楊雪

摘要：依據(jù)消費者調(diào)查和結(jié)構(gòu)模型分析，在線評論的信息特征中，評論內(nèi)容、評論數(shù)量和評論差異性能夠通過提高消費者對體驗型產(chǎn)品及品牌的認同感，進而影響消費者對體驗型產(chǎn)品的品牌信任。由于存在大量網(wǎng)絡水軍虛構(gòu)的高分評價，評價星級對于消費者的品牌信任會產(chǎn)生反向影響。因此，體驗型產(chǎn)品購物網(wǎng)站對在線評論的管理策略主要有引導評論內(nèi)容、增加評論數(shù)量、管理負面評論以及清除虛假評論等。

關(guān)鍵詞：在線評論；信息特征；品牌信任；體驗型產(chǎn)品

中圖分類號：F2707文獻標識碼：A

在線口碑是傳統(tǒng)的線下口碑借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而演化成的一種特殊的口碑類型，而在線評論（Online Reviews） 則是在線口碑的一種重要的表現(xiàn)形式，它作為一種新型的口碑傳播形式已經(jīng)成為消費者購買決策和企業(yè)營銷重要的信息來源。依據(jù)消費者在購買決策前是否需要獲得產(chǎn)品屬性的客觀評價的程度，可將產(chǎn)品類型分為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品。本文主要從體驗型產(chǎn)品的角度，運用消費者認知過程理論和信息傳播理論對在線評論與品牌信任的關(guān)系進行研究。

一、理論基礎(chǔ)及研究假設

（一）在線評論信息特征分析

根據(jù)信息傳播理論，在線評論為消費者提供了用戶視角的產(chǎn)品信息，有用的產(chǎn)品信息可以提高消費者感知。在線評論有用性是指在線評論在消費者決策過程中的感知價值，是消費者對其他互聯(lián)網(wǎng)用戶提交的評論對自己購買決策是否有幫助的一種主觀感知。通過對文獻資料的梳理與研究發(fā)現(xiàn)，在線評論有用性的影響因素主要包括在線評論的信息特征、在線評論信息的發(fā)送者特征和接受者特征。其中，在線評論信息特征的維度上討論最多的主要包括評論星級、評論內(nèi)容、評論數(shù)量、評論差異。

1.評論星級

評論星級是指在線評論中消費者以星級的形式給產(chǎn)品或服務評分。多數(shù)在線評論平臺的評論等級都定為從高到低、從正面到負面的五個星級，其中五星為最高等級，為極端正面評價，而一星為最低等級，為極端負面評價，中間的三星則為中立評價。憑借用戶的評價星級，消費者可以清晰地判斷評論人對該產(chǎn)品的情感傾向。Sen和Lerman指出在線評論的情感傾向?qū)υ诰€評論質(zhì)量有顯著影響，評價星級越高，評論的情感傾向越傾向于極端正面，評論質(zhì)量越高[1]。也有學者得出不同的結(jié)論，認為評價星級越低而信息越可靠，因為消費者自身對產(chǎn)品有負面情感傾向，面對大量正面評論信息，極端評價的可信性受到質(zhì)疑。對于體驗型產(chǎn)品，F(xiàn)orman（2008）認為星級高的比星級低的在線評論更有價值，體驗型產(chǎn)品消費者對商品抱有正面情感傾向，認為用戶發(fā)布負面評論的動機應歸因于個人而非產(chǎn)品[2]。

2.評論內(nèi)容

在查看評論星級之后，消費者還會通過閱讀評論內(nèi)容來進一步了解產(chǎn)品或服務的信息。具有可讀性的評論內(nèi)容能夠提高消費者的感知有用性，評論質(zhì)量較高。評論的寫作風格，即評論者在撰寫評論時使用的詞語、是否有拼寫和語法錯誤、語句的長度等會影響評論的可讀性，進而影響在線評論的有用性[3]。通常認為評論的長度和字數(shù)與評論的質(zhì)量的相關(guān)性較大，評論較長，所包含的信息內(nèi)容較多，但是太長又會增加消費者的認知成本；評論較短，則不能全面地表達評論者的觀點。石旭（2011）通過對一種體驗型產(chǎn)品（酒店）進行實證研究，結(jié)果證明易于理解的簡明的在線評論信息更容易被消費者獲取，能夠讓消費者快速理解評論的核心內(nèi)容和情感傾向。所以，評論內(nèi)容的可讀性、易理解性成為消費者判斷評論質(zhì)量的主要特征。

