朱冬

“今天，你主播了嗎？”

當(dāng)企業(yè)也直播，網(wǎng)紅也直播，投資人也向直播砸錢，似乎人人都想分直播一杯羹。

熱潮之下，直播需要冷思考。

為了發(fā)展直播業(yè)務(wù)，F(xiàn)acebook豪擲220萬美元請(qǐng)網(wǎng)紅；

谷歌旗下視頻平臺(tái)YouTube在移動(dòng)應(yīng)用加入直播功能，允許用戶實(shí)時(shí)在線直播并與觀眾進(jìn)行互動(dòng)；

新東方在線近日宣稱開啟直播課堂模式而備受熱議；

湖南官員走到鏡頭前，一邊講述當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗人情，一邊向蘇寧易購的消費(fèi)者推薦當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)黃桃。有網(wǎng)友留言：“局長真拼”、“這樣的直播好，接地氣”；

8月15日晚，小米創(chuàng)始人雷軍進(jìn)行了一場“小米5黑科技實(shí)驗(yàn)”直播，通過現(xiàn)場做實(shí)驗(yàn)的方式，向用戶講解小米5搭載的諸多黑科技。

……

仿佛一夜之間，無論是網(wǎng)絡(luò)巨頭還是創(chuàng)業(yè)新秀，都開始爭奪直播這塊陣地，甚至連那些傳統(tǒng)企業(yè)的高冷一把手也可以成為直播室的“人氣主播”。為什么直播上了我們視線的頭條？直播贏在哪兒？這到底是一劑粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的救市良藥，還是一碗有毒的心靈雞湯？

企業(yè)搶占直播營銷新陣地

“直播？起初我是拒絕的！”本以為那是90后創(chuàng)業(yè)一代的游戲，但很快，商界大佬們?cè)谥辈ッ媲耙沧蛔×恕?/p>

根據(jù)《福布斯》雜志的統(tǒng)計(jì)，2015年YouTube網(wǎng)紅收入前十名從250萬美元到1200萬美元不等。這些堅(jiān)守在YouTube上的網(wǎng)紅成為了谷歌推廣直播的最大法寶。標(biāo)準(zhǔn)普爾分析師斯科特.凱斯勒（Scott Kessler）認(rèn)為：“視頻與直播領(lǐng)域的市場機(jī)遇與日俱增。這是近期互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司最重要的增長推動(dòng)力。”

直播，這股熱潮在國內(nèi)更是強(qiáng)勁。

不久前，網(wǎng)紅張大奕一場四個(gè)小時(shí)的直播，觀看人數(shù)超過41萬，點(diǎn)贊數(shù)超過100萬，自家電商的服裝在兩小時(shí)內(nèi)成交額就達(dá)到近2000萬人民幣，客單價(jià)近400元，刷新了通過淘寶直播間引導(dǎo)的銷售記錄。

在這個(gè)流量的風(fēng)口，直播營銷的用戶黏性、內(nèi)容和廣告營收是顯而易見的。ComScore（全球性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年第一季度美國網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾同比增長24%，而相應(yīng)的廣告營收更是增長了30%（美國互動(dòng)廣告署IAB的數(shù)據(jù)）。

個(gè)人傳播者、企業(yè)營銷者、社交平臺(tái)，誰都不想錯(cuò)過這一輪直播大勢，以期打造他們新的增長動(dòng)力。

用韓都衣舍電商集團(tuán)戰(zhàn)略合作部總監(jiān)李城的話說：“直播營銷方式，實(shí)現(xiàn)了視頻的現(xiàn)場互動(dòng)。相比于傳統(tǒng)的電商展示形態(tài)，網(wǎng)紅直播的方式更加體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的場景化、生活化、人格化等特點(diǎn)。增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任度，這是電商通過網(wǎng)絡(luò)PC端、手機(jī)端無法比擬的。”

在互聯(lián)網(wǎng)沙場上開疆拓土，一次次打造了業(yè)內(nèi)品牌營銷典范，較早進(jìn)入直播領(lǐng)域的電商品牌韓都衣舍，在直播營銷上也是下了一番功夫的。除了淘寶平臺(tái)的品牌直播間，韓都衣舍還在花椒直播、映客直播等開通了直播間，分別在流量高峰時(shí)期進(jìn)行間斷性直播，以搭配、試衣、講解為主要內(nèi)容。

李城透露，韓都衣舍首次嘗試韓國網(wǎng)紅的穿搭直播之旅在多個(gè)直播平臺(tái)一播出，就吸引了近200萬人次觀看，通過網(wǎng)紅營銷，同款商品的進(jìn)店流量更是達(dá)到了一個(gè)峰值，新客占比80%。

