丁海洋++鄧安琪++冉會++霍景濤

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”大形勢下，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、思維、模式應(yīng)用于改造農(nóng)業(yè)，是一個意義深遠(yuǎn)且亟須思考解決的事。通過調(diào)研，了解到河北省保定市農(nóng)民收入和農(nóng)產(chǎn)品銷售情況以及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀，并探索運用互聯(lián)網(wǎng)思維和手段擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商模式。研究總結(jié)了全國模范農(nóng)村的優(yōu)秀電商模式，為將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行全國性推廣提供可能。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；農(nóng)村；電商；模式

中圖分類號：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）07-0274-03

1農(nóng)民收入及農(nóng)產(chǎn)品銷售情況

我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)處在人均農(nóng)業(yè)用地偏少，農(nóng)業(yè)用地被轉(zhuǎn)化為其他類型用地，土地質(zhì)量下降等大環(huán)境下，農(nóng)民在土地上所獲收入也成多變態(tài)勢。為了深入探究“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的電商模式，了解近年農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品銷售收入和互聯(lián)網(wǎng)使用情況，我們走訪保定農(nóng)村，發(fā)放了270份調(diào)查問卷，共回收250份，回收率92.5%。

1.1 農(nóng)民收入情況

根據(jù)調(diào)查，農(nóng)民在農(nóng)業(yè)收入上的變化情況如圖1所示。從圖中可以看出有高達(dá)47%的農(nóng)民表示近年農(nóng)業(yè)收入有所減少，針對這種情形，我們調(diào)查了在此背景下是否有轉(zhuǎn)業(yè)想法，如圖2所示，有87%的農(nóng)民選擇了繼續(xù)從事農(nóng)業(yè)，在這其中有26%的農(nóng)民考慮在從事農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上增加副業(yè)。剩下13%有轉(zhuǎn)業(yè)想法，絕大部分的農(nóng)民選擇繼續(xù)從事農(nóng)業(yè)，但農(nóng)業(yè)收入近年有所減少，如果農(nóng)民不能尋求在農(nóng)業(yè)收入上突破，維持現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品銷售狀態(tài)，將會給生活帶來困境。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品銷售情況

造成農(nóng)民近年在農(nóng)業(yè)收入上有所減少的趨勢的原因是什么呢？經(jīng)調(diào)查如圖3所示。市場變化在原因要素中占比最大，有83%人選擇。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，市場變化內(nèi)容主要為[1]：供需關(guān)系變化，造成農(nóng)民盲目擴(kuò)大種植或者減產(chǎn)，產(chǎn)品價格發(fā)生暴漲暴跌。而造成這樣的局面的客觀原因主要概括為三點：一是農(nóng)民缺乏基本市場分析能力；二是農(nóng)業(yè)供求信息得不到及時了解；三是政府部門在農(nóng)民種植方面沒有提供相關(guān)知識普及和種植引導(dǎo)。在品牌意識上，只有27%的農(nóng)民認(rèn)為其對農(nóng)產(chǎn)品銷售有影響，這正是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維的表現(xiàn)，品牌是“擴(kuò)大資源，拓展市場，降本增效”的尚方寶劍，農(nóng)民們按照慣性思維去銷售農(nóng)產(chǎn)品，不突出特色，無品牌包裝意識。上漲的燃油價格，過度密集的運輸途中收費站點，物流規(guī)劃不合理，流通環(huán)節(jié)多，加大了蔬菜流通環(huán)節(jié)[2]的成本，而這些成本也只能分?jǐn)傇谵r(nóng)戶手中。

圖3 造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷原因

農(nóng)民在銷售農(nóng)產(chǎn)品時失去了議價權(quán)，成本控制力，且缺乏銷售技巧和銷售渠道、模式的知識積累，處在轉(zhuǎn)型被動處境，因此我們調(diào)查了在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的大形勢下，農(nóng)民們希望得到哪些幫助來提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，控制成本，如圖4。將措施概括為：政府可為、互聯(lián)網(wǎng)可為、農(nóng)民可為、企業(yè)可為，將這四要素結(jié)合，需要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)紐帶作用，聯(lián)結(jié)并打通農(nóng)產(chǎn)品銷售到市場的最后一公里，這也將是農(nóng)村電商模式的探索。

