摘 要：本文首先闡明了在線商品評(píng)論的概念界定，并以比較分析的角度探討了與在線口碑的區(qū)分。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)在線評(píng)論的五個(gè)概念要素：發(fā)布者、評(píng)論對(duì)象、發(fā)布動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)形式、情感傾向類型依據(jù)，按照每個(gè)要素的不同特征對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行類型的劃分。文章最后提出未來(lái)研究將在于對(duì)不同類型的特點(diǎn)與購(gòu)買作用上，從而為消費(fèi)者購(gòu)買和商家營(yíng)銷提供建議。

關(guān)鍵詞：在線商品；在線評(píng)論；概念要素；類型劃分

一、在線商品評(píng)論的概念界定

1.在線商品評(píng)論的概念

在線評(píng)論做為互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物，在虛擬購(gòu)物領(lǐng)域發(fā)揮了不可小覷的作用。它首次出現(xiàn)在易趣（eBay）上?，F(xiàn)在幾乎所有的購(gòu)物網(wǎng)站都提供在線評(píng)論的功能，并有一批專業(yè)第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站紛紛成立。由此可見(jiàn)，在線評(píng)論的巨大信息價(jià)值已廣為人們所認(rèn)識(shí)和接受。

本文所探討的在線商品評(píng)論的概念為：由消費(fèi)者、專家、商家、專業(yè)測(cè)評(píng)人員等多種信息發(fā)布者，通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站或者專業(yè)的第三方評(píng)論網(wǎng)站，公開(kāi)發(fā)表關(guān)于企業(yè)所出售的商品或服務(wù)、具有不同情感傾向的個(gè)人看法與意見(jiàn)。我們認(rèn)為在線商品評(píng)論屬于在線評(píng)論的一種組成成分，其特殊點(diǎn)主要在于評(píng)論的對(duì)象必須是企業(yè)明價(jià)出售的商品或服務(wù)，對(duì)于企業(yè)行為、名譽(yù)、品牌等方面的評(píng)價(jià)我們不納入研究范疇。

2.相關(guān)概念比較

目前，已有大量研究成果集中在對(duì)在線口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑上，然而在線評(píng)論與在線口碑存在緊密聯(lián)系。針對(duì)在線評(píng)論與在線口碑的關(guān)系問(wèn)題上，眾多學(xué)者基本已達(dá)成一致的觀點(diǎn)，即在線評(píng)論（Online Review）是一種重要的在線口碑（Online Word-of-Mouth，Electronic Word-of-Mouth）形式。然而，仍有部分學(xué)者在其研究中將在線口碑與在線評(píng)論等價(jià)替換。為進(jìn)一步深入探究在線評(píng)論的特征要素以及研究結(jié)果的借鑒上，本文給出下表對(duì)在線商品評(píng)論與在線口碑的異同進(jìn)行比較。

二、在線商品評(píng)論的類型體系構(gòu)建

目前從已有學(xué)者研究成果可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)在線評(píng)論的分類角度大致集中在：發(fā)布者、發(fā)布平臺(tái)、情感傾向、主客觀性、表現(xiàn)形式、發(fā)布動(dòng)機(jī)等?；谠诰€商品評(píng)論信息的發(fā)布者擁有能夠聯(lián)網(wǎng)設(shè)備并具備自主完成評(píng)論的編輯和發(fā)送能力的假設(shè)，本文給出了在線商品評(píng)論的“要素模型”：

1.發(fā)布者

根據(jù)發(fā)布者不同，可以將在線商品評(píng)論分為分為消費(fèi)者評(píng)論、商家評(píng)論和第三方評(píng)論；消費(fèi)者評(píng)論是指有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的或參考他人消費(fèi)經(jīng)歷而發(fā)表的個(gè)人評(píng)論。商家評(píng)論由生產(chǎn)商和經(jīng)銷商發(fā)布，內(nèi)容一般是對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等基本信息的介紹，往往帶有宣傳廣告色彩。第三方評(píng)論指由在某一領(lǐng)域具備一定的知識(shí)水平和權(quán)威性的或者不以盈利為目的的獨(dú)立第三方評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)所發(fā)布的對(duì)某一商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。如國(guó)內(nèi)的ZAEALER（電子產(chǎn)品測(cè)評(píng)網(wǎng)站）。第三方評(píng)論一般發(fā)表在第三方評(píng)價(jià)網(wǎng)站，涉及的內(nèi)容大多是客觀的商品屬性信息，一般在商品未上市之前或上市前期出現(xiàn)。

2.評(píng)論對(duì)象

根據(jù)評(píng)論對(duì)象的類別不同，可以將在線商品評(píng)論分為有形產(chǎn)品評(píng)論、無(wú)形產(chǎn)品評(píng)論、綜合類評(píng)論。有形產(chǎn)品評(píng)論的評(píng)價(jià)對(duì)象是指商家出售的真實(shí)存在的、具有實(shí)體形式的物化產(chǎn)品，例如服裝、水果、圖書、電子設(shè)備等大部分常見(jiàn)商品。這類評(píng)論主要關(guān)注產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、包裝、品牌等等客觀產(chǎn)品屬性，雖然也會(huì)因消費(fèi)者的個(gè)人偏好使得對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有所不同，但基本上評(píng)論的可信度還是較容易判斷的。有形產(chǎn)品評(píng)論的評(píng)價(jià)對(duì)象是具有價(jià)值和使用價(jià)值屬性的非物質(zhì)的勞動(dòng)產(chǎn)品。例如軟件、電影、音樂(lè)、電子讀物、娛樂(lè)類產(chǎn)品、信息服務(wù)等等。這類評(píng)論的發(fā)布者注重的是使用過(guò)程的服務(wù)體驗(yàn)以及商家進(jìn)行服務(wù)時(shí)的整體形象，因此影響此類評(píng)論生成的因素也較為復(fù)雜。綜合類評(píng)論是指一次性消費(fèi)的產(chǎn)品中既包含有形又包含無(wú)形產(chǎn)品，例如婚紗攝影服務(wù)，其中可能既包含鉆戒、服裝等有形產(chǎn)品，又包含攝影服務(wù)、化妝服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品，故是對(duì)前兩種評(píng)論的綜合。

