張蕾

[摘 要] 近年來，受國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)因素的影響，使得外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營壓力和風(fēng)險(xiǎn)明顯上升，外貿(mào)環(huán)境持續(xù)惡化。再加上國有企業(yè)固有的弊端，體制、機(jī)制及獎(jiǎng)懲激勵(lì)措施等存在的問題，業(yè)務(wù)骨干人員流失嚴(yán)重，更是制約了國有外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的后勁。國有外貿(mào)企業(yè)能否走出困境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為政府決策層及企業(yè)界共同關(guān)心和探討的課題。文章在對(duì)目前國有外貿(mào)企業(yè)所處背景作全面分析的基礎(chǔ)上，選取北京市一家外貿(mào)老字號(hào)企業(yè)——懋隆作為案例研究的對(duì)象，從中總結(jié)出該企業(yè)在探索可持續(xù)發(fā)展的過程中成功或者失敗的經(jīng)驗(yàn)，為其他傳統(tǒng)國有外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提供一定的借鑒和參考。

[關(guān)鍵詞] 國有外貿(mào)企業(yè)；可持續(xù)發(fā)展；懋隆

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 07. 057

[中圖分類號(hào)] F276.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2016）07- 0117- 03

1 引 言

改革開放后，國家逐漸放寬了對(duì)外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的限制，導(dǎo)致靠外貿(mào)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的國有企業(yè)生存環(huán)境愈發(fā)困難。特別是加入中國WTO后，以及接踵而來的金融危機(jī)導(dǎo)致很多國有外貿(mào)企業(yè)不得不尋找新的機(jī)會(huì)，或者借助戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

目前，對(duì)于國有外貿(mào)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)研究主要是從企業(yè)戰(zhàn)略的角度提出“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”這一議題。學(xué)術(shù)界通過研究提出了國有外貿(mào)企業(yè)可借鑒參考的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展模式，主要有以下幾種：①專業(yè)服務(wù)型模式；②實(shí)業(yè)化模式；③跨國公司模式；④供應(yīng)鏈整合模式。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)于國有外貿(mào)企業(yè)無論是環(huán)境的分析，還是最后提出的改善的建議，都是從整個(gè)國有外貿(mào)行業(yè)的角度出發(fā)，在現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上進(jìn)行描述和分析，缺乏規(guī)范的理論指導(dǎo)和實(shí)例支撐。因此，本文將把重點(diǎn)放在實(shí)例研究上，通過對(duì)北京市對(duì)外經(jīng)貿(mào)控股有限責(zé)任公司旗下全資控股的中華老字號(hào)品牌——“懋隆”進(jìn)行案例研究，從中總結(jié)出“懋隆”為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)，再將其推廣到北京市其他相同類型的國有外貿(mào)企業(yè)，從而為北京市國有外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒和指導(dǎo)。

2 國有外貿(mào)行業(yè)的背景分析

根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年我國外貿(mào)進(jìn)出口增速僅為2.3%，沒有達(dá)到年初預(yù)期的增長7.5%的目標(biāo)，這已是我國外貿(mào)增速連續(xù)第三年未達(dá)既定目標(biāo)。針對(duì)這一數(shù)據(jù)，官方稱增速下降的原因主要在于，國際市場需求不振，低成本比較優(yōu)勢不斷削弱以及國際市場大宗商品價(jià)格的快速下滑，預(yù)計(jì)2015年外貿(mào)的總體增速將高于2014年?，F(xiàn)在外需低迷，內(nèi)需疲軟的大環(huán)境下，我國外貿(mào)行業(yè)已經(jīng)從原來的高速增長的階段進(jìn)入到中高速增長的區(qū)間。而傳統(tǒng)的國有外貿(mào)企業(yè)在這種背景下，可以稱得上是“內(nèi)憂外患”。

3 案例選擇及研究設(shè)計(jì)說明

3.1 案例選擇說明

本文的研究對(duì)象是北京市國有外貿(mào)企業(yè)，因此本文案例選擇必須是在北京境內(nèi)注冊(cè)的從事外貿(mào)的企業(yè)。而且在選擇企業(yè)時(shí)，本文遵循兩個(gè)原則：①具有代表性；②具有研究價(jià)值?；谝陨显虮疚倪x擇——“懋隆”這一曾被選為“中國十大最具有歷史文化價(jià)值”的品牌及其背后持有企業(yè)作為本文的主要研究對(duì)象。