3.評論數(shù)量

當消費者借助其他用戶的在線評論做出購買決策時需要一定的信息總量，信息總量不僅與評論內(nèi)容有關(guān)，還與在線評論的數(shù)量有關(guān)。在線評論中評論數(shù)量是最重要的特征[4]，評論數(shù)量的多少直接影響著消費者的信息獲取總量。在線評論平臺中的用戶評論越多說明該產(chǎn)品的購買者或者關(guān)注者越多，消費者在購買決策過程中容易受到從眾心理的影響，從而影響著消費者的購買意向。通過對亞馬遜書店的實證研究，Chen和Wu（2004）等發(fā)現(xiàn)在線評論的數(shù)量與圖書銷量呈顯著的正向影響關(guān)系[5]。從信息結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，Lee和Park用實證方法對口碑數(shù)量與信息有用性之間的關(guān)系進行了驗證，認為信息總量隨著網(wǎng)絡口碑數(shù)量的增加而增加，口碑數(shù)量的多少影響著消費者對信息有用性的感知[6]。

4.評論差異

評論差異主要指消費者所發(fā)布的評論信息存在的差異或不一致性，評論差異反映了消費者對產(chǎn)品或服務的觀點分歧，持有不同觀點的消費者會給該產(chǎn)品或服務打出不同的評價分數(shù)。所以，對于評論差異的度量指標通常會用評論分數(shù)的方差或標準差。產(chǎn)品或服務的評論信息差異越大，說明產(chǎn)品或服務覆蓋的消費者細分市場越多，評論信息在不同細分市場之間的越分散，公眾獲取該類評價信息的概率就越大。所以，評論差異作為在線評論的一個特征受到學者們的較多關(guān)注。Martin等通過實驗的方法驗證被試者在電影選擇上更傾向于影評分數(shù)差異較大的，該研究認為評論差異會引發(fā)消費者的好奇心，在好奇心的驅(qū)動下消費者會產(chǎn)生更多的消費需求。Clemons等學者也利用共鳴理論證明該觀點，認為口碑評論的差異程度對產(chǎn)品的銷量有著重要的影響。

眾多學者的研究發(fā)現(xiàn)評論星級、評論內(nèi)容、評論數(shù)量和評論差異是評價在線評論信息質(zhì)量和有用性的主要特征，我們將分別從這四個在線評論信息特征對體驗型產(chǎn)品品牌信任的影響作用和影響路徑進行實證研究。

（二）基于消費者認知的品牌信任分析

品牌信任（Brand Trust）的概念由Howard和Sheth（1969）提出后[7]，許多研究者從不同的角度定義了品牌信任的涵義，其中金玉芳（2005）采用頭腦風暴法和深度訪談法，定性地研究了消費者對品牌信任的理解，認為品牌信任是消費者在眾多的品牌中對某一品牌所持有信心的態(tài)度。邁克爾·R·所羅門和盧泰宏在《消費者行為學》中指出態(tài)度由認知、情感和行為三種成分構(gòu)成，這三種構(gòu)成成分可以表達為ABC態(tài)度模型，分別為基于認知信息加工的態(tài)度、基于行為學習過程的態(tài)度和基于享樂主義消費的態(tài)度。其中，基于認知信息加工的態(tài)度模型（圖1）表明消費者對產(chǎn)品的購買決策過程就如同問題的解答過程一樣，消費者要通過積極收集有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息來形成產(chǎn)品和品牌的認知，通過評價這些認知繼而形成一種情感[8]。該模型假設消費者對購買決策是高度參與的，消費者會被激勵收集大量的信息，仔細權(quán)衡利弊才最后做出決策。體驗型產(chǎn)品的消費者為了降低網(wǎng)絡購物的不確定性和風險性，對網(wǎng)絡信息更加依賴，使用更為頻繁。因此，體驗型產(chǎn)品消費決策的特征符合基于認知信息加工的態(tài)度模型的假設。本文將依據(jù)認知信息加工模型探討對于體驗型產(chǎn)品，在線評論提供給消費者的信息是如何影響消費者對產(chǎn)品和品牌的認知，繼而影響消費者對品牌的態(tài)度，形成品牌信任的（模型中的虛線部分）。

