李志永

伴隨“走出去”戰(zhàn)略尤其是“一帶一路”倡議的大力實(shí)施，中國對(duì)外投資正處于急劇增長(zhǎng)的通道，企業(yè)海外投資也日益成為中國國際存在及其國際形象的重要組成部分。如何通過企業(yè)公共外交增進(jìn)中國國家形象進(jìn)而提升中國國際話語權(quán)正成為當(dāng)今中國外交的重要課題。企業(yè)公共外交就是一國企業(yè)為了改變外國公眾觀念、塑造自我良好國際形象而開展的信息、知識(shí)和價(jià)值傳播活動(dòng)。與傳統(tǒng)單純的企業(yè)公關(guān)不同，企業(yè)公共外交的建構(gòu)與實(shí)施基于經(jīng)濟(jì)與政治的復(fù)雜聯(lián)動(dòng)關(guān)系的認(rèn)知，是企業(yè)政治功能的國外延伸，和國家使命連接在一起，具有政治性。當(dāng)前，作為后發(fā)國家，中國企業(yè)不僅是海外投資的后進(jìn)者，也是公共外交的后進(jìn)者，進(jìn)而成為中國塑造良好國家形象和爭(zhēng)取更大國際話語權(quán)的短板和“痛點(diǎn)”。那么，中國企業(yè)應(yīng)該如何更好地參與到日益高漲的公共外交事業(yè)中呢？其在公共外交中應(yīng)該承擔(dān)哪些責(zé)任？有哪些具體實(shí)踐路徑？作為中國公共外交體系和中國國際話語權(quán)爭(zhēng)奪中日益重要的一環(huán)，中國企業(yè)公共外交應(yīng)該怎么做？

一、意識(shí)要強(qiáng)化

全球化時(shí)代，純粹的本土企業(yè)日益減少，企業(yè)日益具有跨地域、跨國界、跨民族、跨種族、跨文化等混合性特征和跨國特質(zhì)。一方面，這種“多跨”的混合性特征決定了全球化時(shí)代的企業(yè)是一個(gè)連接不同地域、國別、民族、種族和語言，同時(shí)比政府更加具有“文化敏感性”的“文化萬國宮”，是一個(gè)向全世界展示企業(yè)形象進(jìn)而展示國家形象的天然公共外交新平臺(tái)。另一方面，跨國企業(yè)的員工構(gòu)成通常都是多國籍的，這些來自不同國家、民族、種族和文化的人們?cè)谝黄鸸ぷ?、生活，甚至一起?zhēng)論、一起合作，必然會(huì)相互影響到他們對(duì)各自所屬國家和民族的認(rèn)知與感情。這種跨國跨文化交流的深度、頻度和廣度是其他任何組織所無法比擬的。因此，全球化背景下的企業(yè)不僅其本身是一個(gè)連接全球的天然公共外交平臺(tái)，而且其內(nèi)部也是一個(gè)天然的公共外交“熔爐”。為此，對(duì)于加速“走出去”的中國企業(yè)來說，首先必須培育和強(qiáng)化企業(yè)的公共外交意識(shí)，這是任何企業(yè)開展公共外交的基本前提。

二、經(jīng)營(yíng)要合規(guī)化

企業(yè)公共外交當(dāng)然要求企業(yè)應(yīng)該按照能夠增進(jìn)企業(yè)形象的路徑去做很多事情，但有的時(shí)候并非如此。當(dāng)企業(yè)的諸多行為尚不符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣與倫理甚至法律時(shí)，企業(yè)公共外交的實(shí)施僅僅在于遵守法律與倫理的底線要求。換句話說，實(shí)施企業(yè)公共外交的前提條件是企業(yè)首先必須合規(guī)經(jīng)營(yíng)，此種“規(guī)”既包括明確的行政法律規(guī)定，也包括諸多非正式的風(fēng)俗習(xí)慣與行為規(guī)范。任何肆意違反基本倫理要求、法律規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為都將讓無論多大的企業(yè)公共外交投資瞬間化為烏有、前功盡棄。對(duì)于處于“走出去”初級(jí)階段的中國企業(yè)來說，合規(guī)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是其實(shí)施公共外交的基本前提條件和底線要求。

