沈雪瑞 李天元 臧德霞

[摘 要]象征性消費(fèi)是營銷領(lǐng)域一個(gè)備受關(guān)注的話題，品牌的象征性意義對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著重要的影響已得到了很多研究的證實(shí)。在旅游目的地逐步走上品牌化發(fā)展道路的趨勢下，探討目的地品牌的象征性意義及其營銷價(jià)值無疑有著重要的理論和實(shí)踐意義。文章以城市（天津市）和自然景區(qū)（九寨溝）兩類目的地為例，實(shí)證分析了目的地品牌象征性意義對(duì)旅游者到訪意向的影響作用。首先，借鑒心理學(xué)和以往有關(guān)品牌象征性意義的測量研究選取了測量問項(xiàng)，驗(yàn)證了目的地品牌象征性意義的個(gè)體自我表達(dá)、關(guān)系自我鞏固、群體歸屬以及社會(huì)聲望和地位彰顯4個(gè)維度結(jié)構(gòu)。其次，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示被調(diào)查者對(duì)個(gè)體自我表達(dá)、關(guān)系自我鞏固和群體歸屬三項(xiàng)目的地品牌象征性意義的感知正向顯著影響到訪意向；社會(huì)聲望和地位彰顯這一維度對(duì)到訪意向的正向影響不顯著。最后，多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析說明目的地品牌象征性意義與到訪意向間的路徑關(guān)系在兩類目的地之間無顯著差異，這也反映出目的地品牌象征性意義對(duì)城市和自然景觀類目的地都具有一定的營銷意義。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地；旅游目的地品牌象征性意義；到訪意向

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）08-0102-12

Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2016.08.015

引言

20世紀(jì)50年代以來，象征性消費(fèi)這一話題在營銷學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛的探討，學(xué)者們都洞察到了人類的消費(fèi)活動(dòng)不僅是借由物品的功能來滿足其基本需求，而且從產(chǎn)品和品牌中獲取表達(dá)自我個(gè)性和形象、彰顯社會(huì)地位以及取得社會(huì)認(rèn)同等與構(gòu)建自我概念相關(guān)的象征性意義也是人們開展消費(fèi)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)[1-6]。象征性消費(fèi)也因此一度成為營銷領(lǐng)域的一個(gè)理論研究熱點(diǎn)，尤其是在品牌的象征性意義（或稱象征性形象）研究方面取得了一定進(jìn)展[7-8]，進(jìn)而又為實(shí)踐中產(chǎn)品塑造差異化的形象定位和拓展更大的銷售空間提供了指導(dǎo)。在旅游市場競爭日益激烈的當(dāng)今，幫助作為競爭主體的目的地挖掘創(chuàng)造潛在差異化優(yōu)勢無疑是理論研究一個(gè)方向。雖然以往研究成果在為目的地如何開展功能、情感定位方面提供了一定的理論基礎(chǔ)，但當(dāng)功能和情感都不再是目的地定位的秘密時(shí)，目的地還有哪些方式可以突出自身的差異性？目的地還有哪些特征可能成為定位的著力點(diǎn)，從而率先塑造差異化的形象？此時(shí)，探討旅游目的地品牌是否對(duì)旅游消費(fèi)者同樣具有一定的象征性意義以及揭示此類象征性意義對(duì)目的地選擇決策的影響，無疑對(duì)旅游目的地的營銷實(shí)踐有著重要的參考價(jià)值。

按照營銷文獻(xiàn)中的定義，品牌的象征性意義（或稱象征性形象）指的是在消費(fèi)者的感知中品牌滿足其進(jìn)行自我形象或個(gè)性塑造、構(gòu)建社會(huì)關(guān)系以及標(biāo)示聲望和地位等需求方面所具有的特征[9]。顯然，這里的象征性意義不同于產(chǎn)品或品牌反映在消費(fèi)者感知中的功能或情感體驗(yàn)方面的特征。以往大量旅游目的地形象研究雖然也在協(xié)助目的地塑造更為有效的認(rèn)知和情感形象方面積累了豐富的方法和觀點(diǎn)，但認(rèn)知形象和情感形象主要分別反映了旅游者對(duì)目的地屬性的功能表現(xiàn)和情感體驗(yàn)利益的感知結(jié)果[10]，因此，識(shí)別象征性意義還并未構(gòu)成以往目的地形象研究的一項(xiàng)主要任務(wù)。從國內(nèi)目的地營銷實(shí)踐來看，眾多目的地在進(jìn)行營銷宣傳時(shí)往往更注重對(duì)自身資源和產(chǎn)品屬性信息的傳播，很少從賦予目的地品牌以象征性意義這一途徑來設(shè)計(jì)宣傳信息并以此挖掘塑造自身差異化優(yōu)勢的機(jī)會(huì)。那么，目的地品牌象征性意義是否具有以及有著怎樣的營銷價(jià)值？揭示旅游者的目的地品牌象征性意義感知與其到訪意向之間的關(guān)系顯然是澄清以上問題的一條可取路徑，本文將以此為主要任務(wù)來展開研究。

