劉玉珠　范周

一、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的目的：精神需求？GDP追求？

范周：在我國，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過不短的發(fā)展歷程，我們對文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識也在理論和實(shí)踐的探索中逐漸深入。關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的目的，您是如何理解的？

劉玉珠：發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的目的要從兩方面來理解。首先，從文化建設(shè)的角度看，不斷滿足人民群眾對精神文化消費(fèi)的需求、提高國民的整體文化素質(zhì)，是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的首要目的。社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)的基礎(chǔ)和支撐在于國民科學(xué)文化素質(zhì)的明顯提升。換言之，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)絕不僅僅是為了增加GDP等經(jīng)濟(jì)目的，更重要的是要滿足人民群眾的精神生活需求，提高國民文化素養(yǎng)，社會效益是必須放在第一位的。

其次，文化產(chǎn)業(yè)是服務(wù)于國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和社會發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)形態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)的滲透力和輻射力很強(qiáng)，與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度也很高。因此，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段和不同環(huán)節(jié)，都能夠創(chuàng)造大量的社會就業(yè)崗位，無論是創(chuàng)意運(yùn)營類人才，還是技術(shù)管理類人員，或者是最基層的文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，都能夠找到用武之地。這對國家的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會穩(wěn)定而言是非常重要的。

二、社會效益VS經(jīng)濟(jì)效益：如何統(tǒng)一？

范周：文化產(chǎn)業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系一直是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，有人認(rèn)為重視社會效益就意味著要放棄市場，也有人認(rèn)為追求經(jīng)濟(jì)效益就很難顧及到社會效益。這種非此即彼的看法肯定是不對的，但是文化產(chǎn)品作為一種特殊的商品，如何既“叫好”又“叫座”，確實(shí)是許多人在思考的問題。

劉玉珠：總體上，我們要求社會效益第一，努力實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。但是，這首先要求我們要正確地理解社會效益，社會效益包括政治效益，但不能等同于政治效益。滿足人們的消費(fèi)需求、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀、增加就業(yè)和稅收、服務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)造等都可以視為文化產(chǎn)業(yè)的社會效益。因此社會效益內(nèi)涵很豐富，不僅僅局限于政治效益一個方面。

另外，社會效益還需區(qū)分“整體”和“個體”的問題。從整體和個體的不同角度看，對文化產(chǎn)業(yè)社會效益的要求是不一樣的。文化產(chǎn)業(yè)門類眾多，有的居于內(nèi)容生產(chǎn)的核心地位，對人們價值觀和社會的整體影響很大，這部分主體堅持社會效益第一不容置疑。

但對于一些與意識形態(tài)關(guān)聯(lián)度不太高的產(chǎn)業(yè)門類而言，這部分市場主體應(yīng)遵循的底線是守法。作為政府來講，要在鼓勵經(jīng)營者守法的前提下引導(dǎo)他們向承擔(dān)更多的社會責(zé)任方向努力。對文化企業(yè)而言，首先是依法經(jīng)營，其次是社會責(zé)任意識，兩方面都要兼顧到。

范周：因此，從國家整體角度來講，我們倡導(dǎo)整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，堅持社會效益第一，經(jīng)濟(jì)效益服從社會效益。但是這里面既要正確地理解什么是社會效益，或者社會效益的內(nèi)涵，同時也要在一定程度上做到整體和個體的區(qū)別對待。

三、文化消費(fèi)缺口大，一分為二來看待

范周：文化消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力，也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的風(fēng)向標(biāo)。近年來，我國的文化消費(fèi)有了迅猛增長，但文化需求沒有完全釋放出來，造成了文化消費(fèi)仍然存在巨大的缺口。

劉玉珠：文化消費(fèi)問題我們需要一分為二看待。有一組相關(guān)研究機(jī)構(gòu)測算的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)未必精準(zhǔn)，但值得參考。數(shù)據(jù)顯示，1993年至2013年我國城鄉(xiāng)文化消費(fèi)總量由819億元增加到12969億元，年均增長14.81%。其中城鎮(zhèn)文化消費(fèi)量年均增長18.66%，鄉(xiāng)村文化消費(fèi)量年均增長9.56%。這些數(shù)據(jù)表明，我國文化消費(fèi)增長迅速。

分析文化消費(fèi)與GDP的比例關(guān)系具有重要意義。一方面，可以衡量文化消費(fèi)拉動GDP的效應(yīng)，反過來，則是我國經(jīng)濟(jì)增長帶動文化民生消費(fèi)的實(shí)際效應(yīng)。比較來看，2013年我國GDP為568845億元，按照GDP總量與中國相對接近的美國、日本文化消費(fèi)占GDP的比例來估算，我國文化消費(fèi)的缺口在2.5萬億元左右，也就是說我們的消費(fèi)缺口很大。

