田坤

摘 要：在當(dāng)今世界的現(xiàn)代化商超業(yè)發(fā)展中，超市連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為現(xiàn)代商超發(fā)展最為突出的特點之一，在越來越廣闊的企業(yè)擴張中，越來越多的企業(yè)實施了CRM，然而他們真正利用好CRM這個“利器”了嗎？本文將以河北省惠友連鎖超市為例，對中國中型連鎖超市實施CRM的現(xiàn)狀做一個系統(tǒng)的分析并提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：連鎖超市；CRM；顧客滿意

80年代末期，連鎖經(jīng)營傳入中國，自此中國連鎖經(jīng)營業(yè)取得了迅猛的發(fā)展，尤其是近年取得了相當(dāng)大的發(fā)展，截止到目前，我國連鎖經(jīng)營企業(yè)已逾千家，擁有各種類型的門店上萬家。在經(jīng)歷了一段高速發(fā)展的時期后，存在于中國連鎖經(jīng)營中的問題逐漸暴露出來。下面作者就以河北省惠友連鎖超市為例，對我國連鎖超市業(yè)發(fā)展到目前為止出現(xiàn)的問題以及對策做一個簡要的分析。

河北惠友集團創(chuàng)辦于1994年，發(fā)展至今已經(jīng)成長為一家集連鎖超市、時尚百貨、物流配送、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)等多種行業(yè)為一體的大型民營企業(yè)。集團下屬有40多家標(biāo)準(zhǔn)綜合超市、10家萬平米大賣場和2座倉儲面積萬余平米的大型現(xiàn)代化物流中心?；萦堰B鎖超市經(jīng)營品種2萬余種，是國際零售商聯(lián)盟（IGA）成員。門店遍及河北石家莊、保定、滄州、涿州等地區(qū)，商務(wù)部農(nóng)超對接等項目也已成為集團的支柱性產(chǎn)業(yè)。

目前中國連鎖超市的發(fā)展中， 連鎖超市采用“顧客自我服務(wù)、一次購齊”的銷售方式，以經(jīng)營食品和日常用品等中低檔商品為主，以“高周轉(zhuǎn)率、低利潤率和物美價廉”銷售為經(jīng)營方針，通常情況下以規(guī)模取勝，并且重視企業(yè)自身品牌。其實質(zhì)是專業(yè)化采購與分散化銷售相結(jié)合，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一經(jīng)營方針、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范和統(tǒng)一銷售價格是連鎖經(jīng)營的基本規(guī)范和內(nèi)在要求。促進(jìn)中國連鎖超市的發(fā)展對其生產(chǎn)、流通、消費以及整個國民經(jīng)濟發(fā)展都具有重大意義。

以此為背景我們來研究河北省惠友超市的客戶關(guān)系管理制度，目前惠友超市采用的主要客戶關(guān)系管理手段有：會員管理制度，其中主要有①免費加入。只要持本人有效身份證件至超市服務(wù)臺填好個人信息表，即可成為會員；②積分制度。在惠友超市購買任何物品都可進(jìn)行積分活動，每消費一元記一分；③現(xiàn)金券兌換。每個積分期結(jié)束都可以憑積分兌換相應(yīng)的現(xiàn)金券，現(xiàn)金券用于惠友超市任何物品的購買；④會員專享商品?；萦殉卸ㄆ谕瞥鰰T日，只有會員有資格購買特定會員價商品，讓顧客一省再省。

由上看出惠友的客戶關(guān)系管理“簡單粗暴”切大眾化，這其中存在很多問題，比如說：數(shù)據(jù)收集與信息分析方面的問題 ——CRM要求對客戶分類管理。在此之前必須進(jìn)行客戶細(xì)分。而客戶細(xì)分需要詳盡的客戶資料，了解各類客戶的屬性。但惠友超市客戶資料龐大繁雜且收集困難，而且每日的客戶變化量大。在面對海量的客戶數(shù)據(jù)時對客戶需求缺乏深入挖掘，從而無法進(jìn)行客戶細(xì)分；營銷管理方面的問題 ——CRM要求企業(yè)為目標(biāo)客戶實施“一對一營銷策略”和提供個性化服務(wù)。而在實際應(yīng)用中，惠友未實現(xiàn)營銷的完全自動化，根據(jù)各種客戶群的需求設(shè)計個性化營銷活動方案；設(shè)備運用方面的問題——對于直接與顧客打交道的零售終端，采用先進(jìn)設(shè)備很重要?；萦殉袑@些設(shè)備的投入較小，甚至一些收銀設(shè)備是比較落后的，這直接導(dǎo)致收銀程序的繁瑣，顧客結(jié)賬時等待時間過長會對顧客的滿意度產(chǎn)生一定的影響。

故針對以上問題提出對惠友超市實施CRM戰(zhàn)略主要功能的建議：一是運用多元化的客戶數(shù)據(jù)收集方式，會員制與電子商務(wù)相結(jié)合，進(jìn)一步加強會員制的客戶數(shù)據(jù)收集作用的同時，更要注重電子商務(wù) ，建立更完善的呼叫中心，基于cti技術(shù)的現(xiàn)代呼叫中心可為客戶提供24小時的全天候服務(wù)，能為惠友超市收集市場情況，客戶資料，增加銷售潛力；維護(hù)客戶忠誠度，讓客戶感受到價值； 二是實施數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)和技術(shù)開發(fā)， CRM最關(guān)鍵和最基本的支撐力量是深入而可靠的客戶數(shù)據(jù)。因此數(shù)據(jù)庫及其相關(guān)技術(shù)是CRM中的重要組成部分。目前，惠友超市在客戶數(shù)據(jù)的獲取渠道，存儲與管理，共享與使用方面存在明顯不足。在考慮自身的經(jīng)濟條件下，有重點、分步驟地進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建；三是運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行客戶細(xì)分，數(shù)據(jù)挖掘模型在零售業(yè)起著非常重要的作用，通過自動預(yù)測趨勢和行為、關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、概念描述和偏差檢測分析超市會員數(shù)據(jù)，獲取新客戶的宣傳活動的定位響應(yīng)建模，以同樣的營銷成本帶來更多的新客戶；四是實施個性化服務(wù)與一對一營銷策略 ，一對一營銷通過與每一位客戶一對一的溝通，了解和把握每一位客戶的需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的需求，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。