楊桂峰

摘 要 在紙媒必死的聲音充斥的今天，在新媒體逼停傳統(tǒng)雜志的今天，2015年，一些中國(guó)傳統(tǒng)雜志沒(méi)能適應(yīng)在傳播內(nèi)容、媒介融合、經(jīng)營(yíng)管理等方面不斷變化，在困境中掙扎留下了令人扼腕的遺憾。所以，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)雜志只有充分利用新媒體技術(shù)來(lái)提升質(zhì)量，才能適應(yīng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)社會(huì)中讀者的信息化需求。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)期刊；數(shù)字化期刊；模式；挑戰(zhàn)；創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）08-0090-01

1 新媒體時(shí)代下雜志生存現(xiàn)狀

“紙媒已死”在2015年是很常見的說(shuō)法。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各種新媒體平臺(tái)的興起，傳統(tǒng)雜志的商業(yè)模式、發(fā)行量、影響力和廣告收入均受到很大沖擊。其實(shí)，雜志?？?014年就已開始接二連三地上演了。

在2014至2015這兩年中，我國(guó)一些傳統(tǒng)雜志紛紛停刊了。值得注意的是，許多人仍然傾向于相信傳統(tǒng)雜志的掙扎只是徒勞無(wú)功。而這種衰落的“病毒”似乎還在悄悄爬上網(wǎng)媒的裙擺：門戶網(wǎng)站并非寒冬的幸免者，而令傳統(tǒng)雜志感到徹骨寒冷的嚴(yán)寒期仍將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

2 新媒體對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)雜志形成的沖擊

面對(duì)不斷出現(xiàn)的新媒體的海量沖擊，傳統(tǒng)雜志的寒冬來(lái)得尤其迅猛?！凹埫揭阉馈?，在智能設(shè)備的推波助瀾下，互聯(lián)網(wǎng)閱讀的攻勢(shì)異常猛烈。傳統(tǒng)雜志再也不能睜一只眼閉一只眼，生存還是毀滅，這是一個(gè)再也不能回避的問(wèn)題。承受不了壓力的紙媒，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的擠壓下，有的悄然離去，有的轟然倒下，有的茍延殘喘。

當(dāng)一份全國(guó)性傳統(tǒng)雜志的影響力尚不如微博大V的一條140個(gè)字的微博時(shí)，就注定了傳統(tǒng)雜志渠道的衰亡。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、閱讀器大有完全替代傳統(tǒng)雜志之勢(shì)，傳統(tǒng)雜志面臨的危局是：不轉(zhuǎn)型就是死亡。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，僅在2014年，就有超過(guò)30家傳統(tǒng)雜志?？蛘咂飘a(chǎn)，甚至包括一些曾經(jīng)在細(xì)分行業(yè)或者區(qū)域里具有極大影響力的傳統(tǒng)雜志，例如IT界的《程序員》雜志、《科技新時(shí)代》，汽車界的《動(dòng)感駕馭》等。

在紙質(zhì)印刷的高成本壓力下，傳統(tǒng)雜志不得不采用裁員、減少期刊數(shù)量、轉(zhuǎn)向數(shù)字化平臺(tái)等手段來(lái)開源節(jié)流，而添加電商業(yè)務(wù)、搞新聞門戶、搞微博微信、搞移動(dòng)客戶端、搞全媒體也是大多數(shù)傳統(tǒng)雜志正在做的事情。

3 新媒體時(shí)代下雜志生存中出現(xiàn)問(wèn)題的解決辦法

互聯(lián)網(wǎng)乃至自媒體興起使得中國(guó)傳統(tǒng)雜志處境尷尬。數(shù)字廣告產(chǎn)生的利潤(rùn)使得“紙媒必然走向衰落”“紙質(zhì)雜志出路何方”有關(guān)之類的話題在業(yè)內(nèi)引起“一池漣漪”，發(fā)出一陣惋惜、感嘆之聲。而如今，情況整個(gè)顛倒了過(guò)來(lái)。如果往遠(yuǎn)景看，任何傳統(tǒng)雜志只靠著單一媒介是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。就算是在網(wǎng)絡(luò)上，也不能僅僅只有一個(gè)網(wǎng)站，傳統(tǒng)雜志必須學(xué)會(huì)在各種數(shù)字設(shè)備上、社交媒體上出現(xiàn)，無(wú)論品牌還是內(nèi)容必須在更多的地方被看到。

困局之中，唯有創(chuàng)新才能突圍。明智的傳統(tǒng)雜志出版商嘗試通過(guò)其他資源盈利：一些傳統(tǒng)雜志或?qū)⒏嗑ν度氲桨l(fā)展“小眾”“垂直化”“行業(yè)”“媒體品牌”“內(nèi)容為王”“通訊社”等等刊物數(shù)字化形式上，還有一些傳統(tǒng)雜志則更多地嘗試尋找更少依賴廣告商的辦法，他們寄希望于不止通過(guò)訂閱盈利。

4 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的興盛導(dǎo)致了閱讀方式發(fā)生改變，標(biāo)志著紙媒的冬天到了，傳統(tǒng)雜志更是無(wú)法獨(dú)善其身。新媒體的碎片化和海量化沖擊，讓青年讀者的電子閱讀注意力分散，這樣就可以理解為，新媒體必然代替?zhèn)鹘y(tǒng)雜志在新媒介平臺(tái)和終端上持續(xù)拓展主流媒體的傳播力、公信力和影響力。脫胎換骨，是一種創(chuàng)新路徑。除了依賴獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容和優(yōu)中更優(yōu)的選題保證發(fā)行量外，還必須加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，從廣告載體變成營(yíng)銷服務(wù)公司，緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，推陳出新，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式也是傳統(tǒng)雜志的一種創(chuàng)新路徑，在垂直領(lǐng)域繼續(xù)構(gòu)建“滾動(dòng)采訪、滾動(dòng)發(fā)布；統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一把關(guān)；多元呈現(xiàn)、多媒傳播”的媒體工具的屬性，獲得廣告收入或者是內(nèi)容產(chǎn)品直接售賣收入，繼續(xù)扮演高端媒體屬性的傳統(tǒng)媒體和新媒體的立體傳播格局。很多傳統(tǒng)雜志結(jié)合自己本身的特色，優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)，創(chuàng)新采編業(yè)務(wù)流程。當(dāng)然了，傳統(tǒng)雜志過(guò)去的營(yíng)銷策略也會(huì)順勢(shì)向電商發(fā)展，這更是應(yīng)有的題中之義。

但紙媒由于載體使然，天生不具備交互性，與讀者缺乏有效溝通；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體的開放性、自由度和時(shí)效性，更令紙媒的失寵顯得順理成章。紙媒的轉(zhuǎn)型之艱巨亦為其衰落蒙上一層不祥的陰影，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)雜志更是如履薄冰。但中國(guó)傳統(tǒng)雜志媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)突破方向，克服發(fā)展瓶頸，才能打開融合發(fā)展的新天地。媒介融合已經(jīng)成為中國(guó)傳統(tǒng)雜志創(chuàng)新發(fā)展的“必選動(dòng)作”。

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