本文選擇懋隆的另外一個(gè)原因就是因?yàn)樗哂泻芨叩难芯績r(jià)值。這不僅是因?yàn)轫∽鳛樯儆械耐赓Q(mào)老字號(hào)企業(yè)，歷經(jīng)百年卻還能熠熠生輝，更因?yàn)轫≡趯で蟪掷m(xù)發(fā)展時(shí)作出的努力。無論其“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，還是其創(chuàng)建文化創(chuàng)意園區(qū)的重大戰(zhàn)略舉措，或者是其對(duì)線上線下資源的整合這一系列舉措都非常具有研究和參考價(jià)值。

3.2 研究設(shè)計(jì)思路

本文所采用的案例研究方法是時(shí)間序列分析法，即將整個(gè)懋隆百年的發(fā)展歷史基于外界環(huán)境的特點(diǎn)分為四個(gè)時(shí)期，并由于時(shí)效性和應(yīng)用性的問題，重點(diǎn)討論后兩個(gè)時(shí)期。具體案例設(shè)計(jì)如下：研究問題，懋隆在不同時(shí)期如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；研究方法：時(shí)間序列分析法；分析單元，分析不同時(shí)期的發(fā)展背景和戰(zhàn)略；總結(jié)與結(jié)論：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并分析這些經(jīng)驗(yàn)是否可以推廣到其他企業(yè)。

4 案例研究部分

4.1 懋隆簡介

懋隆，始創(chuàng)于20世紀(jì)初，是北京外貿(mào)知名老字號(hào)，中國十大最具歷史文化價(jià)值品牌。新中國成立后，懋隆歸屬國有外貿(mào)企業(yè)，成為國家領(lǐng)導(dǎo)人禮遇各國政要的“國禮”珍品館。同時(shí)也是中國珠寶、古玩、黃金等出口國外的金字招牌。80 年代以前，懋隆貢獻(xiàn)了北京 85%的出口額。2000年，前身為北京市首飾進(jìn)出口公司的北京市圣雅詩進(jìn)出口有限責(zé)任公司，正式接手懋隆品牌的經(jīng)營，在新的歷史環(huán)境下，幫助懋隆繼續(xù)發(fā)揮其百年老字號(hào)的特殊魅力。懋隆最近幾年最令人稱道的大手筆就是懋隆文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建立和運(yùn)營。負(fù)責(zé)園區(qū)建設(shè)和運(yùn)營的是北京工藝藝嘉貿(mào)易有限責(zé)任公司

4.2 不同時(shí)期的戰(zhàn)略背景及發(fā)展戰(zhàn)略

4.2.1 20世紀(jì)初到新中國成立前，懋隆品牌的創(chuàng)立與推廣

20世紀(jì)初到新中國成立前的這段時(shí)期，中國對(duì)貿(mào)易和海關(guān)的管轄就較為松懈，加之當(dāng)時(shí)有很多外國商人慕名而來，對(duì)中國設(shè)計(jì)精巧的手工藝品情有獨(dú)鐘，因此許多以從事中國傳統(tǒng)工藝品外貿(mào)為主營業(yè)務(wù)的商行就出現(xiàn)了，而懋隆無疑是這里面發(fā)展最好的。

創(chuàng)立之初的這個(gè)商行面臨的最主要的問題就是如何設(shè)計(jì)一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?hào)，而懋隆在這兩方面所做的努力即使到了現(xiàn)在仍具有借鑒意義。懋隆的經(jīng)商宗旨也在這一階段創(chuàng)立，并流傳百年。“價(jià)格可以談，我保你買個(gè)真材實(shí)料”也正是這種重誠信，重質(zhì)量的經(jīng)營宗旨，讓懋隆迅速打開知名度，和美譽(yù)度，吸引到了更多的外國商人。

綜上所述，這一時(shí)期，懋隆主要戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個(gè)讓大家信任的品牌：無論懋隆在創(chuàng)立之初那精準(zhǔn)的品牌名稱的選取，還是之后“懋盛依誠信，隆昌仰賓朋”的經(jīng)營宗旨都讓懋隆很好的實(shí)現(xiàn)了這一戰(zhàn)略目標(biāo)，它不僅在當(dāng)時(shí)的業(yè)界引起“轟動(dòng)”，也為后來這一品牌的百年流傳奠定下了穩(wěn)固的根基。

4.2.2 新中國成立后到21世紀(jì)初，國家主導(dǎo)的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)

