段南華 沈釗

【摘 要】在Web2.0時代，社交媒體快速發(fā)展，使所有參與者可以互動交流，使信息可以N對N地快速的、大范圍和低成本地傳播。對服裝品牌傳播而言，社交媒體的應(yīng)用是一個很大的機遇，本文將從傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播方式以及口碑營銷等方面進行分析，探討社交媒體對服裝品牌傳播的促進作用。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；服裝品牌；品牌傳播

既往服裝品牌多注重營銷策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費者心中區(qū)別于其他品牌。本研究對服裝品牌運用社交媒體進行品牌傳播的具體操作，分析如下：

一、傳播渠道

社交媒體主要是指一切可以進行互動交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，主要包括：微博（新浪微博）、即時通訊（微信）、消費點評（大眾點評）、百科（百度百科）、問答網(wǎng)站（知乎）、音樂圖片分享網(wǎng)站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網(wǎng)站（愛奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）、社會化電子商務(wù)（美團）等。以上這些平臺，不同的服裝品牌根據(jù)自身的不同定位和不同的目標消費群體的生活方式及社交媒體使用習慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內(nèi)容，進行品牌傳播。比如：人人網(wǎng)的主要使用者是學生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過人人網(wǎng)進行品牌傳播。

二、傳播內(nèi)容

社交媒體平臺上傳播的主要是不同的形式的內(nèi)容，這些內(nèi)容對于服裝品牌而言主要表現(xiàn)為服裝品牌的品牌識別。品牌識別是一個品牌區(qū)別于其他品牌的主要因素，在中國服裝品牌同質(zhì)化日益嚴重的今天，給消費者傳遞一個清晰準確的品牌識別，是品牌在消費者內(nèi)心占有一席之地的基礎(chǔ)，根據(jù)戴維.阿克的品牌識別理論，服裝品牌識別內(nèi)容應(yīng)包括：

首先，服裝品牌作為產(chǎn)品的屬性。這個識別維度對于服裝品牌來說最為重要，主要包括：服裝風格、設(shè)計特點、面料風格、質(zhì)量、原產(chǎn)地和目標消費群體特征；

其次，服裝品牌作為個人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個性、品牌和客戶的關(guān)系；

接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個維度的內(nèi)容是將品牌作為一種符號能讓消費者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設(shè)計師、品牌創(chuàng)始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；

最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個企業(yè)能讓消費者感知到的與眾不同的特點，包括：企業(yè)文化、組織特征，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)社會責任感等。

以上這些品牌識別的內(nèi)容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內(nèi)容時可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據(jù)自己品牌的特點，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識別，再通過不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識別傳遞給消費者。

三、傳播方式

社交媒體主要的表達方式是文字、圖像、聲音、影像、網(wǎng)絡(luò)鏈接等。而對于服裝品牌而言，可以將這些方式轉(zhuǎn)化為不同的表達形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設(shè)計師簡介、設(shè)計風格等）、服裝平面大片，服裝發(fā)布會視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷活動以及品牌官網(wǎng)鏈接等。

服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內(nèi)容互補，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運用多種平臺創(chuàng)造品牌循環(huán)力，不同平臺帶給用戶體驗也不同，應(yīng)為消費者提供多個可以與品牌對話渠道，通過多個渠道加入品牌互動，開展與品牌相關(guān)交流。品牌渠道傳播方式通過“連載式”方式細分內(nèi)容，將差異、互補內(nèi)容分流道不同渠道中，為消費者帶來360度的品牌信息，保持服裝內(nèi)容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內(nèi)容、渠道、方式的整合傳播。

四、口碑營銷

社交媒體另一個主要的特點就是可以分享，而且因為其N對N的互動方式，一旦一個信息成為熱點，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營銷”的基礎(chǔ)。服裝品牌傳播要做到引發(fā)口碑，應(yīng)主要做到以下兩點：

1.內(nèi)容有趣、富有創(chuàng)新性并且娛樂性強。如今的網(wǎng)絡(luò)時代已進入“信息爆炸”的時代，無數(shù)信息充斥著消費者的生活，想要吸引消費者的眼球，讓消費者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費者的興趣點，將傳播內(nèi)容以有趣的，新奇的，娛樂性的形式表現(xiàn)出來，這樣消費者就會像玩游戲或者分享趣聞一樣主動地為品牌做到“口碑營銷”。

2.能和消費者產(chǎn)生共鳴。共鳴主要指目標消費者內(nèi)心存在的一些情感，比如說懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時首先需要對目標消費群體做詳細的分析，找到他們內(nèi)心情感的刺激點，然后將這些情感元素運用到傳播的內(nèi)容中，使消費者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產(chǎn)生共鳴后，大多數(shù)消費者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應(yīng)”。

五、總結(jié)

服裝品牌利用社交媒體進行品牌傳播時，首先需要對自己的品牌做一個精確的品牌識別，找到自己的核心識別及其對應(yīng)的內(nèi)容，接下來需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營銷。并且要以有趣的創(chuàng)新性的內(nèi)容，使消費者產(chǎn)生共鳴并主動分享，從而達到口碑效應(yīng)。

參考文獻：

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