吳茂英 周玲強(qiáng)

2015年，我國的出境游客數(shù)量高達(dá)1.2億人次，出境旅游消費(fèi)高達(dá)1045億美元，我國游客成為全球眾多目的地競相爭搶的客源。值得注意的是，中國人出境看世界，世界也在看中國。在中國游客受到追捧的時(shí)候，我們也聽到一些不和諧的聲音，主要是國際社會對部分中國游客不文明行為的詬病，比如缺乏秩序、不尊重當(dāng)?shù)匚幕?、不尊重服?wù)員工等。這些負(fù)面評價(jià)的擴(kuò)散很容易影響國際社會對中國民眾以及國家形象的負(fù)面評價(jià)。國家多個(gè)部門與領(lǐng)導(dǎo)也充分認(rèn)識到文明旅游的重要性。中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)多次指出“提高公民文明習(xí)慣，除社會宣傳教育外，要進(jìn)一步研究切入點(diǎn)，其中旅游是一個(gè)很好的切入點(diǎn)?！敝醒胛拿鬓k和國家旅游局先后印發(fā)《提升中國公民旅游文明素質(zhì)行動計(jì)劃》和《中國公民出境旅游文明行為指南》等指導(dǎo)性規(guī)范?！秶鴦?wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)[2009]41號）也強(qiáng)調(diào)，新時(shí)期的主要任務(wù)之一是倡導(dǎo)文明健康的旅游方式，“出境旅游者要維護(hù)良好對外形象，做傳播中華文明的使者”。新出臺的《國民旅游休閑綱要（2013-2020）》（國辦發(fā)〔2013〕10號）、《中華人民共和國旅游法》再次力促文明旅游。習(xí)總書記在多次講話中也強(qiáng)調(diào)出境游客的境外行為在很大程度上體現(xiàn)我國國家形象和文化軟實(shí)力，出境旅游開啟了國家形象一種非官方的傳播渠道。

的確，出境旅游的迅猛發(fā)展，將國家形象塑造這個(gè)原本屬于外交和外宣部門的政治課題，變得和每位出境游客的一言一行息息相關(guān)。本文結(jié)合外交形勢的變化，特別是“新公共外交時(shí)代”的到來，與我國出境旅游大發(fā)展過程中出現(xiàn)的不和諧聲音的背景，簡要論述在該背景下旅游文明研究的相關(guān)思路，期望起到拋磚引玉的作用，促進(jìn)有關(guān)文明旅游的學(xué)理研究，為提升我國公民的旅游素質(zhì)，樹立更好的大國形象提供參考建議。

1. “新公共外交時(shí)代”的國家形象：網(wǎng)絡(luò)與公眾的力量凸顯

國家形象是指國內(nèi)外公眾對一個(gè)國家的綜合評價(jià)和總體印象（劉繼南，2006）。按照感知主體的差異，國家形象可以分為國家內(nèi)部形象和國家外部形象。本文關(guān)注的國家形象，一概指國家外部形象，即外國公眾心目中的國家形象。國家形象是一種軟實(shí)力資源，是一國綜合實(shí)力和全面影響力的具體表現(xiàn)，直接影響一國的“聲譽(yù)資本”，決定一國改革發(fā)展的前途與命運(yùn)。

塑造國家形象的重要途徑是外交。根據(jù)外交主體與受體的差異，一般可以分為政府外交與公共外交。與政府外交相比，公共外交將“外交”推向了更廣泛的公共領(lǐng)域，政府、非政府組織、企業(yè)、個(gè)人和國際公眾之間呈現(xiàn)多渠道、多樣化和立體化的互動與影響。在當(dāng)今的傳播環(huán)境下，公眾已經(jīng)自覺或不自覺地廣泛參與到產(chǎn)生國際信息流和影響流的隊(duì)伍中，他們不僅僅是傳播的接受者，也是傳播行為的主體。公眾角色的轉(zhuǎn)變，促使我們進(jìn)入了“新公共外交時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，精英可以代表中國，但不是全部；平凡面孔是最真實(shí)的國家形象。

“新公共外交”時(shí)代的誕生與web 2.0時(shí)代不無關(guān)聯(lián)。在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不僅是信息來源的重要渠道，更是信息分享的最便捷通道?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅降低了公眾參與公共外交的門檻，同時(shí)更提高了非國家行為體的影響力。國家形象的傳播與塑造亟需關(guān)注網(wǎng)絡(luò)聲音。

值得注意的是，在“新公共外交”時(shí)代，公眾素養(yǎng)不容忽視。因?yàn)楣姷牟划?dāng)行為可能對國家聲譽(yù)造成負(fù)面影響： “假如國民行為與國家‘品牌塑造目標(biāo)背道而馳，那么任何信息傳遞活動都是徒勞。有時(shí)，公共外交的關(guān)鍵戰(zhàn)役不在于提升海外聲譽(yù)，而是要說服國內(nèi)民眾不辜負(fù)已經(jīng)擁有的國家聲譽(yù)。 ”

2. 國際旅游業(yè)：國家形象傳播與塑造的新語境

外國民眾認(rèn)識一個(gè)國家，主要有兩種方式：大眾媒介與人際傳播。隨著全球化浪潮的到來和國際旅游產(chǎn)業(yè)的興旺，跨文化接觸、交流與傳播成為新的現(xiàn)象，國際旅游業(yè)為國家形象傳播創(chuàng)造了新的語境。在國際上最富盛名的國家形象測量體系中（Anholt-GfK National Brand Index），旅游相關(guān)指標(biāo)占據(jù)1/6。

