王超賢

(中國(guó)信息通信研究院，北京　1000190)

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中美網(wǎng)絡(luò)零售組織模式本質(zhì)差異的識(shí)別與刻畫

王超賢

(中國(guó)信息通信研究院，北京1000190)

摘要：本文從技術(shù)和合約兩個(gè)視角出發(fā)，識(shí)別并刻畫了這兩種網(wǎng)絡(luò)零售組織的本質(zhì)差異。研究表明：中美網(wǎng)絡(luò)零售組織模式的本質(zhì)差異從組織形態(tài)(技術(shù)視角)來看是外部化與內(nèi)部化職能配置方式的差異，從治理結(jié)構(gòu)(合約視角)來看則是市場(chǎng)型與一體化治理機(jī)制的差異。綜合來看，它可以用組織理論中經(jīng)典的分散化與一體化組織結(jié)構(gòu)的區(qū)分來概括。本文的研究為理解中美網(wǎng)絡(luò)零售組織演進(jìn)規(guī)律奠定了基礎(chǔ)，也為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)組織戰(zhàn)略的制定提供了輔助分析工具。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售組織；縱向一體化；分散化；組織形態(tài)；治理結(jié)構(gòu)

自20世紀(jì)90年代中期以來，在流通領(lǐng)域興起了一場(chǎng)針對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售革命。近年來這場(chǎng)革命發(fā)展迅速，并將世界主要經(jīng)濟(jì)體都卷入了進(jìn)來，如圖1所示。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)零售革命在中國(guó)和美國(guó)的發(fā)展最為引人注目。但具體來看，支撐中美這兩個(gè)最為發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)體系的組織結(jié)構(gòu)卻存在巨大差異：在中國(guó)，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織居于主導(dǎo)地位，在美國(guó)則是自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織占優(yōu)。如圖2所示，近5年來，天貓和淘寶這兩個(gè)中國(guó)最大的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織的交易額占全部網(wǎng)絡(luò)零售交易總額的80%左右，Ebay這個(gè)美國(guó)最大的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織的網(wǎng)絡(luò)零售交易額只占其全部網(wǎng)絡(luò)零售交易總額的30%左右，且正逐年下降。

注：**、*、N.S分別表示p<0.001、p<0.01和不顯著。圖7　政治關(guān)聯(lián)因素、決策能力與鐵路信息技術(shù)服務(wù)外包關(guān)系

圖1　世界主要經(jīng)濟(jì)體網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模

圖2　中美兩種網(wǎng)絡(luò)零售組織模式的交易份額

數(shù)據(jù)來源，美國(guó)數(shù)據(jù)來源于歷年Statistical Abstract of the United States；天貓、淘寶與整個(gè)中國(guó)數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢歷年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》、2013年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)》[1]；日本、英國(guó)和德國(guó)2012年以前的數(shù)據(jù)來源于麥肯錫全球研究院，2012年以后為估計(jì)數(shù)(以過去10年的平均增長(zhǎng)率為依據(jù))；Ebay的數(shù)據(jù)來源于Ebay公司歷年年報(bào)。

中美電商網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展過程中對(duì)比鮮明的事實(shí)提出了一個(gè)有趣的研究命題：為什么基于同樣的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)零售革命，在中美會(huì)以差異化的組織模式展開？從理論上識(shí)別和刻畫平臺(tái)型和自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織的本質(zhì)差異，是對(duì)該組織問題進(jìn)行系統(tǒng)理論分析的起點(diǎn)。

