馮蓬蓬，何萬里

(營口理工學(xué)院，遼寧營口 115014)

?

O2O模式下的物流優(yōu)化策略研究
——基于體驗(yàn)視角

馮蓬蓬，何萬里

(營口理工學(xué)院，遼寧營口 115014)

[摘要]隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，線上購物已成趨勢，線下的客戶體驗(yàn)亦至關(guān)重要。O2O模式催生了線上線下融合的機(jī)會，這種新的應(yīng)對客戶的模式需要新的物流方式。本文針對電商物流的現(xiàn)狀以及O2O模式對物流的新要求，從客戶體驗(yàn)的視角出發(fā)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和處理，提出了適合O2O發(fā)展的物流優(yōu)化策略。

[關(guān)鍵詞]O2O模式；物流優(yōu)化；體驗(yàn)；大數(shù)據(jù)

O2O模式即Online To Offline，或 Offline To Online的統(tǒng)稱，是零售商線上與線下無縫銜接的商業(yè)模式，其利用了移動互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店共同的優(yōu)勢，并融合了實(shí)體與電商的資源。消費(fèi)者可以在線上搜索、瀏覽，線下體驗(yàn)，然后線上支付，線下取貨。消費(fèi)者既能享受線上的便利，又能體驗(yàn)實(shí)體的服務(wù)。O2O模式強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心，本質(zhì)是服務(wù)的提升，是實(shí)體店零售實(shí)質(zhì)的回歸。

由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上購物用戶數(shù)量逐年增長，網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)為線上，傳統(tǒng)零售業(yè)受到電商的沖擊。許多實(shí)體店也紛紛推出線上模式以求突破，以APP等形式上線，實(shí)現(xiàn)全渠道購物，帶給顧客網(wǎng)絡(luò)購物的便捷和線下購物的體驗(yàn)。實(shí)體店的輻射范圍相對較窄，但是其體驗(yàn)優(yōu)勢不可替代。大多數(shù)顧客不愿意接受網(wǎng)購的商品比實(shí)體店同類商品的價(jià)格高，他們通過比價(jià)工具、查閱在線評論等信息后進(jìn)行購買。實(shí)體店可以利用廣告吸引顧客，顧客可以從網(wǎng)上搜索商品的價(jià)格，征求從社會團(tuán)體的專業(yè)意見，并通過LBS找到最近的商店。

1文獻(xiàn)綜述

1.1零售

零售業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中起著重要作用，但是有關(guān)零售方面的研究少之甚少。國內(nèi)研究比較早的是李飛、王旭輝等。有關(guān)零售的研究更多地集中在零售戰(zhàn)略、流通渠道、零售環(huán)境和零售管理等，渠道、品牌和價(jià)格是主要的關(guān)注點(diǎn)，而對物流方面的研究較少。零售企業(yè)的不同物流配送模式帶來不同的競爭優(yōu)勢，但物流模式的形成受到商品與環(huán)境的影響。

1.2在線購物

目前，在線消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代生活不可或缺的部分，針對網(wǎng)絡(luò)購物的研究層出不窮，線下形象已建立，如何打造線上形象、實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)作是在線平臺建設(shè)的重要任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物信息不對稱導(dǎo)致消費(fèi)者與商家動態(tài)博弈，第三方認(rèn)證是增加彼此信任的必要手段。在線評論的有效性能夠影響消費(fèi)者購買意愿。不僅是在線評論的分?jǐn)?shù)，消費(fèi)者情緒也影響在線評論。在線評論的內(nèi)容與評論的有效性有關(guān)，極端負(fù)面的評論與評論的有效性成正向關(guān)系?！澳忝^，我放心”更是驗(yàn)證了觸覺線索對消費(fèi)者購買意愿的影響。

1.3O2O模式

O2O是新的商業(yè)模式。有關(guān)O2O理論的研究不多，學(xué)者們更多地關(guān)注線上線下價(jià)格的差異對消費(fèi)者購買意愿的影響。線上線下服務(wù)將滿足不同消費(fèi)者，消費(fèi)者將選擇不同的渠道進(jìn)行功能購物與任務(wù)購物。將線上線下整合是否能夠帶來優(yōu)勢尚無定論。O2O模式對物流優(yōu)化的要求更高，智慧的物流需要強(qiáng)大的信息支撐。

1.4物流優(yōu)化

隨著物流行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對物流優(yōu)化進(jìn)行了研究，主要集中在兩個(gè)方面：一是技術(shù)，如何優(yōu)化配送系統(tǒng)，主要集中在配送設(shè)施選址、配送路線優(yōu)化等方面，涉及給定目標(biāo)優(yōu)化；但從多目標(biāo)進(jìn)行配送活動優(yōu)化研究的甚少，近幾年碳排放視角的優(yōu)化受到越來越多的學(xué)者重視。二是優(yōu)化策略，針對現(xiàn)有物流模式存在的弊端進(jìn)行分析，提出更加合理的方案。本文就是基于分析現(xiàn)狀，提出針對O2O模式的物流優(yōu)化策略。