視頻直播已經(jīng)徹底不再是網(wǎng)紅們的專利，越來越多的明星、企業(yè)也已經(jīng)殺入了這個(gè)行列。

目前來看，不僅傳統(tǒng)企業(yè)開始嘗試直播營銷，網(wǎng)紅和直播相結(jié)合的方式更成為了電商界的一個(gè)新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。網(wǎng)紅也有了新的內(nèi)涵，除卻那些美女主播、人氣主播以外，社會(huì)名人、商界精英，也成了有品牌號(hào)召力的網(wǎng)絡(luò)“紅人”。他們參與直播共同的邏輯在于：相比于傳統(tǒng)的文案加圖片的商品展示，網(wǎng)紅加直播的方式更容易聚合消費(fèi)群體，更大范圍地引流，而邊娛樂邊消費(fèi)的場景模式，也極大提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

李城透露，幾乎每一家專業(yè)主播背后都有專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)。初期階段直播質(zhì)量參差不齊，但不可忽視它的潛力。擅長基礎(chǔ)運(yùn)營和新型營銷的韓都衣舍通過10年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)判斷，未來的VR、直播，都會(huì)成為盈利的接口。甚至?xí)绊憣?shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，這是必然的趨勢。李城對(duì)《中外管理》分析說：“積極擁抱直播，因?yàn)樗切碌牧髁烤酆峡?。?/p>

流量，是變現(xiàn)王牌！

扎克伯格搶灘直播平臺(tái)時(shí)曾說：Facebook無論推出什么新功能，用戶基數(shù)都是其最大的優(yōu)勢。

說白了，也就是流量價(jià)值！

近日公布的一組數(shù)據(jù)似乎應(yīng)驗(yàn)了他的說法。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2016年6月，在資本力量的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。

對(duì)此，戈壁創(chuàng)投合伙人徐晨表示：“從歷史經(jīng)驗(yàn)看，直播是互聯(lián)網(wǎng)交互形式的平臺(tái)。投資人將直播作為新的流量平臺(tái)進(jìn)行投資，當(dāng)然是看中了它未來的流量變現(xiàn)。但如何實(shí)現(xiàn)和商業(yè)模式的嫁接，在這場角逐中誰能夠跑得更快，這是個(gè)反復(fù)驗(yàn)證的過程。”

徐晨對(duì)《中外管理》進(jìn)一步解釋，投資直播平臺(tái)和投資早期的視頻網(wǎng)站有相似之處，視角要放長遠(yuǎn)，用戶在平臺(tái)本身的忠誠度很重要，誰的用戶黏度更好，誰的腳跟就會(huì)站得更穩(wěn)。正因如此，財(cái)務(wù)指標(biāo)是投資人目前考慮較少的，未來還要看用戶本身的增長和活躍度?，F(xiàn)在主要的盈利模式就是分成。當(dāng)市場格局更清楚后，新的盈利模式會(huì)浮出水面。但只要有了流量這塊試金石，就可以去實(shí)現(xiàn)更多的盈利模式，這也是互聯(lián)網(wǎng)的盈利特點(diǎn)。

不過，如今直播也不再像剛出現(xiàn)時(shí)“一窩蜂”式野蠻發(fā)展。當(dāng)前有一些創(chuàng)投將全部精力放在這一個(gè)項(xiàng)目上，燒錢著實(shí)厲害。而對(duì)于嗅覺敏銳的投資人而言，直播已不是一片投資藍(lán)海，而是商業(yè)紅海，甚至說已經(jīng)紅到了預(yù)警階段。

在徐晨看來，雖然這個(gè)行業(yè)起步?jīng)]多久，成熟程度尚且不到中后期，但其實(shí)已經(jīng)被過度投資，競爭已趨白熱化，現(xiàn)在進(jìn)入直播市場的資本已經(jīng)“壓力山大”。投資回報(bào)目前還未凸顯，現(xiàn)在誰能賺錢并不好說。

內(nèi)容，是產(chǎn)業(yè)核心

今年4月，文化部曾發(fā)出一則重磅聲明：YY、斗魚TV、熊貓TV、戰(zhàn)旗TV、龍珠直播、六間房等19家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因涉嫌提供含有宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會(huì)公德的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被列入查處名單。

如此看來，直播并不是新營銷的萬能鑰匙。直播門檻低，亂象叢生，參差不齊的內(nèi)容背后隱匿著更多潛在風(fēng)險(xiǎn)。和早期的視頻網(wǎng)站類似，直播的版權(quán)不是很強(qiáng)，也有內(nèi)容敏感性問題，此前有關(guān)直播的負(fù)面新聞一直不少，比如主播涉黃、內(nèi)容污、粉絲數(shù)造假等。

即使是投資粉絲基數(shù)良好的直播平臺(tái)，內(nèi)容是否長青也是生死存亡的關(guān)鍵。

Meerkat是2015年2月上線的一家美國創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品，以“視頻直播”概念引爆硅谷。但一年過后，就在今年三月，創(chuàng)始人宣布公司轉(zhuǎn)型，放棄對(duì)Meerkat的研發(fā)投入。這款曾經(jīng)開創(chuàng)了移動(dòng)視頻直播浪潮的產(chǎn)品，即使用戶蜂擁而至如今仍身陷囹圄，留存率達(dá)不到理想狀態(tài)。據(jù)一位Meerkat的投資人回顧：他發(fā)現(xiàn)越來越難從產(chǎn)品中看到新的直播內(nèi)容。Meerkat創(chuàng)始人自己也不得不承認(rèn)：其實(shí)還沒有人真的知道，什么樣的內(nèi)容才是好的直播視頻內(nèi)容。

