田偉

摘 要：現(xiàn)階段，平面廣告的應(yīng)用范圍非常廣泛，是主要的信息承載工具。平面廣告設(shè)計師的目標(biāo)是有效地傳播信息，使得受眾能夠透過各類文字、圖像來理解廣告的言外之意。目前平面廣告行業(yè)普遍應(yīng)用語境設(shè)計法，從而使得廣告信息的傳播更加地有效便捷。文章結(jié)合工作經(jīng)驗與相關(guān)理論知識，分析了語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的運用，供有關(guān)人員參考借鑒。

關(guān)鍵詞：語境；平面廣告；運用

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）08-0064-03

The Application of Context in the Information Dissemination of Graphic Advertisement Design

TIAN Wei（Tianjin Arts and Crafts Professional College， Tianjin 300250， China）

Abstract ：At this stage， the application of print advertising is very wide range， is the main information carrier. The plane advertisement designers goal is to effectively disseminate information， so the audience can through all kinds of text and image to understand advertising implication. At present， the plane advertisement industry is widely used in the context of the design method， which makes the dissemination of advertising information more effective and convenient. The author combined the work experience and the related theory knowledge， in this article has analyzed the context in the plane advertisement design information dissemination application， for the related personnel reference.

Key words ：context； print advertisement； application

Internet ：www.artdesign.org.cn

平面廣告設(shè)計工作具有較高的難度，在該項工作中，設(shè)計師的主要目標(biāo)是將相關(guān)廣告信息準(zhǔn)確有效地表達出來。由于任何客觀事物都具有一定的模糊性，所以平面廣告也具有模糊性特征，從而可能無法實現(xiàn)準(zhǔn)確、高效傳播信息的目的，甚至?xí)斐尚畔⑹鼙娗鈴V告原意的現(xiàn)象。近年來，語境在平面廣告設(shè)計領(lǐng)域中應(yīng)用廣泛，有效地提升了信息傳播的質(zhì)量與效率，得廣告產(chǎn)品煥發(fā)出蓬勃的生機。

一、語境概述

視覺符號對于平面廣告設(shè)計行業(yè)而言具有重要的意義，目前在廣告設(shè)計工作中應(yīng)用的語境為符號學(xué)中的概念，我們將這類語境稱為符號學(xué)中的語境。結(jié)合相關(guān)理論知識可知，符號學(xué)中的語境指的是各種客觀世界的理化條件，其中包括社會條件、歷史條件以及物理條件等。

符號的譯碼以及編碼需要依托語境條件方能有效地進行，意味著譯碼與編碼過程中，語境信息的運用是不可或缺的。在設(shè)計平面廣告的過程中存在著不少非常抽象的符號，設(shè)計師如果不采取有效手段對抽象符號進行具象化處理，則受眾必然無法有效地接收設(shè)計師所想傳達的信息。在語用學(xué)與符號學(xué)高速發(fā)展的背景下，語境在平面廣告設(shè)計行業(yè)中的應(yīng)用愈來愈普遍，人們也更加地重視語境研究工作。

二、在平面廣告設(shè)計信息傳播中應(yīng)用語境的意義

（一）有利于受眾更好地理解廣告信息的語用含義

平面廣告設(shè)計工作的主要目標(biāo)是讓受眾接收有效信息，更好地理解廣告的內(nèi)涵。語用學(xué)是語言學(xué)的一個重要分支，同時與符號學(xué)也有著緊密的聯(lián)系?，F(xiàn)代語用學(xué)理論指出，信息刺激大腦皮層所引起的生物化學(xué)反應(yīng)是復(fù)雜多變的，因此人將會產(chǎn)生多種語用聯(lián)想。應(yīng)當(dāng)看到，人具有聯(lián)想的能力，這是高等智能生物的重要特征，所以不同受眾在面對同一廣告時，所產(chǎn)生的理解與想象一般是有差異的，正所謂“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”。

在平面廣告設(shè)計過程中，設(shè)計師的目的在于讓受眾直觀、準(zhǔn)確地理解自己所想表達的意思，讓受眾體會到廣告的深刻內(nèi)涵。在平面廣告設(shè)計工作中應(yīng)用具體的語境，能夠讓圖像符號更加具象化，使得符號能夠成為幫助設(shè)計者表述想法的工具?，F(xiàn)階段，不少平面廣告設(shè)計師熱衷于利用身體符號來傳播信息，例如有的設(shè)計師擅長用“手”來作為平面廣告的主體符號，“手”符號語言簡單明了、意義深刻，使得受眾能夠通過不同的“手”來獲取不同的廣告信息。