2農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀

2016年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布了第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[3]，報告顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。全國互聯(lián)網(wǎng)普及和使用正進(jìn)一步擴(kuò)大，那廣大的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)使用狀況呢？

2.1 農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)情況

在所調(diào)查人群覆蓋的103個家庭中，裝有電腦的有31個，占比為30.1%，其中有13戶家庭是近三年接入的，這也說明農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)接入速度明顯加快，這對于將來推廣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”是一個利好數(shù)據(jù)。近年，隨著智能手機(jī)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)使用率大幅增長，“移動互聯(lián)+各行各業(yè)”勢如破竹，在調(diào)查中，使用移動端上網(wǎng)的達(dá)到185人，占比74%，這是一個非常驚人的速度，從我們調(diào)查問卷中整理的互聯(lián)網(wǎng)使用（移動、電腦）情況如圖5所示，這些增長很大部分得益于移動端的增長，農(nóng)村電商勢必會借移動互聯(lián)東風(fēng)興起。

2.2 農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)使用情況

在上網(wǎng)時長上，84%的農(nóng)民表示每次上網(wǎng)時間不長，而且大部分時間集中在下午或晚上，對于年紀(jì)比較年輕的農(nóng)民，他們的上網(wǎng)時間則相對要長且分散。在這些上網(wǎng)農(nóng)民中，主要將互聯(lián)網(wǎng)主要用于哪些方面，統(tǒng)計如圖6所示。和城鎮(zhèn)情形差不多，絕大多數(shù)農(nóng)民將互聯(lián)網(wǎng)用于娛樂，而只有為數(shù)不多的2%的人數(shù)將互聯(lián)網(wǎng)主要用于農(nóng)業(yè)。這也意味著雖然我們的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷增強(qiáng)，但相關(guān)的知識普及和培訓(xùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上，對農(nóng)民來講，網(wǎng)絡(luò)是一個巨大的空白區(qū)。作為具有創(chuàng)造力的青年農(nóng)民未將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，缺乏一定教育和知識的積累。

2.3 農(nóng)村電商方面

我們進(jìn)一步調(diào)查了農(nóng)民是否曾經(jīng)有在網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，如圖7所示。絕大多數(shù)農(nóng)民未親自網(wǎng)購過，“不習(xí)慣”“認(rèn)為不安全”“不懂操作”成為阻礙農(nóng)民網(wǎng)購的主因。然而近年來，隨著信息安全等網(wǎng)購問題已逐步解決完善，安全性已經(jīng)可以保證，農(nóng)民對網(wǎng)購的觀念比較落伍，需要權(quán)威部門進(jìn)一步對農(nóng)民網(wǎng)購進(jìn)行引導(dǎo)。對于電商作用于農(nóng)產(chǎn)品銷售的態(tài)度上，農(nóng)民表現(xiàn)出很大的熱情，如圖8。但農(nóng)村電商所遇到的問題也比較復(fù)雜，如農(nóng)民對市場、品牌、互聯(lián)網(wǎng)知識的空白，對電商的安全性、可靠性的憂慮，政府、企業(yè)對農(nóng)村電商發(fā)展扶持不到位等等，給“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”農(nóng)村電商發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

因此研究以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，融合各主體——農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品、政府部門、企業(yè)參與的農(nóng)村“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的電商發(fā)展模式對農(nóng)民增收具有巨大現(xiàn)實意義。

3電商模式的打造

加快新農(nóng)村建設(shè)，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)產(chǎn)品收入比例，減少產(chǎn)品以外因素對收入的影響，需要利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢以及國家互聯(lián)網(wǎng)政策對農(nóng)村的支持[4]，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”作用。