大眾旅游的興起，使得國與國之間普通民眾交流的廣度與深度得到拓展，國家形象傳播體系中的傳播力量得以重構(gòu)。在這個(gè)新的結(jié)構(gòu)中，普通民眾，從往昔作為國家形象的幕后的角色，走向或者出現(xiàn)在國家形象的“強(qiáng)光區(qū)”，成為傳播主體的一部分。在國際視野中行走的我國游客，成為國外公眾認(rèn)識中國的最直接平臺，成為展示我國文明與形象的最生動的窗口。

3. “新公共外交”視角下的出境旅游文明與國家形象關(guān)系研究

公民出境文明旅游與國家形象向來是媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，自2002年起，國際媒體每年開展的“最受歡迎游客”和“最不受歡迎游客”的評比就從沒有間斷過。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，這些評比如同病毒一般，快速傳遞分享著，并深刻地影響著普通民眾對他國游客及國家想象的感知。與媒體的熱情不同的是，在學(xué)術(shù)界，關(guān)注公民出境旅游與國家形象的研究顯得相對冷清。在國內(nèi)，盡管田勇（1999）、邱劍英（2001）等學(xué)者早在21世紀(jì)之初就關(guān)注旅游文明，但真正的研究高潮直到國家印發(fā)《提升中國公民旅游文明素質(zhì)行動計(jì)劃》的通知發(fā)布之后才得到迸發(fā)?？v觀已有研究，主要聚焦四大領(lǐng)域：①不文明行為的表現(xiàn)；②不文明行為產(chǎn)生的原因；③提升游客文明行為的對策；④出境文明旅游對國家形象/軟實(shí)力的意義。在國外，有相當(dāng)一部分研究關(guān)注與可持續(xù)旅游相關(guān)聯(lián)的游客行為（如responsible/ sustainable/ethical tourists），這些研究往往側(cè)重考查游客行為對生態(tài)環(huán)境和社區(qū)居民的影響。

結(jié)合“新公共外交時(shí)代”的特點(diǎn)，旅游在國際交流、國家形象傳播中的作用，以及已有的有關(guān)旅游文明的研究，筆者認(rèn)為有以下研究不足與研究機(jī)會：①“新公共外交”的理念得到國內(nèi)外國際關(guān)系界和學(xué)界的擁護(hù)，然而鮮有研究聚焦微觀層面，比如普通公眾的特定行為對國家形象的影響；②國際旅游業(yè)的發(fā)展，人際交流的增加，政界輿論界都意識到了游客的多重身份，其中包括“新公共外交”的踐行者，國家形象大使的身份，然而少有學(xué)術(shù)研究涉足此領(lǐng)域；③現(xiàn)存的有限的研究，基本都是描述性的觀點(diǎn)性文章，缺乏理論和實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，因此很難為國家提供有力的政策支持。

本文認(rèn)為：①“新公共外交”時(shí)代，公眾與網(wǎng)絡(luò)的力量在國家形象的傳播與塑造中不容忽視；②國際旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，世界視野中行走的游客是“新公共外交”的一個(gè)重要載體；③國家形象是集體構(gòu)建、持續(xù)互動的，是“他者”的評價(jià)與認(rèn)知的結(jié)果。因此在未來的研究中，可結(jié)合“新公共外交”的理念，聚焦國家形象，特別從微觀層面，以全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體和普通公眾為研究對象，以出境文明旅游為著力點(diǎn)，探討出境文明旅游與國家形象的關(guān)系。

具體而言，可利用Google等搜索引擎工具，以“Chinese tourists”“good tourists”“ugly”等為關(guān)鍵詞，搜索國際主流網(wǎng)絡(luò)媒體刊登的高閱讀量高點(diǎn)評的報(bào)道，利用內(nèi)容分析法，進(jìn)行深入細(xì)致地分析，探討有較高影響力的國際網(wǎng)絡(luò)媒體對我國出境游客文明行為的表征。在探討普通民眾的聲音時(shí)，可以以這些網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道后的普通公眾的點(diǎn)評為信息來源，或者利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，搜索廣為國際社會接受的旅游博客網(wǎng)站，如TripAdvisor、travelpod、virtualtourist等的相關(guān)博客，然后借用定性分析的計(jì)算機(jī)輔助軟件（如Leximancer， Atlas ti等），進(jìn)行分析，探討國外的普通公眾如何看待我國游客的行為以及這些行為如何影響到他們對我國形象的感知。普通網(wǎng)民的介入將有效避免媒體單一的聲音，確保多元的普通民眾的真實(shí)聲音得到反映。

鑒于筆談的字?jǐn)?shù)限制，本文主要提供“新公共外交”時(shí)代背景下旅游文明研究的概念性思路，希望后續(xù)的學(xué)者能開展相關(guān)研究，促進(jìn)有關(guān)文明旅游的學(xué)理研究，為提升我國公民的旅游素質(zhì)，將我國出境游客的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力轉(zhuǎn)變?yōu)閲椅幕绊懥Γ嵘龂臆泴?shí)力與文化影響力，最終實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國的“中國夢”提供參考建議。

（第一作者系該系副教授，第二作者該系系主任、教授；收稿日期：2016-04-13）