1文獻(xiàn)回顧

現(xiàn)有研究集中于揭示網(wǎng)絡(luò)零售在商業(yè)模式[2-3]、定價(jià)方式[4]與治理機(jī)制[5-6]等方面表現(xiàn)出來不同于傳統(tǒng)零售的獨(dú)特發(fā)展規(guī)律，僅有極少數(shù)研究將注意力聚焦到各國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展模式差異的識(shí)別與比較上。但即使是這些少量的研究，也多是以描述性的分析為主[7-8]，或者只對(duì)中美網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展模式進(jìn)行了局部比較，如對(duì)中美旅游網(wǎng)絡(luò)零售的比較[9]、關(guān)于中美網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站評(píng)價(jià)方式的簡(jiǎn)單比較[10]。整體來看，現(xiàn)有研究缺乏對(duì)中美網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展模式的差異進(jìn)行系統(tǒng)的識(shí)別與比較分析。

由于關(guān)于電商的研究當(dāng)前沒有觸及該理論命題，因此本文轉(zhuǎn)向一般的組織理論尋求啟示。現(xiàn)有組織理論對(duì)組織結(jié)構(gòu)的刻畫和分析是從技術(shù)和合約兩個(gè)維度進(jìn)行的[11-12]，把這些組織理論的一般觀點(diǎn)平移到對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售組織的研究上，可以得出如下基本認(rèn)識(shí)：技術(shù)視角的研究將網(wǎng)絡(luò)零售組織當(dāng)成一種技術(shù)結(jié)構(gòu)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售組織形態(tài)的特性，如網(wǎng)絡(luò)交易職能在不同主體間的配置模式、產(chǎn)品定價(jià)方式，等等；合約視角的分析將網(wǎng)絡(luò)零售組織當(dāng)成一種交易結(jié)構(gòu)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售治理結(jié)構(gòu)的特性，如促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易達(dá)成與履行的各種正式和非正式制度安排。

一般組織理論提供了識(shí)別和刻畫網(wǎng)絡(luò)零售組織差異的兩種視角和總體分析框架，但就系統(tǒng)識(shí)別和刻畫平臺(tái)型和自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織的本質(zhì)差異這一研究目的而言，一般組織理論仍舊存在兩個(gè)缺陷：第一，在比較分析不同組織模式的差異時(shí)，現(xiàn)有研究要么選擇技術(shù)視角，要么選擇合約視角。然而網(wǎng)絡(luò)零售既是一個(gè)對(duì)商品組織過程和規(guī)模經(jīng)濟(jì)敏感的技術(shù)體系，也是一個(gè)對(duì)交易過程和治理機(jī)制敏感的治理體系，因此全面的比較分析必須綜合技術(shù)和合約視角。第二，一般組織理論的框架性認(rèn)識(shí)過于抽象，無法為具有獨(dú)特發(fā)展特性的網(wǎng)絡(luò)零售組織提供更多深入的洞察。為彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的缺陷，本文基于網(wǎng)絡(luò)零售組織的發(fā)展特性，綜合技術(shù)與合約視角，系統(tǒng)識(shí)別與刻畫中美網(wǎng)絡(luò)零售組織的差異。

2中美網(wǎng)絡(luò)零售組織形態(tài)的差異

圖3對(duì)自營(yíng)式和平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織形態(tài)進(jìn)行了抽象刻畫，從中可以總結(jié)出如下三類差異：①?gòu)臉?gòu)成主體的特性來看，自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織以大型獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商為中心，其主體相對(duì)單一，但規(guī)模較大。平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織的主體更加多樣，它由中小網(wǎng)絡(luò)零售商、網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)以及第三方服務(wù)商等主體構(gòu)成，但它們的規(guī)模相對(duì)較小。②從主體間的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)來看，自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織是一種由大型獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售主導(dǎo)的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，而平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織則是一種以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為中心，并與中小網(wǎng)絡(luò)零售商以及第三方服務(wù)商間存在著復(fù)雜分工協(xié)作關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)。③從主體間的網(wǎng)絡(luò)交易職能配置方式來看，自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織模式是一種內(nèi)部化的職能配置方式。它表現(xiàn)為大型獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商幾乎承擔(dān)了所有的網(wǎng)絡(luò)交易職能，包括商品買賣、支撐商品集中交易的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)的供給、物流等主要職能，以及產(chǎn)品展示、交易撮合等其他輔助職能。這些不同的職能由獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商內(nèi)部的不同職能部門分別承擔(dān)，各職能部門間的行動(dòng)依靠行政命令或權(quán)威來協(xié)調(diào)。相反，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織模式采用的是外部化或社會(huì)化的職能配置方式。它表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)只負(fù)責(zé)提供商品集中交易的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)，而把商品買賣職能交由中小網(wǎng)絡(luò)零售商來承擔(dān)，其他物流、產(chǎn)品展示、客服、導(dǎo)購(gòu)等職能由第三方服務(wù)商供給。這些不同的獨(dú)立市場(chǎng)主體間的行動(dòng)通過價(jià)格機(jī)制協(xié)調(diào)。