經(jīng)過調(diào)研河北省正定縣的商鋪和早現(xiàn)、三角村、王莊三個村莊農(nóng)戶電商模式，并結(jié)合當(dāng)?shù)卣块T將要在正定開展的電商項目規(guī)劃，我們發(fā)現(xiàn)正定電商模式主要是以省、縣兩級農(nóng)村電商服務(wù)中心為依靠，人才為助力，整合現(xiàn)有各個物流網(wǎng)點，引進(jìn)電商企業(yè)入駐，建設(shè)電商園區(qū)，即通過互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售所遇到問題的物流、人才、網(wǎng)點、企業(yè)聯(lián)結(jié)，如圖9。

正定縣的農(nóng)村電子商務(wù)的模式很好地發(fā)揮了各方在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的優(yōu)勢作用，用傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售無法想象的途徑開創(chuàng)了新局面，為了能夠創(chuàng)建一種更易推廣的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式，我們也同時調(diào)研了全國比較優(yōu)秀的農(nóng)村電商發(fā)展經(jīng)驗，主要有以“特色農(nóng)產(chǎn)品+本地電商化[5]+城域互動”的浙江遂昌模式；以“多品類產(chǎn)品+電商平臺+城域互動”的四川仁壽模式（如圖10）；以“品牌+電商園區(qū)+人才”的吉林通榆模式。

無論是哪種模式，它們都很好的融入了政府、企業(yè)、農(nóng)民的作用，將互聯(lián)網(wǎng)用作農(nóng)產(chǎn)品銷售的紐帶，其表現(xiàn)主要為：

1）解決物流問題，當(dāng)?shù)卣ㄟ^建立本區(qū)域的電商服務(wù)網(wǎng)點將農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)點銷售或依托現(xiàn)有電商平臺如京東、天貓等企業(yè)物流進(jìn)行銷售；2）解決人才問題，政府建立電商孵化中心[6]，對相應(yīng)電商農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)，舉辦線上線下課程，加大農(nóng)民對電商的了解和信賴，并可操作；3）解決品牌問題，當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)民對本地農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集中銷售，建立統(tǒng)一銷售網(wǎng)點，設(shè)計品牌形象，通過線下地方政府宣傳、線上電商平臺活動進(jìn)行品牌推廣；四、解決市場需求信息不暢問題，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢在于大數(shù)據(jù)，統(tǒng)一集中化銷售的農(nóng)產(chǎn)品更容易得到市場反饋信息，并利用現(xiàn)有電商大數(shù)據(jù)分析平臺可知需求情況；五、解決產(chǎn)品選擇單一化問題，利用電商平臺，建立產(chǎn)品反饋機(jī)制，吸收消費者對產(chǎn)品改進(jìn)建議，并提供可定制化產(chǎn)品服務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”化得過程中，農(nóng)民需要發(fā)揮主觀能動性，主動加入到電商培訓(xùn)中，了解互聯(lián)網(wǎng)知識，在進(jìn)行培訓(xùn)、銷售農(nóng)產(chǎn)品、與政府企業(yè)進(jìn)行溝通合作的同時應(yīng)及時更新自身文化素質(zhì)，將“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”化擴(kuò)大為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，進(jìn)一步提高農(nóng)業(yè)收入在所占收入中的比重，提升生活質(zhì)量。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)增長率日益增高，農(nóng)民已成為互聯(lián)網(wǎng)普及的主力。而正確使用互聯(lián)網(wǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)思維、模式應(yīng)用在農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售上成為農(nóng)民增收的重要途徑之一，也成為推動新農(nóng)村建設(shè)的動力。但在如何使用互聯(lián)網(wǎng)作用農(nóng)產(chǎn)品銷售上，農(nóng)民缺少相應(yīng)的知識概念、意識，沒有很好地利用好互聯(lián)網(wǎng)，這其中的原因是多方面綜合作用的結(jié)果。如今，隨著全國一批典型示范農(nóng)村電商的興起，我們可以研究發(fā)現(xiàn)這些電商模式的共通點：以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，連接政府、企業(yè)、農(nóng)民三方，通過這三個主要參與者不同程度的合作，選擇符合本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，為農(nóng)民增收、地區(qū)增效提供可能。

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