王江姣

[摘要]文章從諸暨中小外貿企業(yè)跨境電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析了諸暨中小企業(yè)開拓跨境電子商務過程中面臨的挑戰(zhàn)，從而有針對性地提出加大跨境電子商務的投入、打造自主品牌、積極培養(yǎng)跨境電商人才和加快跨境物流發(fā)展等策略。

[關鍵詞]跨境電子商務；中小外貿企業(yè)；跨境物流

[DOI]1013939/jcnkizgsc201619117

1引言

近年來，跨境電子商務作為電子商務行業(yè)的新業(yè)態(tài)得到了迅速發(fā)展。諸暨市眾多中小外貿企業(yè)抓住跨境電商絕佳時機，紛紛布局跨境電子商務貿易，謀劃轉型升級。截至2015年11月，諸暨開展跨境電子商務出口的企業(yè)已達650余家（僅在阿里巴巴國際站注冊的企業(yè)達463家）。根據(jù)調研采訪，諸暨中小外貿企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務的過程中問題重重。針對這些問題，本文提出促進諸暨中小外貿企業(yè)發(fā)展跨境電商的幾點建議。

2諸暨中小外貿企業(yè)跨境電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

諸暨目前正在開展跨境電商業(yè)務的企業(yè)，涵蓋紡織、五金汽配、珍珠飾品等各大類商品行業(yè)，態(tài)勢良好。其中不乏一些業(yè)績出眾的企業(yè)代表，如永華工藝品有限公司、水年華珠寶有限公司、鑫牛管業(yè)等代表性企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2014年諸暨市跨境電子商務銷售額2億美元。大部分正在開展跨境電商貿易的諸暨企業(yè)多依托第三方跨境電商平臺，通過以“線上集成+跨境貿易+綜合服務”為主要特征的線上接單、線下交易的模式拿下訂單，打響自身品牌名號；各企業(yè)依托平臺也呈現(xiàn)多元化格局，依照自身需求，通過全球速賣通、阿里巴巴國際站、Ebay、蘭亭集聚、敦煌網(wǎng)、亞馬遜、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、京東等各具特色的平臺開展自身業(yè)務。

與此同時，諸暨企業(yè)自發(fā)組建諸暨網(wǎng)商聯(lián)合會，電商協(xié)會等，依托此平臺，互相扶持，交流借鑒經(jīng)驗，以點帶面，增強諸暨企業(yè)凝聚力，提高諸暨企業(yè)發(fā)展跨境電商的競爭力。但值得一提的是，諸暨企業(yè)通過跨境電商的出口由于受海關等限制大部分都不是直接從諸暨出口，而是從杭州、義烏、上海等地出口。

3諸暨中小外貿企業(yè)跨境電商發(fā)展中的挑戰(zhàn)

1企業(yè)的跨境電子商務應用水平層次較低

由于眾多中小企業(yè)缺乏資金、人才等方面的支持和跨境電子商務自身尚處于發(fā)展的初級階段，很多外部條件尚不成熟，導致諸暨中小外貿企業(yè)對跨境電子商務的投入相對較低，只能算是在傳統(tǒng)的營銷模式下試水跨境電子商務，往往停留在網(wǎng)上開店鋪和產(chǎn)品展示環(huán)境，尚未真正挖掘出跨境電子商務的潛在價值。[1]在調研過程中，我們發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)對于跨境電子商務貿易，雖已開始埋頭苦干但對該業(yè)務不知甚解。大多數(shù)企業(yè)僅了解網(wǎng)上接單，對于具體配套環(huán)節(jié)如物流、支付等知之甚少，呈現(xiàn)出跟風效應，導致出現(xiàn)問題時企業(yè)抵御風險能力較弱。

2產(chǎn)品同質化嚴重，侵犯國外知識產(chǎn)權問題層出不窮

諸暨產(chǎn)業(yè)特色明顯，產(chǎn)業(yè)集聚，既是諸暨出口的一大優(yōu)勢，卻又造成產(chǎn)品貨源同質化競爭激烈。比如海外買家在網(wǎng)上選購諸暨珍珠時，在速賣通或Ebay上可以搜到上百甚至上千提供類似款式的諸暨賣家，那么海外買家最終決定選擇購買的因素只能是價格了。貨源公開化、價格透明化導致國內賣家競爭日趨激烈，在惡性競爭下，致使大量的低附加值、無品牌、質量不高的商品和假貨仿品充斥跨境電商市場，侵犯知識產(chǎn)權等現(xiàn)象層出不窮。諸暨跨境電商出口的主要市場是歐美發(fā)達國家，商務環(huán)境和法律法規(guī)體系較為完善，很容易引起知識產(chǎn)權糾紛，后續(xù)的司法訴訟和賠償問題十分棘手。

