彭賡 熊燁明

摘要：根據(jù)輿情傳播不同階段的特征引入演化博弈理論，分別針對(duì)成長(zhǎng)期和蔓延、爆發(fā)期兩個(gè)階段的企業(yè)和微博用戶建模并得到進(jìn)化穩(wěn)定策略。分析不同類(lèi)型輿情事件下偏好不同企業(yè)的策略選擇，用“大眾DSG變速器故障”事件作為案例驗(yàn)證模型的合理性，為企業(yè)應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情提供建議。

關(guān)鍵詞：危機(jī)管理；微博負(fù)面輿情；演化博弈

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.23

中圖分類(lèi)號(hào)：F272；F7133 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2016）08-0101-06

1引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微博、微信和客戶端為代表的“兩微一端”作為移動(dòng)輿論場(chǎng)的重心深刻影響輿情的發(fā)展趨勢(shì)。用戶不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上曬心情，也積極討論熱點(diǎn)話題，這些平臺(tái)儼然成為“輿論集散地”。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的時(shí)效性和廣泛性為企業(yè)應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情帶來(lái)了挑戰(zhàn)。上市公司負(fù)面輿情不僅關(guān)乎企業(yè)自身品牌形象，也與投資者的收益密切相關(guān)。2015年多家上市企業(yè)受到了負(fù)面輿情的波及，如汽車(chē)品牌“暴利4S店”、部分進(jìn)口品牌服裝抽檢不合格等造成企業(yè)股價(jià)下跌，嚴(yán)重影響企業(yè)的利潤(rùn)和形象。然而，許多企業(yè)在應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情時(shí)存在明顯缺陷，在輿情的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中，未適當(dāng)采取補(bǔ)救策略，因此，提升應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情的危機(jī)管理能力刻不容緩。

微博以其裂變式的傳播速度打破了由傳統(tǒng)媒體壟斷的信息發(fā)布格局，在突發(fā)事件中效果顯著。將輿情發(fā)展過(guò)程與Web20下網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)相結(jié)合，李綱[1]提出了六階段網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過(guò)程，包括潛伏、成長(zhǎng)、蔓延、爆發(fā)、衰退和死亡期（如圖1）。引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的原因包括消費(fèi)

圖1網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過(guò)程

者對(duì)商品和售后服務(wù)的不滿，以及高管辭職、企業(yè)管理漏洞等。信息發(fā)布者為了使更多網(wǎng)民了解該事件使用微博、微信等擴(kuò)大影響力，輿情發(fā)展進(jìn)入成長(zhǎng)期，若得到有效控制將直接進(jìn)入衰退期。否則，輿情蔓延引發(fā)更多網(wǎng)民的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)入爆發(fā)期，媒體跟蹤報(bào)道和意見(jiàn)領(lǐng)袖的推動(dòng)，企業(yè)將面臨更嚴(yán)重的輿情危機(jī)。企業(yè)能采取控制策略的主要階段為成長(zhǎng)期、蔓延期和爆發(fā)期，成長(zhǎng)期主要為普通微博用戶的傳播，意見(jiàn)領(lǐng)袖在蔓延、爆發(fā)期對(duì)輿情傳播起關(guān)鍵作用。

本文利用演化博弈分階段討論負(fù)面輿情處于成長(zhǎng)期和蔓延、爆發(fā)期的企業(yè)及微博用戶的進(jìn)化穩(wěn)定策略，并用實(shí)際案例驗(yàn)證模型的合理性，為企業(yè)應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情提供建議。

參考文獻(xiàn)：

[1]李綱，董琦.Web20環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過(guò)程的研究及實(shí)證分析[J].情報(bào)科學(xué)，2011（12）：1810-1814.

[2]Lachlan K A， Spence P R， Lin X， et al. Social Media and Crisis Management： CERC， Search Strategies and Twitter Content[J]. Computers in Human Behavior， 2016， 54： 647-652.

[3]Vieweg S， Hughes A L， Starbird K， et al. Microblogging during Two Natural Hazards Events： What Twitter May Contribute to Situational Awareness[C]. ACM， 2010. 1079-1088.

[4]Kavanaugh A L， Fox E A， Sheetz S D， et al. Social Media Use by Government： From the Routine to the Critical[J]. Government Information Quarterly， 2012， 29（4）： 480-491.

[5]康偉.基于SNA的突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)識(shí)別——以“7·23動(dòng)車(chē)事故”為例[J].公共管理學(xué)報(bào)，2012（3）：101-111.

[6]趙金樓，成俊會(huì).基于SNA的突發(fā)事件微博輿情傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析——以“420四川雅安地震”為例[J].管理評(píng)論，2015（1）：148-157.

[7]Cha M， Benevenuto F， Haddadi H， et al. The World of Connections and Information Flow in Twitter[J]. IEEE Transactions on Systems， Man and Cybernetics-Part A： Systems and Humans， 2012， 42（4）： 991-998.

[8]Zhou T， Medo M， Cimini G， et al. Emergence of Scale-Free Leadership Structure in Social Recommender Systems[J]. PLOS ONE， 2011， 6（7）20648.

[9]Sznajd-Weron K， Sznajd J. Opinion Evolution in Closed Community[J]. International Journal of Modern Physics， 2000， 11（6）： 1157-1165.

[10]Crokidakis N. Effects of Mass Media on Opinion Spreading in the Sznajd Sociophysics Model[J]. Physica A： Statistical Mechanics and its Applications， 2012， 391（4）： 1729-1734.

[11]Xiong F， Liu Y. Opinion Formation on Social Media： An Empirical Approach[J]. Chaos： An Interdisciplinary Journal of Nonlinear Science， 2014， 24（1）： 013130.

[12]Ding F， Liu Y， Shen B， et al. An Evolutionary Game Theory Model of Binary Opinion Formation[J]. Physica A： Statistical Mechanics and its Applications， 2010， 389（8）： 1745-1752.

[13]李勇建，王治瑩.突發(fā)事件中輿情傳播機(jī)制與演化博弈分析[J].中國(guó)管理科學(xué)，2014（11）：87-96.

[14]趙俊，霍良安.兩個(gè)輿論場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)群體性事件交互演化模型[J].軟科學(xué)，2015（5）：135-139.

[15]韓少春，劉云，張彥超，等.基于動(dòng)態(tài)演化博弈論的輿論傳播羊群效應(yīng)[J].系統(tǒng)工程學(xué)報(bào)，2011（2）：275-281.

[16]宋彪，朱建明，黃啟發(fā).基于群集動(dòng)力學(xué)和演化博弈論的網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)模型[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2014（11）：2984-2994.

[17]王長(zhǎng)春，陳超.基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的謠言傳播模型[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2012（1）：203-210.

[18]林敏.網(wǎng)絡(luò)輿情：影響因素及其作用機(jī)制研究[D].浙江大學(xué)，2013：67-73.

（責(zé)任編輯：王惠萍）