（三）建立研究假設

充分的信息交流在品牌信任的形成過程中起重要的作用，消費者網(wǎng)絡購物決策面臨的風險要明顯高于線下交易。因此，更需要充分的信息來幫助消費者建立對產(chǎn)品和品牌的認知和信任，減少購物風險。Douglas（2001）指出通過建立網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，或者通過設立虛擬顧問的信息咨詢功能等，讓消費者有更多獲取信息的平臺，提供給消費者更多關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信息，對于建立和增強消費者對網(wǎng)絡的信任有積極的幫助。消費者在電商環(huán)境中對于產(chǎn)品認同、品牌的認同及品牌信任的影響，在很大程度上來源于在線評論的信息。因此，本文建立以下假設：

假設1：高評價星級有利于消費者的產(chǎn)品認同。

假設2：可讀性、易理解性較高的評價內(nèi)容有利于消費者的產(chǎn)品認同。

假設3：評價數(shù)量越多越有利于消費者的產(chǎn)品認同。

假設4：評價差異越大越有利于消費者的產(chǎn)品認同。

假設5：高評價星級有利于消費者的品牌認同。

假設6：可讀性、易理解性較高的評價內(nèi)容有利于消費者的品牌認同。

假設7：評價數(shù)量越多越有利于消費者的品牌認同。

假設8：評價差異越大越有利于對消費者的品牌認同。

假設9：消費者的產(chǎn)品認同與品牌認同正相關(guān)。

假設10：消費者的產(chǎn)品認同與品牌信任正相關(guān)。

假設11：消費者的品牌認同對品牌信任正相關(guān)。

（四）構(gòu)建研究模型

根據(jù)以上分析與假設，構(gòu)建在線評論信息特征對體驗型產(chǎn)品品牌信任影響的理論模型（圖2）。

二、假設檢驗與分析

（一）研究量表設計與樣本選取

問卷設計共涉及7個量表，在線評論信息特征量表借鑒了Johnson and Payne（1985）、肖玲的研究成果，并根據(jù)體驗型產(chǎn)品的特征進行了修正，共設計了12個題項。產(chǎn)品認同與品牌認同的量表借鑒了Rio等的研究，共設計5個題項；品牌信任量表參考了Chaudhuri研究中量表，共設計3個題項（見表1）。觀測變量采用國際通行的李克特五級量表，對問題進行測量。其中，“1”表示非常同意，“2”表示同意，“3”表示一般，“4”表示不同意，“5”表示非常不同意。在量表設計完成、正式調(diào)研之前進行了小規(guī)模的問卷預測試，通過預測試的結(jié)果對量表進行修改和完善。

郝媛媛（2010）在對六種不同類型的商品進行測試時，得出被試者通過描述信息判斷商品質(zhì)量時難度最大的是化妝品，被看做為體驗型商品的代表。所以，本調(diào)查選擇以淘寶網(wǎng)上的化妝品為例，通過問卷星網(wǎng)站平臺展開調(diào)研，被邀請參與調(diào)查的主要是在校大學生和教師，他們接觸網(wǎng)絡的機會與時間較多，年齡在18-35之間，對化妝品也比較關(guān)注。本次調(diào)查共回收問卷213份，在對問卷的完整性和邏輯性等要素進行審核后，剔除掉明顯不符合要求的問卷，有效問卷為203份，有效率為9531%。根據(jù)樣本統(tǒng)計特征性別、年齡、月均化妝品消費支出、對化妝品品牌關(guān)注度等方面進行分類，其中男性2759%，女性7241%；年齡分布18-22歲、22-30歲，30-35歲分別為4236%、3547%、2217%；月均化妝品消費支出100以下、100-300元、300元以上的人數(shù)比例分別為2808%、5320%、1872%；對化妝品品牌關(guān)注度較多、一般、較少的人數(shù)比例為3202%、4828%、1970%。

（二）信度與效度分析

問卷信度分析主要采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbachs Alpha）進行檢驗。根據(jù)Nunnally（1978）的觀點，當測量變量的Cronbachs Alpha大于07時說明內(nèi)部一致性較好，問卷信度較高。本文利用SPSS統(tǒng)計分析軟件對問卷數(shù)據(jù)進行分析，問卷總體信度的Cronbachs Alpha值為0975，各測量變量的Cronbachs Alpha值也均在07以上（見表1），說明該問卷通過了信度檢驗，具有較高的可信度。