1 文獻(xiàn)回顧

學(xué)界基于不同視角對(duì)旅游目的地品牌的象征性意義有過一些探討。學(xué)者們就旅游者持有的目的地與其自我形象一致性的感知對(duì)滿意度、目的地選擇行為的影響等問題陸續(xù)開展了一些研究[11-15]。此外，在目的地品牌化研究被重視以來，一些學(xué)者則在傳統(tǒng)目的地形象測評(píng)的范式下開展了關(guān)于目的地品牌形象的測評(píng)研究，在此過程中將象征性意義視為是有別于目的地認(rèn)知和情感形象的獨(dú)立成分進(jìn)行了初步的測量，不過主要做法仍僅限于以開放式問項(xiàng)試探地識(shí)別旅游者有關(guān)目的地品牌形象的感知中是否存在象征性的聯(lián)想詞匯，結(jié)論也十分零散[16-18]。還有就是關(guān)于目的地品牌個(gè)性的研究，品牌個(gè)性對(duì)于消費(fèi)者而言具有重要的象征性價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將其所偏好的品牌視為是自我的一種延伸[19]，并借由具有某些個(gè)性特征的品牌的使用去向外界投射自我形象[20-21]。在旅游研究中，學(xué)者們已意識(shí)到了目的地品牌個(gè)性的重要性，并圍繞目的地品牌個(gè)性的構(gòu)成維度、目的地品牌個(gè)性在目的地定位中的差異化功效問題進(jìn)行了相關(guān)探索[22-28]，但在目的地品牌個(gè)性之于旅游者的目的地選擇行為的影響研究方面仍比較缺乏。

總體來看，學(xué)界有關(guān)目的地品牌象征性意義的論述還比較分散，尚未將目的地品牌象征性意義作為一個(gè)整體概念對(duì)其內(nèi)在維度和營銷意義加以考察，尤其缺乏對(duì)目的地品牌象征性意義之于旅游者行為決策的影響研究。雖然自我一致因素作用的揭示屬于此類探索，但也僅涉及了目的地品牌象征性意義的一個(gè)側(cè)面。Ekinci等以目的地品牌忠誠為指標(biāo)考察了目的地品牌象征性意義的影響效應(yīng)，但較為遺憾的是該項(xiàng)研究在對(duì)目的地品牌象征性意義進(jìn)行操作化處理時(shí)比較隨意，未能以較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撏茖?dǎo)或探索性研究作為前提和基礎(chǔ)[29]?；谝陨媳尘埃疚慕梃b心理學(xué)和已有關(guān)于品牌象征性意義的測量研究文獻(xiàn)，選取了目的地品牌象征性意義的維度和測項(xiàng)，并采取結(jié)構(gòu)方程模型來對(duì)目的地品牌象征性意義之于旅游者的到訪意向的影響作用加以揭示。在實(shí)現(xiàn)以上主要研究目標(biāo)的同時(shí)，還嘗試采用多群組結(jié)構(gòu)模型比較法在來自城市和自然景區(qū)兩個(gè)目的地的樣本群體之間進(jìn)行了比較，以此明確目的地品牌象征性意義對(duì)到訪意向的影響作用是否同樣適用于以上兩類目的地情境。

2 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

2.1 旅游目的地品牌象征性意義維度和測量問項(xiàng)的選取

象征性消費(fèi)之所以存在，根本上是由于人類會(huì)在社會(huì)行為中針對(duì)“自我”不斷進(jìn)行構(gòu)建、維護(hù)、提升、轉(zhuǎn)換以及表達(dá)[30-31]，而消費(fèi)是人類的一種普遍行為，品牌在消費(fèi)過程中成為了人們獲得象征性意義的一種資源，即消費(fèi)某一品牌、并與品牌形象相聯(lián)系成為消費(fèi)者在日常生活中構(gòu)建、轉(zhuǎn)換以及表達(dá)自我的一種手段[32-33]。由此可見，品牌的象征性意義實(shí)際上是消費(fèi)者的自我概念在品牌身上的一種投射，因而要明確品牌象征性意義的含義，理解自我概念所具有的內(nèi)涵是關(guān)鍵。心理學(xué)中關(guān)于自我概念的認(rèn)識(shí)存在不同視角，其中社會(huì)文化視角下的自我概念理論更為注重解釋個(gè)體如何依據(jù)與他人和社會(huì)群體的關(guān)系對(duì)自我意義進(jìn)行界定的。這一視角下的自我概念包含多個(gè)層面，Brewer和Gardner基于系統(tǒng)的文獻(xiàn)回顧將其歸納為個(gè)體自我、關(guān)系自我和集體自我[34]。例如人們需要通過區(qū)別于他人來確認(rèn)自我的個(gè)性和獨(dú)立，這一層面的自我屬于個(gè)體自我[35]；再者，人們總是處于與重要他人（例如親人、朋友、同事等）所建立的一定的關(guān)系之中，由這些關(guān)系所界定的自我角色就是關(guān)系自我[36]；同時(shí)，人是社會(huì)中的人，因而必然要以某個(gè)社會(huì)群體（例如民族、社會(huì)階層、世代等）的成員身份而存在并以此與其他群體進(jìn)行互動(dòng)，這種成員身份就是集體層面的自我[37]。雖然以上歸納已經(jīng)較為全面，但此后的一些學(xué)者則認(rèn)為，Brewer和Gardner所歸納的自我層面中的集體自我實(shí)際上僅涵蓋了人們通過尋求群體歸屬建構(gòu)自我的這一層含義，而忽略了人們還存在著向群體內(nèi)外成員彰顯其社會(huì)聲望和地位的需求，因而提出自我概念還應(yīng)包含社會(huì)自我這一層次，并將其定義為個(gè)體因自身的社會(huì)角色而獲得或欲博得的他人對(duì)己之聲望和地位的認(rèn)可[38-39]。概而言之，以上個(gè)體自我、關(guān)系自我、集體自我以及社會(huì)自我乃是人們在意識(shí)之中界定自我意義的幾個(gè)層面。

