魏明俠 邵開麗 鄭爽

摘要： 現(xiàn)代糧食流通業(yè)是市場(chǎng)化、信息化高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，只有充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈主體的引領(lǐng)作用和“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合功能，才能有效推動(dòng)糧食流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文基于全產(chǎn)業(yè)鏈視角，對(duì)河南地區(qū)糧食貿(mào)易參與的核心主體——種糧農(nóng)戶、糧食加工企業(yè)和糧食經(jīng)紀(jì)人的糧食網(wǎng)上交易意愿、行為特征及其影響因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并運(yùn)用回歸方法分析核心主體之間的影響關(guān)系、提煉網(wǎng)上交易的意愿與行為規(guī)律，以期為我國(guó)強(qiáng)化糧食網(wǎng)上交易、促進(jìn)糧食現(xiàn)代流通和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供理論基礎(chǔ)和對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞： 糧食流通；互聯(lián)網(wǎng)；全產(chǎn)業(yè)鏈；交易意愿；交易行為

中圖分類號(hào)：F403 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及其對(duì)我國(guó)多個(gè)行業(yè)的滲透，糧食交易觸網(wǎng)是我國(guó)糧食現(xiàn)代流通業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。2015年中央1號(hào)文件強(qiáng)調(diào)指出：“要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，健全交易制度，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”?，F(xiàn)代糧食流通是市場(chǎng)化、信息化高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，只有充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈主體的引領(lǐng)作用和“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合功能，才能有效推動(dòng)糧食流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于受制于基礎(chǔ)設(shè)施、物流配送、財(cái)力物力、信息技術(shù)等因素，我國(guó)糧食網(wǎng)上交易發(fā)展緩慢；而且從糧食交易觸網(wǎng)的演化過程看，糧食產(chǎn)業(yè)鏈的不同流通主體對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)有不同的認(rèn)知意愿和接受行為，導(dǎo)致糧食流通環(huán)節(jié)多、成本高，“斷鏈”嚴(yán)重。只有全面了解同一區(qū)域內(nèi)糧食貿(mào)易主體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受、使用和交易意愿，才能制定行之有效的措施以強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合效能，推動(dòng)我國(guó)糧食網(wǎng)上交易和糧食現(xiàn)代流通的快速發(fā)展。因此，全面調(diào)研與深入探討種糧農(nóng)戶、糧食加工企業(yè)和糧食經(jīng)紀(jì)人使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行糧食網(wǎng)上交易的意愿、行為特征及其影響因素，對(duì)促進(jìn)我國(guó)糧食流通、加強(qiáng)糧食網(wǎng)上交易、推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要價(jià)值。

一、文獻(xiàn)綜述

糧食電子商務(wù)的研究與實(shí)踐最早起源于美國(guó)。目前，糧食網(wǎng)上交易的研究涉及以下兩個(gè)方面：

一是糧食網(wǎng)上交易的利益和優(yōu)勢(shì)。相比線下模式，電子商務(wù)具備的高速信息流通優(yōu)勢(shì)能夠有效應(yīng)對(duì)糧食生產(chǎn)的季節(jié)性、分散性與交易和消費(fèi)剛性及廣闊性之間的矛盾，進(jìn)而消除時(shí)空對(duì)糧食貿(mào)易的限制并減少流通環(huán)節(jié)，提高糧食經(jīng)濟(jì)水平[1]。此外，除對(duì)糧食貿(mào)易本身的影響以外，糧食（農(nóng)村）電商的發(fā)展有助于促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)村剩余勞動(dòng)力安置[2]。對(duì)農(nóng)戶而言，網(wǎng)上交易帶來的可能不僅僅是銷量，通過互聯(lián)網(wǎng)，還可獲得更多助農(nóng)惠農(nóng)政策、生產(chǎn)生活技術(shù)等涉及交易本身以外的信息[3]。同樣，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也可能幫助糧食加工企業(yè)解決產(chǎn)能過剩、技術(shù)裝備落后、現(xiàn)代物流技術(shù)不高、信息傳遞阻塞等難題，帶來新的發(fā)展機(jī)遇[4]。整體來看，糧食網(wǎng)上交易的信息和成本優(yōu)勢(shì)最為突出，對(duì)于農(nóng)戶和糧食加工企業(yè)來說都是一種有益的嘗試[2-3]。