三、產(chǎn)品要品牌化

全球相互依賴使得經(jīng)濟(jì)科技人才競(jìng)爭(zhēng)成為國際競(jìng)爭(zhēng)的主軸，企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)形象已經(jīng)成為國家形象中日益重要的有機(jī)組成部分和支撐。正如凱茨·雷恩哈德（Keith Reinhard）所言，跨國公司在建立強(qiáng)大品牌方面比政府更加在行，正是這些品牌培育了善意、信任和忠誠①。日本前首相中曾根康弘也曾講過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉?！笨梢姡髽I(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌體現(xiàn)著一個(gè)國家的實(shí)力和形象。從某種程度上說，美國的開拓創(chuàng)新形象源于其不斷推陳出新的產(chǎn)品、理念與經(jīng)營(yíng)模式；日本的精益求精、高科技、節(jié)能環(huán)保形象源于索尼、豐田這些大型跨國日企的形象塑造；德國的嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)國家形象源于其企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì)。當(dāng)前，“中國制造”籠罩在低端、廉價(jià)和劣質(zhì)的陰霾之中，損害的不僅是出口企業(yè)形象和利益，還有國家形象與利益，以及中國企業(yè)的國際標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)。目前，中國雖然不乏聯(lián)想、海爾、華為、格力等一批著名企業(yè)品牌，然而能代表國家產(chǎn)業(yè)形象的品牌依然很少。因此，加強(qiáng)培育和塑造一大批品質(zhì)過硬、形象良好的企業(yè)品牌是企業(yè)公共外交的重要任務(wù)。此外，公共外交使命并不專屬于走出國門的跨國企業(yè)，出口外向型企業(yè)甚至本土企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)影響到國家形象，例如，三聚氰胺、蘇丹紅、塑化劑、瘦肉精等一系列食品安全事件使很多中國知名企業(yè)品牌大打折扣甚至化為烏有，也損害了中國食品行業(yè)形象和整體國家形象。

四、責(zé)任要社區(qū)化

早在2 0世紀(jì)2 0年代，歐利文·謝爾頓（O li ver Sheldon）就率先提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，即CSR）概念②。在全球化與民主化的今天，企業(yè)社會(huì)責(zé)任早已得到了企業(yè)和社會(huì)的廣泛認(rèn)同。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，遵循法律法規(guī)、社會(huì)規(guī)范和商業(yè)道德，有效管理企業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)利益相關(guān)方和自然環(huán)境的影響，追求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的綜合價(jià)值最大化的行為③。隨著可持續(xù)發(fā)展觀念日益深入人心，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。為了使美國企業(yè)在東道國的投資更具道德感，美國海外私人投資公司于2010年采用了世界銀行的國際金融公司的標(biāo)準(zhǔn)，修改和完善了《環(huán)境與社會(huì)政策說明》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了勞工權(quán)、人權(quán)保護(hù)以及在應(yīng)對(duì)全球挑戰(zhàn)方面的責(zé)任。聯(lián)合國前秘書長(zhǎng)安南也曾經(jīng)大力提倡企業(yè)社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)調(diào)企業(yè)倫理：保障人權(quán)、勞工自由和保護(hù)環(huán)境等等。當(dāng)前，發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告已經(jīng)成為企業(yè)尤其是跨國公司重要的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)，并通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告塑造企業(yè)正面形象。新世紀(jì)以來，諸多跨國企業(yè)開始發(fā)布在中國的年度企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，展示其對(duì)中國的社會(huì)貢獻(xiàn)，提升了其企業(yè)形象與國家形象。相反，雖然中國在促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任方面也做了很多的工作，但中國企業(yè)在社會(huì)責(zé)任承擔(dān)方面要差得多，與國際同行的差距還比較大。由于企業(yè)社會(huì)責(zé)任直接面對(duì)的是國內(nèi)外普通民眾，是國家形象延伸至最底層的神經(jīng)末梢，一個(gè)不認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)必然會(huì)受到國內(nèi)外民眾的反感和排斥，并將負(fù)面影響延伸至企業(yè)的母國形象上。當(dāng)然，企業(yè)不僅應(yīng)該在力所能及的范圍內(nèi)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，而且作為企業(yè)，應(yīng)該考慮將社會(huì)責(zé)任與企業(yè)效率有效關(guān)聯(lián)起來。這就需要做到社會(huì)責(zé)任的社區(qū)化，即企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)應(yīng)該盡量從社區(qū)的切實(shí)需求出發(fā)，通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率。

