周密

摘要：媒體融合是當(dāng)下傳媒發(fā)展的主流。省級(jí)衛(wèi)視作為我國發(fā)展最活躍的媒體群體，近年來在媒體融合方面進(jìn)行了卓有成效的探索。終端融合加劇，平臺(tái)相互進(jìn)入，資本推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建新的生態(tài)圈，是其發(fā)展的主要趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：媒體融合 省級(jí)衛(wèi)視 探索 趨勢(shì)

媒體融合環(huán)境下，電視媒體內(nèi)容的收看習(xí)慣出現(xiàn)了終端多屏化和收視社交化兩大變化。當(dāng)前，省級(jí)衛(wèi)視正在積極構(gòu)建新型的媒體生態(tài)圈，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為省級(jí)衛(wèi)視提升影響力和競(jìng)爭力的主要路徑，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新行業(yè)發(fā)展新模式已成為共識(shí)，在內(nèi)容、營銷、渠道和終端方面進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)變，以新路徑和新思維進(jìn)行品牌再造，是謀求省級(jí)衛(wèi)視長遠(yuǎn)發(fā)展的主要措施。

終端布局融合，搶占融合制高點(diǎn)

各省級(jí)衛(wèi)視整合內(nèi)容資源和播出渠道，在強(qiáng)化TV端原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升PC端的接入體驗(yàn)，同時(shí)在移動(dòng)端展開創(chuàng)新實(shí)踐，通過多元終端融合產(chǎn)生的合力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)突圍。

在PC端，省級(jí)衛(wèi)視以視頻為突破點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的不斷增加促使電視媒體終端融合轉(zhuǎn)向PC端。2015年省級(jí)衛(wèi)視在PC端表現(xiàn)搶眼，憑借傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及媒體品牌影響力與新興媒體展開博弈。2015年，《我是歌手》只在芒果TV全網(wǎng)獨(dú)播。同時(shí)，芒果TV整合PC端渠道資源，在網(wǎng)絡(luò)視頻直播領(lǐng)域不斷突破，先后直播了湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)、《我是歌手》第三季，還獨(dú)家直播了好萊塢人民選擇獎(jiǎng)與金球獎(jiǎng)，網(wǎng)站視頻點(diǎn)擊量破萬，微博話題閱讀量超過7000，為芒果TV聚攏大量人氣，更為湖南衛(wèi)視擴(kuò)大了傳播力，拓展了影響力。而2016年《我是歌手》第四季，湖南衛(wèi)視采取“雙獨(dú)播”策略，提前在芒果TV平臺(tái)獨(dú)家播出《我是歌手 誰來踢館》系列節(jié)目。值得注意的是這檔節(jié)目只在芒果TV平臺(tái)播出，并沒有出現(xiàn)在電視屏幕上，既利用《我是歌手》“黃金IP”的粉絲效應(yīng)為芒果TV聚集人氣，更整合了多終端資源。媒體融合時(shí)代，省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)順勢(shì)而為，利用互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大播出平臺(tái)與新興媒體展開開放式、融合式合作，擴(kuò)展品牌影響力和傳播力。在移動(dòng)端，一線衛(wèi)視爭相試水。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，用戶正在向手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，搶占移動(dòng)端成為衛(wèi)視突圍戰(zhàn)略中的關(guān)鍵。

擁有傳統(tǒng)采編流程優(yōu)勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視紛紛開發(fā)新聞網(wǎng)站、法人微博、客戶端，將“新聞”作為內(nèi)容產(chǎn)品的核心進(jìn)行一體化互動(dòng)發(fā)展。上海的東方衛(wèi)視背靠SMG的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，積極搭建新媒體跨平臺(tái)的矩陣，將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到多個(gè)終端屏幕，多個(gè)平臺(tái)合力部署，打造非凡影響力。在旗下新聞欄目的統(tǒng)籌下，官網(wǎng)、微博、微信等媒介均有所突破，同時(shí)積極和其他媒體合作開辦專業(yè)新聞網(wǎng)站和新聞客戶端，形成多平臺(tái)多終端傳播格局。以湖南衛(wèi)視內(nèi)容為支撐的芒果TV憑借優(yōu)質(zhì)的獨(dú)播內(nèi)容和一流的用戶體驗(yàn)迅速獲得年輕用戶的喜愛。2015年伊始，憑借湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)上“多機(jī)位網(wǎng)絡(luò)直播”的在線互動(dòng)直播新模式和《我是歌手3》全網(wǎng)獨(dú)播的內(nèi)容刺激，芒果TV手機(jī)APP一度在蘋果應(yīng)用商店占據(jù)免費(fèi)類應(yīng)用及娛樂類應(yīng)用雙榜第一。目前，芒果TV的PC端及移動(dòng)端都已在新三板上市，可以看出芒果TV在依托優(yōu)質(zhì)的獨(dú)播內(nèi)容與個(gè)性化的運(yùn)營模式，在移動(dòng)端布局方面卓有成效，這也為湖南衛(wèi)視及芒果TV布局“一云多屏多終端營銷”打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

平臺(tái)相互進(jìn)入，

形成平臺(tái)融合互補(bǔ)

