胡全峰+許世珍+闖家梁

摘 要：本文基于美國顧客滿意度模型，結(jié)合唯品會自身的營銷方式和閃購模式建立起唯品會閃購模式下顧客滿意度模型，并使用模糊綜合評價法進(jìn)行顧客滿意度評價。此外，結(jié)合采用實驗法對唯品會的閃購模式進(jìn)一步的探究，旨在對唯品會的進(jìn)一步發(fā)展提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：唯品會閃購；顧客滿意度；模糊綜合評價法；實驗法

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展正在改變著人們的消費(fèi)方式，越來越多的消費(fèi)者投入到了網(wǎng)絡(luò)購物大軍中。與消費(fèi)者日益增長的網(wǎng)購需求相對應(yīng)，電子商務(wù)企業(yè)也在釆取不同的促銷手段來吸引消費(fèi)者，秒殺購物活動便是其中的一種。唯品會一家專門做特賣的網(wǎng)站，率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的閃購商業(yè)模式。面對閃購這片競爭日益激烈的市場，唯品會要想在閃購市場競爭中獲得發(fā)展的空間，首先要保障所提供的服務(wù)能夠滿足顧客的需求，因此，對于唯品會及其閃購模式進(jìn)行顧客滿意度研究十分必要。

一、模型設(shè)計與研究假設(shè)

本研究在參考美國顧客滿意度模型ACSI的基礎(chǔ)上，結(jié)合唯品會閃購模式的特點， 我們將指標(biāo)體系劃分為四個層次，第一層為最終的目標(biāo)層，即“唯品會閃購模式下的顧客滿意度”，第二層次為準(zhǔn)則層，主要分為八大類，即網(wǎng)站設(shè)計、商品屬性、便捷安全性、物流服務(wù)、閃購模式、感知價值及總體滿意度、顧客忠誠和顧客抱怨。第三層為對第二層指標(biāo)的進(jìn)一步說明。第四層為具體指標(biāo)層，列出了具有代表性的能夠全面反映準(zhǔn)則層的具體指標(biāo)。

基于上述分析，我們初步構(gòu)建起唯品會閃購模式下的顧客滿意度概念模型，如下圖。

二、研究設(shè)計

1.量表設(shè)計

基于已建立的唯品會閃購模式下的顧客滿意度概念模型，設(shè)計出問卷量表。問卷分為唯品會使用情況、顧客滿意度量表以及受訪者人口統(tǒng)計變量三個部分。顧客滿意度量表部分采取李克特五級量表進(jìn)行測量，將用戶對題表述的認(rèn)可程度劃分為5個等級，含義為1表示非常不同意，2表示不同意，3表示不確定，4表示同意，5表示非常同意。通過預(yù)調(diào)研刪除了載荷系數(shù)小于0.5的因子，并根據(jù)反饋信息對部分內(nèi)容進(jìn)行修改，形成了正式問卷。

2.調(diào)查方法

發(fā)放準(zhǔn)備分為三個階段。第一步，樣本區(qū)域的選擇，根據(jù)2014年南京各地區(qū)人口比例對11個區(qū)進(jìn)行編碼，利用隨機(jī)數(shù)生成器，得到棲霞區(qū)為我們的樣本區(qū)域。第二步，根據(jù)去年9、10月每周送單情況和2014年12月份周年慶期間的送單情況，統(tǒng)計并預(yù)測棲霞區(qū)2015年12月份唯品會每周送單情況。第三步，確定樣本容量設(shè)置信水平為95%，抽樣誤差為3%，計算出最低有效樣本量為1067份，最終決定發(fā)放1500份。

由于工作日與周末消費(fèi)者生活方式差異可能導(dǎo)致閃購行為差異，而且唯品會快遞通常兩日可到達(dá)南京，即訂單產(chǎn)品從下單到到達(dá)用戶手中會延遲兩天，我們將周一～周二與周三～周日區(qū)分發(fā)放問卷。根據(jù)2015年9月、10月的南京維品會送單數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)這兩部分的比例約為1：2；學(xué)校、小區(qū)、公司的單量比例約為4.5：3：2.5。根據(jù)2015年唯品會官方數(shù)據(jù)得知唯品會員男女比例大致為1：3。

實際發(fā)放分4步：將1500份問卷在周一～周二共發(fā)放525份，其他日發(fā)放975份；再將12月每日送單比例，分配給這兩部分。又考慮到唯品會每年12月周年慶大促勢必導(dǎo)致近一周的單量巨增，所以又將平時和周年慶進(jìn)行區(qū)分。以4個周一為例，共需發(fā)放252份問卷。我們將這些問卷分成平時3個周一發(fā)放126份，周年慶的周一發(fā)放126份。最后，將平時和周年慶的問卷發(fā)放數(shù)量按照學(xué)校、小區(qū)、公司的比例和性別比例再次分配。

