C=CBNweekly

B=步春歌（Kathy Bloomgarden）

馬航370事件發(fā)生后，由于危機公關(guān)處理不當，馬航直到今天依舊飽受詬病。馬航的危機公關(guān)最大的問題在于處理速度較慢。此外，所有的發(fā)言人都是政府官員，沒有馬航代表站出來表示對該事件負責，而且其傳播的信息有很多缺口，讓公眾覺得有很多不確定。在羅德公關(guān)全球CEO步春歌（Kathy Bloomgarden）博士看來，不管是面對一個事故，還是面對一個批評聲音，必須要在一個小時之內(nèi)作出反應(yīng)。

C：在你看來，危機公關(guān)跟以前相比都發(fā)生了哪些變化呢？

B：在事件發(fā)生后，公司要第一時間了解發(fā)生了什么，或者確認哪些方面出現(xiàn)了問題，過了24小時再作出反應(yīng)已經(jīng)太晚了。那24個小時中，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有了這樣那樣的信息，包括可能是大家誤讀的信息，或者批評的聲音，這時問題已經(jīng)出現(xiàn)了。現(xiàn)在面對危機，我們要看能否在一小時內(nèi)作出回應(yīng)，這個時間可能還沒掌握所有信息，但可以并且需要表達同情和關(guān)注。一方面你還在尋找更多信息，一方面你要能陳述發(fā)生的事情，這是很大的挑戰(zhàn)。在危機發(fā)生之后的24小時內(nèi)要馬上做3件事情：第一，公司的高管或能代表公司的權(quán)威就所發(fā)生的事情或某個觀點發(fā)表評論；第二，公司要發(fā)表聲明，聲明要誠懇，也要一定的靈活性，因為那個階段可能還在尋求一些信息；第三，要有一定的同理心，展現(xiàn)關(guān)注和關(guān)愛。

C：在你看來，如果要做到這3件事情，具體的挑戰(zhàn)在哪里？

B：一方面公關(guān)團隊要關(guān)注公司內(nèi)部，需要找很多人了解發(fā)生了什么，同時也要關(guān)注外部環(huán)境。這不是說一個人關(guān)注公司內(nèi)部情況，一個人關(guān)注公司外部情況，而是公關(guān)團隊需要同時關(guān)注公司內(nèi)部和公司外部的話題和群體的反應(yīng)。此外一個很大的挑戰(zhàn)在于時間壓力，因為公關(guān)團隊不可能有足夠的時間了解公司內(nèi)部發(fā)生的事情，同時又很好地應(yīng)對公司外部的關(guān)注和擔憂。有的公司可能有很多不同層級，這會增加公關(guān)團隊尋找這些信息的難度。公司在危機管理方面要做好充分的規(guī)劃和準備，因為對所有公司來講，都會有需要面對危機的時候，某些類型的公司不時地會出現(xiàn)一些問題。當然，還要防止危機升級。我們都知道現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，人們的評論和轉(zhuǎn)發(fā)的速度都非?？?，壞消息傳播的速度更是好消息的好幾倍。

C：很多危機發(fā)生后，即使一年以后仍有一半以上的公眾沒能對品牌重建信任，所以說危機公關(guān)是一件長期的事情嗎？

B：是的，危機管理的時間跨度并不只是在危機發(fā)生的那一刻。事實上，危機發(fā)生后的幾個月公司都需要努力地去重塑和主要利益相關(guān)方的信任關(guān)系。有很多信息在發(fā)生危機的那一刻出現(xiàn)誤讀，而這樣的誤讀可能永遠都不會消失。比如公司發(fā)生一起事故或被指責處理不當后，人們錯誤的猜測可能永遠存在，有人能找到這個信息，找到這個信息后可能還有人不斷地對這個公司加以指責。

還有一個問題是負面消息總是比真實情況更容易被人們記住，這就是為什么要讓真實情況更有相關(guān)性，更加具體和個性化。同理心非常重要，不要讓人覺得非常遙遠以及不人性。舉一個例子，幾年前有人指責百事可樂在印度生產(chǎn)飲料的飲用水的純凈度沒有西方國家的純凈度高。這并不是事實，但這樣一個信息，大家對百事可樂產(chǎn)生懷疑。唯一扭轉(zhuǎn)這個事件的方法不是說公司簡單地把真實的生產(chǎn)數(shù)據(jù)傳播出去就可以了，百事當時采用的方法是請出公司的高管，她正好是印度裔女性，由她親自去和有不同聲音的不同團體見面。從那一刻開始，人們才真正開始聆聽真實的聲音，閱讀真實的數(shù)據(jù)和信息，逐漸相信真實的情況。在這之前，冷冰冰地把真實的數(shù)據(jù)和信息傳遞出去，并不足以重新贏得大眾對品牌的信任。（采訪：李嘉文）