二是糧食網(wǎng)上交易的意愿和行為。Leroux等（2001）[5]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品特殊性和交易復(fù)雜性對(duì)農(nóng)戶采用電子商務(wù)交易的意愿和行為產(chǎn)生了影響。John等（2002）[6]研究了澳大利亞家庭農(nóng)場(chǎng)主使用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)獲得利益的動(dòng)機(jī)和行為因素；Brian等（2010）[7]則從反面分析了美國(guó)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中不使用互聯(lián)網(wǎng)的行為特征和影響因素。從國(guó)內(nèi)的研究看，蔡志堅(jiān)（2010）[8]實(shí)證發(fā)現(xiàn)，技術(shù)自信度、獲利感知和耕作土地面積對(duì)農(nóng)戶的信息技術(shù)使用意愿產(chǎn)生了影響；肖開紅（2012）[9]從種糧農(nóng)戶單個(gè)角度研究糧食生產(chǎn)過程中使用互聯(lián)網(wǎng)的意愿和行為，并在實(shí)證結(jié)果中指出當(dāng)前農(nóng)戶對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)有較強(qiáng)的意愿。劉爽和譚紅楊（2013）[10]證明了技術(shù)接受模型、主觀規(guī)范、自我效能等能夠有效解釋農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的采納行為。魏明俠等（2013）[4]實(shí)證結(jié)果指出，管理者的感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值和受教育水平對(duì)糧食加工企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)的意愿產(chǎn)生了顯著影響。

上述文獻(xiàn)對(duì)糧食貿(mào)易主體參與網(wǎng)上交易的意愿和行為現(xiàn)狀的研究并不全面，只有較少文獻(xiàn)從種植農(nóng)戶或者糧食加工企業(yè)等單一主體視角對(duì)此問題展開實(shí)證研究，鮮有研究同時(shí)針對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)核心主體——農(nóng)戶、糧食加工企業(yè)、糧食經(jīng)紀(jì)人的網(wǎng)上交易意愿和行為進(jìn)行深入探討。本文試圖從全產(chǎn)業(yè)鏈的視角來研究糧食貿(mào)易和流通產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)上交易意愿和行為，緊扣種糧農(nóng)戶、糧食加工企業(yè)和糧食經(jīng)紀(jì)人等流通主體，應(yīng)用國(guó)家糧食戰(zhàn)略工程河南糧食生產(chǎn)核心區(qū)的一手調(diào)研數(shù)據(jù)，研究基于互聯(lián)網(wǎng)的種糧農(nóng)戶、糧食加工企業(yè)和糧食經(jīng)紀(jì)人交易意愿和行為特征，以期為我國(guó)糧食網(wǎng)上交易提供建設(shè)性的發(fā)展對(duì)策。

二、數(shù)據(jù)獲取和模型設(shè)定

糧食全產(chǎn)業(yè)鏈由糧食生產(chǎn)、流通、加工和消費(fèi)等環(huán)節(jié)構(gòu)成。其中，農(nóng)戶是糧食生產(chǎn)的主要承擔(dān)者，是糧食產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)量最龐大的群體；同時(shí)，我國(guó)種糧農(nóng)戶地域分布廣，糧食耕種、交易和需求信息相對(duì)閉塞，調(diào)研農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)的意愿和需求對(duì)糧食流通關(guān)系重大。糧食經(jīng)紀(jì)人、糧食加工企業(yè)是糧食產(chǎn)業(yè)鏈中網(wǎng)上交易的主要發(fā)起者和運(yùn)營(yíng)者，是糧食流通信息平臺(tái)的核心經(jīng)營(yíng)者，對(duì)緊密聯(lián)系糧食貿(mào)易和糧食流通各環(huán)節(jié)起關(guān)鍵作用，其網(wǎng)上交易的意愿和行為直接影響到電子商務(wù)交易能否順利進(jìn)行。因此，本研究鎖定糧食產(chǎn)業(yè)鏈中的三大核心主體，即農(nóng)戶、糧食經(jīng)紀(jì)人、糧食加工企業(yè)的網(wǎng)上交易意愿和行為作為研究對(duì)象，采用二分類logistic回歸方法進(jìn)行分析。其中，以三大核心主體使用糧食網(wǎng)上交易的意愿、使用糧食網(wǎng)上交易的實(shí)際行為作為因變量，以三大核心主體特征、糧食交易信息、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、信息需求四類因素作為自變量設(shè)計(jì)計(jì)量回歸模型，擬采用國(guó)家軟科學(xué)項(xiàng)目在河南地區(qū)深度調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