圖3　平臺(tái)型與自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售的組織形態(tài)

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)零售商之間的一體化程度，或者說網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)介入網(wǎng)絡(luò)零售商與消費(fèi)者之間交易過程的程度的差異，是上述三類直觀差異的根源。具體來看，在自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織中，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)零售商交融在一起。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)完全介入了交易過程，因此它除了供給網(wǎng)絡(luò)交易基礎(chǔ)設(shè)施外，還承擔(dān)了商品買賣、物流等其他網(wǎng)絡(luò)交易職能，由此形成的是一種內(nèi)部化的職能配置方式。其中，大量的市場(chǎng)交易活動(dòng)被內(nèi)部交易替代了，從而沒有內(nèi)生出足夠的對(duì)第三方服務(wù)商的需求。這導(dǎo)致了自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織體系中的市場(chǎng)主體單一，但規(guī)模較大，且整個(gè)交易拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出由大型獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商主導(dǎo)的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。

在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織中，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)零售商相互獨(dú)立。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)只供給網(wǎng)絡(luò)交易基礎(chǔ)設(shè)施，不介入交易過程。商品買賣等網(wǎng)絡(luò)交易職能由網(wǎng)絡(luò)零售商及其主體承擔(dān)。其中，第三方服務(wù)商的出現(xiàn)是由網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)職能邊界的收縮引致的。僅舉兩例：第一，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)零售商開放交易平臺(tái)極大地降低了網(wǎng)絡(luò)零售商的進(jìn)入壁壘，從而吸引了大量中小網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)入平臺(tái)，但它們規(guī)模小、專業(yè)化能力不足，無力也無效率直接完成產(chǎn)品展示、運(yùn)營(yíng)、客服等許多專業(yè)化運(yùn)營(yíng)職能，這促成了運(yùn)營(yíng)類第三方服務(wù)商的出現(xiàn)。第二，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)不介入交易過程導(dǎo)致它對(duì)入駐平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)零售商的行為缺乏控制力，造成網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上的產(chǎn)品出現(xiàn)類別重復(fù)、質(zhì)量良莠不齊和價(jià)格沖突等缺陷，它增加了消費(fèi)者的產(chǎn)品搜尋與比較成本。這一無效率引致了大量以簡(jiǎn)化消費(fèi)者搜尋匹配過程為主要職能的第三方導(dǎo)購(gòu)類服務(wù)商的出現(xiàn)，導(dǎo)致平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織中構(gòu)成主體多樣且規(guī)模小，整個(gè)交易拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為中心的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)。