不得不說，投資直播領(lǐng)域，核心點(diǎn)不是技術(shù)，內(nèi)容才是王道。因?yàn)橹辈ブ皇且环N技術(shù)形式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直播的推送更加具有實(shí)時(shí)性，所以有延續(xù)性的價(jià)值高的內(nèi)容才是直播產(chǎn)業(yè)的核心。

“在國內(nèi)，直播營銷面臨的不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)還有監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管視頻和主播的內(nèi)容合規(guī)性，從技術(shù)和相應(yīng)維護(hù)成本看比其他媒介方式的監(jiān)管難度都要高很多。區(qū)別于錄播的監(jiān)控，實(shí)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控更難?！毙斐勘磉_(dá)了這樣的觀點(diǎn)。

此外，直播平臺(tái)本身的融資能力也備受考驗(yàn)，能不能使市場有相對(duì)穩(wěn)固的收入，在短期內(nèi)融到錢，尚是未知數(shù)。

在徐晨看來，直播和早期的微博業(yè)務(wù)、視頻網(wǎng)站類似。目前是在抓用戶、占流量的跑馬圈地階段，而國內(nèi)視頻制作者從平臺(tái)獲得的廣告分成收入，很難填補(bǔ)內(nèi)容成本，主要的盈利模式依然是與主播分成。

但內(nèi)容行業(yè)是典型的“頭部效應(yīng)”，嚴(yán)重依靠“大V”、“網(wǎng)紅”撐場子，對(duì)方都知道誰的火力彈藥在哪里，內(nèi)容生產(chǎn)者是最大的盈利來源。若過早談?dòng)?，?huì)將主播、內(nèi)容制作者推到競爭對(duì)手那里。這也是目前直播盈利兩難的原因。

平臺(tái)投資不簡單，那么，投資主播個(gè)人呢？

《中外管理》記者了解到，即使是現(xiàn)在比較火、個(gè)人盈利能力暫時(shí)沒有問題的網(wǎng)紅主播，作為投資項(xiàng)目，其風(fēng)險(xiǎn)性也不得不讓人擔(dān)憂。之前就有數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)紅電商神話級(jí)銷售數(shù)據(jù)背后也承擔(dān)著超過40%的退貨率。新網(wǎng)紅推陳出新速度極快，不少炙手可熱的網(wǎng)紅也深感疲憊。從企業(yè)層面看，對(duì)待直播也保持既積極又謹(jǐn)慎的態(tài)度。正如李城一直強(qiáng)調(diào)說：“直播雖好，但別把自己的品牌調(diào)性、品牌信譽(yù)搞壞了?！?/p>

且行且看，不妨試錯(cuò)

既然是投資風(fēng)口，未來三五年直播能否發(fā)展成一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)？直播的成功法則會(huì)是什么？

“現(xiàn)在不好說，各種方式都可能有?！毙斐炕卮?。

相比較之前的商業(yè)新事物，其發(fā)源、生長、未來都有跡可尋，直播營銷的未來，似乎變得不那么好預(yù)測了。但這是事實(shí)。

根據(jù)李城的判斷，直播電商未來可能會(huì)被VR替代。也有直播平臺(tái)從業(yè)人員猜測直播營銷今后泛娛樂化是一條出路。

然而，直播營銷的最終形態(tài)如何，沒人知道。

每個(gè)平臺(tái)都有自己的特色，每個(gè)平臺(tái)也在找自己的差異化，現(xiàn)在很多平臺(tái)也意識(shí)到了發(fā)展桎梏，一直播、斗魚等在直播內(nèi)容里加入一些財(cái)經(jīng)內(nèi)容、體育、嚴(yán)肅內(nèi)容、深度內(nèi)容。而記者也從一些網(wǎng)紅主播那里了解到，有些主播在自己的直播內(nèi)容里嘗試加入一些科普內(nèi)容和唐詩宋詞，也有一些主播開通直播間主要是以非遺文化為傳播內(nèi)容，很多平臺(tái)在嘗試，但是否適合主播這種方式，大家都在找答案。

所有的人在找新的營銷方式，到達(dá)用戶的方式，但現(xiàn)在大家的心態(tài)是生怕錯(cuò)過什么。對(duì)于新生事物，多數(shù)人會(huì)選擇、嘗試，寧愿去試錯(cuò)，也不愿錯(cuò)過。

徐晨認(rèn)為，直播行業(yè)還需要很長時(shí)間的整合。很多資本大佬也在不斷砸錢，但這肯定是一個(gè)長期戰(zhàn)斗。最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人會(huì)被市場拋棄，每個(gè)投資人都很有可能成為下一個(gè)被干掉的人。從市場經(jīng)驗(yàn)看，可能不是第一名的直播平臺(tái)統(tǒng)領(lǐng)市場，但也不要奢望后十名會(huì)一躍成名，最后存活下來的一定在前五名中。

責(zé)任編輯：朱麗