1.數(shù)據(jù)獲取。項(xiàng)目組針對(duì)河南地區(qū)農(nóng)戶、糧食加工企業(yè)、糧食經(jīng)紀(jì)人三類糧食貿(mào)易主體的網(wǎng)上交易現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的實(shí)地調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)涵蓋了三類網(wǎng)上交易用戶的自身特征、糧食交易信息、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況、信息需求狀況以及他們的糧食網(wǎng)上交易意愿和行為現(xiàn)狀，能夠?yàn)楸狙芯刻峁┯行?shù)據(jù)。

課題組于2011年10月對(duì)河南地區(qū)糧食種植農(nóng)戶采取學(xué)生問、農(nóng)戶答的方式進(jìn)行了問卷調(diào)查，受訪農(nóng)戶都是家庭戶主或家庭種糧承擔(dān)者，調(diào)查樣本總量為723份，最終有效問卷為546份，涉及的變量可分為四類：農(nóng)戶基本資料、農(nóng)戶糧食交易信息、農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況和農(nóng)戶信息需求情況（具體見表1）。

課題組于2012年8月對(duì)河南地區(qū)的糧食加工企業(yè)進(jìn)行了問卷調(diào)查，問卷填寫人包括企業(yè)負(fù)責(zé)人或電子商務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人等，發(fā)放問卷198份，最終有效問卷為79份。問卷內(nèi)容包括企業(yè)基本信息、企業(yè)糧食交易信息、企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況和信息需求狀況（具體見表2）。

課題組于2012年10月對(duì)河南地區(qū)的糧食經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)放問卷200份，有效問卷92份， 問卷內(nèi)容包含經(jīng)紀(jì)人個(gè)人信息、糧食交易信息、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況和信息需求狀況（具體見表3）。

根據(jù)表5，總經(jīng)理年齡及其接受教育水平、員工數(shù)目并未對(duì)網(wǎng)上糧食交易意愿和行為產(chǎn)生顯著影響；資產(chǎn)量對(duì)使用意愿的影響不顯著，但對(duì)行為的影響在0. 1的水平下顯著（Sig. =0. 057）；平均利潤(rùn)率正向影響非常顯著。糧食交易信息方面，糧食加工企業(yè)每月購(gòu)買糧食的次數(shù)對(duì)其使用網(wǎng)上交易的意愿和行為均在0. 1的顯著水平上達(dá)到顯著；購(gòu)買糧食的難度則沒有對(duì)其使用意愿和行為產(chǎn)生影響。另外，是否擁有自己的網(wǎng)站和糧食加工企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上交易的意愿及行為之間的關(guān)系顯著水平均達(dá)到了0. 05。最后，信息需求滿足度也對(duì)糧食加工企業(yè)的網(wǎng)上交易意愿和行為產(chǎn)生了顯著性影響，顯著性水平分別為0. 081和0. 059。

3.糧食經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)上交易意愿和行為的回歸結(jié)果。表6是對(duì)糧食經(jīng)紀(jì)人使用糧食網(wǎng)上交易意愿和行為影響因素的回歸分析結(jié)果，兩模型的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)量分別為98. 2和94. 3，均高于X0. 05（13）=46. 83，sig. =0. 000，表明模型設(shè)置合理。且Cox和Snell R2和Nagelkerke R2的取值范圍達(dá)到要求，模型的擬合優(yōu)度適合。另外，模型預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率高于標(biāo)準(zhǔn)值（0. 7），表明模型效果良好。

