張雪萌

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已漸漸成為生活中必不可少的一部分，伴隨電子商務(wù)成長的便是種種問題的出現(xiàn)。然而信任問題變成電子商務(wù)中極為重要的一部分。電子商務(wù)的信任問題已成為電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，越來越多的人開會關(guān)注這一關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信任問題；對策

一、電子商務(wù)信任問題概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已漸漸成為生活中必不可少的一部分，伴隨電子商務(wù)成長的便是種種問題的出現(xiàn)。然而信任問題變成電子商務(wù)中極為重要的一部分。電子商務(wù)的信任問題已成為電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，越來越多的人開會關(guān)注這一關(guān)鍵因素。

（一）信任概念

在現(xiàn)實生活中，信任被看作是一種彼此依賴的關(guān)系和對對方品德的認可。心理學(xué)上則認為信任需要承擔(dān)一些風(fēng)險，人際信任的核心是需要承擔(dān)受傷的風(fēng)險。信任可以說是人們之間連接的紐帶。電子商務(wù)中更是需要這個紐帶連接商家和客戶。

（二）電子商務(wù)信任類型

隨著技術(shù)的不斷更新進步和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，管理是電子商務(wù)重中之重，其中對客戶的管理方面最重要的則是之間的信任問題。電子商務(wù)可以簡單的概括為運用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行的交易，因此電子商務(wù)信任類型分為技術(shù)信任和交易信任。

1.技術(shù)信任

技術(shù)信任顧名思義是指運用已有的技術(shù)對系統(tǒng)的安全性和隱私性等問題的解決方案。在電子商務(wù)中，技術(shù)信任水平與已有技術(shù)的成熟度和客戶對此技術(shù)的了解、認可密切相關(guān)。技術(shù)的成熟度以及客戶對技術(shù)的了解、認可度越高則技術(shù)信任會隨之增加。因技術(shù)的不斷更新和人們對電子商務(wù)的適應(yīng)度加強和顧客的對電子商務(wù)需求的加強，這方面的信任會逐漸增加。

2.交易信任

交易信任是指交易過程中商家和客戶之間的信任程度，交易信任取決于雙方的合作、誠信度、企業(yè)文化的共識等[ 1 ]。交易信任的分類有很多種，例如從信任的內(nèi)容劃分，其分為能力信任、可預(yù)見性信任和善意信任。

1）能力信任：指對商家的在電子商務(wù)方面進行操作時所使用的技術(shù)、知識的信賴[ 3 ]。

2）可預(yù)見性信任：從字面上看，平常我們所說“預(yù)見”是指對未來有一個判斷和猜想。所以可預(yù)見性信任便是信任通過過去發(fā)生的事情或經(jīng)歷對未來進行推斷和預(yù)測。

3）善意信任：客戶對商家的誠信、關(guān)心、包容等方面的信賴。

交易雙方之間信任發(fā)展可分為三個階段，這三個階段的信任水平各不相同。信任水平最低的是基于合同規(guī)定的威懾性信任，不會有主觀的感情色彩，因此對方是值得信任的。信任水平居中的是基于知識的信任，基于知識的信任是指雙方通過重復(fù)不斷的交往對對方有了深入的了解或者通過以前的交往建立起來的信任。信任水平最高的是基于共識的信任，基于共識的信任是指交易雙方有共同的目標和期望，共同努力完成目標，交易雙方之間的信任必然會很高。

二、電子商務(wù)信任的重要性

電子商務(wù)的發(fā)展迅速，電子商務(wù)按照交易形式和參與者之間的關(guān)系可分為：企業(yè)間的電子商務(wù)（B2B）、企業(yè)對消費者的電子商務(wù)（B2C）、企業(yè)對企業(yè)對消費者的電子商務(wù)（B2B2C）、消費者對企業(yè)的電子商務(wù)（C2B）、企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)（intrabusiness EC）、企業(yè)對員工電子商務(wù)（B2E）、消費者對消費者電子商務(wù)（C2C）、協(xié)同商務(wù)（c-commerce）、電子政務(wù)（e-government）[ 4 ]。無論哪種形式，信任問題的存在就會影響其電子商務(wù)發(fā)展，影響消費者與商家之間的信譽問題，也會影響商品的銷售量和銷售質(zhì)量，無論是對消費者還是商家都是不利的。

