摘 要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日臻成熟，互聯(lián)網(wǎng)已廣泛地應(yīng)用于各行各業(yè)。電子商務(wù)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了前所未有的影響，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)也逐漸蓬勃發(fā)展起來(lái)。以淘寶天貓為例，分析目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展所面臨的瓶頸并結(jié)合淘寶天貓如何將傳統(tǒng)電子商務(wù)模式發(fā)展創(chuàng)新的案例，對(duì)其發(fā)展方向提出幾點(diǎn)看法。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；淘寶天貓；模式

“電子商務(wù)”是一門(mén)發(fā)展非常迅速的新學(xué)科，人們一般將電子商務(wù)理解為“利用電子手段進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)”。在本文中，將把電子商務(wù)聚焦于“基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的研究。

一、國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)起步較晚

中國(guó)在1994年開(kāi)始出現(xiàn)電子商務(wù)模式，1997年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)信息中心（CNNIC）完成組建，開(kāi)始行使國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心職能；1999年電子商務(wù)真正在中國(guó)風(fēng)行。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，并在國(guó)內(nèi)五大銀行于2001年在各大中城市聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可跨行結(jié)算的推動(dòng)下，奠定了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.市場(chǎng)空間快速擴(kuò)張

隨著互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全不斷完善以及人們消費(fèi)觀念的改變，中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，2015國(guó)家電子商務(wù)示范基地發(fā)展研討會(huì)上，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副司長(zhǎng)聶林海說(shuō)，從2005年到2014年全國(guó)電商交易總額十年增長(zhǎng)了十倍。其中，網(wǎng)絡(luò)零售占全社會(huì)商品零售總額的比例已超過(guò)10%。2015年，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，預(yù)計(jì)到“十三五”末，網(wǎng)絡(luò)零售額在全社會(huì)商品零售總額的占比可能突破50%。在金融危機(jī)洗禮下，整個(gè)經(jīng)濟(jì)都在與經(jīng)濟(jì)危機(jī)苦苦抗?fàn)幍臅r(shí)候，電子商務(wù)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最大的亮點(diǎn)之一。

3.市場(chǎng)整體水平處在發(fā)展階段

電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體的商務(wù)活動(dòng)，它的發(fā)展受制于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和與之相應(yīng)的社會(huì)文化、法律及經(jīng)營(yíng)環(huán)境等。目前政府正積極推動(dòng)電子商務(wù)向前發(fā)展，但各項(xiàng)社會(huì)性基礎(chǔ)設(shè)施還不完備。整體而言，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，交易手段、范圍、交易人數(shù)、安全認(rèn)證等相比發(fā)達(dá)國(guó)家而言還欠成熟。

二、國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展所面臨的主要問(wèn)題

1.認(rèn)識(shí)存在片面性

從企業(yè)方面說(shuō)，不少企業(yè)還未真正認(rèn)識(shí)和了解電子商務(wù)，甚至認(rèn)為電子商務(wù)就是在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，導(dǎo)致從事電子商務(wù)主體的缺失；站在消費(fèi)者角度，不少人對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)物和電子支付方式不信任，表現(xiàn)出疑慮、觀望、謹(jǐn)慎，很大程度上阻礙著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展。

2.相關(guān)法律制度不完善

目前國(guó)內(nèi)仍然缺乏一部電子商務(wù)專(zhuān)門(mén)的、適用的法律法規(guī)。因此，對(duì)網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題、計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題等缺乏必要的法律約束也是導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展停滯的關(guān)鍵所在。

3.安全仍存較大隱患

電子商務(wù)依靠互聯(lián)網(wǎng)，作為開(kāi)展電子商務(wù)基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)必須安全可靠，在電子商務(wù)交易過(guò)程中，要保證數(shù)據(jù)信息的完整性和一致性，在安全體系上沒(méi)有設(shè)防，很容易受到計(jì)算機(jī)病毒和網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊，為電子商務(wù)的開(kāi)展帶來(lái)很多安全隱患。

