康立里

【摘 要】圖形作為平面廣告設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成元素，在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中有著重要的功能與價(jià)值，如果對(duì)之加以科學(xué)合理的應(yīng)用，不僅可以有效地傳達(dá)商品所蘊(yùn)含的各種信息，而且可以讓消費(fèi)者感受到美的體驗(yàn)?；诖?，本文對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計(jì) 圖形創(chuàng)意 必要性 基本原則 應(yīng)用方法

圖形創(chuàng)意主要是指設(shè)計(jì)者對(duì)圖形的獨(dú)特性表現(xiàn)與創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，是對(duì)設(shè)計(jì)作品主題與內(nèi)涵的精準(zhǔn)表達(dá)，是通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)形式將語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為圖形的一系列設(shè)計(jì)過(guò)程。圖形創(chuàng)意作為平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)核心，其設(shè)計(jì)原則既是對(duì)信息的傳播，也是通過(guò)創(chuàng)新的方式與表達(dá)方式對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明，以別具一格的畫(huà)面吸引消費(fèi)者的眼球與注意力，給人留下深刻的印象。新時(shí)代人們的審美標(biāo)準(zhǔn)愈來(lái)愈高，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用與表現(xiàn)也愈來(lái)愈重視。所以，分析研究平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用表現(xiàn)，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的可持續(xù)健康發(fā)展具有重要的影響意義。

一、平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用圖形創(chuàng)意的必要性

平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用圖形創(chuàng)意的必要性主要包括兩方面的內(nèi)容，一方面是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。新時(shí)代的平面廣告設(shè)計(jì)，已經(jīng)不再單純強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的外在美與形式美，而是更為重視廣告與產(chǎn)品信息的創(chuàng)意結(jié)合。這種新變化對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)人員的要求更為嚴(yán)格，傳統(tǒng)的只注重叫賣形式的廣告已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求，現(xiàn)代的、充分的、藝術(shù)的廣告設(shè)計(jì)成了時(shí)代的新要求與新需要。圖形作為平面廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)主要組成元素，其創(chuàng)意對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)作品的優(yōu)劣有著直接的影響。所以，將圖形創(chuàng)意應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)之中，對(duì)于推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)的健康發(fā)展具有不可替代的功能與價(jià)值[1]。

另一方面則是強(qiáng)化廣告的視覺(jué)效果。科學(xué)合理的圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可以有效地強(qiáng)化廣告作品的視覺(jué)沖擊效果，增強(qiáng)廣告作品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化作品對(duì)消費(fèi)者留下的深刻印象。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)作品，通常在對(duì)圖形元素進(jìn)行加工與處理的過(guò)程中，都極為注重幽默性與趣味性，因?yàn)橹挥懈鼮樯鷦?dòng)活潑的圖形，才能夠更加迎合廣大消費(fèi)者的實(shí)際需求。同時(shí)，由于圖形創(chuàng)意不可取代的觀賞性，使得文字元素等在部分設(shè)計(jì)效果方面根本無(wú)法比擬。所以，將圖形創(chuàng)意有效地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)之中，對(duì)于提升廣告設(shè)計(jì)的整體藝術(shù)效果，強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)的感染力與表現(xiàn)力具有至關(guān)重要的意義。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的基本原則

（一）簡(jiǎn)單明了

對(duì)廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，時(shí)間彌足珍貴，因?yàn)閺V告通常具有有限的時(shí)間或者空間的限制，即將大量的信息融入一定的時(shí)間或空間之中，必須做到簡(jiǎn)單明了。所以，平面廣告設(shè)計(jì)者在構(gòu)思的過(guò)程中必須要養(yǎng)成抓重點(diǎn)的好習(xí)慣，只有簡(jiǎn)明扼要的廣告設(shè)計(jì)才更加有效?？v覽當(dāng)今市場(chǎng)上成功的平面廣告設(shè)計(jì)通常都十分簡(jiǎn)單，比如，以去頭屑為重點(diǎn)的海飛絲、以防蛀牙著稱的高露潔等等。平面廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，是充當(dāng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策參考，屬于一種推銷方式而非最終目的[2]。