根據(jù)表6，糧食經(jīng)紀(jì)人的性別對(duì)其網(wǎng)上交易意愿及行為的影響均不顯著；年齡對(duì)意愿和行為均產(chǎn)生顯著負(fù)向影響；受教育程度顯著負(fù)向影響其網(wǎng)上交易意愿，但不影響其最終的行為；而糧食經(jīng)紀(jì)人的收購(gòu)執(zhí)照認(rèn)知?jiǎng)t和網(wǎng)上交易意愿的關(guān)系不明顯，和網(wǎng)上交易的行為之間的關(guān)系比較明顯。每年購(gòu)買的糧食數(shù)量、固定買家所占的比例、收款間隔、競(jìng)爭(zhēng)程度在置信水平0. 1上對(duì)糧食經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)上交易的意愿具有顯著影響?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用情況包含的兩個(gè)變量中，互聯(lián)網(wǎng)使用程度對(duì)意愿和行為的影響均在0. 05顯著性水平下顯著，互聯(lián)網(wǎng)操作水平對(duì)意愿的影響只在0. 1的顯著性水平下顯著，對(duì)行為的影響顯著性水平則達(dá)到了0. 05。信息需求滿足度對(duì)經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)上交易的意愿和行為的影響均顯著，獲取信息渠道則對(duì)經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)上交易的意愿和行為影響不明顯。

四、結(jié)論與對(duì)策建議

從全產(chǎn)業(yè)鏈視角研究農(nóng)戶、糧食加工企業(yè)、糧食經(jīng)紀(jì)人的糧食網(wǎng)上交易意愿和行為規(guī)律，得到以下結(jié)論：

1.對(duì)河南地區(qū)546位有效受訪農(nóng)戶的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：在農(nóng)戶基本特征方面，年齡越大的農(nóng)戶越可能接受和使用網(wǎng)上交易，農(nóng)戶接受教育的程度則對(duì)意愿和行為均影響明顯，種糧收入會(huì)顯著改善農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)上交易的意愿和使用，不過并未發(fā)現(xiàn)性別和家庭總收入的影響；在農(nóng)戶糧食交易信息方面，研究?jī)H發(fā)現(xiàn)了交通便利的顯著正效應(yīng)；此外，農(nóng)戶信息需求狀況和其網(wǎng)上交易意愿和行為負(fù)相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況則正向影響了因變量。

2.對(duì)河南地區(qū)79家有效受訪糧食加工企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：在糧食加工企業(yè)基本信息方面，只有加工企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和其網(wǎng)上交易意愿和行為具有正相關(guān)關(guān)系，并未發(fā)現(xiàn)其他自變量的顯著影響；在交易情況方面，月交易次數(shù)和意愿與行為的關(guān)系是顯著的，沒有發(fā)現(xiàn)購(gòu)糧難度的明顯影響；是否擁有自己的網(wǎng)站對(duì)加工企業(yè)采納網(wǎng)上交易的意愿和行為影響很大，且是正向的；信息需求滿足度則負(fù)向影響意愿和行為。

3.對(duì)河南地區(qū)92位有效受訪糧食經(jīng)紀(jì)人的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：糧食經(jīng)紀(jì)人的性別、擁有收購(gòu)執(zhí)照、交易的風(fēng)險(xiǎn)程度和獲取信息渠道對(duì)網(wǎng)上交易的意愿影響不顯著；糧食經(jīng)紀(jì)人的年齡、文化程度、每年購(gòu)買的糧食數(shù)量、固定買家所占的比例、收款間隔、競(jìng)爭(zhēng)程度、互聯(lián)網(wǎng)的使用程度、互聯(lián)網(wǎng)的操作水平和現(xiàn)有信息的滿足度對(duì)網(wǎng)上交易的意愿有顯著影響；糧食經(jīng)紀(jì)人的性別、文化程度、糧食收款間隔、收購(gòu)糧食的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)經(jīng)紀(jì)人在線購(gòu)糧銷糧的行為影響不明顯；糧食經(jīng)紀(jì)人的年齡、擁有的收購(gòu)執(zhí)照、每年收購(gòu)糧食數(shù)量、經(jīng)紀(jì)人收購(gòu)所占比例、網(wǎng)絡(luò)使用頻繁度、熟練度以及是否需要新的信息渠道都對(duì)在線交易產(chǎn)生了很大影響。