3中美網(wǎng)絡(luò)零售組織治理結(jié)構(gòu)的差異

平臺(tái)型和自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織治理結(jié)構(gòu)上的差異，比形態(tài)上的差異更重要和更為本質(zhì)。因?yàn)榕c線下交易相比，網(wǎng)絡(luò)交易面臨著更加嚴(yán)重的信息問題：網(wǎng)絡(luò)交易不是面對(duì)面的即時(shí)履約的現(xiàn)貨交易，消費(fèi)者不直接接觸賣方和產(chǎn)品導(dǎo)致他缺乏足夠的信息對(duì)賣方和產(chǎn)品質(zhì)量做出合理判斷，而訂單履行過程的延續(xù)則增大了從發(fā)貨到完成配送的過程中的不確定性。如果沒有恰當(dāng)?shù)募s束機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)交易將因?yàn)橘I賣雙方的機(jī)會(huì)主義行為而失去吸引力。網(wǎng)絡(luò)交易治理機(jī)制的發(fā)展和完善，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的繁榮起著至關(guān)重要的作用。

然而，平臺(tái)型與自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織在演化過程中卻形成了同樣有效但差異顯著的交易治理機(jī)制。只需對(duì)淘寶(平臺(tái)型的典型代表)和亞馬遜(自營(yíng)式的典型代表)的事前、事中和事后交易治理機(jī)制做一番直觀比較就可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)：①事前治理方式的差異。在淘寶中，買賣雙方往往需要借助阿里旺旺等交易磋商工具來降低事前的信息問題。在亞馬遜中，交易可以直接進(jìn)行，幾乎不需要借助任何事前交易磋商工具。②事中治理方式的差異。以支付治理方式為例，在淘寶中，往往需要依靠獨(dú)立于買賣雙方的第三方支付中介作為治理者，如支付寶。在亞馬遜中，往往采用直接支付，不需要第三方支付中介參與治理。③事后治理方式的差異。信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)交易中最重要的事后治理方式，它在兩種網(wǎng)絡(luò)零售組織中的表現(xiàn)形式不同。在淘寶中，交易的違約風(fēng)險(xiǎn)高，且重點(diǎn)來源于中小網(wǎng)絡(luò)零售商的機(jī)會(huì)主義行為，因此信譽(yù)的主要載體是網(wǎng)絡(luò)零售商。在亞馬遜中，交易的違約風(fēng)險(xiǎn)較低，且重點(diǎn)來源于產(chǎn)品是否滿足期望，因此信譽(yù)的載體主要是產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)之間的一體化程度的差異，或者說網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)介入網(wǎng)絡(luò)零售商與消費(fèi)者之間交易過程的程度的差異，是導(dǎo)致自營(yíng)式和平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織治理結(jié)構(gòu)存在上述直觀差異的根源。因?yàn)楫?dāng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)介入交易過程的程度發(fā)生變化時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商與消費(fèi)者之間的交易特質(zhì)也將隨之變化，由此交易治理結(jié)構(gòu)也將不同[13]。

具體來看，在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織中，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)只提供網(wǎng)絡(luò)交易基礎(chǔ)設(shè)施，不介入交易過程。這意味著網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)無法對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的決策行為施加控制，例如它無法對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的固定資產(chǎn)、過往的經(jīng)營(yíng)期限和績(jī)效等做出嚴(yán)格審核，無法對(duì)平臺(tái)上交易的產(chǎn)品的質(zhì)量做出保證，等等。相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)零售商就成為了獨(dú)立的市場(chǎng)主體，擁有對(duì)其供給的產(chǎn)品和服務(wù)的剩余控制權(quán)和剩余索取權(quán)，由此形成的是市場(chǎng)型治理結(jié)構(gòu)。在其中，擁有專業(yè)化能力的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在治理上的“不作為”一方面降低了網(wǎng)絡(luò)零售商的進(jìn)入壁壘，從而導(dǎo)致小型的、缺乏專業(yè)化能力的個(gè)體化網(wǎng)絡(luò)零售商大量涌入，另一方面也在事實(shí)上將復(fù)雜的交易治理任務(wù)轉(zhuǎn)移給了不具有專業(yè)化能力的消費(fèi)者。這導(dǎo)致消費(fèi)者與中小網(wǎng)絡(luò)零售商間的交易呈現(xiàn)出如下三個(gè)特點(diǎn)：①因網(wǎng)絡(luò)零售商規(guī)模小，交易中的專用投資低，無法內(nèi)生出足夠的市場(chǎng)力量以制約網(wǎng)絡(luò)零售商的機(jī)會(huì)主義行為[14]；②因網(wǎng)絡(luò)零售商缺乏保證產(chǎn)品質(zhì)量的專業(yè)化能力，同時(shí)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)化知識(shí)以識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量，因此交易中的不確定性高；③因網(wǎng)絡(luò)零售商同質(zhì)化嚴(yán)重，在由此形成的厚度市場(chǎng)中，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低，因而重復(fù)交易的可能性和頻率也低[15]。