4.品牌建設(shè)意識(shí)淡漠

網(wǎng)絡(luò)世界的品牌塑造和現(xiàn)實(shí)世界中一樣的漫長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)用戶和現(xiàn)實(shí)世界中的用戶一樣也會(huì)追逐自己喜愛(ài)的品牌。然而，傳統(tǒng)電子商務(wù)對(duì)品牌的重視程度相對(duì)較弱，建設(shè)投入也比較有限。

三、透過(guò)淘寶和天貓看電子商務(wù)發(fā)展方向

1.淘寶網(wǎng)市場(chǎng)現(xiàn)狀

淘寶網(wǎng)是中國(guó)本土化電子商務(wù)的杰出代表，目前是亞洲規(guī)模最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力于打造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。由阿里巴巴集團(tuán)于2003年投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)包括C2C、B2C（淘寶天貓）兩大部分。截至2010年，淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員達(dá)到3.7億人，覆蓋了中國(guó)絕大部分網(wǎng)購(gòu)人群；2011年，淘寶網(wǎng)交易額達(dá)到6100.8億。淘寶網(wǎng)占據(jù)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)80%以上市場(chǎng)份額，C2C市場(chǎng)占據(jù)90%以上市場(chǎng)份額。

2.淘寶天貓與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式分析

（1）傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式分析

國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式大多以B2C為主，核心還是基于傳統(tǒng)商務(wù)流程，贏利模式為低價(jià)采購(gòu)提價(jià)銷(xiāo)售，進(jìn)而賺取差價(jià)。但由于配套設(shè)施匱乏，企業(yè)往往需投入巨資建立倉(cāng)儲(chǔ)、物流中心，中間成本高，利潤(rùn)低，使不少企業(yè)陷入了利潤(rùn)漸薄、創(chuàng)新乏力的困境，嚴(yán)重阻礙電子商務(wù)的發(fā)展。

（2）天貓運(yùn)營(yíng)模式分析

淘寶天貓商城的B2C新模式不同于以亞馬遜為代表的傳統(tǒng)B2C模式，其運(yùn)營(yíng)模式在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，電子商務(wù)模式直接介入企業(yè)流程，讓生產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)賣(mài)方，直接將產(chǎn)品賣(mài)個(gè)與最終消費(fèi)者，這使得生產(chǎn)企業(yè)獲得更多了利潤(rùn)，從而可以將更多資金投入到技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上去，最終讓廣大消費(fèi)者獲益。這可以說(shuō)是淘寶天貓B2C新模式的創(chuàng)舉。

（3）綜述電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式

淘寶網(wǎng)作為目前國(guó)內(nèi)、乃至全球最大的專(zhuān)業(yè)從事電子商務(wù)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商之一，依托其品牌影響力將無(wú)數(shù)企業(yè)、個(gè)人消費(fèi)者，整合成一個(gè)不斷擴(kuò)張的龐大買(mǎi)賣(mài)交互網(wǎng)絡(luò)，形成一個(gè)網(wǎng)上超級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)向會(huì)員提供、出售資訊和高端服務(wù)，贏得了越來(lái)越多的會(huì)員注冊(cè)加盟。

雖然淘寶的運(yùn)營(yíng)模式嚴(yán)格說(shuō)來(lái)仍無(wú)法完全擺脫傳統(tǒng)電子商務(wù)依靠收取資訊服務(wù)費(fèi)來(lái)獲贏利的運(yùn)營(yíng)模式。但作為電子商務(wù)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”仍有無(wú)法撼動(dòng)的行業(yè)領(lǐng)先地位，是大多數(shù)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的追逐目標(biāo)和努力方向。

