摘 要：隨著利率市場化的持續(xù)推進，商業(yè)銀行之間的競爭會更加激烈，而且，對于金融領(lǐng)域逐步的放寬外資銀行的準入門檻，商業(yè)銀行領(lǐng)域?qū)龈蟮淖兏铩Ｒ虼?，商業(yè)銀行在外部競爭環(huán)境持續(xù)惡化的情況下，想要獲得優(yōu)勢地位，就必須重視吸引客戶的能力。而客戶的細化研究則是吸引客戶、挖掘優(yōu)質(zhì)客戶資源的必備基礎(chǔ)。我們可通過分析商業(yè)銀行客戶劃分中存在的問題，進一步改進思路，并擴大客戶細化在實踐中的應(yīng)用，使得其在商業(yè)銀行的營銷方式、產(chǎn)品設(shè)計以及服務(wù)推廣各領(lǐng)域發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞：客戶細分；營銷方式；產(chǎn)品設(shè)計；服務(wù)推廣

全面的開放金融領(lǐng)域，允許外資銀行進入我國，這無疑對于我國商業(yè)銀行的發(fā)展是一個巨大的沖擊。而利率市場化的逐步推進，網(wǎng)絡(luò)金融的興起，都使得我國商業(yè)銀行的外部發(fā)展環(huán)境持續(xù)的惡化。因此，隨著商業(yè)銀行面臨的競爭壓力逐步提升，對于客戶資源的競爭也逐步增大。如何有效的滿足客戶的需求，就成為增加客戶吸引力的保證。這就需要商業(yè)銀行逐步加強對客戶資源的細分，針對不同客戶提供不同的產(chǎn)品及服務(wù)，從而使得客戶資源最大化的被挖掘，增強客戶的吸引力，從而利用有限的資源產(chǎn)生最大的效用。因此本文將以商業(yè)銀行的客戶細化為立足點，淺談一下其細分的意義、改革方式以及實踐中的相關(guān)應(yīng)用。

一、客戶細分的概述

1.客戶細分的含義

客戶細分是指根據(jù)不同的標準將客戶不同的屬性進行的客戶資源種類的劃分，是按照不同標準研究客戶，有效評估客戶的需求以及進行客戶資源整合的基礎(chǔ)，是進一步成功實施客戶關(guān)系管理的基本手段，可以為商業(yè)銀行充分的獲取客戶價值提供理論和方法的指導(dǎo)?？蛻艏毞值幕舅悸肪褪菑膮^(qū)分客戶不同的性質(zhì)、不同的屬性，客戶不同的潛在需求出發(fā)，按照一定的標準把客戶資源細分成為若干個需要不同產(chǎn)品和使用不同營銷方法的子客戶群體，在此基礎(chǔ)上選擇一定的目標客戶，最后設(shè)計相應(yīng)的營銷工具的整個活動過程。這種客戶細化對于商業(yè)銀行的營銷方式，產(chǎn)品設(shè)計以及服務(wù)提供具有重要的幫助。

2.客戶細分的意義

商業(yè)銀行對客戶資源進行細化的意義主要有以下幾個方面：（1）有助于商業(yè)銀行更好的把握客戶的需求?？蛻粼诓煌碾A段時期對于銀行產(chǎn)品的需求是不一樣的，而且不同的客戶對于關(guān)注的產(chǎn)品也是不一致的。因此，我們只有有的放矢，才能把有限的資源最大化的利用，才能有效的提高客戶的吸引力和銀行的盈利能力。而銀行業(yè)可以根據(jù)客戶的需求開展產(chǎn)品的開發(fā)，營銷手段的創(chuàng)新，以滿足不同顧客群體的要求，這也是客戶細化的最基本的目標。（2）有利于商業(yè)銀行對不同客戶進行不同的定價規(guī)則，以達到利潤的最大化。隨著利率市場化的持續(xù)推進，利率的定價權(quán)逐步的回歸到市場，即由商業(yè)銀行進行自主定價，這樣就會使得利率成為產(chǎn)品設(shè)計的一大特色。而客戶細化可以在收集客戶的信息，需求，購買偏好后，對其實施不同的價格區(qū)分，在細微的產(chǎn)品期限，產(chǎn)品種類以及日均存款等定價要素上進行區(qū)分，可以促進商業(yè)銀行利潤的最大化。（3）有效的提高商業(yè)銀行營銷的針對性，促進客戶資源的整合化?？蛻艏毞质菍⒃蟹稚⒌目蛻糍Y源進行整合，綜合性的利用，以將前、中、后臺的管理和銷售體系聯(lián)合起來進行的全力服務(wù)營銷體系，不僅可以幫助銀行提高捕捉市場機會的能力，而且更有針對的服務(wù)客戶群體，增加銀行自主吸引客戶的能力，減少與其他銀行競爭者的直接碰撞，提高產(chǎn)品的響應(yīng)性與品牌性。