當(dāng)今的媒體競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)時(shí)代。省級(jí)衛(wèi)視全面推進(jìn)平臺(tái)戰(zhàn)略與新興媒體既有競(jìng)爭又有合作。目前，省級(jí)衛(wèi)視的平臺(tái)策略主要有兩類。

一是自建平臺(tái)模式，努力打造衛(wèi)視平臺(tái)生態(tài)圈。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)攻擊之下，一些實(shí)力較雄厚的一線衛(wèi)視，通過自建平臺(tái)的方式與新興媒體展開博弈。湖南衛(wèi)視則立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和終端融合構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈，平臺(tái)戰(zhàn)略部署更加密集。古裝情景劇《花樣江湖》與自制欄目《馬欄山制造》的全網(wǎng)獨(dú)播開啟了湖南衛(wèi)視2015年全新自制多屏布局，實(shí)現(xiàn)了“自制內(nèi)容+多終端獨(dú)播”的雙向驅(qū)動(dòng)。在內(nèi)容投資和生產(chǎn)方面，湖南廣電堅(jiān)持版權(quán)不分銷，對(duì)現(xiàn)象級(jí)版權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行全鏈條經(jīng)營、大IP開發(fā)。最新數(shù)據(jù)顯示，芒果TV全平臺(tái)用戶峰值已破6000萬，日均視頻播放量8000萬，OTT激活用戶700萬。在廣告收入上，芒果TV2014年拿下800萬元收入后，2015年突破了10億元廣告大單。在湖南廣電的發(fā)展戰(zhàn)略中，未來將形成湖南衛(wèi)視帶動(dòng)芒果TV形成全媒體發(fā)展的“一云多屏、兩翼齊飛”格局。

因此，對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視來說，媒體融合不僅僅是制播關(guān)系的轉(zhuǎn)變，更是在思維方式層面對(duì)應(yīng)用模式的改變，是一個(gè)從體制機(jī)制到形態(tài)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，甚至可以說是一場(chǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)的革命。

二是對(duì)接平臺(tái)模式，抓住接入市場(chǎng)的衛(wèi)視融合關(guān)鍵點(diǎn)。2015年2月，深圳衛(wèi)視與阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將依托各自擁有的資源和渠道優(yōu)勢(shì)，共謀“電商定制電視劇”這一全新商業(yè)模式。阿里影業(yè)與以深圳衛(wèi)視為核心的深圳廣電“電視+電商”的深度對(duì)接，將聯(lián)合開發(fā)定制劇內(nèi)容與商業(yè)模式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)與資本整合，既完善了阿里巴巴傳媒生態(tài)鏈，也為深圳廣電集團(tuán)推進(jìn)自身轉(zhuǎn)型融合創(chuàng)新提供良好的發(fā)展機(jī)遇。

2015年12月，浙江衛(wèi)視與騰訊簽署戰(zhàn)略協(xié)議，整合優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)資源，在內(nèi)容、平臺(tái)和廣告宣傳等方面開展全方位、多領(lǐng)域和深層次的戰(zhàn)略合作。此次戰(zhàn)略合作，不僅是浙江衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源與騰訊平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，雙方還共同成為市場(chǎng)主體，打造橫跨電視傳媒、移動(dòng)新媒體的立體移動(dòng)平臺(tái)，搶占多屏媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)地位。

省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)拉開了終端爭奪、平臺(tái)爭奪、用戶爭奪的大幕，媒體融合前進(jìn)了一大步，但是與成熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，眼前的作為依然是試水階段，部分領(lǐng)域還出現(xiàn)短板。《2015中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告發(fā)布》顯示：省級(jí)衛(wèi)視雖然大部分推出了自有客戶端，但是這些客戶端下載量有限；衛(wèi)視節(jié)目也大多開通了官方微信，但效果并沒有達(dá)到預(yù)期。

資本推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，競(jìng)爭格局正在改變

媒體融合的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)的背后是資本的力量，省級(jí)衛(wèi)視在終端、渠道、平臺(tái)的爭奪與布局已逐漸成型。

2015年，以BAT三巨頭為首的新興媒體加強(qiáng)平臺(tái)構(gòu)建，強(qiáng)勢(shì)沖擊傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地。與往年不同，一方面，新興媒體尋求傳統(tǒng)媒體融合的主動(dòng)性更強(qiáng)，融合程度更深；另一方面，BAT三家平臺(tái)的業(yè)務(wù)建構(gòu)已經(jīng)由相互模仿逐漸轉(zhuǎn)向資本并購。目前，BAT三巨頭投資并購了43個(gè)標(biāo)的，其中百度7個(gè)，阿里巴巴26個(gè)，騰訊10個(gè)，而且今年三巨頭在傳媒領(lǐng)域的投資均比往年有較大增長。BAT三巨頭的傳媒業(yè)版圖加起來已經(jīng)占據(jù)了中國媒體的半壁江山，大軍壓境之勢(shì)讓許多傳統(tǒng)媒體措手不及。

