仇偉

摘 要：版式設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的重要組成部分，是視覺傳達(dá)的重要手段，也是設(shè)計(jì)師必須掌握的技能之一。戶外路牌廣告是我國(guó)傳統(tǒng)戶外媒體廣告中占比最大的廣告類型，其廣告設(shè)計(jì)水平的高低直接代表了國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展方向。文章從戶外路牌廣告的特點(diǎn)、要素、原則進(jìn)行分析，提出了將版式設(shè)計(jì)理念巧妙的運(yùn)用到路牌廣告內(nèi)容中的具體方法，并提出了路牌廣告發(fā)展對(duì)版式設(shè)計(jì)新要求。

關(guān)鍵詞：版式設(shè)計(jì)；路牌廣告；運(yùn)用；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2016）12-0060-02

1 版式設(shè)計(jì)包含路牌廣告設(shè)計(jì)

版式設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)中一個(gè)非常重要的構(gòu)成要素，是指設(shè)計(jì)人員根據(jù)設(shè)計(jì)主題和視覺需求，在預(yù)先設(shè)定的有限版面內(nèi)，運(yùn)用造型要素和形式原則，根據(jù)特定主題與內(nèi)容的需要，將文案、圖形、色彩等視覺傳達(dá)信息要素，進(jìn)行有組織、有目的的組合排列的設(shè)計(jì)行為與過程。版式設(shè)計(jì)是一種直自覺性、創(chuàng)造性的活動(dòng)，是對(duì)閱讀和審美需要的滿足。版式設(shè)計(jì)幾乎應(yīng)用在所有平面廣告設(shè)計(jì)之中，戶外路牌廣告也不例外。

2 戶外路牌廣告的特征

戶外路牌廣告是指在公路或交通要道或城區(qū)主干道兩側(cè)設(shè)置的大型廣告，是我國(guó)傳統(tǒng)戶外廣告媒體中最普及最容易作用于大眾視線的一種媒體形式。路牌廣告有4個(gè)明顯的特點(diǎn)，分別為大面積表現(xiàn)、遠(yuǎn)距離傳遞、持久性發(fā)布、簡(jiǎn)潔醒目。

首先，面積大是戶外廣告的首要特征。戶外路牌廣告面積動(dòng)輒幾十平米、幾百平米甚至上千平米，有時(shí)一包香煙能放大成一幢樓那么大，一個(gè)字也常如一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)那么大，其視覺沖擊力可以想見。

其次，視程遠(yuǎn)是戶外路牌廣告的第二個(gè)特征。因路牌廣告面積大，人們?cè)趲桌镏饩湍芸匆?。由遠(yuǎn)而近的時(shí)間過程，增加了人們觀看的頻數(shù)，加深了視覺影像的沖擊力。

再次，時(shí)效長(zhǎng)是戶外路牌廣告的第三個(gè)特征。路牌廣告的發(fā)布期多為一年，至少是半年。由于其持久性功能，常常使得某些廣告的畫面最終成了某個(gè)城市某個(gè)街區(qū)的景點(diǎn)，人們?cè)谄溟g生活和工作，從認(rèn)識(shí)它開始，漸漸接受了它并且永遠(yuǎn)記住了它。

第四，簡(jiǎn)潔醒目是戶外路牌廣告的第四個(gè)特征。路牌廣告地處交通要道和城市主干道，車水馬龍，為求較好的突出宣傳效果，只能以簡(jiǎn)潔的文案、醒目的圖案和艷麗的色彩來傳達(dá)信息，使閱讀者容易記住廣告內(nèi)容，達(dá)到銷售目的。

3 戶外路牌廣告版式設(shè)計(jì)構(gòu)成要素

戶外路牌廣告版面內(nèi)容最為核心的三個(gè)要素分別是文案、圖形和色彩。

文案也叫文字、廣告語，在版面中占有極其重要的位置，具有畫龍點(diǎn)睛的作用，能直接所傳達(dá)廣告主題，是廣告信息最直接的傳達(dá)方式，與其他廣告不同，路牌廣告文案必須簡(jiǎn)明扼要，一般都是以一句話（主題語）再附上簡(jiǎn)短有力的幾句隨文說明即可，廣告語設(shè)計(jì)以七八字為佳。

圖形也叫圖案、圖像、圖片，由于路牌廣告要求在一瞬間抓住行人的眼球，因此廣告中的圖形要求要有極其強(qiáng)烈的視覺沖擊力，不可過于復(fù)雜繁瑣。一般情況下，圖形可分為廣告圖形和產(chǎn)品圖形兩種形態(tài)。廣告圖形是指與廣告主題相關(guān)的圖形（人物、動(dòng)物、植物、器具、環(huán)境等），產(chǎn)品圖形則是指要推銷和介紹的商品圖形，為的是重現(xiàn)商品的面貌風(fēng)采，使受眾看清楚它的外形和內(nèi)在功能特點(diǎn)。圖形一般應(yīng)放在視覺中心位置，從而有效地抓住觀者視線，引導(dǎo)閱讀廣告文案，激發(fā)共鳴。

