(yíng)銷期內(nèi)銷售收入激增，營(yíng)銷期以后銷售收入驟減）的特點(diǎn)。根據(jù)颶風(fēng)戰(zhàn)魂2012年、2013年、2014年收入分別為3.5億、0.7億、4億，本文假設(shè)在銷售高峰期陀螺的收入為3.5億，而在非高峰期陀螺的收入為0.3億。

圖5 動(dòng)漫玩具收入劃分

2.收益年限預(yù)測(cè)

同其他無(wú)形資產(chǎn)一樣，人們喜好的變化、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、科學(xué)技術(shù)的變化都會(huì)影響到無(wú)形資產(chǎn)獲得超額收益的能力，這也加大了估計(jì)無(wú)形資產(chǎn)收益期限的難度。颶風(fēng)戰(zhàn)魂動(dòng)漫形象是否具有持續(xù)獲得超額收益的能力取決于兩方面因素：一是奧飛動(dòng)漫的陀螺產(chǎn)品是否能夠在營(yíng)銷期內(nèi)保持穩(wěn)定、較高的銷售收入。二是奧飛動(dòng)漫是否有為繼續(xù)經(jīng)營(yíng)陀螺產(chǎn)品而推出颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列動(dòng)漫的計(jì)劃。

本文認(rèn)為可以通過(guò)將陀螺與奧飛動(dòng)漫的另一款玩具—悠悠球的比較來(lái)對(duì)這兩方面因素做出預(yù)測(cè)。之所以選擇奧飛動(dòng)漫的悠悠球作為參照物，有以下三點(diǎn)原因。首先，兩者的經(jīng)營(yíng)時(shí)間具有重合之處，兩者面對(duì)的外部條件相似；其次，陀螺與悠悠球都屬于競(jìng)技類玩具，價(jià)值影響因素相似；最后，兩者具有相似的經(jīng)營(yíng)方式。

兩者最大的區(qū)別在于兩者經(jīng)營(yíng)期限的不同。根據(jù)奧飛動(dòng)漫對(duì)悠悠球的經(jīng)營(yíng)情況，并考慮到未來(lái)電子產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)的沖擊，以及奧飛動(dòng)漫發(fā)展重心逐漸向人物形象類玩具轉(zhuǎn)變這兩個(gè)因素，本文認(rèn)為從2014年開始，奧飛動(dòng)漫陀螺的收益期限還有6年，期間將拍攝3部颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列動(dòng)漫。

3.折現(xiàn)率預(yù)測(cè)

本文將采用加權(quán)資本成本模型對(duì)奧飛動(dòng)漫的折現(xiàn)率進(jìn)行估計(jì)。基本公式如下：

表7 對(duì)比上市公司凈資產(chǎn)收益率

表8 對(duì)動(dòng)漫玩具收入的分解A-C單排序

其中，WACC為加權(quán)資本成本，RE為股權(quán)資本成本，RB為債權(quán)資本成本，E/(E＋B)為股權(quán)在總資產(chǎn)中的比重，B/(E＋B)為債權(quán)在總資產(chǎn)中的比重。

對(duì)于股權(quán)資本成本，可采用資本資產(chǎn)定價(jià)模型進(jìn)行計(jì)算：

其中，RE為股權(quán)資本成本，Rf為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率，Rm為預(yù)期收益率，β為企業(yè)面臨的β系數(shù) 。

經(jīng)計(jì)算，得出國(guó)債平均期望收益率為3.08%，即無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率為3.08%。

在計(jì)算出無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率后還要計(jì)算企業(yè)的預(yù)期回報(bào)率，本文將用與奧飛動(dòng)漫處于同一行業(yè)的五家上市公司的凈資產(chǎn)收益率來(lái)表示，具體見表7。

經(jīng)計(jì)算得到這五家涉足玩具及動(dòng)漫行業(yè)的上市公司的凈資產(chǎn)收益率平均值為7.54%。經(jīng)查詢奧飛動(dòng)漫的β系數(shù)約為0.97。

綜上，奧飛動(dòng)漫的折現(xiàn)率為：

（四）層次分析法估值

根據(jù)各因素影響程度的分析，整理得出比較判斷矩陣，其排序計(jì)算過(guò)程如下：

計(jì)算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗(yàn)的通過(guò)條件，檢驗(yàn)通過(guò)。

表9 C1-P單排序

計(jì)算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗(yàn)的通過(guò)條件，檢驗(yàn)通過(guò)。

表10 C2-P單排序

計(jì)算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗(yàn)的通過(guò)條件，檢驗(yàn)通過(guò)。

表11 C3-P單排序

計(jì)算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗(yàn)的通過(guò)條件，檢驗(yàn)通過(guò)。

表12 對(duì)營(yíng)銷效果的分解A-C單排序

計(jì)算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗(yàn)的通過(guò)條件，檢驗(yàn)通過(guò)。

表13 C1-P單排序

CR＜0.1，滿足一致性檢驗(yàn)的通過(guò)條件，檢驗(yàn)通過(guò)。

表14 C2-P單排序

計(jì)算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗(yàn)的通過(guò)條件，檢驗(yàn)通過(guò)。

表15 C3-P單排序

計(jì)算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗(yàn)的通過(guò)條件，檢驗(yàn)通過(guò)。

根據(jù)上述計(jì)算，可以算出颶風(fēng)戰(zhàn)魂動(dòng)漫形象在陀螺整體收入中的權(quán)重。具體權(quán)重計(jì)算如下：

