蔣衛(wèi)華++賴盛中

[摘要]物流營銷是一個(gè)全新的概念，是一種專業(yè)化的營銷。面對(duì)需求多樣而發(fā)展迅速的物流市場，尋求維持市場核心競爭力的營銷策略，是每一個(gè)物流企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。4C+4R理論能較好地運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，文章探討了如何將二者有效結(jié)合起來提升物流企業(yè)核心競爭力的問題。

[關(guān)鍵詞]物流企業(yè)；4C理論；4R理論；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201619024

隨著市場經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，營銷組合策略對(duì)于提升企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略目標(biāo)有著舉足輕重的作用，特別是在物流領(lǐng)域，如何利用4C、4R理論制定可行的營銷組合策略，是企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

1市場營銷策略從4C理論到4R理論的演變

在現(xiàn)代企業(yè)競爭格局日趨激烈的環(huán)境下，消費(fèi)者行為的偏好不斷變化，營銷理念也在不斷地發(fā)生變革。市場營銷領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)者基于4P理論的基礎(chǔ)，分別從4C、4R 角度來研究提高企業(yè)的競爭力。例如，以舒爾茲、勞特朋教授為首的一批學(xué)者提出了以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C 理論，即顧客的需求和期望（Customer）、滿足顧客需求的成本（Cost）、顧客購買的方便性（Convenience）、顧客與企業(yè)的溝通（Communication）。本世紀(jì)初，美國紐約“消費(fèi)者關(guān)系全球策略公司”主席艾略特·艾登伯格在《4R 營銷》一書中又提出了以消費(fèi)者忠誠為目標(biāo)的4R 理論，即關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Retribution）。于是，一個(gè)全新的營銷理論誕生了。

2物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀及改革的必要性

1物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

物流企業(yè)是從傳統(tǒng)的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)中分離出來的服務(wù)供應(yīng)商，通過高效率、低成本的物流服務(wù)將整個(gè)產(chǎn)銷供應(yīng)鏈連接在一起。提升物流企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵在于如何將各個(gè)物流要素有機(jī)整合，很多學(xué)者通過研究提出了不同的營銷模式，歸納起來主要有三種：整合營銷、關(guān)系營銷和電子商務(wù)營銷。

1整合營銷

整合營銷是指物流企業(yè)利用現(xiàn)代信息和通信手段將利益相關(guān)者整合為自身資源，再將整合的自身資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值，并返回給利益群體，從而實(shí)現(xiàn)流通環(huán)節(jié)的整合。物流企業(yè)通過資源整合后不但可以提高企業(yè)運(yùn)作效率，而且可以提高與分包商的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，增加顧客價(jià)值特色，更好地為顧客提供服務(wù)，達(dá)到效益和效率的最大化目標(biāo)。

2關(guān)系營銷

關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)在企業(yè)與客戶之間建立一種長遠(yuǎn)的相互依存的關(guān)系，即強(qiáng)調(diào)營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭，而不是單個(gè)企業(yè)的競爭，培養(yǎng)并維持與顧客的良好關(guān)系。這一營銷模式要求企業(yè)以客戶的需求和利益為重，樹立主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，關(guān)注客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)偏好，對(duì)客戶信守承諾，并對(duì)客戶的服務(wù)有針對(duì)性地進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，在保證原有服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷推出新的服務(wù)品種及增值服務(wù)，提高客戶滿意度。

13電子商務(wù)營銷

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代物流環(huán)境下的新型營銷模式。其顯著的特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷，顧客的欲望和需求可以通過網(wǎng)上交流，使客戶真正參與到整個(gè)方案制定和實(shí)施過程中來，在滿足客戶需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

以上三種營銷模式運(yùn)用自身專業(yè)物流營銷功能為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的增值服務(wù)，在一定程度上滿足了客戶需求，從而實(shí)現(xiàn)了物流企業(yè)與客戶的長期共同利益。

2制定物流企業(yè)營銷策略的必要性

信息技術(shù)的發(fā)展使物流企業(yè)處于越來越復(fù)雜的生存環(huán)境，面對(duì)需求多樣而且變化迅速的買方市場，尋求能夠保證其長期維持市場核心競爭力的營銷策略，是每一個(gè)物流企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。