3.發(fā)布動(dòng)機(jī)

根據(jù)發(fā)布動(dòng)機(jī)的不同，可以將在線商品評(píng)論分為單純?cè)u(píng)價(jià)型評(píng)論、感受分享型評(píng)論和利益驅(qū)動(dòng)型評(píng)論。單純?cè)u(píng)價(jià)型評(píng)論是指以產(chǎn)品的客觀屬性為立足點(diǎn)，秉持理性的態(tài)度來(lái)分析產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)信息，這類評(píng)論的發(fā)布者大多為專家、測(cè)評(píng)人員或?qū)Ξa(chǎn)品了解較為深入的消費(fèi)者，常存在于在第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。感受分享型評(píng)論是購(gòu)買和使用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)整個(gè)過(guò)程體驗(yàn)產(chǎn)生的滿意或不滿意的情緒所引發(fā)的評(píng)價(jià)信息，可以是正面、負(fù)面或中性評(píng)價(jià)。利益驅(qū)動(dòng)型評(píng)論是發(fā)布者通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)刻意維護(hù)或打擊產(chǎn)品形象，從而能達(dá)到爭(zhēng)取自身利益的目的。這類評(píng)論因受利益驅(qū)動(dòng)，所以喪失了絕大部分的真實(shí)性和客觀性，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

4.表現(xiàn)形式

根據(jù)表現(xiàn)形式的不同，可以將在線商品評(píng)論分為文字型評(píng)論、打分型評(píng)論、標(biāo)簽型評(píng)論、混合型評(píng)論。通常在線商品評(píng)論或在線商品評(píng)論的主體基本上都是以文字的形式出現(xiàn)。目前的電子商務(wù)網(wǎng)站及第三方評(píng)論網(wǎng)站增添了多種形式的評(píng)論方式，除了文字評(píng)價(jià)，這些網(wǎng)站還提供一些指標(biāo)供消費(fèi)者選擇1～5星進(jìn)行打分，例如淘寶網(wǎng)餐飲類服務(wù)提供有服務(wù)、口味、環(huán)境和總體四類指標(biāo)，分值分成5個(gè)級(jí)別。打分型評(píng)論不僅可以為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間和精力，而且還作為一些學(xué)者研究在線評(píng)論情感傾向的代理。除此之外網(wǎng)站還會(huì)提供一些常用評(píng)論詞語(yǔ)，即標(biāo)簽的形式供消費(fèi)者選擇。例如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在餐廳特色一項(xiàng)指標(biāo)中，羅列了“可以刷卡”“無(wú)線上網(wǎng)”“免費(fèi)停車”“可送外賣”等29個(gè)標(biāo)簽。相比較打分型評(píng)論的形式，標(biāo)簽所表達(dá)的信息更加詳實(shí)和全面，也為學(xué)者對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)挖掘的研究帶來(lái)了便利。

5.情感傾向

根據(jù)情感傾向的不同，可以將在線商品評(píng)論分為正面評(píng)論、負(fù)面評(píng)論和中立評(píng)論。正面評(píng)論是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)持積極態(tài)度、對(duì)其進(jìn)行正面評(píng)價(jià)的信息，是頌揚(yáng)該產(chǎn)品或服務(wù)的，能夠起到勸說(shuō)其他消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的正面效應(yīng)。例如“一直比較喜歡在京東買東西，質(zhì)量靠譜，不用那么糾結(jié)假貨，重要的是快遞比較快，這點(diǎn)比較舒服”。負(fù)面評(píng)論是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)持消極態(tài)度、對(duì)其進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)的信息，是投訴該產(chǎn)品或服務(wù)的，能夠起到勸說(shuō)其他消費(fèi)者避免購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面效應(yīng)。例如“真的不想給差評(píng)，但是確實(shí)不怎么樣，服務(wù)完全不到位，下次再也不來(lái)了”。中立評(píng)論是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)持客觀態(tài)度、對(duì)其進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的信息。例如“目前硬件上面看起來(lái)是沒(méi)有問(wèn)題，只是偶爾會(huì)出現(xiàn)藍(lán)屏的現(xiàn)象，不知道是不是因?yàn)槲野惭b了WIN7的系統(tǒng)，原裝配置的系統(tǒng)是LINX的?！?/p>

三、結(jié)論及展望

本文在梳理已有研究成果的基礎(chǔ)上，從在線評(píng)論的信息結(jié)構(gòu)入手，以發(fā)布者、評(píng)論對(duì)象、發(fā)布動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)形式、情感傾向類型依據(jù)，對(duì)在線評(píng)論類型進(jìn)行了探討。本文局限性在于僅從理論上進(jìn)行了論述，在實(shí)證研究上存在一定局限性。未來(lái)研究在于利用文本挖掘與分詞技術(shù)搜集大量評(píng)論語(yǔ)料，對(duì)不同類型的評(píng)論特點(diǎn)進(jìn)行挖掘，以及對(duì)概念要素之間的相互影響進(jìn)行論證，從而為消費(fèi)者購(gòu)買和商家營(yíng)銷提供具體建議。

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作者簡(jiǎn)介：郭佳（1994- ），女，漢族，本科生，單位：湖北省武漢市華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院