在電子商務(wù)中，商家若想成功則需要保證信譽，所以信任可以說是商家達到預(yù)期目標和實現(xiàn)利益最大化的關(guān)鍵因素。無論你所經(jīng)營的商品或網(wǎng)絡(luò)店鋪的口碑或銷售量有多好，一旦出現(xiàn)信任危機，都會影響你的銷售量進而影響銷售額，則原本被信任的一方便會在不久之后推出電子商務(wù)市場。

如果被信任方想要挽回信任度、挽回更多的客戶，則需要付出巨大的時間和精力。電子商務(wù)信任可以鼓勵客戶與商家之間的交易往來，可以刺激消費者消費，對建立長期持久穩(wěn)定的關(guān)系有幫助。但要是缺乏信任則會增加交易雙方的成本、使交易時間加長、電子商務(wù)的交易效率也會隨之降低。

三、電子商務(wù)面臨的信任問題

據(jù)CNNIC的2015年2月23日報告顯示，截止到2014年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量高達6.49億，與2012年底相比提升了15個百分點。2014年的網(wǎng)民數(shù)量是2012年的一倍。2014年網(wǎng)絡(luò)的普及率達到47.9。但是我國與發(fā)達國家相比，我國運用網(wǎng)絡(luò)來出售商品的數(shù)量很少，占我國零售總額的比例很低。

通過查詢大量的調(diào)查數(shù)據(jù)可以總結(jié)出以下幾點：我國網(wǎng)民數(shù)量眾多，但通過網(wǎng)絡(luò)來滿足購物需求的人數(shù)卻只有總網(wǎng)民數(shù)量的一小部分，其中的主要原因可以認為是：擔(dān)心網(wǎng)購會給自己帶來麻煩，對網(wǎng)購不放心、不信任，不能辨別網(wǎng)上商品的真假性和質(zhì)量怕，擔(dān)心商品沒有售后保障，質(zhì)疑產(chǎn)品的安全性和擔(dān)心所買的貨物是否會按時發(fā)貨，支付是否安全，會不會有信息泄露等等。

我國電子商務(wù)中存在的部分信任問題如下：

1）網(wǎng)上的信息不真實。在現(xiàn)在虛擬網(wǎng)絡(luò)中大多數(shù)人的信息都是虛假的，甚至包括商家的信息都是不真實的，消費者無法判斷商家信息是否真實，無法確定商品的真實性，商家只是提供了產(chǎn)品照片，而且我們可以發(fā)現(xiàn)在淘寶上同樣的商品不同的商家，但所呈現(xiàn)的商品圖片都是相同的，根據(jù)產(chǎn)品的介紹我們可以了解一些產(chǎn)品信息，但是無法知道其真實性，比如有時我們在網(wǎng)上買的東西會有色差、材料不是所描述的。這樣就會使消費者對商家的信任度下降，也會減少網(wǎng)上購物的頻率。

2）網(wǎng)絡(luò)安全隱患，網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)安全等網(wǎng)絡(luò)安全隱患不斷出現(xiàn)，危機互聯(lián)網(wǎng)的安全，隨著危機一點點出現(xiàn)，人們對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度逐漸減少[ 2 ]。網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象逐漸在網(wǎng)絡(luò)購物中體現(xiàn)，電子商務(wù)中的經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)的不真實性、間接性等特性，為了吸引更多的顧客便在網(wǎng)上填寫虛假的商品信息欺騙消費者，輕則商品與信息不符，重則將消費者購物款騙走，消費者卻什么都得不到。CNNIC統(tǒng)計結(jié)果表示，89.2%的電子商務(wù)消費者擔(dān)心信息的真假、網(wǎng)絡(luò)的可靠性。若他們沒有辦法確認是否安全，則86.9%的人會取消交易。