五、企業(yè)要屬地化

盡管企業(yè)可以通過過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)贏得顧客，通過良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任展現(xiàn)企業(yè)良心，但其與東道國社會(huì)的關(guān)系往往仍然是“我—他”二元關(guān)系。企業(yè)公共外交的最高境界就是與東道國社會(huì)形成“我們”關(guān)系，讓東道國民眾不僅熟識(shí)、接受、喜歡、認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品與形象，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)作為其生活、文化與價(jià)值體系的一部分，即形成與東道國社會(huì)的一元一體關(guān)系。如此，企業(yè)就不再僅僅是母國的企業(yè)，同時(shí)也是東道國的企業(yè)。東道國社會(huì)必將像愛惜本土企業(yè)那樣去呵護(hù)其成長(zhǎng)。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)絕不能生活在自壘的物質(zhì)或心理高墻之內(nèi)，自外于東道國社會(huì)，而必須通過屬地化真正融入東道國社會(huì)。此種屬地化大致有三種方式：其一，企業(yè)自身的屬地化，即企業(yè)必須走出高墻，用當(dāng)?shù)氐恼Z言、思維習(xí)慣、生活方式和價(jià)值觀與當(dāng)?shù)厝斯餐?、共同發(fā)展；其二，企業(yè)員工的屬地化，即企業(yè)必須漸進(jìn)并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工主要來自于東道國社會(huì)；其三，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的屬地化，即企業(yè)必須漸進(jìn)并最終實(shí)現(xiàn)原材料采購、加工進(jìn)貨、銷售再投資環(huán)節(jié)主要在東道國社會(huì)完成以更好地回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、社區(qū)。

六、人才要國際化

真正的跨國企業(yè)不僅體現(xiàn)在法人經(jīng)營(yíng)投資范圍的跨國化上，而且還體現(xiàn)在人才來源的多樣化與國際化上。其中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)精英作為企業(yè)最重要的人才，更需要以國際化的視野、胸懷和擔(dān)當(dāng)增進(jìn)企業(yè)國際形象。綜觀當(dāng)今頂尖跨國公司，不僅其雇用的員工實(shí)現(xiàn)了本土化，而且其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)精英來源也相當(dāng)國際化，相當(dāng)具有全球企業(yè)公民視野與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。當(dāng)前，受制于語言、文化習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)理念等各種因素，中國企業(yè)經(jīng)營(yíng)人才相對(duì)單一，不僅難以利用全球智慧實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)營(yíng)的價(jià)值最大化，而且還往往由于相對(duì)封閉的人才觀而阻礙企業(yè)的國際化，不利于企業(yè)的國際形象塑造。而作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的精英，中國企業(yè)家階層在全球企業(yè)形象塑造的國際化道路上仍然任重道遠(yuǎn)。