二、我國商業(yè)銀行客戶細分的現(xiàn)狀及問題

1.我國商業(yè)銀行客戶細分的現(xiàn)狀

目前國內(nèi)商業(yè)銀行對于客戶細化的依據(jù)主要是依賴于客戶的資產(chǎn)數(shù)額進行的賬目劃分。其主要將客戶細化分為三類：第一類為高端客戶，即黑金卡或私人卡客戶。這些客戶為銀行帶來的效益遠遠超過營業(yè)網(wǎng)點客戶的平均效益，是銀行營業(yè)網(wǎng)點盈利的主要來源。銀行對于此類客戶會通過提供專業(yè)的私人服務(wù)，適時的為其制定個性化產(chǎn)品組合方案、提供理財增值建議等措施，培養(yǎng)該類客戶對銀行的忠誠度。第二類為中端客戶，即白金卡或金卡客戶。此類客戶的數(shù)量較大，且潛力具有可開發(fā)性，是商業(yè)銀行競爭的重點領(lǐng)域。一般對此類客戶除了為其提供適當?shù)睦碡敭a(chǎn)品，也通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)手段與增值服務(wù)，促使其向高價值客戶轉(zhuǎn)變。第三類為低端客戶，即普通卡客戶。由于這類客戶為銀行營業(yè)網(wǎng)點帶來的業(yè)務(wù)收入往往可能不足以彌補網(wǎng)點投入成本，可供提升的價值潛力也相對較小，故客戶享受的也是最基本的銀行金融服務(wù)，甚至盡量被引導(dǎo)使用自助銀行服務(wù)。

2.我國商業(yè)銀行客戶細分存在的問題

縱觀以上我國商業(yè)銀行客戶細分的現(xiàn)狀，可以看出其存在以下問題：

（1）以賬目資產(chǎn)為劃分依據(jù)的方式過于粗放。在客戶劃分上僅注重客戶的賬目資產(chǎn)，將其資產(chǎn)高作為主要服務(wù)的目標的方式會造成對于小微客戶的忽視，不利于潛在客戶的挖掘。而且高端客戶的群體數(shù)量較低，被其他銀行搶占的機遇較大，并且此種客戶細分使得高端客戶對于客戶經(jīng)理的依賴性較強，其變動會造成商業(yè)銀行的不穩(wěn)定性。

（2）客戶細化未助力交叉銷售方式。交叉銷售可以促進商業(yè)銀行整體營銷量的提高，而且客戶細化的目的就是針對不同的客戶制定不同的營銷產(chǎn)品組合，但是目前的客戶細化以資產(chǎn)作為主要依據(jù)，并不能為營銷策劃提供有效的數(shù)據(jù)分析，因此交叉銷售就沒有基礎(chǔ)持續(xù)推進，一定程度上影響了營銷效果。

（3）客戶細分進行的產(chǎn)品設(shè)計目標不明確。此種客戶細分，僅考慮的是客戶的資產(chǎn)，并未將客戶的其他要素進行考量，因此基于此種方式開發(fā)出來的產(chǎn)品并沒有完全的針對某一客戶群體的需求。而這部分產(chǎn)品也不會對客戶部分產(chǎn)品的發(fā)售計劃和規(guī)模安排上，并沒有一個系統(tǒng)的體系，這樣就很容易造成客戶資金安排上的脫節(jié)，進而影響客戶的持續(xù)維護。

三、我國商業(yè)銀行進行客戶細化的改進思路

在客戶細分方面，我國商業(yè)銀行在這方面的重視力度不夠、標準和方法不甚科學、目標客戶不明確，難以按照客戶的發(fā)展?jié)摿托枨筇攸c等變量來劃分客戶群。而且在具體進行分類時也只是簡單地按照客戶資產(chǎn)進行細分，這樣的細分不僅結(jié)果不準確，而且也無法反映出客戶當前的需求，以及銀行針對不同客戶量身定制金融產(chǎn)品的目的。因此，我國商業(yè)銀行的客戶細分應(yīng)改進思路，從客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)入手，分析客戶價值，加強整合營銷，促進產(chǎn)品的設(shè)計的針對性。如根據(jù)客戶的收入、存款、教育程度等統(tǒng)計信息得到客戶價值的分類情況；根據(jù)客戶的年齡、住房、婚姻、工作等信息，利用科學的技術(shù)抽取不同的特征，以得到更完整的信息；把客戶的基礎(chǔ)信息與客戶的需求，產(chǎn)品設(shè)計與整合營銷結(jié)合在一起，才能對客戶進行進一步的細分，進而實現(xiàn)利潤的最大化。