相比于新興媒體熱火朝天的戰(zhàn)略布局，大多數(shù)傳統(tǒng)電視特別是省級(jí)衛(wèi)視只是在局部進(jìn)行突圍，試圖通過平臺(tái)與終端融合，構(gòu)建場(chǎng)景，力爭突出重圍，如與電商平臺(tái)進(jìn)行跨界融合，打造邊看邊買的購物場(chǎng)景。2014年8月，東方衛(wèi)視開播的《女神新裝》，打造“72小時(shí)制衣真人秀+T臺(tái)秀+即拍即買”的T20模式。2015年電視劇也首次嘗試T2O模式，1月，東方衛(wèi)視在播出的電視《何以笙簫默》，與阿里巴巴再度聯(lián)手。收看電視劇時(shí)，只要通過手機(jī)天貓客戶端掃描東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)，就可進(jìn)入天貓互動(dòng)頁面，購買與電視劇同步的鐘漢良、唐嫣各種明星同款服裝，并可以參加互動(dòng)抽獎(jiǎng)、購物優(yōu)惠等活動(dòng)。

省級(jí)衛(wèi)視通過對(duì)接平臺(tái)和開放終端融入新應(yīng)用，打造出不同的場(chǎng)景，從而開展更多的服務(wù)，聚集用戶，這是與新媒體融合的重要舉措，值得肯定。但融合不是目的，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)才是最終目標(biāo)。在融合熱鬧的背后，傳統(tǒng)電視仍相對(duì)弱勢(shì)。湖南衛(wèi)視的雙十一晚會(huì)全國網(wǎng)的收視率1.2，僅相當(dāng)于一個(gè)普通晚會(huì)，而大量流量導(dǎo)流到電商平臺(tái)；T2O跨界融合模式也不盡如人意，《何以笙簫默》的購買力轉(zhuǎn)換程度不高。2015年第三屆互聯(lián)網(wǎng)視聽大會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，喜歡“邊看邊買”模式的視頻用戶僅占2.8%，視頻用戶還未形成邊看邊買的購物習(xí)慣。融合是省級(jí)衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路，一方面還需繼續(xù)探索，創(chuàng)新思路接入新的平臺(tái)，構(gòu)建更多適合電視的場(chǎng)景；另一方面，要探索出互利共贏的融合模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

融合深入推進(jìn)，構(gòu)建新的生態(tài)圈

當(dāng)今媒體融合已經(jīng)進(jìn)入了2.0時(shí)代，不論是終端、平臺(tái)、內(nèi)容還是服務(wù)的爭奪，融合的最終目的是建成一個(gè)可循環(huán)的生態(tài)圈。生態(tài)圈能將平臺(tái)、內(nèi)容、應(yīng)用有效融為一體，實(shí)現(xiàn)各要素的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更大的聚合能量。

在省級(jí)衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的激烈爭奪中，樂視、小米、微鯨等新的電視生態(tài)系統(tǒng)也在悄然崛起，新興電視的生態(tài)圈逐步構(gòu)建成型，攻城略地勢(shì)頭強(qiáng)大。如樂視構(gòu)建的生態(tài)圈響應(yīng)了家庭各方面需求，包括智能電視、智能手機(jī)、VR虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備、智能自行車、超級(jí)汽車，儼然展現(xiàn)了未來智能生活的雛形。就像微鯨科技創(chuàng)始人黎瑞剛所說，微鯨電視只是邁出了第一步，最終希望成為“互聯(lián)網(wǎng)家居生活方式的領(lǐng)導(dǎo)者”?？梢灶A(yù)見，未來新興媒體對(duì)家庭生態(tài)圈的爭奪戰(zhàn)會(huì)更加激烈。未來的電視，一方面，云技術(shù)和數(shù)字化浪潮在逐漸改變電視產(chǎn)業(yè)的生態(tài)；另一方面，技術(shù)也在改變觀眾的觀看習(xí)慣乃至生活方式。由此也將形成未來電視的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)。

較之新興媒體大刀闊斧聚合資源構(gòu)建生態(tài)圈的步伐，省級(jí)衛(wèi)視構(gòu)建生態(tài)的進(jìn)程也在加快，但受到體制、理念等束縛，這種進(jìn)程顯得緩慢。湖南廣電試圖立足自建平臺(tái)芒果TV，逐步建立涵蓋視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、湖南IPTV等多平臺(tái)多終端融合互動(dòng)的業(yè)務(wù)模式，營造從內(nèi)容生產(chǎn)到平臺(tái)傳播到終端應(yīng)用的一體化傳播生態(tài)格局。相比于湖南衛(wèi)視立足內(nèi)容構(gòu)建生態(tài)圈，上海衛(wèi)視的融合轉(zhuǎn)型則更有“走出體制闖江湖”的意味，市場(chǎng)化更強(qiáng)。東方衛(wèi)視從最開始的制播分離、布局IPTV，到百視通上市成為“廣電新媒體第一股”，到百視通與東方明珠合股，到運(yùn)營華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金生產(chǎn)內(nèi)容，再到微鯨布局互聯(lián)網(wǎng)電視，跳出體制的桎梏，成為真正的市場(chǎng)主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭，這讓我們看到中國電視轉(zhuǎn)型的希望。

（作者單位：南昌大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生