李靖

6月16日，中國(guó)大陸首座迪士尼主題樂園——上海迪士尼開業(yè)，這是亞洲第三個(gè)、世界第六個(gè)迪士尼主題公園，號(hào)稱“要為游客創(chuàng)造值得珍藏一生的回憶”。

上海迪士尼從立項(xiàng)到現(xiàn)在，一直是中國(guó)人關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，“亞洲最大”、“全球最大規(guī)模的迪士尼商店”、“迪士尼歷史上最大的水景平臺(tái)”等概念一直吸引著中國(guó)人的目光。

但是，這些真的能夠成為人們的興奮點(diǎn)嗎？

上海迪士尼，到目前為止的品牌戰(zhàn)略有怎樣的得失？迪士尼這家創(chuàng)立90年的全球性公司，在品牌運(yùn)作方面有怎樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得中國(guó)企業(yè)借鑒？本期，《中外管理》專門采訪了“定位理論”大師勞拉·里斯，看看她對(duì)迪士尼有怎樣的觀察和思考？

丟掉了一個(gè)重要的品牌機(jī)會(huì)

《中外管理》：上海迪士尼引入了一系列“最大”的概念，另外還在度假區(qū)建了兩家主題酒店，對(duì)于上海迪士尼的品牌策略，您怎樣評(píng)價(jià)或有怎樣的建議？

勞拉·里斯：生活在任何一個(gè)城市（或國(guó)家）的人，都傾向于認(rèn)為他們所居住的城市（或國(guó)家）很重要。因此他們會(huì)喜歡“全國(guó)最大”、“全球最大”之類的概念。

也因此，上海迪士尼定位于中國(guó)大陸首座迪士尼主題樂園，同時(shí)也是某些程度上“最大”的主題樂園，是具有意義的，這會(huì)讓上海人民產(chǎn)生一種自豪感。

其他的概念，我認(rèn)為就沒有那么有力。例如：“亞洲最大的迪士尼樂園”并不會(huì)讓上海人興奮。中國(guó)是亞洲最大的國(guó)家，因此擁有亞洲最大的迪士尼樂園完全在情理之中。

實(shí)際上，我們認(rèn)為迪士尼沒能在上海建造全球最大的迪士尼樂園是一個(gè)嚴(yán)重的失誤。“全球最大的迪士尼樂園”本可成為上海迪士尼在未來(lái)幾十年里一個(gè)非常有力的定位。

哪些因素成就了迪士尼品牌

《中外管理》：從您的視角來(lái)看，迪士尼樂園在全球品牌戰(zhàn)略成功的最關(guān)鍵因素是什么？給人們傳達(dá)了什么？

勞拉·里斯：是沃特·迪士尼公司創(chuàng)造的那些卡通形象（以及這些卡通形象的電影）使迪士尼成為一個(gè)知名品牌。

著名的迪士尼卡通形象包括：米老鼠、唐老鴨、史迪奇、高飛狗、奇妙仙子、維尼熊、白雪公主、布魯托、大白和灰姑娘等。

迪士尼向潛在顧客承諾的是，他們將在迪士尼樂園里看到活生生的這些最受歡迎的迪士尼卡通形象。這是一個(gè)很有吸引力的概念，特別是對(duì)那些拉著父母去迪士尼樂園的孩子們來(lái)說(shuō)。

《中外管理》：除此之外，您認(rèn)為迪士尼樂園品牌還有什么重要的成功因素？

勞拉·里斯：如果沒有迪士尼所獲得的正面公關(guān)，全球另五個(gè)迪士尼樂園就不會(huì)這么成功。

因此，上海迪士尼樂園要獲得長(zhǎng)期成功，將與這個(gè)主題公園獲得的正面公關(guān)相關(guān)。

也因此，對(duì)上海迪士尼來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)是利用開幕式產(chǎn)生盡可能多的公關(guān)效應(yīng)。

在今天的環(huán)境里，品牌是由公關(guān)建立的，而不是依靠廣告。上海迪士尼樂園也不例外。

《中外管理》：迪士尼旗下產(chǎn)品和服務(wù)眾多，除了主題樂園以外，還有各類漫畫、電影、玩具等，這是一套復(fù)雜的品牌組合，那么迪士尼怎樣處理這些品牌之間的關(guān)系？您如何評(píng)價(jià)？