2基于體驗(yàn)視角的物流優(yōu)化

2.1線上與線下零售的物流

線上零售產(chǎn)品多樣化，但消費(fèi)者看不到、摸不著產(chǎn)品，只能依靠物流配送到自己手中，達(dá)成確認(rèn)交易。線下零售則有很大不同，商品以實(shí)物擺放，既摸得著也看得見，因此最后的“一公里配送”關(guān)系著在線零售的成功。我國電商物流落后，成本高、質(zhì)量低、管理難等問題比較突出?，F(xiàn)有物流公司通常與顧客簽訂長期合作協(xié)議，按照小批量、多批次制定合理的價(jià)格，但是這樣的物流成本依然很高。快件時(shí)有損壞、丟失，管理起來非常困難。

目前，電商(電子商務(wù)，下同)物流主要存在三種形式：自營物流、第三方物流、物流聯(lián)盟。部分有實(shí)力的企業(yè)采用自營物流，使用先進(jìn)物流技術(shù)，不斷優(yōu)化物流過程，更好地控制物流活動為己所用；大多數(shù)企業(yè)把原本屬于自己的物流委托給專業(yè)的第三方，通過信息技術(shù)與物流企業(yè)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)物流控制；物流聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的組織為物流活動而組成聯(lián)合。自營物流與前兩者相比，能更好地防止商業(yè)泄密，減少外部交易，適當(dāng)?shù)亟档徒灰壮杀?，但其建設(shè)耗時(shí)耗力，所以只有京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)這樣業(yè)務(wù)規(guī)模比較大、融資成功的企業(yè)才建有自營物流?？傮w來說，電商物流模式為“供應(yīng)商—物流中心—配送中心—配貨點(diǎn)—客戶”。其中，選擇哪個(gè)物流中心取決于物流中心是否有貨，經(jīng)歷多少個(gè)配送中心要看物流公司的路徑規(guī)劃。

舉例來說，在網(wǎng)上支付某品牌的服裝，由第三方物流配送，由廣東中山發(fā)往遼寧營口鲅魚圈，經(jīng)過東莞—沈陽—盤錦到達(dá)，其流程如圖1所示。

表1　第三方物流配送流程

若是企業(yè)自建物流，會是另一種情況。顧客購物后，由后臺信息系統(tǒng)自動搜索附近倉庫是否有備貨，若有備貨則臨近倉庫發(fā)貨，縮短了用戶的等待時(shí)間，其流程如圖2所示。

表2　自建物流配送流程

實(shí)體零售店沒有“最后一公里”配送的問題，而是由客戶在店里直接選購。物流在客戶選擇商品前已經(jīng)完成，對部分沒有型號的商品也可以選擇在其它同類店里調(diào)貨以達(dá)成交易。通常實(shí)體店要保留一定的庫存，暢銷商品的庫存大，滯銷商品的庫存小。但是相比網(wǎng)絡(luò)零售的庫存，由于區(qū)域限制，商品較線上有限，不可能種類繁多、樣樣俱到。

2.2顧客體驗(yàn)

體驗(yàn)是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對服務(wù)和產(chǎn)品的認(rèn)知、情感和反應(yīng)。由于通訊技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者越來越依靠口碑、在線評論、其他顧客的體驗(yàn)進(jìn)行購物。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中和消費(fèi)后通過BBS、博客、朋友圈等分享自己的購物體驗(yàn)和使用體會，回答別人提出的問題，對消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，形成新的評論和口碑。例如，順豐的嘿客采取社區(qū)O2O模式，買家可以店內(nèi)體驗(yàn)、掃碼付款、店內(nèi)提貨；京東的試穿服務(wù)是一種O2O模式的體驗(yàn)服務(wù)，可以完成“最后一公里”的銷售閉環(huán)；淘寶與京東都非常重視顧客體驗(yàn)，在線評論內(nèi)容均包括了后客戶對商品、服務(wù)和物流的體驗(yàn)。由此可知，物流是顧客體驗(yàn)不可或缺的重要部分。

但是，現(xiàn)有物流狀況使顧客從下訂單到收到商品要等較長時(shí)間。若趕上惡劣天氣、“雙十一”等促銷活動，或商家?guī)旆咳必?，買家等待的周期可能更長。交貨時(shí)間的不確定，會使用戶感到不快，而投訴或甚至取消訂貨，由此產(chǎn)生逆向物流。

