何凌南　張志安　譚麗妮　李鈺

【內(nèi)容摘要】 自2013年習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表講話以來，有關(guān)方面逐步加強了對互聯(lián)網(wǎng)的治理工作，強調(diào)對網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播引導(dǎo)。具體成效如何，需要相對客觀的量化分析和檢驗，本研究基于2012-2014年間網(wǎng)絡(luò)五類信息場的網(wǎng)民情緒態(tài)度調(diào)查，從量化角度描摹了網(wǎng)絡(luò)輿論場正能量的整體態(tài)勢，并嘗試分析網(wǎng)絡(luò)輿論場負能量的產(chǎn)生原因，提出了進一步釋放網(wǎng)絡(luò)正能量的相應(yīng)對策。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)正能量；網(wǎng)絡(luò)輿論場；網(wǎng)民情緒態(tài)度

一、引言

從互聯(lián)網(wǎng)空間誕生開始，就不乏對其可能有色情泛濫、語言暴力、謠言傳播、隱私泄露、情緒化極端表達等一系列負面影響的擔(dān)憂?；ヂ?lián)網(wǎng)作為自由、開放且具有匿名平等性質(zhì)的公共空間給人們帶來了更多的便利和充分表達意見的平臺，這是現(xiàn)代文明進步的必然趨勢。但這種無差別的“平等”也讓網(wǎng)絡(luò)新聞充斥著刺激大眾好奇心的明星八卦花邊新聞，也讓諸如民粹主義或IS（“伊斯蘭國”）這樣的恐怖活動組織有了發(fā)展空間。經(jīng)過初期放任生長的野蠻發(fā)展階段，各國政府逐漸意識到，適當(dāng)管理不等于限制自由，制定合理的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)更有利于保障大多數(shù)人的權(quán)利。我國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和國際整體發(fā)展基本同步，發(fā)展迅速，給人們帶來了快捷的信息、全新的社交模式、與國際接軌的服務(wù)等諸多便利，但同樣也面臨著色情、謠言、暴力和極端言論泛濫等不少負面問題。在不違背互聯(lián)網(wǎng)“自由”、“開放”精神的前提下，合理規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)使用行為成為考驗我國政府管理智慧的一項重要工作。

自習(xí)近平總書記2013年在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表講話以來，相關(guān)部門通過治理謠言、健全網(wǎng)絡(luò)立法等多項措施，讓國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)空間得到了一定程度的凈化，網(wǎng)絡(luò)輿論場呈現(xiàn)出正能量發(fā)展態(tài)勢。2016年2月19日，習(xí)近平總書記到人民日報社、新華社、中央電視臺等三大中央主流媒體視察，并召開黨的新聞輿論工作座談會，再次強調(diào)要注意以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)輿論新常態(tài)，把握網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播規(guī)律，堅持正確的輿論導(dǎo)向，再次彰顯了黨中央對網(wǎng)絡(luò)正能量持續(xù)的重視。

根據(jù)我們基于2012-2014年間網(wǎng)絡(luò)五類信息場的網(wǎng)民情緒態(tài)度調(diào)查顯示，盡管網(wǎng)絡(luò)輿論場環(huán)境整體趨于優(yōu)化，但網(wǎng)絡(luò)負能量和正能量的比例尚不理想，負面情緒、負面言論和負面態(tài)度依然占據(jù)相當(dāng)大的網(wǎng)絡(luò)空間。為此，有必要在客觀量化分析的基礎(chǔ)上，把握網(wǎng)絡(luò)輿論場的總體態(tài)勢，分析網(wǎng)絡(luò)輿論場負能量的產(chǎn)生原因，提出了進一步釋放網(wǎng)絡(luò)正能量的相應(yīng)對策建議。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論場正能量得到整體提升

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)空間大致可以分為新聞網(wǎng)站、論壇、微博、微信和新聞客戶端等五類信息場。其中，新聞網(wǎng)站有商業(yè)網(wǎng)站（如新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等）、中央媒體網(wǎng)站（如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等）、地方媒體網(wǎng)站（如東方網(wǎng)、南方網(wǎng)等）三類；微博主要以新浪微博為代表；微信是由騰訊公司運營；論壇既包括“強國論壇”等門戶網(wǎng)站論壇，也包括“天涯”、“凱迪”等社區(qū)論壇；新聞客戶端主要有新華社等主流媒體客戶端，新浪、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站客戶端，澎湃等新興的原創(chuàng)新聞客戶端和今日頭條、ZAKER等民營公司客戶端。①