較大的消費(fèi)缺口意味著我國文化產(chǎn)業(yè)有著廣闊的發(fā)展空間。從人均來看，我國人均文化消費(fèi)支出絕對水平還比較低，占人均消費(fèi)總支出的比例也比較低。與同期歐、美人均文化消費(fèi)相比，我們只達(dá)到其一半左右的水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，所以說我們文化消費(fèi)的潛力還很大。

范周：縮小文化消費(fèi)的缺口，在于文化產(chǎn)品如何更好地滿足和激發(fā)消費(fèi)者的文化需求。一方面，政府的政策引導(dǎo)和平臺搭建，是刺激和拉動文化消費(fèi)的重要動力；另一方面，需要生產(chǎn)者分析市場，把握走向，做好內(nèi)容，規(guī)避市場供給在滿足消費(fèi)需求方面的缺位和錯位。

四、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)：繼續(xù)從嚴(yán)，做合格“把關(guān)人”

范周：近年來，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在推動我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也存在著自身轉(zhuǎn)型升級的問題，這些問題都需要總結(jié)思考。

劉玉珠：文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、文化園區(qū)的建設(shè)對推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了積極作用。設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)主要考慮的因素包括以下四個方面：

一是企業(yè)的聚集；二是為企業(yè)和消費(fèi)者搭建平臺；三是人才的培養(yǎng)；四是在內(nèi)容的傳播方面起促進(jìn)作用。

十余年來，文化部命名了一批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，不論是社會效益還是經(jīng)濟(jì)效益，這些園區(qū)都具有積極意義，對區(qū)域的發(fā)展起到了很大的帶動作用。在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)方面，文化部的態(tài)度一是積極，二是審慎。所謂積極，是指我們充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)示范作用；所謂審慎，就是我們絕對不鼓勵對市場調(diào)研不充分、盲目建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

今后，對文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的管理將繼續(xù)“從嚴(yán)”，一方面要對園區(qū)的批準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，另一方面要對園區(qū)的經(jīng)營活動加強(qiáng)管理。而在這個過程中，政府要發(fā)揮好“把關(guān)人”的作用，鼓勵企業(yè)充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際進(jìn)行合理規(guī)劃。我們不倡導(dǎo)動輒投入巨額資金、規(guī)劃上千畝土地的大型文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。事實(shí)上，許多小的園區(qū)往往可以創(chuàng)造出很高的經(jīng)濟(jì)與社會效益，各地都有成功的經(jīng)驗(yàn)。例如蘭州市就有一個利用原來的廢舊廠房改造而成的專門針對年輕人創(chuàng)業(yè)的園區(qū)。這個園區(qū)規(guī)模不大，政府給予一定的支持吸引創(chuàng)業(yè)者入駐。目前，這里已經(jīng)有一大批年輕人，包括許多從海外回來的年輕人集聚，創(chuàng)造著自己的生活與夢想，像這樣的園區(qū)是值得鼓勵的。

五、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)：任重道遠(yuǎn)求共識

范周：最近，我們發(fā)現(xiàn)各行各業(yè)對優(yōu)秀知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)越發(fā)重視，像《匆匆那年》《何以笙簫默》等小說本身就有很好的市場，之后又改編成電影、電視劇。這其中涉及許多版權(quán)保護(hù)的問題。

劉玉珠：總體來說，文化市場越規(guī)范越繁榮，對產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用就更大，版權(quán)保護(hù)的問題是規(guī)范文化市場發(fā)展的焦點(diǎn)問題。知識產(chǎn)權(quán)與人的智力創(chuàng)造密切相關(guān)。我們說尊重人才、尊重知識不能只體現(xiàn)在口號上，這方面政府已經(jīng)認(rèn)識到問題的重要性，并從社會共識到立法、執(zhí)法等方面都做了大量工作，國務(wù)院專門設(shè)立了由二十幾個部委組成的國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施工作部際聯(lián)席會議?？梢哉f，在知識產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用、管理、保護(hù)等方面都取得了很大的成績，但是仍然需要較長的一段時間逐漸完善。