3.淘寶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（1）服務(wù)功能

①便捷的交流工具

阿里旺旺是淘寶網(wǎng)專(zhuān)用交流工具，作為一款集成了即時(shí)文字、語(yǔ)音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能的即時(shí)聊天軟件，是開(kāi)店、購(gòu)物的強(qiáng)大助手。雙方聊天交流只是它的功能的極小的一部分，在阿里旺旺中非常快捷的管理賣(mài)家的交易情況，接受評(píng)價(jià)、成交、投訴等常規(guī)信息以及各種商機(jī)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等咨詢，較其他電子商務(wù)網(wǎng)站單一的交流功能更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

②免費(fèi)的交易平臺(tái)

國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)上所有交易將通過(guò)平臺(tái)監(jiān)管，收取登錄和交易服務(wù)費(fèi)。而淘寶則是完全免費(fèi)的，此外淘寶登記的實(shí)名制，賣(mài)家可以留下任何的聯(lián)系方式，這也給網(wǎng)下見(jiàn)面交易等提供了可能。淘寶還開(kāi)設(shè)了全球購(gòu)、創(chuàng)意街、二手閑置等板塊，不斷完善交易平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了一個(gè)全面的購(gòu)物場(chǎng)所。

（2）信譽(yù)體系

淘寶的信用評(píng)價(jià)體系是整個(gè)淘寶世界的道德規(guī)范，制約著買(mǎi)家與賣(mài)家的行為。每筆交易完成后，買(mǎi)賣(mài)雙方都要對(duì)彼此的信用進(jìn)行互評(píng)，評(píng)價(jià)有好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)三種，每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)不同分值。這種累計(jì)分值，對(duì)應(yīng)由紅心、鉆石、皇冠組成的3大級(jí)別15個(gè)層級(jí)的信用體系，越高級(jí)別需要獲得的好評(píng)就越多，這種升級(jí)所需要的好評(píng)往往需要2倍以上的好評(píng)數(shù)量。商家為了能夠獲得用戶的信任，必須爭(zhēng)取每一筆交易都能獲得好評(píng)，一旦商家能夠獲得鉆石級(jí)別之后，基本都能獲得用戶較高的信任度，并在同類(lèi)商家的對(duì)比與競(jìng)價(jià)中獲得用戶的加分。因此，當(dāng)交易產(chǎn)生糾紛時(shí)，賣(mài)家總會(huì)首先考慮滿足消費(fèi)者的需求等。而作為買(mǎi)家，也會(huì)因?yàn)樾庞脝?wèn)題被賣(mài)家列入銷(xiāo)售黑名單。這雖然不是一個(gè)十分完善成熟的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，但它最大限度的保證了消費(fèi)者的利益。

（3）安全保障

電子商務(wù)不可避免面對(duì)不同的客戶群，在國(guó)內(nèi)信用機(jī)制缺位的情況下，網(wǎng)上交易如何給用戶帶來(lái)安全感？商務(wù)平臺(tái)如何適應(yīng)中國(guó)人的交易習(xí)慣？為此，淘寶建立了自己的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制和服務(wù)機(jī)制。

淘寶在原有的電子商務(wù)支付方式上加以改進(jìn)，推出“支付寶”支付體系，很快形成了規(guī)模。支付寶體系由用戶首先將錢(qián)款支付給支付寶，待收到貨品并驗(yàn)收無(wú)誤之后，再確認(rèn)支付，然后由支付寶將錢(qián)款支付給商家。如果發(fā)現(xiàn)貨品有問(wèn)題，需要退貨，則在完成退貨流程之后，支付寶直接將錢(qián)款打入用戶的支付寶賬戶。較好的解決了交易的安全性問(wèn)題，淘寶因此叩開(kāi)了電子商務(wù)發(fā)展的大門(mén)。現(xiàn)今，不僅淘寶的商家采用支付寶，幾乎所有的電子商務(wù)企業(yè)都將支付寶作為其網(wǎng)絡(luò)支付的方式，甚至越來(lái)越多的實(shí)體商家也開(kāi)始使用支付寶支付平臺(tái)，支付寶儼然成為了和銀聯(lián)以及各大網(wǎng)銀三分天下的支付體系。

