謝丹丹

一邊是嚴謹、有態(tài)度的傳統(tǒng)媒體，一邊是靠美女、流量就能獲得粉絲“送大禮”的直播平臺，內(nèi)容和互動如何平衡？

2012年，為了預測市場對節(jié)目的歡迎程度，湖南衛(wèi)視創(chuàng)新研發(fā)中心曾研發(fā)出一套記錄觀眾觀看感受的系統(tǒng)。接受測試的觀眾可以根據(jù)自身感受，旋轉(zhuǎn)按鈕選擇“差、一般、好、非常好”四種觀看體驗。

當時，時任湖南衛(wèi)視創(chuàng)新節(jié)目中心主任的宋點曾興奮地說：這個系統(tǒng)最大的好處，就是能夠?qū)崟r的、以每分鐘為單位去了解觀眾對節(jié)目的感受。

可沒想到的是，自從有了直播，它的實時互動性優(yōu)勢，讓這套花費巨大精力和財力研發(fā)的系統(tǒng)黯然失色。

直播作為一種新的傳播方式，對彌補傳統(tǒng)主流媒體的實時、互動性短板功不可沒。在直播里，能調(diào)動觀眾胃口，就有跑車游艇鮮花，若一言不合，友誼的小船也是說翻就翻。直播的實時性，也意味著傳播內(nèi)容可以不經(jīng)精心編排和剪輯隨意播出。從媒體屬性出發(fā)考慮，主流媒體人不得不在內(nèi)容和互動形式上作出抉擇。

一邊是出于內(nèi)容品質(zhì)考慮對直播抱有謹慎態(tài)度的傳統(tǒng)媒體，另一邊是靠吃飯、睡覺、抖腿就能獲得用戶“甜甜圈”的直播平臺。新舊如何融合，內(nèi)容和互動形式之間該如何平衡？這對以湖南衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)主流媒體來說是個難題。

對于直播，傳統(tǒng)主流媒體是接受還是拒絕？

《快樂大本營》暫不考慮直播

在《快樂大本營》制片人羅昕等主流媒體從業(yè)者眼里，直播并不是一件新鮮的事。

從1997年到2001年，《快樂大本營》早就做了四年的直播。選擇直播的目的，在于通過熱線電話和觀眾進行互動。觀眾可以即興打電話進來支持喜歡的明星。

后來，因為政策的限制，以及電話參與度的降低，同時隨著電視手段的發(fā)展——通過后期剪輯、包裝可以讓節(jié)目呈現(xiàn)更豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在兩者的權(quán)衡之下，《快樂大本營》于2001年放棄直播，正式進入錄播時代。

而直播的突然走紅，在羅昕看來，除了移動終端的普及之外，更為重要的是，直播的方式契合了95、00后等人群的特質(zhì)。與80后相比，95、00后更注重個人情感和個性的表達。

“直播的出現(xiàn)，讓很多年輕人找到了個性和情緒表達的出口，他們能夠獲得更多人的關(guān)注，所做的任何一件小事都可以和別人進行分享，像明星一樣在直播平臺上展現(xiàn)自己?！绷_昕對《中外管理》分析，直播上鏡對于這些年輕人而言，成為一件不那么難或者門檻不那么高的事情。這是直播在年輕人群中迅速普及的最直接原因。

但以年輕人為主要受眾的《快樂大本營》暫時不會嘗試直播。因為羅昕希望通過后期的剪輯和包裝，為觀眾呈現(xiàn)一個更完美的節(jié)目效果。與互動形式相比較，羅昕更在意整個節(jié)目的流暢度。但未來不排除在某一個版塊和直播進行創(chuàng)新性的結(jié)合。

而這與同樣作為主流媒體的新華網(wǎng)絡電視的態(tài)度不謀而合。對于直播，其掌舵人楊越也一直處于觀望中，雖然早有團隊成員提議做直播，但作為奮戰(zhàn)多年的媒體老兵，楊越心里知道：直播看似簡單，但要做好還是需要很多因素?！爱斔腥硕荚谧龅臅r候，方向很重要。”楊越一直在觀察和尋覓一個合適的方向。

“跟別人不一樣”很關(guān)鍵

毫無疑問，直播的技術(shù)門檻已大大降低，簡單到任何一個人只要有一部手機就可以參與其中，但果真是零門檻嗎？沒有特色、沒有內(nèi)容的直播仍然能持續(xù)被圍觀嗎？

顯然不是。沒有過硬的內(nèi)容，所謂的粉絲、互動都會曇花一現(xiàn)。

在2016年上半年最受關(guān)注的十大直播事件中，七個事件有明星參與，一個事件是杜蕾斯的品牌宣傳活動，其余兩大事件分別是直播用電鉆吃玉米和戶外運動?？梢钥闯?，除了明星和極端事件，其他內(nèi)容幾乎很難達到爆棚現(xiàn)象。如果再加上有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體殺進來，看似零門檻的直播，實際上是十面埋伏。

那么，究竟什么樣的內(nèi)容適合直播？

在《廣告導報》主編、電影制片人凌平看來，傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的是精良、大制作的內(nèi)容。而直播一定是方便、簡單的東西，它更多的是基于主播的個人行為。精良制作必然不可缺少，但人們同樣需要類似Papi醬的自媒體，來調(diào)劑生活。

