錢雪峰

(廣東體育職業(yè)技術學院，廣東 廣州　510063)

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體育賽事活動價值的窗口
——體育賽事商業(yè)贊助推介書的包含因素分析

錢雪峰

(廣東體育職業(yè)技術學院，廣東 廣州510063)

摘要：體育賽事的商業(yè)推介書是體育賽事商業(yè)及社會價值的窗口，是體育賽事主辦或承辦機構經(jīng)過調(diào)查研究，充分利用相關資源，為達到賽事進行籌資和獲得效益的目標，激發(fā)創(chuàng)意、統(tǒng)籌資源合理組織而形成的方案。從現(xiàn)代社會、體育行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展的角度來看，一項體育賽事只有經(jīng)過精心策劃和周密設計富于創(chuàng)意的推介資料才能推向社會和市場，才能有可能獲得社會效益和經(jīng)濟效益的成功。相關機構運用市場營銷與推廣的原則和方法，從賽事的背景情況、核心資源、相關廣告、受眾等重要因素進行分析，進行正確條目、供給與需求對應性和數(shù)據(jù)與圖表的表述，并從版式和裝幀上進行科學合理的設計與制作。

關鍵詞：體育賽事；商業(yè)贊助；推介書；包含因素；分析

1研究方法

1.1文獻研究

通過對印刷及電子文本的收集以及互聯(lián)網(wǎng)的查詢，對奧林匹克TOP計劃、全國運動會商業(yè)開發(fā)計劃及招商手冊及專項推介書，單項賽事(國際、國內(nèi))三十余個項目一百一十余份文獻進行了分析，找出其共有的規(guī)律和重點因素。

1.2專家訪談

針對參與過國際、全國、省級大型賽事及大型群體賽事舉辦的策劃者和商業(yè)推廣者進行了跟蹤訪問主要有全國運動會、全國農(nóng)民運動會、全國殘疾人運動會、湯姆斯杯、全國汽車拉力賽、中國功夫VS泰國泰拳爭霸賽、廣東省業(yè)余羽毛球錦標賽、安利紐崔萊健康跑等二十余項賽事。訪談了譚建湘、劉清早、張大寬、余鴻堅、張英璇等十余位專家，了解不同類型賽事、賽事組織者、企業(yè)贊助商等不同角度對賽事商業(yè)推書的看法和意見。

2分析結果

策劃是綜合知識的體現(xiàn),其重要因素缺一不可，對體育賽事項目的推廣與商業(yè)贊助至關重要。其體現(xiàn)了對國家及地方政治和政策環(huán)境的了解，對社會環(huán)境(地理、氣候、交通、人文特點、消費取向)，經(jīng)濟環(huán)境、技術水平等舉辦體育賽事和商業(yè)贊助成功與否關鍵，會給與體育賽事的受眾和商業(yè)贊助方以重要影響。

3體育賽事贊助推介書的相關種類

推介書的種類按其公關對象來分有綜合型、專項針對型。

按其對象類別分有重點直接表述和全面闡述類。

4關于推介書的前提相關資料的收集與整理

進行一個大型項目的策劃其中一個重要的任務是進行相關資料的收集與整理，主要包括：

賽事活動歷史背景材料；

賽事活動的規(guī)則、規(guī)程(賽程)；

賽事活動廣告規(guī)范、宣傳規(guī)范；

參賽人員的基本情況；

還有當?shù)爻鞘械乩砗妥匀画h(huán)境、經(jīng)濟、交通、住宿等情況以及當?shù)厝罕婓w育發(fā)展的情況；

媒體的投放價格，時段、版面及影響范圍等；

相關政策優(yōu)惠情況；

企業(yè)的一般經(jīng)營情況。這些資料收集后，應將其適用于此次項目運作的條款和部分進行歸類和條理化。

5有關推介書涉及相關項目的綜合背景資料闡述

這個部分是將我們所收集和整理的資料進行表述。一般表述的方式有綜合表述和分類表述兩種，綜合性表述是將和所策劃項目相關的賽事、人員、城市綜合發(fā)展的情況進行概念性的綜合評述，并對其重要人物和成功的業(yè)績進行簡要概述。分類表述是根據(jù)所要公關的對象所關注的方面進行分類系統(tǒng)性的表述。