4.淘寶的營(yíng)銷(xiāo)和推廣

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告

淘寶上的廣告包括了首頁(yè)廣告、推薦位廣告、分類(lèi)廣告、搜索關(guān)鍵詞廣告等，即使是商家自己網(wǎng)店里也有各種廣告位。無(wú)論逛網(wǎng)店還是下訂單過(guò)程中，各式各樣的廣告琳瑯滿目。不僅淘寶網(wǎng)站上廣告無(wú)處不在，而且它還買(mǎi)斷其他一些中小網(wǎng)站的廣告位，再賣(mài)給淘寶商戶。

（2）口碑營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)不僅改變著營(yíng)銷(xiāo)方式，也在不斷改變著傳統(tǒng)的市場(chǎng)規(guī)則。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)和消費(fèi)者的溝通方式已經(jīng)發(fā)生了根本變化。網(wǎng)絡(luò)輿論成為助力企業(yè)銷(xiāo)售的一大法寶，而淘寶建立的信用體系就是每個(gè)商家最好的口碑營(yíng)銷(xiāo)，口口相傳，是淘寶多數(shù)商家賴以生存的根本和獲得成功的最佳手段。

（3）社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

淘寶的幫派、社區(qū)里，各式各樣的體驗(yàn)貼隨處可見(jiàn)，其中多數(shù)為淘寶賣(mài)家、商家的馬甲甚至水軍所作。因此，淘寶社區(qū)常常被作為淘寶網(wǎng)和各個(gè)商家發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)。

（4）會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

淘寶網(wǎng)是中國(guó)會(huì)員基數(shù)最大的網(wǎng)站，它的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)做到了每一個(gè)層面上。多數(shù)商家都有自己的VIP會(huì)員制度，消費(fèi)者成為會(huì)員可以享受優(yōu)惠的折扣，甚至可以獲得會(huì)員禮品。此外，淘寶網(wǎng)會(huì)員也有各種消費(fèi)積分、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠、換購(gòu)等層出不窮的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（5）促銷(xiāo)活動(dòng)

淘寶不斷推出各種名目的促銷(xiāo)活動(dòng)，有針對(duì)某類(lèi)商品的，有針對(duì)某特殊人群的，最有影響力和知名度的要數(shù)針對(duì)節(jié)日的促銷(xiāo)了，比如每年能上央視新聞的“天貓雙十一”活動(dòng)，似乎已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)最具影響力的“購(gòu)物狂歡節(jié)”。商家對(duì)于這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)往往都參與度極高，以至于淘寶促銷(xiāo)活動(dòng)的推出甚至得限制商家的名額。而類(lèi)似團(tuán)購(gòu)這樣促銷(xiāo)方式，每一個(gè)淘寶商家都能夠輕松通過(guò)淘寶系統(tǒng)發(fā)起。當(dāng)下最新潮的促銷(xiāo)方式也常常源于淘寶，比如現(xiàn)在較為流行的秒殺，就是源于淘寶一些最為火爆的商家，由于商品過(guò)于火爆，以至于需要提前預(yù)告新品的發(fā)布時(shí)間，數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)友就會(huì)在這個(gè)時(shí)間守候在電腦前，一旦看到新品上架，立刻訂購(gòu)，于是數(shù)百件商品在瞬間被訂購(gòu)一空，成為了最火爆的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

淘寶網(wǎng)并不是中國(guó)第一家電子商務(wù)網(wǎng)站，但絕對(duì)是做得最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站。當(dāng)初依靠免費(fèi)政策，成功狙擊Ebay。之后，通過(guò)增值服務(wù)發(fā)展自身。如今，在電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，淘寶依然保持著絕對(duì)的市場(chǎng)份額和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展勢(shì)頭。因此，通過(guò)對(duì)淘寶天貓的研究和分析可以預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展會(huì)向著類(lèi)似淘寶的服務(wù)型平臺(tái)看齊。

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作者簡(jiǎn)介：冉婷婷（1982- ），女，云南昆明人，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)講師，管理學(xué)碩士，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)