這五類信息場構(gòu)成了三個典型的網(wǎng)絡(luò)輿論場：以新聞網(wǎng)站為主體的網(wǎng)絡(luò)媒體輿論場，以微信、新聞客戶端為主體的移動媒體網(wǎng)絡(luò)輿論場，以微博和論壇為主體的自媒體輿論場。三個輿論場各有特點，在輿論場的結(jié)構(gòu)性變遷的過程中發(fā)揮著議程設(shè)置、民意匯聚和觀點碰撞等不同功能。通過對2012-2014年各類輿論場的網(wǎng)民情緒態(tài)度分析發(fā)現(xiàn)，總體上看，正面信息的傳播量快速增長，網(wǎng)民對正面新聞的關(guān)注比例有所提高，網(wǎng)民情緒的理性值及積極態(tài)度值有所上升②，網(wǎng)絡(luò)輿論場的正能量不斷釋放，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)有了整體改善的趨勢。

（一）商業(yè)網(wǎng)站時政新聞的正面信息傳播率和顯著度大大提高

自2013年下半年尤其是2014年以來，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、百度等主要商業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)站首頁刊載的新聞類型較以往有了明顯的排版變化：增加了諸如政府重大政策和領(lǐng)導(dǎo)人活動等時政、民生新聞的篇幅比例，減少了純粹博人眼球的低俗八卦花邊新聞，嚴(yán)肅信息的傳播率和顯著度大大提升。③

主流商業(yè)網(wǎng)站都開始堅守原則、注重創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)編輯不再是簡單的“搬磚工”，而是努力轉(zhuǎn)變成優(yōu)秀的“設(shè)計師”，如搜狐網(wǎng)的《數(shù)字之道》等欄目體現(xiàn)出對新聞品質(zhì)的思考和追求。各網(wǎng)站改變了以往“單打獨斗”的局面，越來越注意加強與中央重點新聞網(wǎng)站的配合。如百度新聞與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等中央主要新聞單位建立日常稿件推送戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，每日收到中央級網(wǎng)站推送稿件千余條，形成了比機器抓取更加良性和主動的溝通機制。

（二）網(wǎng)民趨于理性，對正面信息關(guān)注度明顯上升

網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)負面信息的關(guān)注度降低、正面信息的關(guān)注度提高。如右上圖所示，在以用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）為主的論壇和微博中，網(wǎng)民對正面信息的關(guān)注度從2014年起開始有明顯回升。在新聞網(wǎng)站和移動新聞客戶端上，2014年網(wǎng)民對正面信息的關(guān)注度也較2013年有所提升。

平臺特性決定了網(wǎng)民信息關(guān)注的差異。綜合新聞平臺中，由于專業(yè)把關(guān)和議程設(shè)置功能，網(wǎng)民對正、負面信息的關(guān)注總體比較均衡，所以正面關(guān)注度提升比較明顯。而在微博平臺上，負面事件更容易獲得爆炸式、病毒式傳播，因而正面關(guān)注度有所提高，但幅度不大。

此外，網(wǎng)民的感性表達情緒有所下降，整體上逐漸回歸理性軌道。數(shù)據(jù)顯示，2014年以來微博網(wǎng)民的正面情緒和理性值逐年上升④。移動客戶端上的網(wǎng)民理性值也緩慢上升，說明有效把關(guān)網(wǎng)絡(luò)議題、設(shè)置消息源的整體框架對網(wǎng)民正負面信息的關(guān)注度及其情緒變化具有較大影響，網(wǎng)絡(luò)論壇中的正能量增加最明顯，論壇網(wǎng)民理性值遠遠高于感性值。

復(fù)旦大學(xué)發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)社會心態(tài)（2014）》也提到，僅有14.6%的網(wǎng)民采取過價值訴求取向的網(wǎng)絡(luò)抗議行為，僅有3.3%的網(wǎng)絡(luò)用戶擔(dān)任過某種形式的網(wǎng)絡(luò)抗議發(fā)起人，此外，只有6.8%的網(wǎng)民將特定政策、制度或組織作為固定批評對象⑤，這些都表明非理性思想并非網(wǎng)絡(luò)主流，社會戾氣被某些人一定程度的“夸大”。

（三）網(wǎng)民對各類社會議題希望度、樂觀度增加

網(wǎng)民對待不同社會議題的態(tài)度是積極或消極、對社會問題的解決抱有希望或者不抱希望，是衡量網(wǎng)民心態(tài)的重要指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，從2012到2014年，玩世不恭的“圍觀”、“浮云”心態(tài)不斷減少，對各類社會問題解決的期待值上升，網(wǎng)民逐漸開始覺得依靠政府改革和自己的努力可以解決某些現(xiàn)實問題。