2.3O2O模式下以顧客體驗(yàn)為視角的物流優(yōu)化

綜合考慮顧客體驗(yàn)中的不滿意因素，物流方面存在以下的問題：物流速度比較慢、用戶等待時(shí)間長、退換貨周期長、退換貨流程不夠簡單。針對這些問題，本文提出以下策略，從顧客體驗(yàn)的角度對O2O模式下的物流進(jìn)行優(yōu)化。

2.3.1以線下實(shí)體店作為體驗(yàn)中心

通過后臺的大數(shù)據(jù)分析區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，計(jì)算區(qū)域內(nèi)合理的庫存。若區(qū)域內(nèi)需求不足，可選擇在省會城市或地級市設(shè)置體驗(yàn)店，使買家在實(shí)體店對商品進(jìn)行全面了解。與傳統(tǒng)零售不同的是，實(shí)體店更重視顧客的體驗(yàn)，與線上搜索相匹配，幫助線上消費(fèi)者作出正確的決策。但要對庫存進(jìn)行很好的控制，合理降低物流成本。

2.3.2以線下實(shí)體店作為物流中心

建立或選擇適合的實(shí)體店作為物流中心，直接將商品配送給客戶，或者以實(shí)體店為物流中心將商品配送到送貨站，無論哪種方式都可以解決物流速度慢的問題，縮短交貨周期。要改變原有的集中配送方式，把門店提貨、自提點(diǎn)、快遞點(diǎn)歸至O2O模式的物流，建立以智能物流技術(shù)支撐的物流體系。改變原有的顧客簽字配送結(jié)束的物流模式，增加顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)，在終端配送時(shí)要做到速度快，并讓顧客感受到與實(shí)體店相同的購物優(yōu)勢。

2.3.3以線下實(shí)體店作為服務(wù)中心

由于退換貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，線上逆向物流問題比較棘手。若能及時(shí)、有效地為買家解決退換貨問題，能夠增加他們的購物好感，創(chuàng)造再次銷售的機(jī)會。傳統(tǒng)退貨流程是顧客首先聯(lián)系賣方，提出退貨請求，按照賣方提供的地址將貨物發(fā)回電商；賣家在收到退回商品并驗(yàn)收合格后退款。換貨則需要買家在向賣家提出換貨申請的同時(shí)將商品寄回，等待買家再次收貨和確認(rèn)。這樣的退換貨流程比較復(fù)雜，假若沒有支付運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的話，買家需要支付額外的運(yùn)費(fèi)。以實(shí)體店為服務(wù)中心，就可以改變這一狀況。實(shí)體店作為電商O2O線下代表，在信息系統(tǒng)中可直接進(jìn)行退換貨操作，有效地縮短了用戶的等待時(shí)間。

[參考文獻(xiàn)]

[1]Wind,J.,Mahajan,V.Convergence Marketing[M].New York:Prentice Hall,2002.

[2]Wolk,A.,Ebling,C.Multi-channel price differentiation: an empirical investigation of existence and causes[J]. Int.J.Res.Mark,2010(2):142-150.

[3]Gulati,Ranjay,Jason Garino.Get the right mix of bricks & clicks[J].Harvard Business Review,2000(3):107-114.

[4]Goldsmith,R.E.,Goldsmith, E.B.Buying apparel over the Internet[J].J.Prod.Brand Manage,2002(2):89-102.

[5]李飛,汪旭暉.中國零售學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀分析——基于 CSSCI(2000-2005)的研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2006(8):15-22.

[6]劉向東,李敏.中國零售學(xué)術(shù)研究的現(xiàn)狀與趨勢——基于中國與美國、歐洲的比較分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2012(2):5-13.

[7]吳錦峰,常亞平,侯德林.網(wǎng)絡(luò)商店形象對情感反應(yīng)和在線沖動性購買意愿的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2012(8):35-44.

[8]郭承龍,郭偉偉,鄭麗麗.認(rèn)證標(biāo)識對電子商務(wù)信任的有效性探討[J].科技管理研究,2010(3):100-103.

[9]姜代紅.改進(jìn)的遺傳算法在多目標(biāo)物流配送路徑中的應(yīng)用[J].科學(xué)技術(shù)與工程,2013(1):762-765.

[10]孫艷霞.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)式物流配送模式探討[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2012(4):101-103.

[11]孔棟,左美云,孫凱.O2O模式分類體系構(gòu)建的多案例研究[J].管理學(xué)報(bào),2015(11):1588-1597.

[中圖分類號]F724

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-7602(2016)04-0198-03

[作者簡介]馮蓬蓬(1980- )，男，講師，博士研究生，從事品牌管理與網(wǎng)絡(luò)營銷研究。

[基金項(xiàng)目]營口理工學(xué)院院級科研項(xiàng)目“O2O模式下電商與零售共生的研究”(QNW201520)。

[收稿日期]2015-12-11