“在內(nèi)容制作上，直播注定走的是小眾、細分市場?！绷杵綄Α吨型夤芾怼氛f，直播更多展示的是個性化、多樣化、長尾的內(nèi)容。例如：講授富人如何離婚，如何以最小成本游覽歐洲等。

再以直播球賽為例，雖然大多數(shù)人都會看CCTV5這種大規(guī)模、多鏡頭、經(jīng)過編輯的官方版本的直播，但總會有一小群人對自己喜歡的意見領(lǐng)袖解說的版本情有獨鐘，即使鏡頭、角度單一。而直播的長尾內(nèi)容，與主流媒體形成互補。在凌平看來，小眾市場重在積累和堅持。

雖然還沒開始參與到直播的大潮中，新華網(wǎng)絡電視CEO楊越對這種傳播方式的研究，已經(jīng)有些日子了。在她看來，直播實時、現(xiàn)場感強、未知，以及組織計劃性讓體育比賽成為最適合直播的內(nèi)容。其次是突發(fā)新聞，現(xiàn)場感、時效性強。最后一個是關(guān)注率普遍較高的重大活動。例如戛納電影節(jié)等。

但這些都是小概率事件，究竟應該在哪個方向上做直播，楊越也再三考慮，她目前正在籌劃一檔直播節(jié)目。“當然我們不能做成陽春白雪、曲高和寡的東西，但同時又必須符合我們的媒體屬性”，她打算從實用、服務性的領(lǐng)域切入，比如醫(yī)療健康領(lǐng)域。

對于這個問題，羅昕沒有列舉答案，因為她認為，只要內(nèi)容符合“個性”的特征，就是好的、適合直播的內(nèi)容?！叭绻隳軌蛟谥辈ブ型昝赖伢w現(xiàn)個性，你跟別人不一樣，就能吸引粉絲圍觀，這是關(guān)鍵?！彼f。

綜藝+直播，怎樣打造現(xiàn)象級產(chǎn)品？

雖然對直播的呈現(xiàn)形式持謹慎態(tài)度，但瘋狂涌向直播的年輕受眾的力量已然不可小覷?？剂吭偃^眾與直播群體高度契合的湖南衛(wèi)視，開始了新的嘗試。

湖南衛(wèi)視啟用曾經(jīng)制作過四屆快男、超女的導演孔曉一，順應市場推出了首檔和直播形式結(jié)合的綜藝節(jié)目《夏日甜心》。該節(jié)目選擇了31位青春靚麗的女主播——大多高學歷、高顏值，各自身懷絕技，她們在31個風格迥異的直播室里進行直播，誰獲取現(xiàn)場觀眾的甜甜圈達到300萬，誰就能走出直播室，登上大舞臺。這期間，有大張偉、張翰、李維嘉、黃宗澤、張大大五位助播兄長，對主播進行助播和點評。

但這檔節(jié)目并不是以全程直播的形式呈現(xiàn)，而是將直播內(nèi)嵌在整檔節(jié)目里，讓場內(nèi)觀眾為房間內(nèi)的女主播點贊送“甜甜圈”。實際上，它是將直播變成節(jié)目的一個重要環(huán)節(jié)，并且對直播內(nèi)容有一定的介入，兼顧了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的編排和對新的直播形式的運用。

最為重要的是，同2005年的超女和“閃亮星主播”一樣，通過這些海選方式，《夏日甜心》搭建了一個年輕人展示自己的舞臺，讓每個有夢想、有個性、有創(chuàng)意的年輕人，都可以成為時下最熱的“網(wǎng)紅”。據(jù)監(jiān)制夏青介紹，《夏日甜心》的立意在于打造和培養(yǎng)湖南衛(wèi)視未來的綜藝女團。

但與“閃亮星主播”不同的是，《夏日甜心》沒有PK淘汰，不存在選手之間的激烈競爭，而是對這31位女主播進行培訓、打造，讓她們在節(jié)目中得到鍛煉成長。

而五位助播兄長的職責是，不僅為節(jié)目帶來諸多話題，而且為直播內(nèi)容把關(guān)、糾偏。除此以外，還要想辦法吸引現(xiàn)場的觀眾來送甜甜圈。

與單靠吃飯、睡覺就能獲得點擊量的直播平臺相比，《夏日甜心》里的女主播會更加賣力，每個人都使出自己的十八般武藝吸引觀眾。作為綜藝節(jié)目的主持人，大張偉在主播間助播時也深有體會：直播時，特別希望大家去幫你點亮甜甜圈，就會不斷地調(diào)動自身技能。

不難看出，雖然在內(nèi)容上傳統(tǒng)媒體先行一步，但是隨著直播的降溫，直播平臺也開始逐漸覺醒：內(nèi)容才是王道。以花椒為例的直播平臺，已經(jīng)開始進入學習、教育等實用性較強的領(lǐng)域。

羅昕對此也感觸頗深。最近她不斷收到各個直播平臺的邀請，對方期待聯(lián)手像湖南衛(wèi)視這樣的內(nèi)容團隊，打造出屬于自身平臺的現(xiàn)象級節(jié)目?！捌鋵嵵辈テ脚_非常清楚，只有把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為承載，才能在諸侯混戰(zhàn)的直播平臺里異軍突起。”羅昕對《中外管理》總結(jié)。

責任編輯：朱冬