因此，在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織中，交易的事前、事中和事后都具有極高的違約風(fēng)險(xiǎn)。為了保證它的順利進(jìn)行，呼喚創(chuàng)新型交易治理模式的出現(xiàn)。在實(shí)踐中，涌現(xiàn)出了如下覆蓋交易全過程的創(chuàng)新型治理組合：可以降低事前信息問題的交易磋商工具，如阿里旺旺；降低交易過程中支付風(fēng)險(xiǎn)的第三方支付平臺(tái)，如支付寶；借助私人社區(qū)秩序來督促中小網(wǎng)絡(luò)零售商履約的各種事后交易評(píng)價(jià)體系，如賣家評(píng)價(jià)體系，等等。

在自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織中，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)完全介入了交易過程，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)融合在一起。相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)零售商失去了獨(dú)立的市場(chǎng)地位，而網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)則將其決策范圍覆蓋到了網(wǎng)絡(luò)零售商的邊界，由此形成的是一種一體化治理結(jié)構(gòu)。在其中，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)成為產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的交易中間商，它必須承擔(dān)起相應(yīng)的專業(yè)化治理職能，如交易配對(duì)、保證產(chǎn)品質(zhì)量、考核供應(yīng)商的供應(yīng)能力與資質(zhì)并篩選出合格的供應(yīng)商，等等。經(jīng)過擁有專業(yè)化能力的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的質(zhì)量和信息篩選過程后，網(wǎng)絡(luò)交易過程中的信息問題將大大降低。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為完成網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)必須在事前進(jìn)行大量的專用性投資，這些巨額的投資覆蓋了從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)與推廣到物流與倉(cāng)儲(chǔ)體系的建設(shè)，等等，它們需要消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買才能得到彌補(bǔ)。由此產(chǎn)生的市場(chǎng)力量將督促網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在質(zhì)量保證和信息篩選等專業(yè)化能力上進(jìn)行足夠的投資和學(xué)習(xí)，以保證實(shí)際供給的產(chǎn)品質(zhì)量、款式等特性符合消費(fèi)者的期望，從而積累聲譽(yù)，刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買[14]。因此，與規(guī)模大、專業(yè)化能力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交易的特質(zhì)可概括為：①專用投資足夠，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的違約沖動(dòng)較低；②網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)提供質(zhì)量保證等增值服務(wù)將吸引不具有專業(yè)化信息能力的消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，交易頻率高；③保證產(chǎn)品質(zhì)量等職責(zé)交由具有專業(yè)化能力的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)承擔(dān)，交易中與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的信息問題下降，交易的不確定性低。

事實(shí)上，只要產(chǎn)品的特性符合消費(fèi)者期望，他們之間達(dá)成的交易一般是一類能夠自我履約的交易，這導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織中具體的交易治理機(jī)制顯著區(qū)別于平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織。例如在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織中，事前磋商是一種重要的解決信息不對(duì)稱的治理機(jī)制，然而它在自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織中卻失去了必要性，因?yàn)榫哂袑I(yè)化能力的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)中間商治理職能的發(fā)揮極大地降低了交易的不確定性。另外，第三方治理與社區(qū)私人秩序等在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織中起作用的治理方式在自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織中也失去了效力，因?yàn)樽誀I(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織中的事前專用投資行為產(chǎn)生的市場(chǎng)力量足以保證網(wǎng)絡(luò)零售的高績(jī)效履約行為。