5.1宗旨及意義的分析

體育賽事及活動尤其是大型體育項目的舉辦對與主辦地和承辦地來講都有其重要的社會意義和經(jīng)濟意義。一般表現(xiàn)為，(從大的方面講，)它是促進當?shù)厣鐣拿鞯陌l(fā)展和提高人民身心健康程度的具體實施步驟，是適應國家和當?shù)匕l(fā)展政策實施的具體體現(xiàn)。從另一方面講，它也是改善當?shù)伢w育事業(yè)發(fā)展狀況和提升當?shù)爻鞘邪l(fā)展水平和知名度的重要步驟。是促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要因素[1]。舉例：1、全國運動會的舉行對當?shù)氐某鞘姓w加速發(fā)展起到了至關重要的作用，如上海、廣州。2、一些中小城市也通過舉辦一些單項的國際、國內(nèi)賽事，加快了城市的發(fā)展和迅速提高了城市的知名度。如河南的焦作、青海等，是通過乒乓球和自行車等賽事并通過現(xiàn)代傳播手段從而名噪一時；總之，這部分的表述根據(jù)不同類型的賽事或活動對當?shù)赜绊憗磉M行闡述。

5.2舉辦賽事的環(huán)境情況分析

一個城市每年舉行的各種大型活動是很多的，如何對體育賽事在其中的位置有一個正確的評估，并使其成為一個亮點，是非常重要的。進行所舉辦項目的環(huán)境綜合分析是極為必要的，這也就是說要做具體的活動競爭市場分析，進行各方面的對照和綜合比較，找出其特點和有利因素，提出正確的思路和引導贊助導向，消除和避免不利的因素。[2]第八至第十二屆全國運動會及2010年的廣州亞運會都是很好體育賽事贊助推介成功的例子。

5.3賽事的規(guī)模、等級的描述

賽事等級和規(guī)模的表述，是展現(xiàn)賽事權威性和轟動性的重要事項，根據(jù)不同類型的賽事，可進行專項闡述。如：國家級單項最高權威賽事，全國最高水平的數(shù)十個代表隊全力奉獻等。

5.4體育賽事項目實施的組織及程序描述

5.4.1組織機構的描述：主辦單位、 承辦單位、 協(xié)辦單位、贊助單位等。機構名稱要標準，不能以簡稱替代，以體現(xiàn)賽事活動的規(guī)范性和可信度。

5.4.2并列出組織機構和執(zhí)行機構的構架圖

賽事的組織機構和執(zhí)行機構是兩個層面的，執(zhí)行機構是涉及到賽事活動規(guī)范有序進行和體現(xiàn)專業(yè)性操作的重要部分。執(zhí)行機構包括了競賽部分、 后勤保障、媒體宣傳推廣、票務、贊助商及觀眾服務等方面，邏輯清晰的架構圖的呈現(xiàn)，能使參與者和贊助者明確了解和盡快參與其中。

5.4.3賽事舉辦時間

賽事舉辦的時間應包括賽事正式進行的時間段和賽事宣傳推廣的時間段，讓商業(yè)贊助者和合作者能明確了解其宣傳周期，這一點許多賽事并沒有做好，從而要花費許多時間和精力來介紹和解釋。

5.4.4賽事舉辦的地點和影響范圍

賽事舉辦地點的表述，往往只是列舉了比賽的城市和場館名稱，而忽略了其影響范圍。這對于商業(yè)推廣是不夠的。影響范圍包括比賽舉辦場館、相關活動的地點(這是賽事推廣的重要因素)。

6對舉辦地及場館的著重表述

對體育賽事根據(jù)類別對賽事舉辦地描述有一地多場或多地多場之分，對賽事承辦的城市的地理環(huán)境，經(jīng)濟和人口、交通狀況對本次比賽的影響進行較為詳細的專門分析。例如：“××”賽事，將在，地處四季常綠，人杰地靈，經(jīng)濟繁榮，珠江三角洲的××市舉行。該市體育事業(yè)較為發(fā)達，群眾體育基礎好，體育消費和相關消費市場較為發(fā)達，并可列舉一系技術數(shù)據(jù)，例如：體育場館利用率的統(tǒng)計，年、月平均場館體育活動參與人數(shù)及日常體育活動人數(shù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有關體育用品、設備及飲料、食品等等的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

場館的描述：具體描述進行比賽的場館的情況，具體在承辦賽事城市中所處的地理位置、交通位置、容納人數(shù)，設施設備情況、以往承辦各種具有一定等級規(guī)模賽事和活動的情況。