問卷效度分析主要采用驗證性因子分析和探索性因子分析相結(jié)合的方法，對問卷的建構(gòu)效度進行檢驗。通過對在線評論信息的四個特征、產(chǎn)品認同、品牌認同和品牌信任進行探索性因子分析，其KMO統(tǒng)計量為0957，Bartlett的球形檢驗的卡方值為4507101，自由度為171，顯著性概率值p=0000<005，說明該問卷有足夠的樣本量適合進行因子分析。

本文采用主成份分析萃取法，用最大方差法進行因子旋轉(zhuǎn)，共提取兩個因子，兩個因子可以解釋全量表69428%的變異量。一般認為萃取后保留的因子聯(lián)合解釋變異量若能達到60%以上，表明萃取后保留的因素相當理想，其建構(gòu)效度良好。采用AMOS170進行驗證性因子分析，輸出結(jié)果CMIN/DF=1482、NFI=0926、IFI=0975、CFI=0974、AGFI=0865、GFI=0905、RMR=0037、RMSEA=0049，所有觀測變量指標的因素負荷量值（標準化參數(shù)估計值）都介于05-095之間，t值均大于2（見表1），表示該模型的基本適配度良好，具有較好的收斂效度。

（三）假設檢驗

本文采用AMOS170統(tǒng)計軟件對假設模型進行了檢驗，結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指標的輸出結(jié)果為CMIN/DF=1407、NFI=0896、IFI=0963、CFI=0953、AGFI=0837、GFI=0887、RMR=0035、RMSEA=0046，表明該模型的擬合程度較好，總體上假設模型獲得了支持。通過對模型中各個路徑的參數(shù)估計值、t值和P值的判斷，除假設1和假設5沒有通過顯著性檢驗外，其他假設均通過顯著性檢驗，結(jié)果獲得了數(shù)據(jù)支持（檢驗結(jié)果見表2），這說明評論內(nèi)容、評論數(shù)量和評論的差異性均顯著地影響了消費者的產(chǎn)品認同和品牌認同，產(chǎn)品認同顯著地影響品牌認同，產(chǎn)品認同和品牌認同對品牌信任存在正向積極影響。

假設1和假設5未通過檢驗，且存在負向影響關(guān)系，說明高評價星級對于消費者的產(chǎn)品認同和品牌認同產(chǎn)生反向影響，這可能是因為評價星級是消費者在消費體驗產(chǎn)品后給出的綜合評分，產(chǎn)品評價星級高，很有可能是消費者沒有深入了解產(chǎn)品信息而習慣性地給出高分評價，而評價星級低的一般是消費者結(jié)合自身消費體驗和感受給出的真實評價，信息來源于消費者真實情感傾向的可能性相對較高，信息更可靠。另外，假設1和假設5未通過檢驗還有另外一種解釋。網(wǎng)絡水軍一般是指受網(wǎng)絡公關(guān)公司的雇傭，以發(fā)帖、回帖為主要手段，在網(wǎng)絡論壇中大量灌水，為雇主進行網(wǎng)絡造勢的人員。“網(wǎng)絡水軍”這一新興現(xiàn)象在2009年被央視報道以后，不少網(wǎng)蟲們紛紛加入網(wǎng)絡水軍一族，為企業(yè)提供品牌炒作、產(chǎn)品營銷、口碑維護、危機公關(guān)等服務。對于產(chǎn)品或服務的在線評論，受雇于企業(yè)的網(wǎng)絡水軍們一般給出較高的綜合評論得分，造成消費者對評論星級較高的評論持懷疑態(tài)度。因此，消費者更愿意參考評價星級較低的評論信息。

三、研究結(jié)論與管理啟示

本文以典型體驗型產(chǎn)品化妝品為例，實證分析了在線評論信息特征對體驗型產(chǎn)品品牌信任的影響，回答了在線評論信息對消費者品牌信任是否存在影響及影響路徑的問題。研究結(jié)果表明：在線評論信息特征中，評論內(nèi)容、評論數(shù)量和評論差異性能夠通過提高消費者對體驗型產(chǎn)品的認同感，進而影響消費者對體驗型產(chǎn)品的品牌信任，進而影響消費者對體驗型產(chǎn)品的品牌信任；消費者的產(chǎn)品認同感既可以直接影響消費者的品牌信任，也可以通過提高消費者的品牌認同感間接影響消費者的品牌信任。體驗型產(chǎn)品的消費者需要參考更多其他消費者的經(jīng)驗與評價，才能更為準確地判斷其真實質(zhì)量。在線評論給消費者的品牌認同與信任提供了更多有價值的信息，對在線評論的管理是體驗型產(chǎn)品購物網(wǎng)站的重點管理內(nèi)容。