七、公關(guān)要多樣化

太多中國企業(yè)“走出去”的失敗案例一再表明，中國企業(yè)不是不講政治，不會(huì)公關(guān)，而是太過專注于政府公關(guān)，而忽視了東道國復(fù)雜多變的政治氣候。具體而言，其失敗往往在于：公關(guān)僅僅針對(duì)現(xiàn)政府而忽視了反對(duì)派、反對(duì)黨以及社會(huì)非政府組織（NGO）的政治公關(guān)；公關(guān)僅僅針對(duì)部分所謂對(duì)華友好官員，而忽視了公關(guān)的對(duì)象恰好應(yīng)該是對(duì)華敵對(duì)的官員?！白叱鋈ァ逼髽I(yè)不是不需要“政府公關(guān)”，而是應(yīng)該重視“政治公關(guān)”。所謂政治公關(guān)，就是要與東道國所有的主要政治力量（現(xiàn)政府、反對(duì)派、NGO、意見領(lǐng)袖等）搞好關(guān)系，甚至有必要在當(dāng)?shù)赝诰?、培育一些潛在的政治力量作為未來的政治投資，實(shí)現(xiàn)政治公關(guān)的網(wǎng)絡(luò)化、多樣化、長(zhǎng)期化。

八、價(jià)值要普世化

價(jià)值觀外交是指一國政府在外交中以其國民所認(rèn)可的主流價(jià)值訴求為指導(dǎo)而形成的外交方式。當(dāng)前，信息的公開化已經(jīng)使得政府直接主導(dǎo)的價(jià)值觀外交難以遁形而往往讓他國民眾反感并適得其反。于是，成功的價(jià)值觀外交往往借助于企業(yè)、學(xué)校和各種非政府組織的巧妙植入和長(zhǎng)期熏染。當(dāng)今世界通過企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)行為傳播國家價(jià)值觀最為積極也較為成功的就是美國。美國通過1971年成立的海外私人投資公司成功地將私人企業(yè)投資與國家外交政策融為一體，這種將投資經(jīng)營(yíng)行為與價(jià)值觀傳播“捆綁”的長(zhǎng)期做法使得美式價(jià)值觀伴隨美國企業(yè)行銷世界。當(dāng)前中國企業(yè)在國外的一些不當(dāng)言行（比如在人權(quán)保障、勞工自由、環(huán)保責(zé)任、社區(qū)責(zé)任等企業(yè)倫理上的不足），事實(shí)上背離了中國以人為本的執(zhí)政理念和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本要求，從而降低了中國公共外交效果，損害了中國國際形象以及中資企業(yè)的國際話語權(quán)。比如，中國首鋼于2010年收購了秘魯Hierro鐵礦，但由于忽視與本地工人的溝通，不遵循當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)法規(guī)和安全生產(chǎn)要求，解雇罷工工人等一系列不符合當(dāng)?shù)貏趧?dòng)法、工會(huì)法的做法損害了首鋼在當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù)，并導(dǎo)致當(dāng)?shù)毓と瞬粩嗔T工，首鋼為此付出了昂貴的學(xué)費(fèi)。有調(diào)查顯示，中國企業(yè)海外并購失敗的十大原因中，有八項(xiàng)直接或間接與勞工、人事或人力資源有關(guān)。這表明，中國企業(yè)更多只是從“財(cái)務(wù)投資”上“走出去”了，而沒有真正讓企業(yè)文化“走出去”，中國企業(yè)還沒有真正為當(dāng)?shù)貛砭哂兄腥A民族特色同時(shí)兼具普世價(jià)值內(nèi)涵的企業(yè)文化。事實(shí)上，現(xiàn)代企業(yè)在公共外交中的角色和地位已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其自身的價(jià)值取向正在與國家、社會(huì)的價(jià)值觀發(fā)生融合，而如果一個(gè)企業(yè)要與最大的利益相關(guān)者（即國家）建立最穩(wěn)固的關(guān)系的話，那么最為重要的就是使企業(yè)自身的價(jià)值觀與社會(huì)價(jià)值觀相適應(yīng)④。為此，一方面，企業(yè)要贏得國家的認(rèn)可和支持，最根本的是要使自己的言行理念與社會(huì)主流價(jià)值觀相吻合；另一方面，企業(yè)文化通過公共外交渠道的有效傳播也是國家整體公共外交價(jià)值體系中極為關(guān)鍵的一環(huán)，能有效促進(jìn)國家形象與社會(huì)核心價(jià)值的國際傳播。