新中國成立之后，懋隆歸入北京外貿(mào)局，由北京市首飾進(jìn)出口公司和其余個(gè)專業(yè)外貿(mào)公司共同經(jīng)營。這段時(shí)期，中國的經(jīng)濟(jì)剛開始起步，與其他各國的外交關(guān)系也組建解凍，對(duì)于國家領(lǐng)導(dǎo)人來說，迫切需要一條既能傳承中國文化，又能連接各國的“紐帶”，而此時(shí)在外國的華人圈小有聲譽(yù)的懋隆就扮演了這樣一種重要角色。1963 年，根據(jù)周恩來總理的指示精神，“懋隆”門市部停止對(duì)內(nèi)銷售，轉(zhuǎn)為專供駐華使節(jié)、外賓購買中國傳統(tǒng)高檔工藝品的商店。這一舉措也標(biāo)志著這一階段，懋隆的主要戰(zhàn)略是發(fā)展傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)，并承接外國友人來華的接待和禮遇。

綜上所述，懋隆在這一階段的主要戰(zhàn)略就是在國家的領(lǐng)導(dǎo)下，完成出口創(chuàng)匯的艱巨任務(wù)，同時(shí)在國內(nèi)新建工廠，研發(fā)自己的核心工藝。在這一階段前期，憑借著國有企業(yè)的優(yōu)勢，和懋隆的一直以來的良好口碑，懋隆在外貿(mào)領(lǐng)域取得了傲人的業(yè)績，但到后期，隨著大環(huán)境的改變，和國際購買力的減弱，此時(shí)如何實(shí)行戰(zhàn)略改革以保證其可持續(xù)發(fā)展，已成為擺在懋隆經(jīng)營者面前的一大難題。

4.2.3 21世紀(jì)初至今，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，線上線下齊發(fā)力

2000年，前身為北京市首飾進(jìn)出口公司的北京市圣雅詩進(jìn)出口有限責(zé)任公司，正式接手懋隆品牌的經(jīng)營，同時(shí)也標(biāo)志著懋隆的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路正是開始。懋隆的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略可以歸結(jié)為兩點(diǎn)，從戰(zhàn)略目標(biāo)來看，由從前的只做外貿(mào)變到現(xiàn)在的外貿(mào)，內(nèi)銷齊頭并進(jìn)；從渠道上講，由原來的線下交易，到現(xiàn)在借力電商，線上線下共同發(fā)展。相比其他很多剛剛起步國內(nèi)市場的外貿(mào)公司，懋隆的產(chǎn)品本身具有特色，更適合國內(nèi)消費(fèi)市場。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)大潮強(qiáng)勢來襲，文物藝術(shù)品領(lǐng)域也難以避免。面對(duì)電子商務(wù)的勢如破竹，懋隆也在積極布局互聯(lián)網(wǎng)，目前其在天貓、京東、央廣購物等網(wǎng)站，都已經(jīng)成立品牌店。

綜上所述，懋隆在新環(huán)境下，迅速調(diào)整自己的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，借助電商，達(dá)到線上線下共通發(fā)展。正是憑借其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位和審時(shí)度勢的戰(zhàn)略舉措，懋隆一度挽回了20世紀(jì)末期外貿(mào)行業(yè)利潤低迷的局面。

4.2.4 2010年至今，依靠品牌發(fā)展文化創(chuàng)意園

2010年開始，由于內(nèi)銷也逐漸疲軟，懋隆把戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向現(xiàn)在大熱的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在懋隆現(xiàn)在的主要戰(zhàn)略：創(chuàng)辦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，可謂另辟蹊徑，確又定位精準(zhǔn)，充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢。懋隆文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園其前身是北京工藝懋隆藝術(shù)館，憑借豐富的物質(zhì)資源優(yōu)勢（地處CBD核心商業(yè)圈）以及文化資源優(yōu)勢（百年“老字號(hào)”的品牌傳承），將自己的功能定位于展示、創(chuàng)意研發(fā)和銷售。

除了提供場地、物業(yè)這些基礎(chǔ)設(shè)施，懋隆還利用自身多年從事外貿(mào)業(yè)務(wù)的資源和經(jīng)驗(yàn)，把外貿(mào)出口企業(yè)的“產(chǎn)品優(yōu)勢”、進(jìn)口商品的“時(shí)尚優(yōu)勢”和首都的“購買力優(yōu)勢”相結(jié)合，搭建了一個(gè)具有輻射作用的內(nèi)外銷平臺(tái)，幫助園內(nèi)企業(yè)對(duì)接國內(nèi)外客戶，促進(jìn)品牌崛起。

綜上所述：懋隆在最新時(shí)期采取的主要戰(zhàn)略就是在充分分析了當(dāng)前外貿(mào)行業(yè)的背景下，利用自身的資源優(yōu)勢，搭建了懋隆文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)——這樣一個(gè)具有輻射和整合作用的內(nèi)外銷平臺(tái)。這一戰(zhàn)略舉措不僅順應(yīng)當(dāng)前形勢，響應(yīng)北京大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的號(hào)召，而且還會(huì)通過園區(qū)的影響力進(jìn)一步提升懋隆在國內(nèi)的知名度，與懋隆外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的大戰(zhàn)略方針相輔相成。