（二）和諧統(tǒng)一

平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意通常采用統(tǒng)一與對(duì)比相結(jié)合的手段，主要是通過(guò)廣告組成元素間的變化性與差異性，實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的和諧統(tǒng)一。在現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)中，隨處可見(jiàn)對(duì)比元素的引用，例如形態(tài)的大小、方圓與高低等，還有橫豎線的長(zhǎng)短與粗細(xì)，色調(diào)的明暗、冷暖與黑白，畫(huà)面的動(dòng)靜與虛實(shí)等。所以，廣告中的對(duì)比關(guān)系普遍存在，但重點(diǎn)突出的元素則需要緊密結(jié)合設(shè)計(jì)的內(nèi)容與主題，以避免過(guò)分的呆板單調(diào)或者雜亂無(wú)章。只有確保創(chuàng)意圖形的和諧統(tǒng)一，才能夠?qū)崿F(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的最優(yōu)化。

（三）對(duì)稱均衡

對(duì)稱主要是指色彩、距離、數(shù)量、形態(tài)等方面的對(duì)稱組合，對(duì)稱表現(xiàn)出的規(guī)律感與秩序感，構(gòu)成了穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)以及平靜的心理感受與視覺(jué)效果。對(duì)稱可分為左右、上下、三面、四面以及多面的對(duì)稱。均衡并非是簡(jiǎn)單的、機(jī)械的形式平衡，而是廣告設(shè)計(jì)所給予消費(fèi)者的感覺(jué)均衡，廣告設(shè)計(jì)的均衡畫(huà)面可以產(chǎn)生平穩(wěn)與安全的心理感受，給人帶來(lái)靈巧、生動(dòng)與安逸的美感。對(duì)稱均衡是平面廣告設(shè)計(jì)中較為常用的手法，具有很多優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，更是圖形創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提[3]。

三、平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用方法

（一）聯(lián)想

聯(lián)想主要是指通過(guò)特定事物逐漸推想到其他事物的一種心理過(guò)程。通過(guò)眼前的事物回想起相關(guān)的事物，或者通過(guò)想起的事物而又想到另外一種事物等，都是所謂的聯(lián)想。聯(lián)想的根本目的就是將各種相關(guān)的形象要素聯(lián)系在一起，通過(guò)豐富的想象尋找到各形象間的相互聯(lián)系。這是一種獨(dú)特的設(shè)計(jì)思維方式，即通過(guò)構(gòu)筑起來(lái)的創(chuàng)意線，將看似毫不相關(guān)的各個(gè)事物緊密地聯(lián)系在一起，并賦予其深刻的內(nèi)涵與大量的信息。平面廣告中對(duì)圖形的創(chuàng)意，具體而言，可以通過(guò)象征性、對(duì)比、相近、因果以及類似等方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)想，以此提升平面廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量與成效。

（二）同構(gòu)

圖形的同構(gòu)主要是指對(duì)兩個(gè)或者兩個(gè)以上圖形實(shí)施創(chuàng)新性的組合，并以此構(gòu)成全新的圖形。然而，這一過(guò)程并非是對(duì)原本圖形中各個(gè)元素的機(jī)械疊加，而是采用突變或者超越的方式，把各種元素以巧妙方式進(jìn)行組合，并構(gòu)成一種新的圖形，促使消費(fèi)者產(chǎn)生“相似卻又不相似”的獨(dú)特視覺(jué)感受，以引起其心理方面的注意，促使其對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行更加詳細(xì)的觀察。而對(duì)設(shè)計(jì)者而言，也極其期望通過(guò)圖形創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)新奇性與愉悅性的效果。例如，麥當(dāng)勞作為全球知名快餐品牌，其用大寫(xiě)字母“M”作為標(biāo)志，設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)大寫(xiě)字母“M”的同構(gòu)變形，將其設(shè)計(jì)為打開(kāi)的金色拱門(mén)，寓意著美味與歡樂(lè)，簡(jiǎn)單明了但又極具創(chuàng)意的廣告標(biāo)志設(shè)計(jì)，產(chǎn)生了非常好的設(shè)計(jì)效果，給人留下了深刻的印象，是一個(gè)非常成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)案例[4]。