勞拉·里斯：品牌分為公司品牌和產(chǎn)品品牌。蘋果是一個(gè)公司品牌，iPod、iPhone和iPad是產(chǎn)品品牌。

迪士尼是一個(gè)公司品牌。比如你不能說(shuō)：“我買個(gè)迪士尼”。而公園、卡通、電影和玩具是產(chǎn)品品牌。

顯然，這兩者之間是有關(guān)系的。一個(gè)強(qiáng)大的迪士尼品牌有助于公司去出售它的主題公園、玩具、卡通漫畫和電影。

那么，有人會(huì)問：我們公司應(yīng)該推廣自己的公司品牌，使之變成像蘋果和迪士尼這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？

不必。蘋果和迪士尼并不是依靠自身的傳播推廣而變得強(qiáng)大的。它們的產(chǎn)品品牌（iPhone和迪士尼卡通形象）的成功造就了強(qiáng)大的公司品牌。

為此，產(chǎn)品品牌永遠(yuǎn)都是應(yīng)該被放在首位的。

迪士尼在品牌聚焦上依然存在失誤

《中外管理》：以您的觀察，迪士尼的發(fā)展歷史中，出現(xiàn)過(guò)哪些品牌策略的失誤？后來(lái)如何處理？

勞拉·里斯：和今天的很多公司一樣，迪士尼公司進(jìn)入了很多不同的商業(yè)領(lǐng)域，包括電視網(wǎng)絡(luò)、周邊產(chǎn)品商店、主題公園和很多其他領(lǐng)域。

我們相信如果聚焦于迪士尼品牌以及與這個(gè)品牌相關(guān)的電影、主題樂園等業(yè)務(wù)，那么這個(gè)公司會(huì)更加成功。

迪士尼還有另一個(gè)問題，公司在奧蘭多有四個(gè)主題公園，卻沒有一個(gè)用了“迪士尼樂園”這個(gè)品牌名。這四個(gè)主題公園是：迪士尼動(dòng)物王國(guó)（Disneys Animal Kingdom）、迪士尼好萊塢影城（Disneys Hollywood Studios）、未來(lái)世界（Epcot）、神奇王國(guó)（Magic Kingdom）。

從長(zhǎng)期來(lái)看，這會(huì)讓潛在顧客感到困擾。更好的做法，就像它在全球建立迪士尼主題公園一樣，在全美開設(shè)迪士尼樂園。

中國(guó)企業(yè)最嚴(yán)重的品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤

《中外管理》：以您對(duì)中國(guó)企業(yè)的了解，迪士尼的品牌之道中哪些對(duì)中國(guó)企業(yè)最有借鑒價(jià)值？

勞拉·里斯：非常遺憾的是，中國(guó)的企業(yè)可能會(huì)借鑒錯(cuò)誤的做法。迪士尼品牌的力量可能會(huì)讓中國(guó)企業(yè)認(rèn)為，只要建立一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌就能成就一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)。這正是聯(lián)想、小米和很多其他中國(guó)企業(yè)正在做的事情。

然而事實(shí)恰恰相反。你首要的是建立起多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，如此才能打造出一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌。

蘋果公司，在制造出第一個(gè)大容量音樂播放器iPod之前，既不是市場(chǎng)的領(lǐng)先者，也不是一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌。是產(chǎn)品品牌（iPod、iPhone和iPad）的成功，使蘋果這個(gè)公司品牌的崛起成為一個(gè)全球現(xiàn)象。

是白雪公主、米老鼠和其他迪士尼卡通形象的成功，造就了迪士尼品牌的成功。

未來(lái)屬于多品牌公司。每個(gè)獨(dú)立品牌的成功的基礎(chǔ)上，才會(huì)成就一個(gè)多品牌公司的成功。

然而，很少有中國(guó)企業(yè)家執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略。他們認(rèn)為讓一個(gè)公司品牌涵蓋多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，如此就能打造強(qiáng)大的公司品牌。

事實(shí)并非如此，力量應(yīng)該使在產(chǎn)品品牌上。也許這就是為什么在2015年，聯(lián)想的凈利潤(rùn)率只有1.8%，而蘋果的凈利潤(rùn)率達(dá)到22.9%，迪士尼公司的凈利潤(rùn)率則為16.0%的原因。