《中國網(wǎng)絡(luò)社會心態(tài)（2014）》顯示，網(wǎng)民對維護現(xiàn)有秩序與漸進式變革方式有強烈預(yù)期。72.5%的網(wǎng)民認為，改變中國社會現(xiàn)狀的有效方式是“自上而下”，64.4%的網(wǎng)民認為改變中國社會現(xiàn)狀的主導(dǎo)力量是“政府”，這表明中國社會更進一步的希望被寄托在國家身上。⑥

具體從不同的信息場角度看，微博網(wǎng)民的樂觀度較高，積極改變消極事件的行動意愿逐年增加，同時產(chǎn)生更多的正情緒；移動客戶端上的網(wǎng)民“無所作為”的心理有明顯好轉(zhuǎn)，更多人開始參與積極的公共討論；論壇中的網(wǎng)民對社會問題解決的期待和樂觀度高于悲觀度，體現(xiàn)出各類輿論場朝正能量發(fā)展的積極趨勢。⑦

三、網(wǎng)絡(luò)輿論場負能量原因探析

盡管網(wǎng)絡(luò)輿論場正能量持續(xù)增加，但負能量并未完全減弱，在特殊時期和面對某些特殊類型議題時尤甚。為此，有必要分析網(wǎng)絡(luò)海量信息中正面宣傳效果受限的主客觀因素。

（一）社會層面：尚未很好消除的不公平感和不安全感是網(wǎng)民負面情緒的主要動因

歸根結(jié)底，網(wǎng)絡(luò)情緒是社會心理和情緒的直接投射。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞和信息第一時間所作出的判斷，往往是基于情緒和直覺以及背后更深層次的社會心理。比如針對一些持續(xù)時間較長的社會問題，如食品安全、醫(yī)療糾紛等，部分網(wǎng)民存在日益擴大的“普遍不信任”或者針對具體問題的“結(jié)構(gòu)性怨恨”心理。

《中國網(wǎng)絡(luò)社會心態(tài)（2014）》顯示，不公平感和社會不安全感是當(dāng)前社會相對廣泛的負面情緒。四成網(wǎng)民群體具有不公平感、不安全感，分別占比44.7%、41.3%，其中，25.1%的微博網(wǎng)民認為機會公平比結(jié)果公平更重要，機會公平成為社會的重要期待。⑧

（二）公眾層面：關(guān)注負面信息的受眾興趣和碎片化的傳播機制激發(fā)了負能量的傳播

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)研究中心的調(diào)查，中國網(wǎng)民總體上存在年齡低、收入低、教育程度低的特點，網(wǎng)絡(luò)輿論場以年輕網(wǎng)民為表達主體，社會精英和中間階層并未占據(jù)主流，因而更容易表達感性情緒，而非理性觀點⑨。此外，據(jù)《新傳播形態(tài)下的中國受眾》調(diào)查顯示，網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的娛樂需求遠高于政治需求，導(dǎo)致其對娛樂、刺激等信息的興趣更為濃厚。⑩

從相當(dāng)一部分網(wǎng)民瀏覽新聞的興趣和習(xí)慣看，負面題材、事件和話題往往更能激發(fā)他們的注意力；從新聞報道議題的效果看，負面和反常的題材更容易吸引受眾；從網(wǎng)絡(luò)熱點事件的內(nèi)容看，盡管網(wǎng)民對正面信息的關(guān)注度有所提高，但因為整體網(wǎng)絡(luò)熱點事件中的負面事件比例較大，因此，無法從結(jié)構(gòu)上整體改變網(wǎng)民關(guān)注的負面傾向。

此外，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播、閱讀和評論機制，客觀上也更容易導(dǎo)致負能量信息的擴散。以微博、論壇為代表的自媒體輿論場中，由于碎片化、病毒式的傳播特點，比較容易放大新聞中的某些情緒化的細節(jié)或者令人驚悚的細節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，2014年微博網(wǎng)民的關(guān)注度和情緒值仍偏向于負面，這主要還是由微博熱點事件的負面偏向和微博平臺的傳播生態(tài)所決定的。

（三）網(wǎng)站層面：注重點擊量的商業(yè)機制，難以杜絕“標(biāo)題黨”煽情的編輯手法

從編輯手法角度看，新聞網(wǎng)站尤其是商業(yè)網(wǎng)站在編輯新聞標(biāo)題的時候，比較容易出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，為提高瀏覽量而刻意放大某些負面的新聞點和信息點，導(dǎo)致網(wǎng)民無法形成理性判斷和價值共識。這種現(xiàn)象在一部分商業(yè)網(wǎng)站、媒體微博中比較明顯。