另外，社會共識也是很重要的因素。我舉個例子，1993年，我在文化部文化市場局任辦公室主任，部里派我參加由對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部牽頭的中美知識產(chǎn)權(quán)談判。我是學(xué)法律專業(yè)的，對知識產(chǎn)權(quán)知之甚少，后來到圖書館借了大量書籍充電，又調(diào)研了當(dāng)時的音像市場，感到確實(shí)問題很大。后來中美達(dá)成保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議，國內(nèi)許多人不理解，認(rèn)為是賣國?，F(xiàn)在持這種觀點(diǎn)的人已經(jīng)很少了，說明在這方面我們進(jìn)步了。但相關(guān)問題并沒有得到根本解決，尤其是互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)問題越來越突出，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)不僅僅是中國面臨的問題，也是世界面臨的問題。我個人認(rèn)為這個問題的解決需要全社會形成共識，在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的法律制度，把知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題落到實(shí)處仍然有較長的路要走。

六、文化產(chǎn)業(yè)投資：公益的心態(tài)，商業(yè)的方式

范周：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的融入和民間資本的實(shí)踐，為文化資本市場注入了活力，也帶來了新問題。眾籌出書，眾籌拍電影，甚至是眾籌包茶山，可以說是熱錢涌動，您怎么看待這種現(xiàn)象？

劉玉珠：我覺得，文化產(chǎn)業(yè)投資方面的一個趨勢是大企業(yè)的投資積極性很高。比如萬達(dá)從地產(chǎn)轉(zhuǎn)型到文化產(chǎn)業(yè)，一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)由電商轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)，如阿里巴巴、騰訊等，所涉及的范圍涵蓋電影院線、影視制作、影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)、主題公園、文化旅游區(qū)等多個行業(yè)。另一方面，眾籌、創(chuàng)客和草根創(chuàng)業(yè)者投身文化產(chǎn)業(yè)十分踴躍，成為整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有生力量。

但是，在風(fēng)起云涌的資本市場，投資者的心態(tài)很重要。馬云曾經(jīng)說過：“用公益的心態(tài)去投資，用商業(yè)的方式去經(jīng)營?！边@句話讓我印象深刻。

我認(rèn)為，對文化產(chǎn)業(yè)的投資不能抱著立竿見影的速成心態(tài)。文化事業(yè)是潤物細(xì)無聲的，許多投入并不能在一開始就帶來多大的變化，這中間需要有培養(yǎng)和涵育的過程，累積能量，做好鋪墊，才有可能帶來飛躍。而在具體的經(jīng)營上，投資者是需要有戰(zhàn)略性眼光和布局的，應(yīng)當(dāng)用一種商業(yè)競爭的思維來操作，在把握底線、堅持正確方向的前提下，做好在商海中斗智斗勇的準(zhǔn)備，從各個方面武裝自己。

七、文化產(chǎn)業(yè)融合：夕陽也能變朝陽

劉玉珠：2014年國務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》出臺，這個文件實(shí)際上給我們釋放了強(qiáng)烈的信號，即文化產(chǎn)業(yè)的下一步發(fā)展重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)的融合。

范周：有人說文化是一切之母，可以滲透在各行各業(yè)的運(yùn)作中。這種融合不是簡單的、機(jī)械的相加，而是要找好嫁接之處才能發(fā)力。對于文化產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展，您認(rèn)為還有哪些融合的新趨勢和走向呢？

劉玉珠：首先，在文化產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的融合也是一個趨勢，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的演藝、娛樂，可以與新興產(chǎn)業(yè)中圍繞數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)、動漫游戲等的產(chǎn)業(yè)門類相融合。我們原來認(rèn)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)，沒有什么市場可言，但是實(shí)際市場情況不是如此，有的人卻可以把所謂的“夕陽產(chǎn)業(yè)”做得風(fēng)生水起，所以“夕陽”也可以變成“朝陽”，只是因人而異。

其次，是文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的融合。我們曾經(jīng)提出文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)兩翼齊飛、雙輪驅(qū)動，目前的發(fā)展趨勢是公共文化與產(chǎn)業(yè)的融合越來越密切了。許多公共文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給中，也越來越多地引入一些市場的手段，豐富了產(chǎn)品的種類，提高了質(zhì)量，更好地滿足了人民群眾的文化需求。

再次，是文化產(chǎn)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)也必然是融合的新走向。例如，雷軍的小米公司利用互聯(lián)網(wǎng)涉足手機(jī)產(chǎn)業(yè)，小米手機(jī)的銷售量非?？捎^，特別是在印度的增長尤其迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入中國，對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會結(jié)構(gòu)的變化、人們生活方式的改變等方面的影響都是不可低估的?；ヂ?lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，不僅與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，而且已經(jīng)涉及文化產(chǎn)業(yè)的各個方面。

八、文化走出去：政府搭平臺，企業(yè)做主角

范周：文化產(chǎn)品是文化“走出去”的基礎(chǔ)，文化內(nèi)容的創(chuàng)新是我國文化產(chǎn)業(yè)具備國際競爭力的動力源。利用好我國豐富的歷史文化資源，是實(shí)現(xiàn)文化“走出去”必須要持續(xù)思考、探索的問題。