根據(jù)以上結(jié)論，本文提出以下促進(jìn)我國(guó)糧食網(wǎng)上交易發(fā)展的對(duì)策建議：

1.政府部門應(yīng)提高服務(wù)層次。首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，破除網(wǎng)上交易的技術(shù)障礙。盡管我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)步很快，但和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定差距。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，網(wǎng)絡(luò)資源質(zhì)量不高，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及程度不夠，阻礙了農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)上交易的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用；另一方面我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用資費(fèi)相對(duì)偏高，導(dǎo)致農(nóng)戶及其他主體使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的動(dòng)力不足。因此，政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施投資，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，適當(dāng)降低網(wǎng)絡(luò)使用資費(fèi)，促進(jìn)涉糧主體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用水平。此外，面對(duì)農(nóng)民知識(shí)水平較低的現(xiàn)實(shí)情況，政府應(yīng)在農(nóng)村積極宣傳電子商務(wù)知識(shí)，以村為單位培養(yǎng)一批具備使用互聯(lián)網(wǎng)查閱、發(fā)布相關(guān)信息、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易和管理技能的新型農(nóng)民，積極引導(dǎo)大學(xué)生村官應(yīng)用科技知識(shí)助農(nóng)、惠農(nóng)。其次，建立和完善糧食網(wǎng)上交易的法律機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是否凈化對(duì)網(wǎng)上交易主體的參與意愿和行為影響甚大，公平有序、安全健康的網(wǎng)絡(luò)秩序需要政府提供強(qiáng)有力的法律保護(hù)。政府可從建立健全社會(huì)法律體系與信用體系、完善網(wǎng)上交易法、第三方電子商務(wù)平臺(tái)條例等法律法規(guī)，保障涉糧網(wǎng)上交易的順利進(jìn)行。此外，我國(guó)也應(yīng)積極制定和完善有關(guān)網(wǎng)上糧食交易的專門法律法規(guī)。糧食交易具有其特殊性，不僅涉及糧食安全問題，更涉及農(nóng)民這一弱勢(shì)群體的福祉，因此，可對(duì)涉糧交易的違法犯罪行為加重打擊；進(jìn)一步，需要制定有關(guān)糧食市場(chǎng)主體的準(zhǔn)入、客體運(yùn)行、糧食網(wǎng)上交易合同等等具體細(xì)化的法律法規(guī)，確保糧食電子商務(wù)健康發(fā)展。最后，加強(qiáng)糧食標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，規(guī)范糧食行業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)。盡管我國(guó)糧食網(wǎng)上交易還比較分散，但有針對(duì)性地探索和制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、建立規(guī)范化的糧食行業(yè)網(wǎng)站對(duì)未來發(fā)展至關(guān)重要，需要政府指導(dǎo)行業(yè)主體積極作為、有意擔(dān)當(dāng)。目前，對(duì)于網(wǎng)上交易的糧食，國(guó)內(nèi)還沒有統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于糧食交易的整個(gè)過程和環(huán)節(jié)，推動(dòng)糧食標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化都迫在眉睫。另外，我國(guó)涉農(nóng)網(wǎng)站有10 000多個(gè)，大多都是發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息，同質(zhì)性嚴(yán)重，造成大量資源浪費(fèi)，帶來惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2.種植農(nóng)戶應(yīng)加大應(yīng)用規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用不僅能有效改善農(nóng)戶相對(duì)信息封閉的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，增加其市場(chǎng)主體的相對(duì)權(quán)利，了解市場(chǎng)定價(jià)，更重要的是，通過網(wǎng)上交易能大力拓展糧食銷路，破解“有糧無(wú)市”和“優(yōu)糧低市”的困局，為農(nóng)戶增收提供動(dòng)力。經(jīng)驗(yàn)表明，我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)享受到的信息化福利相對(duì)較少[7]，這種現(xiàn)狀一定程度上是由于農(nóng)民對(duì)信息化技術(shù)應(yīng)用不熟悉、接受程度不高導(dǎo)致的。近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下鄉(xiāng)下村活動(dòng)不斷，政府幫助農(nóng)村農(nóng)民改善信息認(rèn)知和使用水平的努力有目共睹，一大批村莊實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的入駐，條件好的農(nóng)村甚至自建了計(jì)算機(jī)房。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，智能手機(jī)基本實(shí)現(xiàn)了PC端能實(shí)現(xiàn)的大部分功能。這些有利條件都為廣大農(nóng)戶提供了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行糧食交易、信息查詢等需要的物質(zhì)基礎(chǔ)，廣大農(nóng)戶應(yīng)抓住契機(jī)，積極提高自身的知識(shí)文化水平，積極參加所在地區(qū)、村委提供的各種學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，掌握新信息、新知識(shí)、新技術(shù)，時(shí)常關(guān)注新聞、了解社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，保持與時(shí)俱進(jìn)。