色彩也叫底色、主題色、形象色，是路牌廣告設(shè)計(jì)中的靈魂，是版面中最活躍的元素，是給人的第一印象，它不僅為設(shè)計(jì)增添了變化的情趣，還增加了設(shè)計(jì)的空間感。特別是記住色彩具有的象征意義是非常重要的，通常選擇的顏色會(huì)影響作品情趣，色彩一定要能非常準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告主題感情，從而使人產(chǎn)生共鳴，留下深刻印象。

4 戶外路牌廣告版式設(shè)計(jì)原則

路牌廣告版式設(shè)計(jì)基本原則是直觀動(dòng)人、簡(jiǎn)明扼要、主次分明和概念清楚。

4.1 要直觀動(dòng)人

在編輯廣告信息時(shí)，一定要直觀和具體的編排和組合的各種元素，力求將版式與版式所負(fù)載的信息一起進(jìn)入到藝術(shù)感人的層面中，從而把思緒自然而然的引入到文化或藝術(shù)的境界中去。比如，中國(guó)美術(shù)學(xué)院“第二屆白金創(chuàng)意平面設(shè)計(jì)大賽”金獎(jiǎng)得主——黃嶸設(shè)計(jì)的海報(bào)“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與人類生活”，由“@”符號(hào)與電腦鼠標(biāo)組合起來的擬人化微笑，親切而詼諧，具有直觀動(dòng)人的魅力。

4.2 要簡(jiǎn)明扼要

在傳達(dá)信息時(shí)，切忌過分繁雜、過分凌亂，優(yōu)秀的路牌廣告設(shè)計(jì)一定是刪繁就簡(jiǎn)、精煉圖文，既讓閱讀者在其版面上“閱讀”（內(nèi)容部分），也讓閱讀者在其版面上“休閑”（空白部分）。設(shè)計(jì)家巴爾赤爾的“更少為了更多”的設(shè)計(jì)主張，很適用于該原則。4.3 要主次分明

在傳達(dá)信息時(shí)一定要有主、次、輕、重之別，主次含混，就會(huì)模糊甚至歪曲版面?zhèn)鬟f的信息內(nèi)容，主次分明，才有利于版面信息的有效傳遞。比如，攝像機(jī)及磁帶廣告，人物的手臂采用白描勾勒輪廓的手法，為的是突出手中掌握的真實(shí)產(chǎn)品，右邊配以適當(dāng)?shù)膹V告詞和必要的文字介紹，主次關(guān)系尤顯分明。

4.4 要概念清楚

在傳達(dá)信息時(shí)要善于把感覺到的具體內(nèi)容的共同點(diǎn)抽出來，加以感慨，例如標(biāo)題是讓人注意的，文字是供人閱讀的，圖片是給人觀賞的，從中抽出他們的共同點(diǎn)，就得出“視覺信息傳達(dá)”的總體概念，從而較好把握版式設(shè)計(jì)的尺度和分寸，做到概念清楚。

5 戶外路牌廣告發(fā)展對(duì)版式設(shè)計(jì)帶來的新要求

近幾年，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)健發(fā)展，廣告主對(duì)自身產(chǎn)品的宣傳越來越重視，戶外路牌廣告迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇，廣告主為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)路牌廣告版式設(shè)計(jì)提出了前所未有的高要求。

首先，路牌版式設(shè)計(jì)在基本構(gòu)成要求和設(shè)計(jì)原則不變的情況下，要求突破路牌廣告本身的設(shè)計(jì)。比如高立柱廣告，為達(dá)到宣傳效果，將柱子和版面全部利用起來，打破固有尺寸，制作成3D立體效果，使廣告視覺沖擊力大大加強(qiáng)。

其次，隨著樓宇廣告的快速發(fā)展，樓宇建筑本身和品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)結(jié)合的版式設(shè)計(jì)已悄然流行，具有幅面大、空間感強(qiáng)的視覺沖擊力。

再次，路牌廣告的快速發(fā)展，對(duì)版式設(shè)計(jì)提出了更高的創(chuàng)意要求，好奇心、玩樂心的創(chuàng)意動(dòng)向悄然興起，力求做到“不遵循既有的分類系統(tǒng)+不恐懼+敏銳的感官”，使版式設(shè)計(jì)更好玩、更娛樂，貼近生活，接地氣，最終使廣告品牌核心得到釋放。

任何事物的發(fā)展都有其自然發(fā)展規(guī)律，戶外路牌廣告的存在是歷史發(fā)展的必然結(jié)果，隨著城市高度發(fā)展，相信路牌廣告會(huì)漸漸退出歷史舞臺(tái)，因戶外路牌廣告大多地處黃金路段，為了充分發(fā)揮廣告效益，有的甚至是通宵達(dá)旦地照明，對(duì)周圍居民的生活造成很大影響，也是很大的能源浪費(fèi)，對(duì)城市景觀的確造成了一定影響。

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