截止2015年12月31日，共發(fā)放問卷1407份，并在2016年1月的第一個星期進(jìn)行補(bǔ)發(fā)。最終得到有效問卷1120份。

三、數(shù)據(jù)分析

1.信效度分析

在項目整體統(tǒng)計量表中，各分量表的Cronbachs α值都大于0.7，且總量表的Cronbachs α值大于0.9，故總量表和分量表的信度檢驗通過，該量表具有比較良好的信度。Barlett球形度檢驗顯著，問卷有效。通過因子分析，我們將問卷的題項歸為7類，與指標(biāo)體系基本吻合。

2.模糊綜合評價法

計算顧客滿意度值時，我們將問卷29個指標(biāo)評分值累加，再將1120份有效問卷匯總，得到顧客滿意度均值為3.53。顧客滿意度是一種心理狀態(tài)和自我感受，具有模糊性和綜合性的特點，因此，我們采用模糊綜合評價法進(jìn)行更為準(zhǔn)確的計算。運(yùn)用MATLAB計算得到總體滿意度值為3.61，與均值3.53相比十分接近。此外，這一數(shù)據(jù)處于一般與滿意之間，表明唯品會仍存在進(jìn)一步提升的空間。

3.回歸分析

通過回歸分析得到產(chǎn)品信息a物流服務(wù)b閃購模式c三個維度的Beta值分別為0.358，0.177，0.383，列出唯品會的上述維度同感知價值及總體滿意度s之間的回歸方程：

s=0.383c+0.385a+0.177b+0.128

4.實驗法

實驗采用混合因子設(shè)計的方法，將實驗分為2組進(jìn)行，分別為限時組與限量組。其中，限時組和限量組各包括8種場景。本文選擇購買意愿作為測量指標(biāo)，將限時或限量的不同情境、不同類別產(chǎn)品、開搶時間作為測量的變量，同時為了消除其他因素的影響，我們設(shè)定了固定的折扣（2折）限時力度（1天）及限量力度（500件）。將限時組與限量組分別進(jìn)行組間對比與組內(nèi)對比；利用組間對比探究限時促銷與限量促銷對消費(fèi)者購買決策的影響效果以及同種限制力度開搶時間下的限時和限量的影響效果，利用組內(nèi)對比比較在限時或限量的情境下不同產(chǎn)品對消費(fèi)者搶購決策的影響效果。

四、結(jié)論與建議

1.可以增加限量促銷的模式。因為限量模式也能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。

2.產(chǎn)品類別方面，繼續(xù)堅持以服裝為主打，同時發(fā)展鞋包和美妝。不管是限時促銷模式還是限量促銷模式，服裝類產(chǎn)品都是最能刺激消費(fèi)者購買意愿的，其次是鞋包和美妝。

3.限時促銷的產(chǎn)品開搶時間多放在晚上，限量促銷產(chǎn)品的開搶時間多放在早上。

4.對不同的產(chǎn)品采用不同的閃購模式。服裝類產(chǎn)品多采用限量模式，鞋包和美妝類產(chǎn)品多采用限時模式。

5.開搶時間應(yīng)多放在早上6-9點，晚上18-21點。唯品會目前開搶時間為早上10點和晚上8點，可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)整早上的開搶時間。而6-9點這一時段上班族多在地鐵或公交上，有充足的時間可以進(jìn)行搶購。

6.對不同唯品會員采用不同的限購時間。針對學(xué)生群體的產(chǎn)品可以將限購時間設(shè)置為3-24小時，針對非學(xué)生群體的產(chǎn)品可以將限購時間設(shè)置為1-12小時。

7.提升手機(jī)客戶端服務(wù)，培養(yǎng)忠誠會員。有大量會員是通過手機(jī)客戶端進(jìn)入唯品會的，并有超過55%的用戶登陸唯品會的次數(shù)為15天以上/月，因而提升手機(jī)客戶端的服務(wù)，能夠有效的增加用戶黏性，培養(yǎng)用戶忠誠。

8.向唯品會員實時推送限時搶購的消息。可以根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的品牌或產(chǎn)品實時推送搶購消息，提高客戶對閃購模式的滿意度，從而改善整體滿意度。

9.關(guān)注產(chǎn)品信息，及時更新產(chǎn)品目錄。唯品會沒有設(shè)置搜索功能，因此，產(chǎn)品的豐富度對消費(fèi)者是否能夠找到符合自己的產(chǎn)品有很大的影響。

10.進(jìn)一步改善物流服務(wù)，關(guān)注售后問題。唯品會一直以來采用的自己的物流，并且用自己的特色包裝，給顧客帶來VIP的購買體驗。雖然物流及售后對于顧客滿意度的影響較弱，但是快捷的物流服務(wù)以及完善的售后政策能夠?qū)︻櫩蜐M意度有一定的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱麗.唯品會：精細(xì)化“特賣”[J].中外管理，2014，04：98-99.

[2]彭健森.唯品會一家專門做特賣的網(wǎng)站[J].商業(yè)文化，2015，21：84-89.

[3]查金祥，王立生.網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J].管理科學(xué)，2006，01：50-58.

[4]蘭成平.中國郵政特快專遞（EMS）顧客滿意度測評研究[D].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013.

[5]鄭志華.品牌限時特賣網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務(wù)平臺研究[D].上海交通大學(xué)，2014.