3跨境電商人才缺乏

諸暨目前從事跨境電商的大部分企業(yè)并沒有相應的跨境電商專業(yè)性人才，依舊依賴于傳統(tǒng)外貿的業(yè)務員，而這部分人才僅具備國際貿易專業(yè)知識，對于電子商務技能和知識了解不多。由于缺少專業(yè)性人才，大多數(shù)企業(yè)僅通過網(wǎng)上開店鋪展示商品，而對于電子郵件、社會化媒體營銷等推廣方式從未涉足，甚至能充分利用跨境電商平臺提供的營銷推廣的企業(yè)也很少。

4跨境物流發(fā)展滯后

跨境電子商務具有訂單小、批次多和采購周期短等特點，對物流的速度要求較高。諸暨出口產(chǎn)品多為襪子、服裝、五金小配件、珍珠飾品等貨值較低的產(chǎn)品，支付不起高額的商業(yè)速遞費用，所以目前大多數(shù)諸暨企業(yè)并沒有采用國際四大快遞公司的服務，更多采用的是郵政包裹。據(jù)郵政局統(tǒng)計，2014年全年經(jīng)郵政局寄往境外的小包共3萬件左右，價值200多萬元。出口商品以小飾品、針紡品、玩具類低價值日用品為主。即使是平郵的價格，給中小企業(yè)的流動資金也帶來不小壓力。加上物流速度太慢，延長供貨時間，降低客戶體驗滿意度，容易失去長期忠實的客戶。

4諸暨中小外貿企業(yè)發(fā)展跨境電商的策略

1加大跨境電子商務的投入

諸暨外貿企業(yè)應當清醒認識跨境電子商務的發(fā)展趨勢，明確自身的發(fā)展方向，加大跨境電子商務方面的投入?？缇畴娮由虅掌髽I(yè)，應該充分了解國外市場，理解不同國家地區(qū)之間的差異，包括語言、文化、法律、顧客喜好和支付方式之間的區(qū)別。在熟悉各大跨境電商平臺的具體業(yè)務情況下，結合自身企業(yè)的實際情況，選擇合適的跨境電商平臺開展業(yè)務。在跨境電商實際業(yè)務操作中，可以探索服務外包的模式，可以將店鋪裝修、產(chǎn)品圖片設計、廣告設計、營銷宣傳、管理信息系統(tǒng)編制和跨境物流等環(huán)節(jié)外包給國內外專業(yè)服務商。

1打造自主品牌

在同質化競爭激烈的市場中，產(chǎn)品是核心，企業(yè)應該打造自主品牌，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。諸暨跨境電商出口的主要產(chǎn)品是服飾配件、珍珠、服裝、家紡、寵物用品、管材管件、家用小型機械等。企業(yè)應當充分利用信息技術的多渠道與客戶進行充分溝通，有條件的企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析工具做好客戶消費需求和偏好預測，了解客戶的消費偏好和消費趨勢[2]，滿足市場對產(chǎn)品差異化的需求，從而提高產(chǎn)品的附加值，爭取競爭優(yōu)勢。

3 積極培養(yǎng)跨境電商人才

跨境電商企業(yè)應重視內部人才的培養(yǎng)，建立完善的培訓機制、激勵機制，鼓勵員工提高自身的綜合能力與專業(yè)技能；定期對員工進行培訓，提高服務意識。[3]同時，企業(yè)應積極尋求與諸暨本地高校以及杭州下沙高校的合作，與院校合作建立校外實訓基地，培養(yǎng)適合諸暨企業(yè)的跨境電商人才。另外，企業(yè)應大力引進優(yōu)秀跨境電商人才，并完善企業(yè)的薪酬制度及人才激勵制度。

4 加快跨境物流發(fā)展

跨境電商企業(yè)相互之間可以進行合作，互通信息，交流經(jīng)驗，依托諸暨網(wǎng)商聯(lián)合會、電商協(xié)會等組織，提高跨境電子商務企業(yè)與物流公司的議價談判能力?？缇畴娚唐髽I(yè)應與物流企業(yè)合作，在跨境電子商務市場份額較大的國家建立海外倉儲基地，以海運或鐵路形式先將貨物運送至倉庫，再進行本地發(fā)貨，縮短物流周期，提高物流經(jīng)營的效率。[4]

參考文獻：

[1]陳偉軍，李杰義，浙江省跨境電子商務的模式創(chuàng)新與發(fā)展策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（16）.

[2]張春玉，跨境電商視角下的張曉外貿企業(yè)發(fā)展策略[J].改革與開放，2014（19）.

[3]范莉，跨境電子商務發(fā)展與我國對外貿易模式轉型[J].商業(yè)時代，2015（31）：81-83

[4]鄂立彬，黃永穩(wěn)國際貿易新方式：跨境電子商務的最新研究[J].東北財經(jīng)大學學報，2014（2）：22-31