5 結(jié) 論

在當(dāng)今這個(gè)復(fù)雜多變的社會(huì)里，從來就沒有一個(gè)企業(yè)可以一成不變的發(fā)展下去，對(duì)于從事進(jìn)出口貿(mào)易的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)更是如此。但即使在外界諸多因素的干擾下，仍有很多企業(yè)像懋隆一樣，歷經(jīng)百年，經(jīng)久不衰。它們靠的就是審時(shí)度勢的頭腦，根據(jù)外界環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略，在這一過程中，有很多經(jīng)驗(yàn)值得其他同類型企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

5.1 打造屬于自己的品牌，依靠品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

實(shí)體企業(yè)或者企業(yè)的管理者都會(huì)隨著時(shí)間而不斷變化、更迭，但只有品牌是一成不變的，并且好的品牌會(huì)隨著時(shí)間的流逝而更有魅力。就如同懋隆一樣，在很多商務(wù)談判的情況下，只要亮出這兩個(gè)字，無需多言就足以打敗對(duì)手。

5.2 始終堅(jiān)持高品質(zhì)的質(zhì)量和服務(wù)

懋隆從創(chuàng)立之初，就確立了“懋盛依誠信，隆昌仰賓朋”的經(jīng)營宗旨，并在以后的經(jīng)營中始終恪守這一理念，這樣才取得國家的大力支持和外國商人的高度認(rèn)可。雖然很多中小型的外貿(mào)企業(yè)一開始是靠“投機(jī)取巧”迅速占領(lǐng)市場，但時(shí)間一長，這些企業(yè)如果沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的支撐，短時(shí)間內(nèi)積聚的財(cái)富就會(huì)瞬間瓦解，并最終被市場淘汰。

5.3 外貿(mào)結(jié)合內(nèi)銷

現(xiàn)如今，國外的貿(mào)易壁壘現(xiàn)象出現(xiàn)的越來越頻繁，很多國家陷入金融危機(jī)的泥潭，導(dǎo)致國外市場的購買力在逐年減弱，與之相反的是隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國內(nèi)居民的人均購買力在逐年增強(qiáng)，而且越來越多的人更偏向于追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，這種情形下，傳統(tǒng)出口國外的高質(zhì)量產(chǎn)品剛好能滿足國內(nèi)很多人的需求，因此，外貿(mào)結(jié)合內(nèi)銷的共同發(fā)展戰(zhàn)略，也不失為外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一條重要途徑。

5.4 線上整合線下

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，懋隆作為生產(chǎn)型的外貿(mào)企業(yè)，在國內(nèi)市場已經(jīng)開通了線上服務(wù)。但未來，我認(rèn)為懋隆應(yīng)該在國外市場也開通線上服務(wù)，讓更多的外國人通過互聯(lián)網(wǎng)直接接觸到產(chǎn)品或服務(wù)的購買終端，這樣會(huì)極大得幫助企業(yè)提高知名度和業(yè)務(wù)量。其他外貿(mào)企業(yè)也應(yīng)效仿，因?yàn)樵谛碌募夹g(shù)（潮流）出現(xiàn)之前，線上交易會(huì)因其方便快捷，極大得沖擊線下交易，這毫無疑問是為了企業(yè)的發(fā)展趨勢。

5.5 結(jié)合自身優(yōu)勢，根據(jù)環(huán)境的變化隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略

外界環(huán)境會(huì)隨著人類技術(shù)和文明的發(fā)展而不斷變化，一次技術(shù)革命，一次政策調(diào)整都有可能讓沒有準(zhǔn)備的企業(yè)毀于一旦，就像曾經(jīng)的柯達(dá)或現(xiàn)在的諾基亞一樣。就連懋隆也曾經(jīng)因?yàn)槁浜蟮陌l(fā)展戰(zhàn)略而一度走向衰敗，但所幸懋隆能即使意識(shí)到環(huán)境的變化和自身的缺陷，而對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略做出及時(shí)調(diào)整。其整合線上線下，發(fā)展文化創(chuàng)意園就是其中非常不錯(cuò)的嘗試。其他外貿(mào)企業(yè)一樣，無論自己的市場地位多么穩(wěn)固，都不能松懈，要時(shí)刻保持警惕，隨時(shí)做好應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的準(zhǔn)備。

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