摘 要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，在線評(píng)論已經(jīng)成為消費(fèi)者收集信息的重要來源，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為產(chǎn)生較大影響。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，在校大學(xué)生逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流群體之一。據(jù)調(diào)查，在校大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)比較關(guān)注在線評(píng)論，通過收集相關(guān)信息來支持自身購(gòu)物決策。鑒于此，本文通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)在線評(píng)論的影響作用展開實(shí)證分析，挖掘在線評(píng)論不同要素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的影響，并提出相關(guān)的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；在線評(píng)論

一、引言

在線評(píng)論是指消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站或者其他評(píng)論網(wǎng)站、論壇根據(jù)自己的親身體驗(yàn)或他人的經(jīng)歷對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的看法。這些信息在購(gòu)物網(wǎng)站或相關(guān)平臺(tái)呈現(xiàn)、“口耳相傳”，成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要信息來源并產(chǎn)生了一定的影響。消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求認(rèn)知后，就會(huì)收集相關(guān)的信息，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。由于自身過去儲(chǔ)存在記憶中的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買信息等總是有限的，消費(fèi)者在面臨購(gòu)買決策時(shí)，必然要去搜集相關(guān)的外部信息。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，在線評(píng)論就成為消費(fèi)者決策時(shí)重要的外部來源。

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，在校大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流群體之一。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性、不可觸摸性等特征，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)會(huì)更加注重信息收集，會(huì)通過瀏覽他人的在線評(píng)論，知曉人們對(duì)商品、服務(wù)等優(yōu)劣評(píng)價(jià)，輔助和優(yōu)化自身的購(gòu)物決策。一方面由于在校大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未自給自足，支付能力相對(duì)有限等因素，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為決策會(huì)更加謹(jǐn)慎，收集更多的信息來支持決策行為；另一方面休閑時(shí)間富余，使得其有更多的精力投入信息收集環(huán)節(jié)。因此，在線評(píng)論與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策存在更為密切的關(guān)系。

本文通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)在線評(píng)論的影響作用展開實(shí)證分析，挖掘在線評(píng)論不同要素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的影響，進(jìn)而提出相關(guān)的對(duì)策和建議。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)

“消費(fèi)者購(gòu)買決策”是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。

S-O-R- （ Stimulus -Organism-Response，刺激-機(jī)體-反應(yīng)） 模型首先由Mehrabian 和Russel提出，該模型指出環(huán)境刺激能夠影響個(gè)體的情感狀態(tài)，進(jìn)而影響個(gè)體做出相關(guān)反應(yīng)。因此研究人員也將S-O-R模型應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下， Hsuan-Yu Hsu &Hung Tai Tsou引入S-O-R模型，研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為反應(yīng)模式，如圖所示。

三、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

本次研究通過問卷調(diào)查收集相應(yīng)數(shù)據(jù)。問卷包括三個(gè)部分：消費(fèi)者的基本資料；第二部分是在線評(píng)論的一般性調(diào)查，主要了解消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為、決策特征等；第三部分是變量測(cè)量，測(cè)量賣家信譽(yù)等級(jí)、寶貝評(píng)價(jià)數(shù)量、在線評(píng)論情感強(qiáng)度、在線評(píng)論內(nèi)容和在線評(píng)論的時(shí)效性等變量對(duì)購(gòu)買決策的影響程度，均采用Likert5級(jí)量表形式，1分～5分表示同意程度，“1”表示強(qiáng)烈不同意， “5”表示強(qiáng)烈同意。本文以在校大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象，一共發(fā)放200份問卷，有效回收183份。本文主要采用SPSS19.0對(duì)問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

首先，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象中約有95%大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策還價(jià)中都會(huì)關(guān)注相應(yīng)的在線評(píng)論，通過這一方式來收集更多的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、功能、售后服務(wù)等信息，從而支持自身的購(gòu)物決策?？梢?，在線評(píng)論是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策是的重要信息來源。