具體來看，出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象主要有兩個原因：一是部分網(wǎng)站將吸引眼球和追求轟動效應(yīng)作為重要導(dǎo)向，新聞專業(yè)性有待提高；二是大部分網(wǎng)站內(nèi)部的考核方式過于強調(diào)量化標(biāo)準(zhǔn)，為了吸引點擊率、提高績效回報，一部分編輯不得不采用以偏概全、放大細節(jié)等有噱頭的手法。

四、進一步釋放網(wǎng)絡(luò)正能量的對策

為了更好地釋放網(wǎng)絡(luò)輿論場的正能量，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論場朝理性、建設(shè)性方向發(fā)展，我們提出如下對策建議：

（一）實施重大題材正面?zhèn)鞑サ某B(tài)化策略

要繼續(xù)堅持重大題材的正面宣傳，充分利用主流網(wǎng)站的顯著位置進行輿論引導(dǎo)。具體做法包括：

1. 加大對黨中央、國務(wù)院重大決策和領(lǐng)導(dǎo)人重要講話的解讀。要充分發(fā)揮“國平”的權(quán)威效應(yīng)，在不同平臺的網(wǎng)絡(luò)輿論場中充分“落地”，并與各種形式的評論文章相互配合，發(fā)揮引領(lǐng)作用。

2. 鼓勵網(wǎng)站采用創(chuàng)新形式報道時政新聞。吸收搜狐《數(shù)字之道》等欄目結(jié)合數(shù)字可視化傳播的成功經(jīng)驗，要繼續(xù)鼓勵新聞網(wǎng)站更加注重專題策劃，采用創(chuàng)新形式來報道重大的時政要聞。

3. 加快完善網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部的新聞考核機制。要在新聞網(wǎng)站，尤其是商業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部適當(dāng)?shù)浴包c擊量”為考核主導(dǎo)的傾向，既強調(diào)信息傳播的速度和廣度，也強調(diào)網(wǎng)絡(luò)新聞的品質(zhì)和專業(yè)性。同時，要大力倡導(dǎo)在新聞網(wǎng)站內(nèi)部逐步建立嚴(yán)格的“防火墻”制度，避免采編部門和經(jīng)營部門的邊界混合，讓網(wǎng)絡(luò)新聞編輯真正放心、從容地投入到采編工作中。

4. 加強對敏感問題、熱點問題的輿論引導(dǎo)。重大突發(fā)事件發(fā)生后，要果斷出擊、迅速引導(dǎo)，通過運用策略、動用網(wǎng)權(quán)等多種方式進行正面?zhèn)鞑ァＭ瑫r，也要做好重要敏感事件、敏感節(jié)點的輿情管控。

（二）針對網(wǎng)民的心理認知特點進行分類引導(dǎo)

有必要針對不同信息場和輿論場中的網(wǎng)民群體特點進行預(yù)判和干預(yù)，從網(wǎng)民新聞?wù)J知的規(guī)律出發(fā)作出正確引導(dǎo)。具體包括：

1. 在引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注方面：注意即時掌握網(wǎng)民興趣走向，建立、完善網(wǎng)民關(guān)注度偏好的實時調(diào)查和分析系統(tǒng)。同時，善于利用網(wǎng)民心理特點，針對不同輿論場各自的特點總結(jié)出細致、有效的輿論引導(dǎo)策略。

2. 在疏解網(wǎng)民情緒方面：首先，需要建立實時調(diào)查系統(tǒng)，即時了解網(wǎng)民整體情緒走勢，包括各主要城市的網(wǎng)民的情緒提前預(yù)測和一般波動性規(guī)律；其次，在情緒解讀上，尤其注意避免誤讀“憤怒”和“浮云”這兩類有一定迷惑性的情緒。對于“憤怒”這種看似負面但實際上帶有“問題解決期待”的正能量態(tài)度，應(yīng)當(dāng)加以積極引導(dǎo)，而對“浮云”、“圍觀”這樣貌似正能量實則是負能量的情緒，則特別需要提高警覺?！案≡啤?、“圍觀”的產(chǎn)生往往是由于問題長期不能得到解決，網(wǎng)民自我心理調(diào)適后將負面情緒強迫轉(zhuǎn)變成正面情緒，而這正是應(yīng)該著重疏解的關(guān)鍵之處。