本文結(jié)論對體驗型產(chǎn)品購物網(wǎng)站的在線評論管理具有一定的啟示：

（一）引導評論內(nèi)容

評論內(nèi)容通過影響消費者的產(chǎn)品認同和品牌認同進而影響消費者的品牌信任，購物網(wǎng)站在線評論的管理者們可以通過對消費者的在線評論內(nèi)容進行合理引導，從而使得消費者的品牌信任有效提高。管理者們應該深入了解消費者最為關(guān)心商品屬性，有針對性地引導消費者從這些屬性方面展開評論，如將單獨的一個評價文本框分割成若干個文本框，分別標注產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外觀、物流速度等不同的消費者關(guān)注的商品屬性，引導消費者在無形中給予更為全面的評論信息。 管理者們也可以采取有效措施激勵消費者給出更多有價值的評價信息，如鼓勵消費者可以通過上傳圖片、微視頻的方式給出有事實依據(jù)的客觀性的評論內(nèi)容，對于這樣的評論或者評價內(nèi)容超過一定字數(shù)的給予積分獎勵、返現(xiàn)等，鼓勵消費者發(fā)布更為真實全面的信息，提高評論內(nèi)容的可讀性和易理解性，從而提高品牌信任。

（二）增加評論數(shù)量

消費者發(fā)布的在線評論越多說明該產(chǎn)品的購買者或者關(guān)注者越多，在產(chǎn)品質(zhì)量相差不大時，評論數(shù)量比星級評分對品牌信任的影響更加重要。在線評論管理者們應該關(guān)注在線評論數(shù)量的增加和在線評論傳播廣度的加強，通過各種措施鼓勵消費者在購物后發(fā)布在線評論，使更多的潛在消費者了解、認同和信任產(chǎn)品及其品牌，促進產(chǎn)品銷售。

（三）管理負面評論

有差異或不一致的評論信息受到更多消費者的關(guān)注，評論差異越大說明產(chǎn)品覆蓋了更多的消費者細分市場，越有利于消費者對產(chǎn)品和品牌的全面理解和認同。一般來講，正面積極的評論信息可以直接有助于消費者建立品牌信任，而對于負面消極的評論信息，在線評論的管理者們應該有效管理，消除其負面影響。如商家應該有危機意識，應與消費者之間建立良好的溝通渠道和互動關(guān)系，及時回復評論，坦誠地承認自己的不足，并承諾改進，避免負面信息的影響擴散。另外，商家應在與消費者的溝通中表現(xiàn)出對消費者的關(guān)心，鼓勵消費者提出更多產(chǎn)品或服務的改進意見，甚至可以邀請一些消費者參與新產(chǎn)品的試用，從情感上建立消費者的品牌信任。

（四）清除虛假評論

購物網(wǎng)站應該在大多數(shù)用戶看到虛假評論之前對其進行過濾，清除假扮成普通消費者的網(wǎng)絡水軍，在購物網(wǎng)站上明文規(guī)定禁止網(wǎng)絡水軍的評論，對于有虛假評論的商戶給予一定的處罰；同時，鼓勵消費者盡可能地使用實名進行評論等，保持購物網(wǎng)站在線評論的清潔，以提高在線評論信息的可靠性。

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Abstract：Based on the survey of consumers and the analysis of structure model， the article finds that the features of online reviews， that is， contents， the number of reviews and comments on the difference can influence the consumers to trust experiential products brand by improving the identity of products and brands. Due to fictional high evaluation raised by a large number of Internet water army， star rating has a reverse impact on consumers brand belief. As a result， the management strategies of the online reviews on experiential product shopping site are mainly through guiding the content， increasing the number of comments， managing negative comments and removing false comments， etc.

Key words：online reviews； information characteristics； brand belief； experiential products

（責任編輯：厲新）