以上包含多個(gè)層面的自我概念也成為了營銷學(xué)者們理解和揭示品牌象征性意義內(nèi)在構(gòu)成的重要理論基礎(chǔ)。例如將消費(fèi)者對(duì)品牌能夠幫助其實(shí)現(xiàn)自我強(qiáng)化和認(rèn)同、個(gè)性表達(dá)、獲得尊重、角色定位、群體歸屬和認(rèn)可的能力的聯(lián)想視為品牌象征性意義的內(nèi)容[8-9]。當(dāng)人們以消費(fèi)者的角色開展消費(fèi)活動(dòng)并將品牌作為構(gòu)建自我的一種資源時(shí)，人們便會(huì)考量品牌是否具備協(xié)助其處置上述幾個(gè)層面自我意義的能力，這一考量的結(jié)果反映在消費(fèi)者的感知中便形成了品牌的象征性意義?；谝陨侠斫猓恍?shí)證研究也確實(shí)揭示出了品牌象征性意義的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，比如Bhat和Reddy發(fā)現(xiàn)品牌象征性意義包含聲望和個(gè)性表達(dá)兩個(gè)維度[7]，Río等識(shí)別出了消費(fèi)者關(guān)于品牌與其保持個(gè)人形象、尋求群體歸屬以及彰顯社會(huì)地位需求相關(guān)的三類象征性聯(lián)想[38]。國內(nèi)學(xué)者崔楠和王長征經(jīng)過更為嚴(yán)格的量表開發(fā)、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析以及效標(biāo)效度檢驗(yàn)程序證實(shí)品牌象征性意義體現(xiàn)為消費(fèi)者關(guān)于品牌能夠被用以進(jìn)行個(gè)性表達(dá)、改善與他人關(guān)系、增強(qiáng)群體歸屬以及彰顯社會(huì)地位和聲望4個(gè)方面特征的聯(lián)想[39]。以上結(jié)論都反映出品牌象征性意義的結(jié)構(gòu)確與自我概念的各個(gè)層次有著耦合關(guān)系。

綜上，對(duì)旅游目的地品牌象征性意義概念的操作化顯然已有了先驗(yàn)信息的指導(dǎo)。鑒于此，筆者以個(gè)體自我、關(guān)系自我、集體自我以及社會(huì)自我4個(gè)自我概念的層面為指導(dǎo)框架[34， 37]，參閱已有品牌象征性意義測量研究[7， 38-39]，選取16個(gè)問項(xiàng)，并經(jīng)由10名在校本科生和在天津水上公園隨機(jī)采訪的5名游客的調(diào)查對(duì)所選問項(xiàng)進(jìn)行了預(yù)測試，主要目的是對(duì)問項(xiàng)的具體表述進(jìn)行調(diào)整和修訂以適于目的地品牌象征性意義的測量并便于被調(diào)查者理解（問項(xiàng)內(nèi)容見表1）。在對(duì)以上15名被調(diào)查者的預(yù)測后，新的樣本已經(jīng)不能再對(duì)問項(xiàng)內(nèi)容的修改提供更多意見，筆者就此終止了預(yù)測程序。

依據(jù)上文對(duì)自我概念層面的歸納及問項(xiàng)的表述內(nèi)容，將旅游目的地品牌象征性意義的4個(gè)維度依次命名為：個(gè)體自我表達(dá)（Q01～Q04），其反映的是旅游消費(fèi)者認(rèn)為目的地品牌能夠被用以進(jìn)行自我個(gè)性表達(dá)的程度；關(guān)系自我鞏固（Q05～Q08），其意指旅游消費(fèi)者認(rèn)為目的地品牌是否有助于強(qiáng)化和改善自身在重要他人眼中的形象；群體歸屬（Q09～Q12），其表達(dá)的是旅游消費(fèi)者通過將自己與目的地品牌相關(guān)聯(lián)而獲得的群體歸屬感的程度；社會(huì)聲譽(yù)和地位彰顯（Q13～Q16），其指旅游消費(fèi)者感知中目的地品牌能夠幫助其獲得社會(huì)聲望和地位認(rèn)可的程度。