4中美網(wǎng)絡(luò)零售組織本質(zhì)差異的綜合分析框架

前文關(guān)于中美網(wǎng)絡(luò)零售組織的本質(zhì)差異的分析可以概括如下：①?gòu)慕M織形態(tài)(技術(shù)視角)來看，中美網(wǎng)絡(luò)零售組織的本質(zhì)差異是內(nèi)部化與外部化職能配置方式的差異；②從治理結(jié)構(gòu)(合約視角)來看，中美網(wǎng)絡(luò)零售組織的本質(zhì)差異是市場(chǎng)型與一體化治理機(jī)制的差異；③無論組織形態(tài)還是治理機(jī)制的本質(zhì)差異，其基本的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)和分析線索都是網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)零售商間的一體化程度，盡管這一區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)在技術(shù)層面和交易層面的具體表現(xiàn)形態(tài)有著明顯的差異：從組織形態(tài)來看，它表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)交易職能的內(nèi)部化程度，從治理結(jié)構(gòu)來看，它表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商決策的控制程度。

綜合來看，中美網(wǎng)絡(luò)零售組織的本質(zhì)差異可以用組織理論中的一體化與分散化組織結(jié)構(gòu)的區(qū)分來概括，這樣就可以把它們的本質(zhì)差異用其在縱向一體化連續(xù)區(qū)間上的位置表示出來，如圖4所示。

圖4　中美典型網(wǎng)絡(luò)零售組織在縱向一體化連續(xù)區(qū)間上的位置

5案例分析：中美典型網(wǎng)絡(luò)零售組織模式差異的比較

本節(jié)選取淘寶、天貓和亞馬遜三種網(wǎng)絡(luò)零售組織作為典型案例，其中淘寶和天貓是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售組織的典型代表，亞馬遜是美國(guó)零售組織的典型代表。在對(duì)三種網(wǎng)絡(luò)零售組織的發(fā)展歷程、組織架構(gòu)、交易流程、交易規(guī)則等資料的系統(tǒng)分析后，整理出了相關(guān)結(jié)果，見表1和表2。

表1　淘寶、天貓與亞馬遜三種網(wǎng)絡(luò)零售組織形態(tài)上的差異

從表1中可以看出,盡管淘寶屬于C2C形式，而天貓屬于B2C形式，但從組織形態(tài)來看，它們都具有相同的典型特征：與網(wǎng)絡(luò)零售交易相關(guān)的職能由多樣化的專業(yè)化主體分別承擔(dān)，他們之間通過市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制完成協(xié)調(diào)，也即它們都具有市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)的典型特征。相反，盡管亞馬遜也是B2C形式，但從組織形態(tài)來看，它顯著不同于天貓：與網(wǎng)絡(luò)零售交易相關(guān)的職能由亞馬遜內(nèi)部的不同部門分別承擔(dān)，不同職能之間通過權(quán)威來協(xié)調(diào)，也即它具有一體化組織結(jié)構(gòu)的典型特征。

從表2中可以發(fā)現(xiàn)如下事實(shí)，淘寶是典型的市場(chǎng)型治理機(jī)制：網(wǎng)絡(luò)零售商是獨(dú)立的市場(chǎng)主體，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)無法對(duì)其決策行為進(jìn)行直接控制，幾乎所有信息不對(duì)稱的治理都依靠消費(fèi)者來主要完成，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)較少參與；亞馬遜是典型的一體化治理機(jī)制：幾乎所有信息不對(duì)稱的治理都依靠作為具有專業(yè)化能力的亞馬遜來主要完成，消費(fèi)者較少參與，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)是合一的；天貓的治理機(jī)制是混合型治理機(jī)制：信息不對(duì)稱的治理依靠阿里巴巴和消費(fèi)者共同完成。