（1）通過營銷決策，提高物流企業(yè)市場競爭力，擴(kuò)大市場份額，爭取客戶的同時(shí)最大限度地保證企業(yè)的利益。

（2）通過營銷決策，促使物流企業(yè)創(chuàng)造新形式、新內(nèi)容的服務(wù)項(xiàng)目，使企業(yè)與客戶共享物流服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值。

（3）通過營銷決策，有利于增加物流企業(yè)的知名度，提升企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任感，獲得更多物流服務(wù)機(jī)會(huì)。

物流企業(yè)只有利用各種營銷手段，實(shí)行營銷策略的最佳組合，才能提供整套的優(yōu)質(zhì)高效的物流營銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

3提升物流企業(yè)核心競爭力的營銷策略

1“客戶+關(guān)聯(lián)”的市場開發(fā)策略

與客戶建立關(guān)聯(lián)有助于企業(yè)提供更適合市場需求的物流服務(wù)，更透徹地了解顧客并與顧客建立密切關(guān)系，同時(shí)有針對(duì)性地為顧客提供其自身以外的增值服務(wù)，吸引更多的潛在消費(fèi)群體，使企業(yè)擁有的顧客數(shù)量和品質(zhì)得以提升，從而提升企業(yè)競爭力。

1建立客戶本體關(guān)聯(lián)

建立客戶本體關(guān)聯(lián)指以客戶為導(dǎo)向，結(jié)合企業(yè)服務(wù)特性，運(yùn)用有效方式與客戶建立關(guān)聯(lián)。除基礎(chǔ)服務(wù)的特殊設(shè)計(jì)外，進(jìn)一步掌握客戶實(shí)際需求，為客戶創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)各種交易結(jié)構(gòu)，還可以為重要客戶提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為頂級(jí)客戶進(jìn)行專有性的投資，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的個(gè)性化和優(yōu)勢化，充分體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的滲透性和客戶關(guān)系的忠誠性。

2建立服務(wù)需求關(guān)聯(lián)

隨著物流業(yè)的發(fā)展，客戶對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求越來越高，能否建立高效、完善的物流服務(wù)供應(yīng)鏈成為物流企業(yè)成敗的決定因素。物流企業(yè)應(yīng)從自身出發(fā)，將產(chǎn)業(yè)資源、客戶資源和競爭者資源三方面資源整合起來，盡可能深入觸及客戶企業(yè)銷售計(jì)劃、庫存管理、訂貨計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等整個(gè)經(jīng)營過程。同時(shí)利用物流電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分和管理，客戶也可以利用平臺(tái)對(duì)企業(yè)定制的服務(wù)進(jìn)行跟蹤。讓客戶充分相信企業(yè)的物流服務(wù)，促進(jìn)雙方合作的進(jìn)一步深入，形成營銷優(yōu)勢并保證客戶的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性，獲得持續(xù)的競爭力。

2“便利+反應(yīng)”的快速反應(yīng)策略

快速的市場反應(yīng)機(jī)制，能夠讓企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)掌握市場需求信息，及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整。當(dāng)物流企業(yè)面對(duì)客戶提出要求時(shí)，能以最快的速度、最便利的方式提供所需服務(wù)或產(chǎn)品，只有做到便利、快速，企業(yè)才能在市場競爭中占據(jù)有利的位置。物流企業(yè)實(shí)施這一策略，可以從兩個(gè)方面著手。

1建立高效的物流信息系統(tǒng)

信息技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)快速、準(zhǔn)確的傳遞。物流企業(yè)通過引入信息快速交換的EDI技術(shù)、資金快速支付的EFT技術(shù)、信息快速輸入的RFID技術(shù)和網(wǎng)上交易的電子商務(wù)技術(shù)建立方便、快捷的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)系統(tǒng)，提高訂貨、采購、倉儲(chǔ)、裝卸、運(yùn)輸、配送等業(yè)務(wù)的自動(dòng)化處理水平，為物流公司更好地設(shè)計(jì)物流服務(wù)方案。

2提供物流信息增值服務(wù)

對(duì)物流企業(yè)來說，為客戶提供一個(gè)通暢、高效、安全、經(jīng)濟(jì)的物流信息至關(guān)重要。所謂物流信息增值服務(wù)，是建立在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)物流服務(wù)之上并用來促進(jìn)基礎(chǔ)物流服務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的一種現(xiàn)代物流管理手段。物流企業(yè)可以通過專業(yè)化物流管理人員和技術(shù)人員，充分利用專業(yè)化物流設(shè)備、設(shè)施，發(fā)揮專業(yè)化物流運(yùn)作的管理經(jīng)驗(yàn)獲得物流信息，從整體、全局來合理配置安排資源，做到物流、信息流的通暢，提高市場反應(yīng)速度。