四、我國商業(yè)銀行客戶細分的實踐方式

基于以上的客戶細分的思路，我們可以從實踐上具體的進行以下改進：

1.收集完善客戶基礎(chǔ)信息?？蛻舻募毣?，首先需加強對于銀行各業(yè)務(wù)部門信息的采集工作，將零售，理財以及審貸等方面的資料予以整合，錄入專門的客戶信息平臺，并完善客戶系統(tǒng)，做好客戶的信息采集、意見反饋與業(yè)務(wù)分析，建立健全客戶信息庫。通過科學的預(yù)設(shè)分類標準，進行客戶細分及市場定位工作，以為客戶提供專有化的產(chǎn)品組合和服務(wù)，以打造最適合客戶的產(chǎn)品管理體系?？蛻艏毣芾眢w系的支撐和完善必然離不開高效的技術(shù)后臺系統(tǒng)的支持，建歷健全客戶信息管理系統(tǒng)，才能夠較好地在整合的基礎(chǔ)上進行客戶需求分析，并有針對性地維護和發(fā)展目標客戶。因此商業(yè)銀行應(yīng)建立完善科學的數(shù)據(jù)平臺，為信息的收集，利用提供基礎(chǔ)。

2.在客戶細分的基礎(chǔ)上實行交叉營銷?？蛻艏毣?，需要把控和挖掘客戶的綜合需求，并充分利用有效信息整合銀行的營銷資源，形成產(chǎn)品的組合銷售方案。通過客戶細化，了解客戶的多方面屬性，建立全面的業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)，以不斷的擴寬客戶資源，并深入的挖掘客戶潛力，實現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)客戶資源的開拓，科學有效的引導(dǎo)客戶進行合理的資金規(guī)劃，從而增加自己產(chǎn)品的品牌度。于此同時，根據(jù)客戶細分的種類，切實的把握該類型客戶的市場需求，改進產(chǎn)品設(shè)計，豐富產(chǎn)品種類，不斷的擴大增值服務(wù)內(nèi)容與范圍，全面提升客戶體驗。并結(jié)合客戶風險偏好，將各種營銷方式融入到現(xiàn)有客戶分類當中，形成各自銀行自身業(yè)務(wù)特色或優(yōu)勢，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，加強流程優(yōu)化與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過提高服務(wù)質(zhì)量與效率，搶占市場先機，贏取客戶資源?？蛻艏毞值哪繕司褪且ㄟ^提升客戶對銀行的“滿意度”，培養(yǎng)客戶對銀行的“忠誠度”，加大客戶對銀行的“黏度”，從而最終增加客戶對銀行的“貢獻度”。

在實施整合營銷的過程中，也應(yīng)做好后臺上的保障措施，對員工要定期的進行業(yè)務(wù)能力的培訓(xùn)，積極培養(yǎng)員工的交叉銷售意識，從思想上保障該項業(yè)務(wù)的長效開展；而且要在后臺上加強各部門各條線的合作，整合資源，提高資源利用效率擴大整合銷售力度，提升客戶滿意度。

3.在細分客戶的基礎(chǔ)上加強目標客戶產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)?，F(xiàn)在的產(chǎn)品設(shè)計，是針對產(chǎn)品進行的客戶尋求，其產(chǎn)品的目標客戶范圍較窄，且實踐性較差，不能切合實踐的需求。因此要不斷的豐富產(chǎn)品的設(shè)計，將細化后的客戶需求作為產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)。從以下幾個方面做好產(chǎn)品的目標客戶：首先是要以客戶需求為導(dǎo)向，擴大增值服務(wù)內(nèi)容與范圍，全面提升客戶體驗；其次，要結(jié)合自身業(yè)務(wù)特色或優(yōu)勢，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，加強流程優(yōu)化與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，打造具有品牌特色的產(chǎn)品；再者，要通過提高產(chǎn)品質(zhì)量與效率，盡可能提高產(chǎn)品的收益水平，加大對中高端客戶的激勵作用，搶占市場先機，贏取中高端客戶資源；最后是要針對不同層級的客戶，開發(fā)具有針對性的產(chǎn)品，對不同產(chǎn)品進行有效區(qū)分，豐富客戶資產(chǎn)配置，滿足客戶對于財富管理的差異化需求。

參考文獻：

[1]李文靜.淺談商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理問題及對策[J].中國市場，2014，09.

[2]林彬，李波.我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與對策商業(yè)經(jīng)濟[J].金融論壇，2008，06.

作者簡介：李濤（1988-），男，漢族，河南林州人，現(xiàn)為西安郵電大學工商管理學院MBA專業(yè)碩士研究生。