表2　淘寶、天貓與亞馬遜三種網(wǎng)絡(luò)零售組織治理結(jié)構(gòu)上的差異

6結(jié)論與展望

明確平臺(tái)型與自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織的本質(zhì)差異,為理解中美網(wǎng)絡(luò)零售組織演進(jìn)歷程中出現(xiàn)的重大組織問題奠定了基礎(chǔ)。以探索中美網(wǎng)絡(luò)零售組織模式差異的根源為例，當(dāng)認(rèn)識(shí)到其差異可以用一體化與分散化組織結(jié)構(gòu)的差異概括后，該現(xiàn)實(shí)問題就可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)組織理論中經(jīng)典的縱向均衡理論問題：為什么在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的組織均衡中一體化組織居于主導(dǎo)，而在中國(guó)則是分散化組織占優(yōu)。而關(guān)于產(chǎn)業(yè)縱向均衡問題，產(chǎn)業(yè)組織理論從技術(shù)和合約視角構(gòu)建了許多富有洞察的模型，它們?yōu)榻沂局忻谰W(wǎng)絡(luò)零售組織差異化縱向均衡的根源提供了許多有用的借鑒。

刻畫平臺(tái)型和自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)零售組織本質(zhì)差異的綜合分析框架也可以作為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)制定組織戰(zhàn)略的輔助性分析框架。圖4的分析框架不僅表明了各種網(wǎng)絡(luò)零售組織間的本質(zhì)差異，而且也將過去、現(xiàn)在和未來的網(wǎng)絡(luò)零售組織直觀地標(biāo)識(shí)出來，從而成為分析網(wǎng)絡(luò)零售組織的發(fā)展歷程與演進(jìn)趨勢(shì)的直觀工具。正如圖4中的虛線所表明的趨勢(shì)那樣，網(wǎng)絡(luò)零售組織演進(jìn)的一個(gè)基本方向是向著某種混合組織模式演進(jìn)。這一規(guī)律的組織本質(zhì)是，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)企業(yè)正從不介入和完全介入交易過程的極端狀態(tài)向處于中間狀態(tài)的某種最適介入程度演進(jìn)，這也正是近年來以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)主要戰(zhàn)略動(dòng)向背后的組織邏輯。2007年開始，阿里巴巴從淘寶到天貓的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在組織上的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)從只供給網(wǎng)絡(luò)交易基礎(chǔ)設(shè)施到開始介入商品買賣過程的轉(zhuǎn)變；2013年，阿里巴巴開始著手菜鳥網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的組織本質(zhì)則是將網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的邊界進(jìn)一步擴(kuò)張到物流職能的供給。

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(責(zé)任編輯沈蓉)

The Identification of the Fundamental Differences of Online Retail Organization Pattern Between China and the US

Wang Chaoxian

(School of Economics，Nankai University，Tianjin 300071，China)

Abstract：This paper identifies and characterizes the fundamental differences in the two online retail organization models from a technical and contracts perspective.The study finds：the fundamental differences in the two online retail organization models between China and the US is the differences in the externalization and internalization function configuration from the technical perspective and in the arms-length and integrated governance structure from the contracts perspective.On the whole，it can be summarized as the classical distinction between integration and decentralized organizational structure in organizational theory.This study lays the foundation for understanding the evolution of the law of China and the US online retail organization，and provides an assisted analysis tools for organization strategy developing for online retail enterprises

Key words:Online retail organization；Vertical integration；Decentralization；Organization form；Governance structure

中圖分類號(hào):F724

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

作者簡(jiǎn)介：王超賢(1985-)，男，湖南婁底人，中國(guó)信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員；研究方向：網(wǎng)絡(luò)零售、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。

收稿日期：2015-07-27

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目“中國(guó)新的發(fā)展階段‘創(chuàng)新租金’驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式研究”(10BJL017)。