2.2 研究假設(shè)和模型的提出

在選取了旅游目的地品牌象征性意義的維度及測量問項(xiàng)之后，筆者基于以往研究和理論觀點(diǎn)提出了以下研究假設(shè)和模型。

2.2.1 目的地品牌的個(gè)體自我表達(dá)意義與到訪意向的關(guān)系

個(gè)體自我表達(dá)主要是指消費(fèi)者通過品牌的擁有或消費(fèi)來展現(xiàn)自己的個(gè)性和形象，個(gè)性的自我表達(dá)作為消費(fèi)者品牌偏好和選擇的一項(xiàng)重要驅(qū)動(dòng)因素已被一些文獻(xiàn)所證實(shí)[19， 40]。根據(jù)一些社會(huì)心理學(xué)者和廣告學(xué)者的解釋，品牌之所以具有滿足消費(fèi)者個(gè)體自我表達(dá)的功效主要是因?yàn)槿藗儠?huì)將品牌這一本來無生命之物與人類的個(gè)性特征相聯(lián)系，無論這種聯(lián)系肇始于營銷宣傳還是消費(fèi)者的自發(fā)聯(lián)想，此類意義賦予行為的結(jié)果都使得品牌成為了人們進(jìn)行自我個(gè)性表達(dá)的一種可資利用的資源[31， 41-43]。個(gè)性表達(dá)影響消費(fèi)者的品牌偏好的更為深層的原因在于，人們將所消費(fèi)的品牌視為是自我的一種延伸[19]，對(duì)與自身個(gè)性特征相一致的品牌的選擇和消費(fèi)自然成為消費(fèi)者進(jìn)行自我表達(dá)的一種手段，而一旦具有這種自我表達(dá)的能力，消費(fèi)者便會(huì)獲得一種對(duì)個(gè)體自我一致性和持續(xù)性的確認(rèn)，更為重要的是，這種確認(rèn)能夠給消費(fèi)者本人帶來積極的自我認(rèn)同感[31]。即便是消費(fèi)者意識(shí)到某品牌的若干個(gè)性特征并非是其自身所現(xiàn)實(shí)具備的，但出于對(duì)這些個(gè)性特征的向往，消費(fèi)者也可能選擇借助該品牌的消費(fèi)來填補(bǔ)自身個(gè)性方面的空白[44]。也就是說，無論品牌所體現(xiàn)出的個(gè)性特征是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)擁有還是理想中欲求的，只要能夠被消費(fèi)者感知為與己適合便會(huì)更容易被選擇。在目的地營銷研究中，一些學(xué)者也發(fā)現(xiàn)對(duì)目的地個(gè)性特征與自我形象一致性的感知能夠顯著影響旅游者對(duì)目的地的滿意度[11， 45]和行為意向[26]?；谝陨侠碛?，本文假設(shè)：

H1：個(gè)體自我表達(dá)這一目的地品牌的象征性意義能夠顯著正向影響到訪意向

2.2.2 目的地品牌的關(guān)系自我鞏固意義與到訪意向的關(guān)系

個(gè)體對(duì)關(guān)系自我的界定取決于重要他人（如親人、朋友、同事等）對(duì)其行為所持有的評(píng)價(jià)和態(tài)度，這些評(píng)價(jià)和態(tài)度對(duì)個(gè)體自尊的形成有著重要影響，也正是在與這些重要他人的互動(dòng)過程中個(gè)體的自我概念得以保持[46]。Grubb和Grathwohl基于心理學(xué)中的自我概念和產(chǎn)品的象征性價(jià)值理論指出，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行使用和消費(fèi)時(shí)會(huì)渴望親人、朋友或其他與其有著重要關(guān)系的他人給予積極的反饋，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)自我概念的鞏固和加強(qiáng)[47]。Grubb和Hupp的另一項(xiàng)研究結(jié)論也顯示，與已有重要關(guān)系之人對(duì)某品牌使用者形象的態(tài)度也會(huì)影響消費(fèi)者是否選擇該品牌，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因仍在于消費(fèi)者希望通過在社會(huì)互動(dòng)過程中獲得重要他人積極的反應(yīng)來達(dá)到鞏固自我概念的目的[48]。據(jù)此，本文假設(shè)：

H2：關(guān)系自我鞏固這一目的地品牌的象征性意義顯著正向影響到訪意向

2.2.3 目的地品牌的群體歸屬意義與到訪意向的關(guān)系

集體自我也是自我概念中的一個(gè)重要層次。按照社會(huì)身份理論的觀點(diǎn)，人們定位自我的一種主要方式就是將自身與特定社會(huì)群體相關(guān)聯(lián)并同時(shí)將自身與其他社會(huì)群體相區(qū)別[49]。組織認(rèn)同理論也認(rèn)為人們總會(huì)通過采用與共享特定社會(huì)價(jià)值觀的社會(huì)群體或組織成員的身份來獲得一種歸屬感并以此確認(rèn)自我的社會(huì)存在意義，同時(shí)，社會(huì)群體成員身份也是個(gè)體賴以參與社會(huì)互動(dòng)的基礎(chǔ)，因而尋求某種社會(huì)群體的歸屬對(duì)個(gè)體獲得集體自我感而言十分重要[50]。當(dāng)然，這里所謂的社會(huì)群體并非必然是現(xiàn)實(shí)存在的正式群體，也可能是個(gè)體根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)在自己頭腦之中建構(gòu)出來的，相應(yīng)的社會(huì)群體身份也可能是主體的一種主觀體驗(yàn)結(jié)果。無論是真實(shí)還是想象，這些可以給予個(gè)體愉悅感和滿足的社會(huì)群體歸屬感都會(huì)被個(gè)體認(rèn)為具有一種自我定義的效用，這也使得尋求對(duì)特定群體的歸屬感具有了一種指導(dǎo)個(gè)體行為的動(dòng)機(jī)作用[51]。