九、實(shí)施要專業(yè)化

公共外交作為一門新興學(xué)科，具有較強(qiáng)的專業(yè)性。只有真正理解了公共外交的本質(zhì)、內(nèi)涵及其要求的專業(yè)人士方能真正在實(shí)踐中做好這門功課。綜觀世界上大型跨國公司，幾乎都設(shè)有專門的公共關(guān)系或公共外交部門，有的甚至直接由企業(yè)負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)。而在中國企業(yè)“走出去”過程中，由于經(jīng)驗(yàn)不足和重視不夠，很多企業(yè)不僅沒有專門的實(shí)施部門、專門的實(shí)施經(jīng)費(fèi)，更沒有專業(yè)的實(shí)施人才，從而影響了公共外交的實(shí)施效果。為此，隨著中國企業(yè)“走出去”的加速，培養(yǎng)專門性的公共外交人才、設(shè)置專門性的公共外交部門、安排專門性的公共外交經(jīng)費(fèi)以保障企業(yè)公共外交的專業(yè)化就成為企業(yè)境外經(jīng)營(yíng)的新課題。

綜上所述，雖然企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，但企業(yè)本身的龐大規(guī)模及其跨國經(jīng)營(yíng)性質(zhì)決定了企業(yè)形象深深地影響著母國的國家形象及其國際話語權(quán)地位，企業(yè)公共外交在公共外交體系中發(fā)揮著日益重要和突出的作用，必將大有可為。因此，一旦一個(gè)國家不能給予企業(yè)公共外交應(yīng)有的重視，其公共外交效果必將大打折扣、效果難彰；一旦一個(gè)國家的企業(yè)不能積極實(shí)施企業(yè)公共外交，不僅其企業(yè)形象將受到損失，而且其母國形象也將受到損害，并最終危害企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)公共外交的總原則就是要做實(shí)、做具體。任何企業(yè)如果能夠做到上述“九化”，其在東道國的經(jīng)營(yíng)就一定能夠“久化”，因?yàn)檫@樣的企業(yè)已經(jīng)與當(dāng)?shù)孛癖娨惑w化！

（本文是2016年度中國外文局全國對(duì)外傳播理論研究課題“改革開放以來中國對(duì)外話語建設(shè)案例研究”的階段性研究成果，并受到對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)優(yōu)秀青年學(xué)者培育計(jì)劃“中外企業(yè)海外經(jīng)濟(jì)利益保護(hù)”項(xiàng)目和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)協(xié)同創(chuàng)新項(xiàng)目“‘走出去戰(zhàn)略對(duì)‘一帶一路國家的政治經(jīng)濟(jì)影響研究”的資助，項(xiàng)目號(hào)分別為：15WWJB03、2013YQ12和201504YY004A）

「注釋」

①Keith Reinhard， “American Business and Its Role in Public Diplomacy”， in Nancy Snow and Philip M. Taylor ed.， Routledge Handbook of Public Diplomacy. New York： Routledge， 2009， p. 198.

②Shangkun Xu and Rudai Yang， “Indigenous Characteristics of Chinese Corporate Social Responsibility Conceptual Paradigm”， Journal of Business Ethics， Vol. 93， No. 2， 2010.

③李偉陽、肖紅軍：《企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念探究》，《經(jīng)濟(jì)管理》2008年第Z2期。

④Enric Ordeix-Rigo and Jo？o Duarte， “From Public Diplomacy to Corporate Diplomacy： Increasing Corporations Legitimacy and Influence，” American Behavioral Scientist， Vol.53， No. 4， 2009， p.549.