3“溝通+關(guān)系”的關(guān)系營銷策略

美國營銷協(xié)會(huì)也指出：關(guān)系營銷是一種為了同客戶和其他重要的“企業(yè)利益分享者”建立長期良好關(guān)系的手段，是一個(gè)與客戶、競爭者、客戶的客戶、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等發(fā)生互動(dòng)作用的過程。其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。企業(yè)需通過溝通來構(gòu)建企業(yè)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系。

1情感溝通

企業(yè)與公眾關(guān)系能否穩(wěn)定發(fā)展，情感溝通是很重要的因素。物流企業(yè)要努力適應(yīng)客戶的情感，與客戶建立長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以此來促進(jìn)共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。讓利益相關(guān)者從關(guān)系中獲得情感滿足，有利于協(xié)調(diào)矛盾，融洽感情，培養(yǎng)忠誠的客戶。

2信息溝通

信息溝通是雙向的，企業(yè)與客戶進(jìn)行溝通，及時(shí)適應(yīng)市場變化，才能為客戶提供更好的服務(wù)；與員工進(jìn)行溝通，了解員工的需求，才能激發(fā)員工的工作熱情；與其他社會(huì)組織進(jìn)行溝通，才能構(gòu)建和諧的氛圍。企業(yè)只有獲得廣泛的信息交流和信息共享，才能融洽各利益相關(guān)者的關(guān)系，從而贏得他們的支持與合作。

3跟蹤反饋

物流企業(yè)既要關(guān)心客戶的需求，又要注重客戶關(guān)系的維護(hù)。因此，物流企業(yè)需要根據(jù)顧客的反應(yīng)來了解顧客對(duì)物流服務(wù)的態(tài)度。通過跟蹤服務(wù)及時(shí)反饋信息，積極改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)采取措施以消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利因素，更好地滿足客戶需求，從而獲得長期、穩(wěn)定的客源。

4“成本+回報(bào)”的利益雙贏策略

對(duì)于企業(yè)而言，成本優(yōu)勢是其發(fā)展的關(guān)鍵，而追求回報(bào)是其發(fā)展的動(dòng)力。物流營銷的價(jià)值在于以最低的成本獲得更多的客戶資源，最終達(dá)到雙贏的效果。

1實(shí)施成本領(lǐng)先策略，降低物流成本

物流企業(yè)可以通過專業(yè)化的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，根據(jù)各種物流活動(dòng)的要求在全社會(huì)范圍對(duì)各種物流要素進(jìn)行整體的優(yōu)化組合和合理的配置，最大限度地發(fā)揮各種物流要素的作用，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使物流作業(yè)趨向大宗貨物處理，大大提高物流系統(tǒng)的效率，形成良性循環(huán)，降低物流成本。

1實(shí)施集中策略，降低客戶成本

物流企業(yè)與生產(chǎn)、銷售企業(yè)建立長期、穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，結(jié)成利益共同體，為正常開展物流業(yè)務(wù)提供保障。良好的服務(wù)質(zhì)量和較低的成本會(huì)給客戶帶來莫大收益，客戶會(huì)主動(dòng)讓出一部分利益來回報(bào)物流企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。物流企業(yè)也只有與利益共同體建立合作聯(lián)盟，才能共享資源、共創(chuàng)收益，從而更好地控制成本，創(chuàng)造價(jià)值。

總之，4C、4R 二者之間不是取代關(guān)系，而是補(bǔ)充、完善、發(fā)展的關(guān)系。4C 營銷策略是站在客戶的角度來思考問題的，沒有完全從企業(yè)整體運(yùn)作的角度考慮問題，也沒有完全從營銷的核心目的去分析問題。4R是物流企業(yè)營銷的核心，是在4C基礎(chǔ)上的創(chuàng)新和發(fā)展，只有把二者結(jié)合起來，才能揚(yáng)長避短，指導(dǎo)營銷實(shí)踐，才能在激烈的物流競爭中提升企業(yè)的核心競爭力。

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