在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)作為社會(huì)行為的一種，不再僅僅被視為是用來獲取產(chǎn)品功能性價(jià)值的一種手段，消費(fèi)同樣發(fā)揮了獲得群體歸屬的社會(huì)文化功能，尤其是大眾媒體、廣告信息的宣傳以及消費(fèi)者自己的社會(huì)生活體驗(yàn)都賦予了一些品牌的使用者群體在年齡、性別、生活方式、社會(huì)階層、價(jià)值觀等方面的集體性特征，從而使消費(fèi)者借由品牌的選擇和消費(fèi)建構(gòu)其群體成員身份成為可能。消費(fèi)行為研究中的一些學(xué)者也指出消費(fèi)者將自身與品牌相關(guān)聯(lián)時(shí)他們也意在強(qiáng)調(diào)著自己相應(yīng)的社會(huì)群體成員身份[52-53]。在旅游消費(fèi)情境中，一些學(xué)者也發(fā)現(xiàn)人們造訪一些度假地不單單出于休閑和消遣的目的，尋求特定社會(huì)群體的歸屬感也同樣發(fā)揮了一定的動(dòng)機(jī)作用[54]。Ekinci等的研究也證實(shí)，旅游者會(huì)通過對(duì)某個(gè)目的地品牌的認(rèn)同來表達(dá)其特定社會(huì)群體的成員身份和對(duì)該群體的歸屬感[29]。因而不難想象，當(dāng)某個(gè)目的地品牌被感知可以滿足旅游者對(duì)特定群體的歸屬感這一需求時(shí)，該目的地便更有 可能進(jìn)入旅游者的考慮范圍。鑒于以上原因，本文假設(shè)：

H3：目的地品牌的群體歸屬這一象征性意義顯著正向影響到訪意向

2.2.4 目的地品牌的社會(huì)聲望和地位彰顯意義與到訪意向的關(guān)系

早在20世紀(jì)70到90年代，一些國外研究就曾發(fā)現(xiàn)，美國和英國的一些旅游者之所以會(huì)選擇那些有聲望的度假地付諸旅游行為，原因之一就是出于對(duì)自身社會(huì)地位的彰顯[55-56]。Timothy也敏銳地洞察到了旅游活動(dòng)對(duì)個(gè)體的社會(huì)意義，并發(fā)現(xiàn)人們的確會(huì)在不同程度上出于一種炫耀性的緣由到訪不同的目的地并以此來博得他人的欽羨[54]。在國內(nèi)情境中，雖然學(xué)界還少有對(duì)旅游消費(fèi)中社會(huì)聲譽(yù)和地位彰顯動(dòng)機(jī)或需求的考察，但在一般消費(fèi)領(lǐng)域，已有研究在國人會(huì)借由品牌消費(fèi)達(dá)到彰顯社會(huì)聲譽(yù)和地位之目的方面提供了一定的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[57-58]。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H4：目的地品牌的社會(huì)聲譽(yù)和地位彰顯這一象征性意義會(huì)顯著正向影響到訪意向

根據(jù)以上假設(shè)，筆者構(gòu)建了本文的假設(shè)模型（圖1）：

3 調(diào)研設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

3.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問卷主要包括三部分：一是有關(guān)目的地品牌象征性意義感知的測量問項(xiàng)；二是關(guān)于目的地到訪意向的問項(xiàng)，此處采用“您是否會(huì)考慮將來到該目的地旅游”這一單一測項(xiàng)；三是有關(guān)被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的問項(xiàng)。對(duì)目的地品牌象征性意義感知和到訪意向的測量均采用7點(diǎn)李克特量表形式，詢問被調(diào)查者對(duì)每一問項(xiàng)表述的同意程度，1點(diǎn)表示“非常不同意”，7點(diǎn)表示“非常同意”。

在調(diào)研目的地方面，筆者選取了兩個(gè)目的地：一個(gè)城市類目的地（天津）和一個(gè)自然景區(qū)類目的地（九寨溝）。以往有研究證實(shí)，城市類目的地在人們的感知中具有更為明顯的象征性意義[18]，另有學(xué)者發(fā)現(xiàn)人們更傾向依據(jù)目的地屬性的功能性表現(xiàn)對(duì)自然景觀類目的地做出是否到訪的決定[59]。筆者選取這兩類目的地也是欲嘗試對(duì)比研究假設(shè)中的路徑關(guān)系在兩個(gè)類型目的地樣本中是否存在顯著差異，從而檢驗(yàn)研究結(jié)論是否同樣適用于這兩類目的地情境。同時(shí)，收集來自兩個(gè)目的地的樣本數(shù)據(jù)也可進(jìn)一步檢驗(yàn)本文所提理論模型的外部效度。

此外，對(duì)目的地品牌象征性意義的測量值得說明的一點(diǎn)是，按照一些學(xué)者的界定，目的地品牌乃是能夠?qū)δ康牡剡M(jìn)行識(shí)別和差異化的一個(gè)名稱、符號(hào)、標(biāo)志、商標(biāo)或其他圖形[60-61]，這表明目的地品牌化可依憑的品牌要素或營銷行為是多樣化的，因此目的地品牌象征性意義的來源也可能是多樣的。不過，目前學(xué)者們對(duì)目的地品牌象征性意義測量時(shí)的普遍做法主要是以目的地名稱作為首要品牌要素，進(jìn)而考察旅游消費(fèi)者將目的地視為一個(gè)品牌時(shí)的象征性意義感知[29]。這一做法就揭示目的地品牌象征性意義的內(nèi)容、探索目的地品牌象征性意義的影響效應(yīng)這類研究目的而言，無疑是可取的。本文的主要任務(wù)是在較為基礎(chǔ)和總體的層面上檢驗(yàn)?zāi)康牡仄放葡笳餍砸饬x感知與到訪意向之間的關(guān)系，而并非針對(duì)哪種具體的品牌要素（例如宣傳口號(hào)、標(biāo)識(shí)等）構(gòu)成了目的地品牌象征性意義感知的來源這一問題展開探討，因而在對(duì)目的地品牌象征性意義感知進(jìn)行測量時(shí)，主要做法也是使用目的地名稱這一品牌要素，并讓被調(diào)查者將目的地視為一個(gè)旅游品牌加以感知。此舉不單是效仿學(xué)界現(xiàn)有的主要做法，更為關(guān)鍵的是此法更可能涵蓋多種目的地品牌要素或營銷行為的綜合影響效果。否則，一旦以目的地名稱之外的其他個(gè)別品牌要素作為感知刺激，就容易產(chǎn)生“厚此薄彼”的后果，即突出一種品牌要素的同時(shí)掩蓋其他可能真正發(fā)揮作用的品牌要素。