3. 在轉(zhuǎn)變網(wǎng)民態(tài)度方面：首先，要避免網(wǎng)民總是過于泛化地指向政府或社會的簡單歸因解讀，要引導(dǎo)就事論事地進行分析，對重大負面事件、話題或現(xiàn)象，厘清承擔(dān)責(zé)任的主體?？梢越梃b西方的直接部門領(lǐng)導(dǎo)引咎辭職作為程序性符號，以避免民眾將全部責(zé)任簡單歸于政府和社會，尤其對于官員貪腐、食品安全等典型話題議題，要積累相關(guān)案例，把握網(wǎng)民對特定事件、群體的歸因邏輯，加強提前預(yù)判和適時介入引導(dǎo)，避免將負面責(zé)任泛化和擴大化；其次，避免“爛尾新聞”在網(wǎng)絡(luò)輿論場中的持續(xù)發(fā)酵。在快速公開消息、采取懲治措施的同時，要注意后續(xù)解決方式的報道和正面宣傳。

（三）建立不同輿論場協(xié)同引導(dǎo)的長效機制

在網(wǎng)絡(luò)媒體輿論場和移動媒體輿論場中網(wǎng)民關(guān)注度、情緒和態(tài)度，總體上逐步趨于理性，而在微博、論壇等自媒體輿論場中，網(wǎng)民關(guān)注度、情緒和態(tài)度還存在比較明顯的負面傾向。因此，有必要針對不同輿論場的特點建立不同的引導(dǎo)機制：

1. 更加重視移動網(wǎng)絡(luò)輿論場的傳播功能。當(dāng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用日趨主流，網(wǎng)民在閱讀移動新聞客戶端的信息時也更加趨于理性。為此，要更加重視對新聞移動客戶端和微信的使用、輿論監(jiān)測和引導(dǎo)。總體而言，傳統(tǒng)主流媒體主要可以發(fā)揮“陣地戰(zhàn)”的作用，而移動網(wǎng)絡(luò)輿論場中的微信公眾號、新聞客戶端主要可以發(fā)揮“游擊戰(zhàn)”的作用，兩者協(xié)調(diào)配合，才會有更好的引導(dǎo)效果。

2. 做大主流媒體移動客戶端和政務(wù)微博、微信。繼續(xù)讓《人民日報》等主流媒體的微博和一大批政務(wù)微博、政務(wù)微信在自媒體網(wǎng)絡(luò)輿論場中發(fā)揮積極的議程設(shè)置、觀念引導(dǎo)作用。與普通微博相比，主流媒體的官方微博更具權(quán)威性和公信力，加上規(guī)模和影響越來越大的政務(wù)微博、政務(wù)微信，網(wǎng)絡(luò)輿論場中正能量的議程設(shè)置能力將更強，正負能量信息的比例將更加優(yōu)化。

3. 針對不同平臺有所側(cè)重地引導(dǎo)輿論。針對網(wǎng)站、微博、微信、論壇、客戶端等不同平臺的特點，有必要因地制宜、各有側(cè)重地進行輿論引導(dǎo)。比如，針對微博平臺網(wǎng)民對食品安全問題不滿的現(xiàn)象，有必要邀請更多的微博意見領(lǐng)袖和專業(yè)人士針對此類議題進行理性分析和正面引導(dǎo)；在論壇信息場中，網(wǎng)民態(tài)度的“犬儒”度最高，為此有必要提高他們對某些他們關(guān)注的社會問題能夠得以解決的期望值和信心指數(shù)。

4. 探索不同輿論場協(xié)同引導(dǎo)的長效機制。一方面要堅持在新聞網(wǎng)站、移動客戶端中堅持專業(yè)品質(zhì)和把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，從議題設(shè)置上更多釋放正能量；另一方面，在微博、論壇中要更多發(fā)揮機構(gòu)媒體的優(yōu)勢和影響，針對負面事件建立信息跟蹤的公開機制，發(fā)揮正面“意見領(lǐng)袖”的作用，引導(dǎo)網(wǎng)民理性歸因。

不過，從更長遠、更宏觀的角度看，要深層次地解決正能量釋放的問題，還應(yīng)該通過規(guī)范管理、適當(dāng)放開，提升網(wǎng)民整體的責(zé)任感，讓其感覺到自己的努力可以對社會的健康發(fā)展有所助益，由此獲得意義感和價值感，從而提升整個網(wǎng)絡(luò)輿論場和社會輿論場的正能量。

習(xí)近平總書記非常關(guān)注正能量的傳播，特別是網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播。2014年10月15日上午，在北京人民大會堂主持召開文藝工作座談會時，他就寄語與會的兩位網(wǎng)絡(luò)作家“希望你們創(chuàng)作更多具有正能量的作品”，在總書記的高度關(guān)注下，有關(guān)方面進一步加強了網(wǎng)絡(luò)正能量釋放的激勵與引導(dǎo)，我們相信，中國網(wǎng)絡(luò)輿論場的正能量將會得到越來越多的釋放。