其次，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策過程中在線評(píng)論不同屬性變量的作用和影響展開進(jìn)一步分析。在線評(píng)論不同屬性變量相關(guān)系數(shù)矩陣如下表1所示，并通過利用普通最小二乘法來尋找和驗(yàn)證在線評(píng)論影響因素與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，回歸分析結(jié)果如下表2。

根據(jù)回歸分析，可以獲得以下結(jié)論。

（1）賣家信譽(yù)等級(jí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿沒有顯著性影響，賣家信譽(yù)等級(jí)不是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要影響因素。

（2）在線評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著性影響，在線評(píng)論數(shù)量是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要影響因素。

（3）在線評(píng)論情感強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著性影響，可見在線評(píng)論情感強(qiáng)度是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要影響因素。

（4）在線評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿沒有顯著性影響，可見在線評(píng)論內(nèi)容并不是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要因素。

（5）在線評(píng)論時(shí)效性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著性影響，可見在線評(píng)論時(shí)效性是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要影響因素。

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

（1）產(chǎn)品在線評(píng)價(jià)數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響越大，兩者之間是顯著正相關(guān)

產(chǎn)品在線評(píng)論數(shù)量增加，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也會(huì)加強(qiáng)。根據(jù)從眾心理，一個(gè)產(chǎn)品的在線評(píng)論多說明這個(gè)產(chǎn)品受到的關(guān)注也大，產(chǎn)品評(píng)論能夠帶給消費(fèi)者的相關(guān)信息，幫助消費(fèi)者了解到一些賣家在產(chǎn)品詳情介紹中所沒有提到的信息。較多數(shù)量的在線評(píng)論，更能夠幫助消費(fèi)者了解真實(shí)的購(gòu)物信息，為自己的購(gòu)物決策增加籌碼。

（2）在線評(píng)論情感強(qiáng)度越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響越大

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，各類產(chǎn)品的在線評(píng)輪數(shù)不甚數(shù)，但是帶有強(qiáng)烈情感氣息的在線評(píng)論往往越容易感染消費(fèi)者，能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。尤其是深刻的正面評(píng)論更能夠促使消費(fèi)者下定購(gòu)物決心，而負(fù)面評(píng)論則會(huì)影響甚至削弱消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，一般的評(píng)價(jià)則不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

（3）在線評(píng)論時(shí)效性越明顯，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策的影響越大

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，消費(fèi)者往往都會(huì)看比較靠前的在線評(píng)論，一般只看前幾頁(yè)，所獲得的在線評(píng)論信息也不一定全面，因此能讓消費(fèi)者如何快速找到具有價(jià)值的在線評(píng)論是非常重要的，能夠幫助消費(fèi)者節(jié)約更多的時(shí)間來迅速定位有價(jià)值的在線評(píng)論，為消費(fèi)者提供便利。越是能夠讓消費(fèi)者迅速定位到有用價(jià)值的在線評(píng)論，越能夠幫助消費(fèi)者下定購(gòu)物決策。

（4）在線評(píng)論的負(fù)面評(píng)論越多，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策的影響越大

在線評(píng)論的負(fù)面評(píng)論是非常常見的一個(gè)問題，往往一個(gè)負(fù)面評(píng)論會(huì)影響到一件寶貝的整體印象。負(fù)面評(píng)論不能及時(shí)得到處理導(dǎo)致一個(gè)惡性循環(huán)，從而不斷的影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。

2.建議

（1）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)店鋪的在線口碑

在線口碑的好壞直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策，而網(wǎng)絡(luò)店鋪的在線口碑很大程度上會(huì)受到在線評(píng)論的影響。因此網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該重視消費(fèi)者的在線評(píng)論，適時(shí)總結(jié)在線評(píng)論，挖掘在線評(píng)論中的積極、正面評(píng)價(jià)，不斷累積和提高網(wǎng)絡(luò)店鋪的在線口碑。

（2）重視在線評(píng)論價(jià)值和作用

在線客戶評(píng)論的數(shù)量、強(qiáng)度和情感傾向這些屬性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿都有明顯的影響。網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該重視在線評(píng)論的作用，更好發(fā)揮在線評(píng)論的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)賣家可以通過開展相關(guān)活動(dòng)來引導(dǎo)并激勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論將自己的購(gòu)物體驗(yàn)告訴他人。例如，消費(fèi)者收貨后評(píng)價(jià)好評(píng)并且留言評(píng)論返現(xiàn)XX元等措施來鼓勵(lì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