問卷發(fā)放采用問卷星網(wǎng)站平臺(tái)，于2015年4月10—25日針對(duì)兩個(gè)目的地各發(fā)放問卷350份，共700份。最終收集到天津版有效問卷313份，九寨溝版有效問卷320份，有效問卷共計(jì)633份?？傆行颖局?，男性占56.2%，女性占43.8%；年齡上以18～45歲為主，其中18～25歲占35.2%，26～35歲占40.1%，36～45歲占18.5%，其余占6.2%；從職業(yè)上看，企業(yè)職員比重最大，占58.2%，其次為事業(yè)單位（10.7%）、政府機(jī)構(gòu)（8.5%）以及私營或個(gè)體勞動(dòng)者（6.1%）等；學(xué)歷以本科為主，占69.6%；收入在3001～5000元之間的樣本最多，占33.8%。

3.2 數(shù)據(jù)分析

采用SPSS20.0和AMOS20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。依次開展量表的信度和效度檢驗(yàn)、目的地品牌象征性意義維度結(jié)構(gòu)的驗(yàn)證性因子分析、研究假設(shè)中路徑關(guān)系的檢驗(yàn)，最后以多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析目的地象征性意義與到訪意向之間的路徑關(guān)系是否在兩類樣本中存在顯著差異。

3.2.1 量表信度和效度檢驗(yàn)

由于本文采用了單一問項(xiàng)對(duì)到訪意向加以測量，因而信度和效度的檢驗(yàn)僅針對(duì)旅游目的地象征性意義4個(gè)維度的測量量表開展。旅游目的地品牌象征性意義整體量表的Cronbach′s α系數(shù)為0.904，如表2所示，各維度層面量表的Cronbach′s α系數(shù)在0.852～0.939（表2），均大于0.7，4個(gè)維度量表的組合信度系數(shù)（Composite reliability，CR）介于0.873～0.939，也已達(dá)到大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)。Cronbach′s α系數(shù)和組合信度系數(shù)說明量表的問項(xiàng)具有較好的內(nèi)在一致性。此外，4個(gè)維度的平均方差抽取量（average variance extracted）介于0.633～0.794（表2），都符合大于0.5的要求，說明測量問項(xiàng)可以有效地反映其所測的相應(yīng)維度，并且各維度間具有較好的區(qū)分效度。

3.2.2 驗(yàn)證性因子分析

由于旅游目的地品牌象征性意義的測量工具為筆者借鑒而來，有必要對(duì)測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，[χ2/df]為2.885（小于3）、RMR為0.043（小于0.05），RMSEA為0.056（小于0.08），GFI、AGFI、NFI、IFI和CFI幾個(gè)指標(biāo)值分別為0.945、0.922、0.965、0.977和0.976，均大于0.9，PGFI為0.66，大于0.5。以上指標(biāo)值反映出旅游目的地品牌象征性意義的四維測量模型是恰當(dāng)?shù)模布幢疚囊罁?jù)理論指導(dǎo)提出的旅游目的地品牌象征性意義的內(nèi)在維度結(jié)構(gòu)得到了本次收集數(shù)據(jù)的支持。

3.2.3 研究假設(shè)檢驗(yàn)

參照[χ2/df]、RMR、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI和PGFI幾個(gè)指標(biāo)及其參考值，對(duì)整體結(jié)構(gòu)模型與633份有效問卷的實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合度加以檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示，[χ2/df]為2.757，小于3，RMR為0.042，小于0.5，RMSEA雖大于0.05，但已滿足小于0.08的標(biāo)準(zhǔn)，GFI、AGFI、NFI、IFI和CFI都在0.9以上，PGFI也符合大于0.5的基本要求，檢驗(yàn)結(jié)果說明理論模型與數(shù)據(jù)適配良好。

在對(duì)整體模型的適配度加以檢驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)構(gòu)方程模型也給出了路徑關(guān)系的檢驗(yàn)結(jié)果（表4）。被調(diào)查者對(duì)旅游目的地品牌在個(gè)體自我表達(dá)、關(guān)系自我鞏固和群體歸屬方面的象征性意義感知程度顯著、正向影響其到訪意向的表達(dá)，因而假設(shè)H1、H2和H3得到了證實(shí)。而社會(huì)聲望和地位彰顯這一象征性意義正向影響到訪意向的關(guān)系并未得到檢驗(yàn)結(jié)果的支持，假設(shè)H4并未得到證實(shí)。