3.加工企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大應(yīng)用深度。從調(diào)研情況來看，河南省糧食加工企業(yè)中私營(yíng)企業(yè)較多，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用較為普及，但應(yīng)用深度有限，均未形成專業(yè)性的糧食網(wǎng)上交易平臺(tái)，更未有全國(guó)性質(zhì)的開放交易平臺(tái)出現(xiàn)。我國(guó)糧食交易的政策性較強(qiáng)，致使糧食交易不能與其他商品交易一樣完全市場(chǎng)化，受政府制約較大，這就要求企業(yè)開拓創(chuàng)新，積極探索適應(yīng)現(xiàn)代化需求的發(fā)展方式。例如在國(guó)家政策允許范圍內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)整合各種資源與渠道，建立新型交易模式，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展；對(duì)門戶網(wǎng)站進(jìn)行升級(jí)改造，建立糧食交易專門板塊，借鑒B2B或B2C平臺(tái)模式進(jìn)而構(gòu)建專業(yè)化的線上交易窗口。

此外，糧食加工企業(yè)地位特殊，是整個(gè)糧食流通的中心環(huán)節(jié)，對(duì)上下游的參與主體影響較大，糧食加工企業(yè)的交易方式將在很大程度上影響整個(gè)糧食貿(mào)易行業(yè)的交易方式。因此，糧食加工企業(yè)應(yīng)積極開展網(wǎng)上交易活動(dòng)，但要注重網(wǎng)上交易的規(guī)范化操作，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)規(guī)范合理運(yùn)作，探索制定網(wǎng)上交易的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

4.糧食經(jīng)紀(jì)人應(yīng)拓展功能定位。可以設(shè)想，糧食交易完全線上化后，糧食經(jīng)紀(jì)人的傳統(tǒng)功能將出現(xiàn)顛覆性的改變，其傳統(tǒng)盈利途徑自然也會(huì)消失?；ヂ?lián)網(wǎng)高度的信息流通將會(huì)使市場(chǎng)更加透明，糧食經(jīng)紀(jì)人通過賺取糧食差價(jià)獲利的現(xiàn)狀將被打破。因此，糧食經(jīng)紀(jì)人也應(yīng)努力適應(yīng)信息化趨勢(shì)帶來的變革，找到新的功能定位。首先，糧食經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該主動(dòng)接受信息化交易的趨勢(shì)，并積極參與其中，認(rèn)識(shí)并掌握信息化交易的流程，為在這種新趨勢(shì)下繼續(xù)發(fā)揮相應(yīng)作用、找到立足點(diǎn)打好基礎(chǔ)。此外，糧食經(jīng)紀(jì)人的一個(gè)基本出路是找到新的盈利途徑，比如從糧食差價(jià)的賺取者向糧食交易平臺(tái)的提供者、交易信息發(fā)布平臺(tái)的提供者、交易咨詢者等等轉(zhuǎn)變，即必須認(rèn)識(shí)到以提供新服務(wù)來體現(xiàn)新價(jià)值。

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Intention and Behavior of Online Grain Transaction based on the Whole Grain Chain

WEI Ming-xia1， SHAO Kai-li1，2，ZHENG Shuang3

（1.School of Management， Henan University of Technology， Zhengzhou 450001，China；

2.Huanghe Science & Technology College， Zhengzhou 450063，China；

3. Henan Tailong Pharmaceutical Co.， Ltd.， Zhengzhou 450001，China）

Abstract： The modern grain circulation industry is highly market-oriented and informationization. Only by giving full play to the leading role of the industrial chain of the main and the“ Internet +”fusion function， can we effectively promote grain circulation industry. This paper made a survey on intention， behavior and influence of online grain transaction of participants —— farmers， grain processing enterprises and grain brokers in Henan province from the whole grain chain， analyzed the relationship between the core subjects with the regression method， and extracted the willingness and behavior of online trade， in order to strengthen online grain transactions， promote advanced circulation and industrial restructuring and upgrading in China.

Key words： grain circulation；Internet； whole industry chain； transaction intention； trading behavior

（責(zé)任編輯：李江）