劉玉珠：在文化“走出去”的過程中，原創(chuàng)力量是不可忽視的重要一環(huán)。與世界發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)品原創(chuàng)能力相比，我國依然存在較大差距。發(fā)達(dá)國家的文化企業(yè)走出國門的成功經(jīng)驗(yàn)很值得借鑒，諸多世界著名的文化企業(yè)在中國都取得了很好的發(fā)展，譬如迪士尼、環(huán)球、派拉蒙等美國文化企業(yè)，日本、韓國和歐洲的文化產(chǎn)品都在中國有著良好的市場業(yè)績。之所以這樣，既是因?yàn)橹袊氖袌鱿M(fèi)力旺盛，吸引力強(qiáng)，更是因?yàn)檫@些外國文化企業(yè)非常重視原創(chuàng)。

范周：隨著國家對文化貿(mào)易的鼓勵與支持力度的加大，我國在對外文化貿(mào)易方面也形成了一批具有國際競爭力的文化企業(yè)，這對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

劉玉珠：的確，我們現(xiàn)在已經(jīng)有了一些可以與國外一些企業(yè)在市場上同臺競爭的品牌企業(yè)。但是，總體上我們還處于弱勢，尤其是知名企業(yè)和品牌產(chǎn)品。文化的積淀與品牌的打造都需要有一個過程，不是短期內(nèi)就能趕得上的。米老鼠、唐老鴨已經(jīng)有八十多年的歷史，由此產(chǎn)生的迪士尼主題公園也有六十多年，我們文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也就只有二十多年的發(fā)展歷程。因此，我們要不斷地學(xué)習(xí)，不斷地超越。我們要清楚，學(xué)習(xí)是一個漫長的過程，千萬不能為了超越而超越。

范周：文化企業(yè)是文化“走出去”的重要載體，那么文化企業(yè)如何做好這一功課呢？政府又該如何推動呢？

劉玉珠：我認(rèn)為，政府在文化“走出去”方面需要擺正自己的位置。近年來，政府為文化“走出去”做了許多努力，也取得了不少的成就。

中國文化“走出去”，首先是企業(yè)走出去、產(chǎn)品賣出去。中央政府在鼓勵企業(yè)走出去方面的認(rèn)識越來越清晰，2014年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》出臺，實(shí)際上是支持文化企業(yè)“走出去”的一個重要信號。

對于文化企業(yè)來說，我國國際影響力的逐漸擴(kuò)大為文化企業(yè)“走出去”奠定了良好的基礎(chǔ)。文化企業(yè)自身要練好內(nèi)功，打好基礎(chǔ)；在互聯(lián)網(wǎng)時代，了解不同國家、民族的法律、風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣和心理，尤其是市場情況和合作對象的選擇是企業(yè)“走出去”的必備課。這就要求文化企業(yè)要對“走出去”的對象國有充分的市場調(diào)研。企業(yè)在看到文化貿(mào)易良好前景的同時，一定要看到“走出去”的復(fù)雜性，不要盲目樂觀，沒有很好的市場調(diào)查，盲目“走出去”可能會和預(yù)期差距太大。

范周：也就是說，政府要注意搭建平臺，但是真正地走出去的主角應(yīng)該是企業(yè)。在企業(yè)做好主體、政府?dāng)[正位置的基礎(chǔ)上，文化“走出去”還需要更多具有預(yù)測能力的戰(zhàn)略目光，以便敏銳洞悉國際文化市場的實(shí)際需求。

劉玉珠：從大趨勢來講，國外的市場是很寬廣的。我覺得“走出去”特別要注意除了歐、美國家之外的新興經(jīng)濟(jì)體市場。如印度、緬甸等國家，對基礎(chǔ)設(shè)施和文化需求很大，這對我們開拓市場是極為有利的。當(dāng)然，文化產(chǎn)品“走出去”也要注重產(chǎn)品類型的選擇。我認(rèn)為影視、動漫、游戲等產(chǎn)品“走出去”的阻力比其他類型文化產(chǎn)品要小。盡管影視、動漫產(chǎn)品也會受到限制和影響，但是畢竟與圖書出版物不同。中國許多優(yōu)秀作家的作品翻譯成外文，其影響力往往要受語言習(xí)慣制約。影視、動漫、游戲類型的文化產(chǎn)品之所以容易被接受，在國外的銷售情況都比較好，除了產(chǎn)品做得好以外，市場推廣時語言限制相對較小也是重要的原因。