3.2.4 多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析

為了確認(rèn)旅游目的地品牌象征性意義與到訪意向間的路徑關(guān)系是否會(huì)在不同目的地情境中存在顯著差異，首先采用AMOS 20.0軟件將樣本設(shè)定為城市組和自然景區(qū)組兩個(gè)群組，之后借鑒吳明隆、李茂能等關(guān)于運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)變量調(diào)節(jié)效應(yīng)的思想[62-63]，應(yīng)用多群組結(jié)構(gòu)方程模型比較法對(duì)來自兩個(gè)旅游目的地情境中的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。這一過程實(shí)際上也是就目的地類型對(duì)路徑關(guān)系是否具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)所進(jìn)行的檢驗(yàn)。多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析的原理本質(zhì)上就是檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型在多個(gè)群組樣本數(shù)據(jù)中的恒等性，這種恒等性檢驗(yàn)需要研究人員按照從寬松到嚴(yán)格的邏輯次序?qū)δＰ捅容^的參數(shù)進(jìn)行設(shè)定?；诒疚牡难芯磕康?，筆者設(shè)定兩個(gè)模型：一為無參數(shù)限制模型；二為限制全部回歸系數(shù)（包括測量系數(shù)和路徑系數(shù)）相等模型（表5）。

表5顯示，無限制模型和限制模型的擬合指標(biāo)值均較為合理，雖然指標(biāo)AGFI分別為0.878和0.883，但已趨近于0.9，表示模型在可接受的適配水平[64-65]，這說明無限制和限制模型都具有跨群組效度。綜合而言，限制模型和無限制模型在各項(xiàng)擬合度指標(biāo)值上并未體現(xiàn)出較大差異，二者的卡方與自由度比值也十分接近且均小于3，說明目的地類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)可能并不顯著。進(jìn)一步觀察限制模型與無限制模型比較的檢驗(yàn)指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)，卡方變化量（CMIN，即限制模型與無限制模型的卡方差）與自由度變化量（DF，即限制模型與無限制模型的自由度之差）之比（14.105/16）的臨界比率P=0.591，未達(dá)0.05的顯著性水平，由此可以斷定限制模型與無限制模型無顯著差異。以上檢驗(yàn)結(jié)果說明，目的地類型對(duì)旅游目的地品牌象征性意義與到訪意向之間路徑關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，由此可證實(shí)旅游目的地品牌象征性意義對(duì)城市和自然景觀兩類目的地都有著一定的營銷意義。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文從象征性消費(fèi)視角揭示了旅游目的地品牌象征性意義對(duì)旅游者到訪意向的影響作用，主要結(jié)論如下：（1）研究結(jié)果首先驗(yàn)證了旅游者對(duì)目的地品牌象征性意義感知中個(gè)體自我表達(dá)、關(guān)系自我鞏固、群體歸屬以及社會(huì)聲望和地位彰顯的四維度結(jié)構(gòu)。（2）通過采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)樣本數(shù)據(jù)的處理結(jié)果發(fā)現(xiàn)，旅游目的地品牌象征性意義中個(gè)體自我表達(dá)、關(guān)系自我鞏固和群體歸屬3個(gè)維度對(duì)旅游者的到訪意向有顯著的正向影響效應(yīng)。也就是說，當(dāng)被調(diào)查者感知到旅游目的地品牌蘊(yùn)含越加強(qiáng)烈的滿足其個(gè)體自我表達(dá)、關(guān)系自我鞏固以及群體歸屬的意味時(shí)，他們對(duì)到訪意向的表達(dá)也會(huì)越加強(qiáng)烈，反之亦然。這一規(guī)律印證了以往研究關(guān)于人們會(huì)將品牌的消費(fèi)視為一種自我建構(gòu)的途徑的觀點(diǎn)，在本研究中則更為具體地說明，在旅游消費(fèi)者的感知中，當(dāng)旅游目的地品牌被認(rèn)為具備較為突出的協(xié)助其進(jìn)行個(gè)體自我表達(dá)、關(guān)系自我鞏固以及獲取群體歸屬感的特征時(shí)，旅游目的地則更容易進(jìn)入旅游消費(fèi)者的選擇范圍。（3）社會(huì)聲望和地位彰顯這一旅游目的地品牌象征性意義維度顯著正向影響到訪意向的假設(shè)并沒有得到樣本數(shù)據(jù)的支持，這反映出旅游目的地品牌自身所蘊(yùn)含的彰顯旅游消費(fèi)者社會(huì)聲望和地位方面的意義的程度不足以左右旅游消費(fèi)者對(duì)某一目的地到訪與否的決策。經(jīng)進(jìn)一步推敲，這一檢驗(yàn)結(jié)果與假設(shè)的不一致可能出于多方面的原因：可能是由于本文所選擇的兩類目的地本身的性質(zhì)決定了旅游者不太傾向于將其作為彰顯自身社會(huì)聲望和地位的消費(fèi)對(duì)象。而更為深層次的原因則可能在于國人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念發(fā)揮著一定的影響作用，例如王賀峰針對(duì)中國消費(fèi)者的調(diào)查研究就發(fā)現(xiàn)，雖然聲望和地位確實(shí)是受中國消費(fèi)者所重視的品牌的符號(hào)意義之一，但謙卑、節(jié)儉等傳統(tǒng)的價(jià)值觀念會(huì)弱化和抑制人們消費(fèi)選擇中的這種聲望和地位的取向[58]。再有就是相對(duì)于一般品牌的消費(fèi)目的地體驗(yàn)在日常生活中的外顯性并不那么突出，因而可能導(dǎo)致目的地品牌的象征性意義對(duì)選擇決策沒有發(fā)揮顯著的影響作用。（4）多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示，旅游目的地品牌象征性意義對(duì)到訪意向的影響機(jī)制在自然景觀和城市類目的地情境中并無明顯差異。