目前在廣東省乃至我國的經(jīng)濟較為迅速的大部分省份的場館都具備可舉辦較為大型的單項國際和國內(nèi)比賽的能力，單從這一點來講，體育場館的描述是并不困難的，也是我們最易掌握的。

另外，從人類的活動行為學和體育歷史文化發(fā)展的角度來看，體育場館是人活動和聚集的場所，從歷史上的古羅馬時期的斗獸場、競技場，是最典型的不分身份等級所有人都可參與的活動集會場所。盡管他們在其中的角色不同。[4]這也證明它是人們進行交流和情緒宣泄最合理和合法的理想之地，是人類證明自身能力和實力和創(chuàng)造力的最文明的表現(xiàn)方式，是人類社會各種新技術的發(fā)明和創(chuàng)造的展示會。(不同時期的體育賽事都展現(xiàn)了各個時期各種新技術和新產(chǎn)品成功的運用，尤其是近百年來代表著人類文明進步和發(fā)展的奧運會，體現(xiàn)了在體育與科技、文化、藝術、廣告、商業(yè)、大眾傳播等等不同領域的融合。)這也是體育與商業(yè)密切關系最有力的事實證明。

7參賽隊及運動員、相關重要人員的著重描述

對一項體育賽事的參賽隊的數(shù)量、等級的描述，可直接表明此項賽事的規(guī)模和等級，這其中可著重描述，某位參加本次賽事的情況，因為著名的體育明星，歷來是人們心目中的英雄和關注的焦點，也是商家進行自身和其產(chǎn)品推銷活動中的寵兒。也會成為觀眾前來觀看賽事和企業(yè)贊助的重要因素，從客觀上講他會比賽帶來某些轟動性的效應。

8項目傳播及受眾資源實施的預期效果

8.1受眾資源類別及預期

應從現(xiàn)場觀眾參與的人數(shù)、電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡等大眾傳播媒體的群體受眾人數(shù)，進行數(shù)據(jù)表述。并對廣告總量(時間、版面、次數(shù)等)進行預計，利用表格來體現(xiàn)數(shù)據(jù)。

8.2相關直接資源的利用

無形資產(chǎn)是以非物質(zhì)形式來呈現(xiàn)體育的價值和資產(chǎn)[3]，主要有特殊標志、紀念品開發(fā)、延伸的相關活動的舉辦、專有權的開發(fā)、社會捐贈、相關旅游參觀活動等方面。這些資源的分析，歸類表述能直接吸引商業(yè)贊助和合作者的關注。

8.3社會資源的利用與預計

8.3.1觀眾的參與：對于體育賽事來講觀眾的參與程度直接關系到賽事的經(jīng)濟狀況和影響力；成為賽事的社會資源之一。觀眾參與的預計是很難做到準確，但這個數(shù)據(jù)對于賽事的贊助商來講是非常重要的。

8.3.2媒體的關注及參與

媒體是現(xiàn)代社會發(fā)展的重要組成部分，是社會發(fā)展中的事物獲得人們獲知和認知的不可缺少的中介和橋梁。一項賽事有多少媒體的參與，很大程度上決定了賽事的影響力和成功與否。利用媒體對體育賽事的參與是獲取賽事贊助的重要手段。

8.3.3社會各階層的觀注與認可

社會階層是人類各群體在長期的發(fā)展過程中形成的分化和分類。體育賽事是不分政治派別、種族和宗教的和平競爭方式，社會各階層參與得越多，表明賽事的成功機率越高和影響力越大。對贊助企業(yè)的吸引力越大。

8.4對各廣告媒體的描述

應列舉選用媒體的覆蓋面，觀眾和讀者的層面和人數(shù)數(shù)據(jù)。各類媒體對體育賽事播放和刊登的歷史和優(yōu)勢業(yè)績。表述方式是以事實為依據(jù)，廣告化處理。