（二）有利于受眾更好地理解廣告中的模糊現(xiàn)象

模糊表達手法是平面廣告設(shè)計工作較常使用的一類信息表現(xiàn)方式。某種意義上，平面廣告設(shè)計模糊化能力反映了設(shè)計師的創(chuàng)新能力與知識量，這是因為模糊化設(shè)計不僅需要運用平面廣告設(shè)計理論，在設(shè)計過程中往往還需要運用跨領(lǐng)域的知識，與此同時，對信息模糊程度的把握也具有較高的難度。

目前，許多平面廣告都采用了模糊設(shè)計方法，而該種設(shè)計形式對受眾的理解能力要求較高，如果受眾的理解能力較弱或者知識閱歷不足，則較難在短時間內(nèi)準(zhǔn)確理解廣告的真實含義。受眾在理解廣告內(nèi)容的過程中，結(jié)合具體的語境則能較好地實現(xiàn)準(zhǔn)確、快速理解廣告內(nèi)涵的目的。為了幫助受眾便捷地理解廣告內(nèi)涵、體會到設(shè)計師真正的設(shè)計意圖，需要在廣告顯眼處添加一些有助于受眾把握語境的文字。

（三）有利于受眾更好地理解廣告的言外之意

隨著平面廣告設(shè)計行業(yè)的日益進步，平面廣告設(shè)計師的思維更加開闊，漸漸不滿足于直接了當(dāng)?shù)乇硎鰪V告的深層次信息，更傾向用常見或不常見的圖形符號掩蓋廣告內(nèi)涵，從而增強平面廣告的創(chuàng)意性。采用上述做法得到的平面廣告具有風(fēng)格獨特、引人注目的優(yōu)勢，但是隨之而來的問題是受眾在理解廣告內(nèi)容時可能比較吃力。

在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用相關(guān)的語境，能夠有效地幫助受眾理解平面廣告的言外之意。在筆者的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)制作過多個運用模糊化設(shè)計、包含言外之意的平面設(shè)計廣告，在向廣告上添加引導(dǎo)性文字前，同事反映難以理解廣告深層次含義。在向廣告上添加了一些語境文字后，同事們結(jié)合文字便迅速地理解了廣告的言外之意。

三、常見的平面廣告語境類型

（一）社會文化語境

人是一種群居性生物，生活模式比較多樣，在長時間的社會生活中會受到社會文化的影響，又因為社會文化具有多元性，因此個人的價值取向、思維方式以及行為習(xí)慣等都具有一定的差異，因此每個人對平面廣告的理解力是有所不同的。

需要特別指出的是，雖然個人的思維方式與行為習(xí)慣有所差異，但是中國人一直以來受傳統(tǒng)民族文化的熏陶，因此審美觀念既存在著差異性也有一定的趨同性，所以設(shè)計師在設(shè)計平面廣告的過程中，既要充分尊重個體審美的差異，也不能表現(xiàn)出太大的隨意性，應(yīng)當(dāng)充分確保廣告擁有一個普適性較高、符合主流審美觀的社會文化語境，如此方能最大程度地提升廣告的可信賴度，拓寬平面廣告設(shè)計信息的輻射范圍。

（二）言語語境

言語語境在平面廣告設(shè)計信息傳播工作中的應(yīng)用頻率非常高。句子、語法以及詞匯等因素是言語語境的主要構(gòu)成成分。言語語境是較容易實現(xiàn)的一類廣告語境，設(shè)計師需要將廣告中的文字、圖片、形象以及顏色等因素進行有序的組合，從而實現(xiàn)傳達廣告信息的目的。

言語語境的應(yīng)用對設(shè)計師的語言組織能力要求較高，需要設(shè)計師善于發(fā)現(xiàn)不同語言與圖像符號的內(nèi)部聯(lián)系，做好句子、語法等語言因素的聯(lián)結(jié)、組合工作，從而促使言語語境成為良好的信息傳播媒介。

（三）情境語境

平面廣告設(shè)計領(lǐng)域中的使用語境屬于情境語境范疇。情境語境指的是在某個時間內(nèi)，某人物在某個事件內(nèi)產(chǎn)生的各類言語行為。情境語境是非語言語境的重要組成成分，人們可以通過有關(guān)的事件、時間以及地點等來準(zhǔn)確確定語言形式所表示的意義。