4.2 營銷啟示

正如實(shí)證分析部分的結(jié)果所示，目的地品牌在旅游者感知中具有的個(gè)體自我表達(dá)、關(guān)系自我鞏固和尋求群體歸屬方面的象征性意義對(duì)旅游者的目的地到訪意向有著顯著的正向影響。這一影響機(jī)理的存在預(yù)示著如果目的地通過恰當(dāng)?shù)钠放苹^程賦予目的地以特定的象征性意義，從而凸顯自身在滿足旅游消費(fèi)者進(jìn)行自我構(gòu)建方面所具有的新的附加價(jià)值，將有助于提高旅游消費(fèi)者到訪目的地的可能性。為了將這一影響機(jī)理轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的營銷效用，目的地在設(shè)計(jì)營銷傳播信息方面可以考慮依據(jù)自身的主要客源情況或欲吸引的理想人群加入與人物角色相關(guān)的品牌元素。從人物的類型上講，這種人物元素既可以是代言人形象亦可以是參與目的地體驗(yàn)活動(dòng)的普通大眾形象。一方面，已有一些代言效果研究證實(shí)，品牌采用具有鮮明個(gè)性特征的代言人做代言有助于在消費(fèi)者的聯(lián)想中將代言人的形象特征遷移至品牌之上，而這種聯(lián)想的建立又會(huì)積極影響品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)[66-68]。因而，為了傳達(dá)目的地產(chǎn)品的消費(fèi)能夠發(fā)揮標(biāo)示和強(qiáng)化到訪者自身個(gè)性特征的價(jià)值，采用恰當(dāng)?shù)拇匀诉@一品牌元素是值得一試的。另一方面，不管是代言人還是置身目的地進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)的普通大眾的形象，都會(huì)向旅游消費(fèi)者傳遞目的地到訪人群特征（即使用者形象）的相關(guān)信息，這也為旅游消費(fèi)者通過目的地產(chǎn)品的消費(fèi)來獲取群體歸屬感營造了意義氛圍。除此之外，目的地也可通過設(shè)定親人、朋友、同事、戀人或夫妻等人物元素之間的關(guān)系來賦予目的地品牌在旅游消費(fèi)者關(guān)系自我鞏固方面的象征性意義，即在人們的印象之中使目的地成為與重要他人共度美好時(shí)光的理想去處，從而使人們將目的地的到訪也視為是鞏固與重要他人關(guān)系的一種契機(jī)。

以上在一般品牌的營銷宣傳活動(dòng)中較為常見的策略，在目的地的信息傳播內(nèi)容中還實(shí)屬罕見。例如，每日在央視頻道以及各個(gè)地方的旅游網(wǎng)站中投放的有關(guān)各個(gè)目的地的宣傳短片或圖片信息就更為注重體現(xiàn)景觀特征。當(dāng)然，景觀特征對(duì)于目的地體驗(yàn)利益的傳達(dá)是至關(guān)重要的，但依據(jù)本文的實(shí)證發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)目的地都以強(qiáng)調(diào)景觀特征為主要宣傳策略的背景下，嘗試從象征性意義的賦予方面著手去尋求新的差異化賣點(diǎn)也有可能收獲積極的營銷效果。而且，數(shù)據(jù)分析結(jié)果也顯示，自然景觀和城市類目的地都有望通過此法來吸引旅游消費(fèi)者到訪。誠然，采用人物形象作為品牌元素來體現(xiàn)象征性意義也會(huì)面臨一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，諸如吸引面是否會(huì)過窄等問題，因而目的地還需結(jié)合自身資源特征和目標(biāo)人群在實(shí)踐中不斷摸索和嘗試以找到最為適合的營銷策略。不過，目的地是否在吸引了某一類人群之后就必然排斥了另一類人群，或者說目的地是否可以同時(shí)對(duì)多個(gè)不同人群具有吸引力則有待更多研究。

4.3 研究局限與展望

本文主要是以心理學(xué)和營銷學(xué)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，選取了目的地品牌象征性意義的維度并對(duì)其進(jìn)行了驗(yàn)證，未來研究可以考慮以定性的方法嘗試識(shí)別旅游消費(fèi)者感知中目的地品牌的象征性意義是否還有其他內(nèi)容。由于篇幅和精力所限，本文實(shí)證結(jié)論仍僅適用于自然景觀和城市類目的地，目的地品牌象征性意義是否對(duì)到訪意向的影響作用會(huì)在更大范圍內(nèi)適用有待今后來自多類目的地情境中的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)予以驗(yàn)證。此外，對(duì)多種潛在的目的地品牌化營銷措施與旅游者的目的地品牌象征性意義感知之間的關(guān)系加以探索也是未來研究的一個(gè)方向。最后，本文采用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行問卷發(fā)放，在調(diào)研階段并未明確將樣本區(qū)分為現(xiàn)實(shí)旅游者（有到訪經(jīng)歷者）或潛在旅游者（無到訪經(jīng)歷者），今后的研究可以對(duì)這兩個(gè)樣本群體加以區(qū)分，檢驗(yàn)旅游經(jīng)歷在目的地品牌象征性意義與到訪意向之間的關(guān)系上是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，從而為目的地針對(duì)兩類不同的目標(biāo)群體開發(fā)相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。

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