在線評(píng)論情感強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者也有很大的影響。網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該對(duì)情感較強(qiáng)的在線評(píng)論給予足夠的重視，適當(dāng)放棄那些毫無(wú)情感色彩的評(píng)論，并開展活動(dòng)來激勵(lì)那些積極的正面評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該及時(shí)回復(fù)并處理差評(píng)、中評(píng)者，以避免類似的更多評(píng)論的出現(xiàn)以影響后來的消費(fèi)者。例如，①網(wǎng)店店主可以開展優(yōu)秀買家評(píng)論評(píng)選活動(dòng)，通過對(duì)買家的在線評(píng)論進(jìn)行篩選評(píng)分得出優(yōu)秀買家評(píng)論獎(jiǎng)等，并且設(shè)置一定的活動(dòng)獎(jiǎng)品激勵(lì)消費(fèi)者的參加。②網(wǎng)店店主可以設(shè)置相關(guān)促銷活動(dòng)，只要消費(fèi)者評(píng)論達(dá)到相應(yīng)字?jǐn)?shù)，就能享受返現(xiàn)優(yōu)惠。③網(wǎng)店店主可以通過設(shè)置買家秀評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，來激勵(lì)消費(fèi)者展示自己所購(gòu)買的產(chǎn)品，更直觀的視覺影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。

（3）正確對(duì)待負(fù)面在線評(píng)論

由于消費(fèi)者個(gè)體的差異，任何產(chǎn)品和服務(wù)都不可能獲得百分之百的滿意，因?yàn)樨?fù)面在線評(píng)論也是不可避免的。因此網(wǎng)絡(luò)賣家要正確認(rèn)識(shí)負(fù)面在線評(píng)論，及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救的措施，挽回顧客損失，促使顧客滿意。同時(shí)通過采取相應(yīng)的激勵(lì)措施和手段，促使消費(fèi)者對(duì)原有的負(fù)面評(píng)論做出新的反饋，可以在一定程度上消除負(fù)面在線評(píng)論的影響。

（4）加強(qiáng)在線評(píng)論的互動(dòng)和反饋

在線評(píng)論發(fā)布平臺(tái)是開放式，可以自由的給消費(fèi)者評(píng)論、留言等，但是大多數(shù)時(shí)候都是單向的信息傳遞，沒有產(chǎn)生信息互動(dòng)和溝通交流，這將不利于在線評(píng)論信息的價(jià)值體現(xiàn)，因此通過強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、賣家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、交流，有助于網(wǎng)絡(luò)賣家更好的了解消費(fèi)者的意愿，綜合改善在線評(píng)論平臺(tái)的建設(shè)和在線評(píng)論體制的完善。

（5）保證在線評(píng)論信息的真實(shí)性

電子商務(wù)和傳統(tǒng)購(gòu)物有很大區(qū)別，其中一方面就是買賣方信息不對(duì)稱，也就是說買家接收到的信息與賣家所提供的寶貝的真實(shí)信息是有所差距的，再加上網(wǎng)絡(luò)虛假評(píng)論等的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致了消費(fèi)者在線購(gòu)物具有一定的感知風(fēng)險(xiǎn)。一些網(wǎng)絡(luò)賣家通過要求買家修改評(píng)論的方式來隱瞞寶貝的真實(shí)信息，這反而導(dǎo)致更嚴(yán)重后果。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的管理者應(yīng)該設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制和懲罰措施，保證在線評(píng)論的真實(shí)性。只有讓消費(fèi)者看到真正的真實(shí)的評(píng)論信息，才能讓消費(fèi)者有一定的判斷意識(shí)，才能提高客戶滿意度。

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作者簡(jiǎn)介：陳王偉（1978.09- ），女，浙江麗水，研究生，講師，溫州大學(xué)城市學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