經(jīng)驗表明，受眾只有在具化的情境中才能有效地理解平面廣告的具體內(nèi)容，透過廣告中的符號以及圖片來獲取廣告的深層次信息。因此，平面廣告設(shè)計師需要高度重視情境語境的應(yīng)用，通過合理地設(shè)置情境語境、科學(xué)地對相關(guān)語境構(gòu)成因素進行組合來幫助受眾更便捷、有效地理解廣告的深刻內(nèi)涵。

（四）認(rèn)知語境

認(rèn)知語境是一種人們在某種經(jīng)驗基礎(chǔ)上對某一概念圖示化的認(rèn)知型構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)，同時其也是一種情境語境認(rèn)知化、語言語境認(rèn)知化以及文化語境認(rèn)知化的結(jié)果。認(rèn)知語境具有強烈的模糊性、動態(tài)性以及地域性特征。就目前狀況而言，認(rèn)知語境理論依舊不夠完善，雖然其能夠有效地對一些語義進行闡釋，但是客觀上看，認(rèn)知語境的在多義現(xiàn)象中的語義闡釋并不十分完善，目前學(xué)術(shù)界并未深入研究認(rèn)知語境在多義語義的闡釋功能。

認(rèn)知語境對于受眾的廣告信息理解工作非常重要，可以肯定的是，如果受眾未在閱讀平面廣告內(nèi)容的過程中結(jié)合認(rèn)知語境，則必然難以理解廣告所想表達的深層次信息。為了幫助受眾更好地理解廣告內(nèi)容、增強廣告信息的傳播質(zhì)量與效率，平面廣告設(shè)計師必須要全面深入地研究社會主流認(rèn)知語境、充分掌握大眾的認(rèn)知狀況，進而實現(xiàn)“對癥下藥”地設(shè)計令人滿意的平面廣告的目的。

四、影響語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中運用的問題

（一）設(shè)計師綜合素質(zhì)不高

無論是何種工作，在其中發(fā)揮最關(guān)鍵作用的因素是“人才”，平面廣告設(shè)計工作也不例外。部分平面廣告設(shè)計人員綜合素質(zhì)不高，表現(xiàn)為缺乏主動學(xué)習(xí)習(xí)慣、不重視在廣告設(shè)計工作中運用語境，從而大幅降低了廣告作品的質(zhì)量。部分設(shè)計師雖然有在廣告設(shè)計中運用各種語境的意識，但是由于對各類語境理論了解不夠、理解較淺，從而也無法有效促成語境在平面廣告中的完美運用。

一些設(shè)計師不重視了解主流社會文化與大眾的廣告欣賞口味，在制作平面廣告的過程中隨意應(yīng)用語境，結(jié)果使得平面廣告成了“四不像”。部分設(shè)計師不善于換位思考，在設(shè)計平面廣告的過程中過于自我，從而使得平面廣告過于抽象，導(dǎo)致受眾在欣賞廣告的過程中即使結(jié)合語境也難以有效地理解廣告內(nèi)涵，這種“吃力不討好”的亂象在平面廣告設(shè)計行業(yè)中比較常見。

（二）廣告內(nèi)容違規(guī)違法

現(xiàn)階段，國內(nèi)平面廣告設(shè)計行業(yè)的競爭壓力非常大，不少平面廣告設(shè)計企業(yè)的規(guī)模較小、資金流通不暢，面臨著破產(chǎn)的風(fēng)險。隨著經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步，大眾對平面廣告的要求愈來愈高，希望平面廣告既具備深刻的內(nèi)涵，又能便于理解，這就對廣大的平面廣告設(shè)計師提出了極高的要求。

出于現(xiàn)實壓力，極少部分平面廣告設(shè)計師兵行險招，為了吸引受眾的目光，在平面廣告中添加違規(guī)甚至是違法的內(nèi)容，其中常見的有色情、兇殺等信息元素。一些設(shè)計師以為在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用相關(guān)語境理論再結(jié)合“特別”元素的加入，能夠使得平面廣告大放異彩，而上述做法只會讓平面廣告中的語境理論黯然失色，使得廣告淪為“違禁品”。

五、如何促進語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的運用

（一）提升設(shè)計師的綜合素質(zhì)