（三）異影

客觀物體在自然光作用下，會(huì)出現(xiàn)異常的改變，表現(xiàn)出與原物完全不同的物體形態(tài)，這就是圖形的異影。形態(tài)較為相近的物體可以用以代替原來(lái)的影子，設(shè)計(jì)者對(duì)影子藝術(shù)的研究，實(shí)現(xiàn)影子語(yǔ)言對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言的豐富，以及對(duì)特定信息的傳達(dá)，表現(xiàn)更為深刻的意義等。同時(shí)，圖形異影還具有在特定空間中表現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)世界的獨(dú)特功能。在視覺(jué)傳達(dá)的藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，異影圖形得到了極為廣泛的使用與發(fā)展。比如，眼鏡店在舉行促銷減價(jià)的廣告設(shè)計(jì)中，通常將眼鏡影子演變成剪刀影子，剪刀的手柄環(huán)則與鏡片的形態(tài)極為相似，這使得影子間的相互轉(zhuǎn)換變得非常合理，十分簡(jiǎn)潔扼要地突出了廣告設(shè)計(jì)的主題。

（四）正負(fù)

正負(fù)圖形主要是指負(fù)形與正形間的相互借用與依存，形成大圖形中隱含小圖形的創(chuàng)意圖形。通常來(lái)講，正負(fù)圖形一般要通過(guò)圖形與襯托圖形的相應(yīng)背景這兩部分構(gòu)成，其中，圖形部分為“圖”，背景部分則為“地”，將“圖”和“地”間的界線進(jìn)行巧妙的處理，使之成為這兩部分的公用線，即會(huì)產(chǎn)生時(shí)為圖形、時(shí)為背景的變化現(xiàn)象，而且畫(huà)面中的所有空隙都能夠說(shuō)話，如此便構(gòu)成了正負(fù)圖形。同時(shí)，正負(fù)圖形的互相借用，還可以產(chǎn)生十分突出的藝術(shù)魅力與感染力。比如，道教所用的太極圖，就是由一條黑魚(yú)形紋與一條白魚(yú)形紋的圖案構(gòu)成，這就是民間所說(shuō)的“陰陽(yáng)魚(yú)”，其圖式極為簡(jiǎn)單，但內(nèi)涵十分豐富，生動(dòng)地表現(xiàn)出了陰陽(yáng)輪回、相輔相成的萬(wàn)物生長(zhǎng)原理[5]。

總而言之，隨著新時(shí)代的持續(xù)發(fā)展，人們接受各方面信息的容量也在不斷上升，然而過(guò)多的信息量使得人們的信息評(píng)判能力也隨之強(qiáng)化。因此，平面廣告設(shè)計(jì)只有不斷地提升創(chuàng)新水平，使得自身在海量的信息中獨(dú)樹(shù)一幟且極具特色，才能夠增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。圖形作為視覺(jué)構(gòu)成元素的一個(gè)重要組成部分，主要由各種線條組合構(gòu)成，文字元素雖然是平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵構(gòu)成部分，但卻缺乏足夠的吸引力，無(wú)法產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。所以，現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)多數(shù)比較注重圖形的創(chuàng)新，通過(guò)圖形創(chuàng)意對(duì)廣告內(nèi)容與信息進(jìn)行更為清晰、全面的表達(dá)，推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)的效果最優(yōu)化。成功的平面廣告設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)者具備豐富的想象力與高超的創(chuàng)新力才，使得所設(shè)計(jì)出的圖形能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心理的共鳴，以此拓展消費(fèi)者對(duì)廣告的無(wú)限想象，促進(jìn)平面廣告內(nèi)涵的全方位表達(dá)。

【參考文獻(xiàn)】

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