所以，颶風(fēng)戰(zhàn)魂動(dòng)漫形象的價(jià)值占颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺銷售收入的19%。

經(jīng)過(guò)上述分析，奧飛動(dòng)漫颶風(fēng)戰(zhàn)魂形象價(jià)值評(píng)估所需要的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)可由表16表示。

經(jīng)計(jì)算得奧飛動(dòng)漫颶風(fēng)戰(zhàn)魂動(dòng)漫形象的價(jià)值約為：180,668,780.02元（1.8億元）。這個(gè)數(shù)字雖然已經(jīng)不低，但是與經(jīng)典動(dòng)漫形象的價(jià)值相比（比如米老鼠每年僅版稅就為迪斯尼公司創(chuàng)造10多億美元），颶風(fēng)戰(zhàn)魂動(dòng)漫形象的價(jià)值還是有巨大的差距。

從颶風(fēng)戰(zhàn)魂動(dòng)漫形象價(jià)值評(píng)估的過(guò)程看，颶風(fēng)戰(zhàn)魂價(jià)值較低有以下原因：首先，颶風(fēng)戰(zhàn)魂收益時(shí)間較短。本文預(yù)測(cè)的颶風(fēng)戰(zhàn)魂收益時(shí)間為12年，而米老鼠已經(jīng)持續(xù)產(chǎn)生收益80年，并且還將繼續(xù)為迪斯尼公司帶來(lái)利潤(rùn)。其次，颶風(fēng)戰(zhàn)魂收益波動(dòng)性大。從前文的分析可以看出，颶風(fēng)戰(zhàn)魂的價(jià)值主要來(lái)源于颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺的銷售收入（而來(lái)源于動(dòng)畫片播映、形象授權(quán)的收入非常少），陀螺在銷售高峰期可達(dá)每年3.5億元的收入，而在非高峰期只有0.3億元的收入，這就直接導(dǎo)致了動(dòng)漫形象收益的不穩(wěn)定性。颶風(fēng)戰(zhàn)魂在銷售非高峰期的收益嚴(yán)重影響了颶風(fēng)戰(zhàn)魂的價(jià)值。

五、結(jié)論

1.從動(dòng)漫形象形成的過(guò)程可以看出，動(dòng)漫形象具有價(jià)值來(lái)源復(fù)雜、價(jià)值影響因素復(fù)雜等特點(diǎn)。動(dòng)漫形象價(jià)值的特點(diǎn)決定了難以用傳統(tǒng)的評(píng)估方法對(duì)其價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。價(jià)值鏈將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程劃分成多個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)分析價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，這就為分析動(dòng)漫形象價(jià)值來(lái)源、價(jià)值影響因素提供了可能。

2.奧飛動(dòng)漫動(dòng)漫形象價(jià)值鏈主要由動(dòng)漫制作、動(dòng)漫播映、活動(dòng)策劃、衍生品銷售這四個(gè)主要環(huán)節(jié)構(gòu)成，同時(shí)完善的“奧飛動(dòng)漫”動(dòng)漫形象價(jià)值鏈還包括動(dòng)漫企業(yè)為維持其價(jià)值鏈所進(jìn)行的各項(xiàng)支持活動(dòng)。這些支持活動(dòng)將對(duì)動(dòng)漫形象的價(jià)值產(chǎn)生一定的影響。

3.本文以颶風(fēng)戰(zhàn)魂動(dòng)漫形象為例聯(lián)系其價(jià)值鏈分析發(fā)現(xiàn)其價(jià)值來(lái)源于其在動(dòng)漫播映、活動(dòng)策劃以及衍生品銷售三個(gè)環(huán)節(jié)中的收入及營(yíng)銷效果，對(duì)收入產(chǎn)生影響的五個(gè)主要因素為營(yíng)銷效果、質(zhì)量、銷售策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和售后服務(wù)，但這五個(gè)因素對(duì)收入的影響程度不同。根據(jù)這些影響因素的作用從颶風(fēng)戰(zhàn)魂系列陀螺收入中分離出屬于動(dòng)漫前期的營(yíng)銷作用，再?gòu)臓I(yíng)銷作用中分離出動(dòng)漫形象的貢獻(xiàn)，從而確定出動(dòng)漫形象價(jià)值的大小。

4.颶風(fēng)戰(zhàn)魂價(jià)值較低的根本原因有兩點(diǎn)。一是颶風(fēng)戰(zhàn)魂的形象不夠鮮明，難以在社會(huì)上引起廣泛的共鳴。二是我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈不完善。奧飛動(dòng)漫的企業(yè)發(fā)展歷程也是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程的寫照，奧飛動(dòng)漫形象的價(jià)值鏈具有價(jià)值較短、價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)不完善的特點(diǎn)，這就直接導(dǎo)致了奧飛動(dòng)漫形象價(jià)值來(lái)源單一、價(jià)值波動(dòng)性大的特點(diǎn)，從而導(dǎo)致其價(jià)值較低。

因此，基于以上分析，我國(guó)要促進(jìn)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展要從兩方面入手。一方面是培養(yǎng)動(dòng)漫人才，創(chuàng)作出形象鮮明、深入人心的動(dòng)漫形象。另一方面是完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫企業(yè)在價(jià)值鏈各階段的合理分工，從而使動(dòng)漫形象收益來(lái)源多元化，保證動(dòng)漫形象收益的穩(wěn)定。

表16 奧飛動(dòng)漫颶風(fēng)戰(zhàn)魂形象價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)

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