鑒于部分平面廣告設(shè)計師綜合素質(zhì)不高，影響語境在平面廣告信息傳播中應(yīng)用的現(xiàn)狀，認(rèn)為平面廣告設(shè)計單位必須要主動采取有效措施以提升設(shè)計師的綜合素質(zhì)，具體工作可由以下幾方面展開：

1.積極引進高素質(zhì)、復(fù)合型設(shè)計人才。為了打造一支高素質(zhì)、適應(yīng)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計要求的設(shè)計團隊，平面廣告設(shè)計單位應(yīng)當(dāng)積極引進高層次的設(shè)計人才。在考核應(yīng)聘者的過程中，要注意全面考察應(yīng)聘者的綜合能力，其中包括計算機操作能力、語言組織能力、語境理解能力以及創(chuàng)新能力等，如此方能最大程度地保障所聘人才的綜合素質(zhì)過關(guān)。

2.提升在崗設(shè)計師的綜合素質(zhì)。應(yīng)當(dāng)積極提升在崗設(shè)計師的綜合素質(zhì)，單位可以通過定期舉辦行業(yè)專家講座以及組織專業(yè)技能培訓(xùn)活動等形式來切實有效地擴充設(shè)計師的理論知識儲備、強化其專業(yè)能力，從而使其更加適應(yīng)新時期平面廣告設(shè)計工作的各類需求，促進語境在平面廣告設(shè)計信息傳播過程中的應(yīng)用。

3.制定約束性與激勵性制度。平面廣告設(shè)計單位可以制定一系列的約束性與激勵性制度，從而為語境在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用創(chuàng)造有利條件。單位可以制定嚴(yán)格合理的獎罰機制，以便及時地表彰個人能力突出、善于運用語境理論的設(shè)計師，處分工作態(tài)度散漫、不注重主動提升自身素質(zhì)與廣告質(zhì)量的設(shè)計人員，從而實現(xiàn)發(fā)揮榜樣的帶頭作用、遏止設(shè)計過程中不良現(xiàn)象發(fā)生的目的。

此外，應(yīng)當(dāng)設(shè)立薪資分層制度，將設(shè)計師的工作態(tài)度、工作時間與工作業(yè)績等因素納入薪資考核體系當(dāng)中，通過對設(shè)計師予以物質(zhì)刺激以促進其主動地提升自身的綜合素質(zhì)、端正工作態(tài)度，并不斷地研究語境在實際平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用。

（二）加強對平面廣告設(shè)計的監(jiān)管

平面廣告作為主要的信息載體之一，具備一定的引導(dǎo)社會輿論風(fēng)向、改變受眾思維習(xí)慣的作用。我國有龐大的中小學(xué)生群體，他們的心智發(fā)育尚不成熟，對新鮮事物的興趣較強，又由于中小學(xué)生是平面廣告的主要受眾群體之一，所以政府必須要加強對平面廣告設(shè)計行業(yè)的監(jiān)管，避免其中的不良信息對中小學(xué)生群體造成負(fù)面影響。

為了凈化平面廣告設(shè)計行業(yè)的風(fēng)氣，為語境的應(yīng)用創(chuàng)造健康的環(huán)境，政府需要加強政策制訂與立法工作，一是要出臺相關(guān)的行業(yè)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，為語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的運用提供權(quán)威性指導(dǎo)；二是要制定嚴(yán)格的平面廣告法，嚴(yán)禁平面廣告中出現(xiàn)夸張的詞匯以及各類容易誤導(dǎo)青少年的信息元素；三是要嚴(yán)厲處罰不法的平面廣告設(shè)計師以及行業(yè)惡意競爭者。值得注意的是，為了促進平面廣告設(shè)計行業(yè)的大繁榮，政府應(yīng)當(dāng)給予小型平面廣告設(shè)計單位政策性照顧，從而鼓勵其不斷地開拓創(chuàng)新、努力發(fā)展。

結(jié)語

新的發(fā)展形勢下研究語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的運用具有重要的現(xiàn)實意義，為此，政府應(yīng)當(dāng)加強對平面廣告設(shè)計行業(yè)的監(jiān)管，廣大平面廣告設(shè)計師應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)先進的語境理論、善于總結(jié)借鑒優(yōu)秀的語境應(yīng)用經(jīng)驗，在實際工作中保持認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度并遵循相關(guān)法律法規(guī)，從而促進平面廣告設(shè)計行業(yè)的長足進步。

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