8.5周密的廣告實施計劃是企業(yè)對體育賽事贊助的信心保證

體育賽事的廣告計劃，是各類廣告載體投放的綜合計劃，而不是零散的廣告載體的情況的敘述，“如對客戶講我們會在幾大電視臺上播出廣告，并在報紙等出企業(yè)的廣告。將賽事的各種媒體(報紙、電視、廣播、戶外、比賽現(xiàn)場、印刷品廣告等)進行市場類比分析。擇其受眾范圍數(shù)據(jù)，并進行初步的整體媒體廣告計劃的表述。(這種表述形式針對的是廣泛性的對象和客戶，并不是針對專向性和特定的對象。專向性或特定對象的媒體計劃，是對一個特定的對象，進行適合與對象的媒體廣告實施計劃。)這種表述必須是對各種廣告媒體進行選擇和重新整合，后用具體化，圖表化，使客戶和 企業(yè)的決策層對贊助賽事的所起到傳播效應和傳播方式和過程有一個較明確和具體的了解。

圖1　體育賽事廣告結構

8.6賽事商業(yè)資源的陳述

賽事商業(yè)資源是體育賽事組織部門和營銷部門精心挖掘和策劃的財富，是企業(yè)和市場共同關注的焦點。此項的陳述應具體分門別類的列述。

主要應有：1、合作伙伴以及等級贊助商類

2、專有權類

賽事冠名權、活動冠名權

賽事轉播權、紀念品的開發(fā)和銷售權

特殊標志的使用權(排他性和非排他性)等

3、現(xiàn)場廣告類

8.7各類廣告實施計劃圖表的設計

策劃書中廣告圖表的設計和制定是非常重要的一個環(huán)節(jié)，因為它是整個項目廣告宣傳計劃的一個直觀的表現(xiàn)形式，他能使決策層和客戶直接預知項目的廣告實施方式和途徑。加強對項目實施的操作性的信心和認度。

9推介書的版式設計

雖然網(wǎng)絡已經(jīng)非常發(fā)達，電子版的推介書已經(jīng)成為常用方式，但正式的打印或印刷版策劃書的發(fā)送和提交，是代表了對目標客戶的尊重，不可缺少。推介書的包裝直接影響到客戶對賽事接觸的第一印象。其主要從版面設計和色彩及圖形設計入手。版面的設計強調(diào)統(tǒng)一性和整體性。其前后所運用的關鍵性、標志性圖形和字體應統(tǒng)一，色彩應成系列。圖形和圖片的運用上應多選用，全景和特寫鏡頭拍攝的圖片。主要以體育場館，比賽現(xiàn)場和活動的圖片為主，適當加入適用于贊助商商業(yè)活動的圖片。另一個關鍵在于運用好賽事特殊標志的使用。并以全彩色打印為主。

在裝訂上，封面和封底應適當?shù)奶胤N紙或相紙進行打印或印刷，并加裝塑料保護層。以裝訂機打孔，套膠條封裝或進行膠裝。

參考文獻：

[1] 劉清早.體育賽事市場開發(fā)[M].上海：復旦大學出版社,2013，3

[2] 譚建湘,馬鐵.體育經(jīng)紀導論[M].北京：高等教育出版社,2004

[3] 國家體育總局職業(yè)資格鑒定中心.體育經(jīng)紀人基礎—理論片[M].北京：高等教育出版社,2010

[4] 于承波,徐立和.從人類行為學角度談運動行為的異化與惡化[J].山東體育科技, 1996(4)

Window of the Value of Sports Events ——Analysis on the Factors of the Commercial Sponsorship of Sports Events

Qian Xue-feng

(Guangdong Vocational Institute of Sport，Guangzhou 510663，China)

Abstract：The book for the commercial promotion of sports events is the window of sports business and social value. It is the scheme based on the research made by the sponsors or organizers after they made full use of related resources through coordinating resources and stimulating creativity in order to achieve the goal of financing and obtaining benefits. From the perspective of the rapid development of the modern society and sports industry, a sporting event can only be pushed to the society and the market with the innovative promotional materials after orchestrating and designing carefully. Only in that case, it will likely succeed in obtaining social and economic benefits. Relevant organizations analyzed the important factors including the background of the events, core resources, related advertising, audiences and other commercial resources by using the principles and methods of marketing and promotion. They formulated the correct entries, data and correspondence between supply and demand, charts as well. They also design and manufacture scientifically and reasonably from the format and binding.

Key words：sports event, commercial sponsorship, promotion, including factors, analysis

中圖分類號：G80

文獻標識碼：A

文章編號：1007-323X(2016)02-0044-04

作者簡介：錢雪峰(1968-)，男，高級廣告營銷設計師，副教授

收稿日期：2016-02-04

研究方向：體育經(jīng)濟與管理