3）售后服務(wù)難以保證。網(wǎng)上購物不像傳統(tǒng)購物，傳統(tǒng)購物我們所買物品若在保修期之內(nèi)有任何質(zhì)量問題都可以免費維修，而網(wǎng)上購物沒有售后服務(wù)，一旦物品出現(xiàn)問題商家不負責(zé)退換或保修，消費者若感受到售后服務(wù)帶來的不方便便會減少購物的頻率。

4）支付不安全。支付在電子商務(wù)中處于極其重要的地位，網(wǎng)上的消費者在購買物品后支付時會考慮其安全問題，然而我國電子支付的安全性還不是很高，雖然有第三方支付平臺，例如支付寶，但是還存在風(fēng)險。前不久，有則新聞報道某人手機不小心丟失，隨后發(fā)現(xiàn)銀行卡被劃走十幾萬人民幣。支付安全問題隨時伴隨著我們，這使消費者對網(wǎng)上購物的信任度大大減少。

四、解決我國電子商務(wù)信任問題的對策與建議

1）針對網(wǎng)上信息的不真實性，我們可以對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行改進，也可以設(shè)計相應(yīng)的懲罰體制。店家在傳到網(wǎng)絡(luò)上的照片必須有商家本身試穿的圖片，產(chǎn)品信息必須填真實情況，材料必須真實，若不真實消費者可以舉報或控訴商家，商家賠償消費者的損失。我們也可定期派工作人員去審查產(chǎn)品信息真實情況。

2）科技在不斷發(fā)展，可以利用已有的科技來找到解決方法，比如制作一個軟件控制病毒的隨意侵襲。我們可以限制每個商家只能通過一個卡號進行交易，收到貨款的卡必須由同一個銀行進行管理，這樣若出現(xiàn)詐騙情況我們會及時找到商家對他進行一定的制裁，同時也會保障消費者錢款的安全與可靠性。

3）加強物品質(zhì)量的檢查，在網(wǎng)絡(luò)信息不對稱的情況下，電子商務(wù)商品的質(zhì)量保證了才能減少售后問題處理。建立第三方售后服務(wù)平臺，售后服務(wù)平臺負責(zé)定期檢測商家的商品，并且負責(zé)商品的售后服務(wù)，若消費者有什么關(guān)于商品不了解的信息都可通過網(wǎng)絡(luò)和第三方售后服務(wù)平臺聯(lián)系，既保證了商品的質(zhì)量，也消除了消費者的擔(dān)心，客戶信任度也會因此提高。

4）第三方支付平臺，例如支付寶，保障了大部分消費者可以接到貨物后第三方再將貨款打給商家，但是消費者還是需要先將錢款打給第三方，消費者還會擔(dān)心其安全問題。我國對支付方面的法律還不是很健全，應(yīng)完善法律法規(guī)，對相應(yīng)的違法違規(guī)行為做出嚴重的懲罰。其次應(yīng)提高物流速度，加強物流管理，以最快的速度將貨物運送到消費者手中，物流信息也要及時告知，這樣才能讓消費者安心。只有消費者安心，電子商務(wù)信任問題才會解決，信任度才會提高。

參考文獻：

[1] 牛倩倩，陸秋琴.我國電子商務(wù)信任問題及現(xiàn)有信任模型研究[J].商業(yè)時代，2014（4）.

[2] 尹志洪.我國的電子商務(wù)信任問題[J].Observation，2012（4）.

[3] 龐曉雪.B2C電子商務(wù)中的信任分析[J].北方經(jīng)濟，2014（3）.

[4] 嚴中華，關(guān)士續(xù)，米加寧.電子商務(wù)信任的重要性及其概念辨析[J].信息技術(shù)管理，2004（1）.