□王效俐 王辰媛

[同濟(jì)大學(xué) 上海 200092]

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B2C模式下大學(xué)生群體重復(fù)購買意向的影響因素實(shí)證研究

□王效俐 王辰媛

[同濟(jì)大學(xué) 上海 200092]

[摘 要]在電子商務(wù)的迅速發(fā)展下，B2C模式下大學(xué)生這一網(wǎng)購主力軍的重購意向引起了廣泛關(guān)注。通過對(duì)大量文獻(xiàn)的回顧并根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)建立量表，選取感知價(jià)格公平、感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意作為重購意向的影響因素，并運(yùn)用SPSS22.0及AMOS22.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)果表明對(duì)于大學(xué)生群體而言，感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)格公平及顧客滿意都對(duì)其網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購買意向有一定程度的影響，且感知價(jià)格公平的影響最為顯著。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；重復(fù)購買意向；顧客滿意；感知服務(wù)質(zhì)量；感知價(jià)格公平

引言

從傳統(tǒng)營(yíng)銷角度來看，提高顧客忠誠度是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的核心原則和首要目標(biāo)之一，因?yàn)榱糇‖F(xiàn)有顧客的成本比獲得新顧客的成本要低得多[1]?，F(xiàn)有研究表明重復(fù)購買意向不僅是顧客忠誠度的主要測(cè)量指標(biāo)，也是消費(fèi)者實(shí)際購買行為的較為可靠的心理預(yù)測(cè)指標(biāo)[2]。對(duì)于B2C企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，消費(fèi)者源源不斷地購買才是其追求的最終目標(biāo)。

據(jù)調(diào)查顯示，在網(wǎng)上購物的用戶中，18～24周歲的人群比例最高，其中學(xué)生和年輕白領(lǐng)占據(jù)絕對(duì)地位[3]。大學(xué)生群體因其擁有良好的上網(wǎng)環(huán)境和資源，容易接受新鮮購物方式，且空閑時(shí)間充裕，成為了網(wǎng)絡(luò)購物的一大主力軍，然而現(xiàn)有研究對(duì)大學(xué)生的關(guān)注卻是少之又少。

國(guó)內(nèi)對(duì)重購意向的研究大多基于傳統(tǒng)環(huán)境，很少針對(duì)B2C模式下的重購意向進(jìn)行研究。在現(xiàn)有研究中，多數(shù)都著眼于顧客滿意、信任、忠誠、轉(zhuǎn)換成本等，本文嘗試對(duì)B2C模式下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)重購意向進(jìn)行實(shí)證研究，在對(duì)以往文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，從不同的角度出發(fā)，將感知價(jià)格公平、感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意等更為全面也更具針對(duì)性的因素引入模型，以期得出符合大學(xué)生消費(fèi)特征的更為準(zhǔn)確的模型及更具有理論和實(shí)踐意義的結(jié)論與建議，給B2C企業(yè)的營(yíng)銷方式及管理理念提供一定參考，也對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行一定程度的補(bǔ)充及驗(yàn)證。

一、相關(guān)假設(shè)及理論模型構(gòu)建

（一）顧客滿意

眾多學(xué)者通過研究指出對(duì)過去交易的滿意度是顧客維持關(guān)系的關(guān)鍵因素，不少學(xué)者還論證了顧客滿意是顧客重復(fù)購買、口碑效應(yīng)的重要前驅(qū)因素，大量的文獻(xiàn)研究都支持顧客滿意和重復(fù)購買意向之間存在聯(lián)系的觀點(diǎn)。因而本研究認(rèn)為，顧客（在本研究中特指大學(xué)生群體，下同）滿意度越高，其重復(fù)購買意向也越高。故提出假設(shè)H1：

H1：B2C模式下顧客滿意對(duì)重復(fù)購買意向有顯著的正向影響。

（二）感知價(jià)格公平

Hui-Chih Wang通過實(shí)證探究表明價(jià)格公平（price fairness）對(duì)顧客滿意和顧客重購忠誠（repurchase loyalty）都有顯著影響，而顧客重購忠誠被認(rèn)為是重購意向的具體行為體現(xiàn)[4]，故本文提出假設(shè)H2、H3：

H2：B2C模式下感知價(jià)格公平對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響。

H3：B2C模式下感知價(jià)格公平對(duì)重復(fù)購買意向有顯著正向影響。

（三）感知服務(wù)質(zhì)量

國(guó)外研究中，顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系一直是服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域研究的焦點(diǎn)，顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量之間的緊密相關(guān)得到了很多學(xué)者的認(rèn)同?；诖?，本研究認(rèn)為，感知服務(wù)質(zhì)量越高，顧客滿意度也越高。此外，根據(jù)國(guó)外學(xué)者對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量維度的研究并經(jīng)整理分析后，本文將感知服務(wù)質(zhì)量分為方便快捷性、安全可靠性及反應(yīng)補(bǔ)償性三個(gè)維度，分別提出以下假設(shè)：

H4：B2C模式下感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響。

H4a：B2C模式下方便快捷性對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響。

H4b：B2C模式下安全可靠性對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響。

H4c：B2C模式下反應(yīng)補(bǔ)償性對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響。

增加顧客保持率或降低顧客流失率是服務(wù)提供者產(chǎn)生利潤(rùn)的關(guān)鍵能力[5]，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)越高，就會(huì)產(chǎn)生有利的行為意向（如口碑宣傳、重復(fù)購買等）。Murray & Howat證明，服務(wù)質(zhì)量對(duì)行為意向有直接影響[6]，因而本研究認(rèn)為，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量越高，其重復(fù)購買的意向也越明顯，但是否每個(gè)因子都對(duì)重購意向產(chǎn)生影響仍值得探究，故提出以下假設(shè)：

H5：B2C模式下感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)重復(fù)購買意向有顯著正向影響。

H5a：B2C模式下方便快捷性對(duì)重復(fù)購買意向有顯著的正向影響。

H5b：B2C模式下安全可靠性對(duì)重復(fù)購買意向有顯著的正向影響。

H5c：B2C模式下反應(yīng)補(bǔ)償性對(duì)重復(fù)購買意向有顯著的正向影響。

此外，由于本研究中將感知服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)格公平同時(shí)引入結(jié)構(gòu)方程模型中，經(jīng)過分析認(rèn)為，感知服務(wù)質(zhì)量中的反應(yīng)補(bǔ)償性因其涉及價(jià)格補(bǔ)償，可能會(huì)對(duì)感知價(jià)格公平產(chǎn)生影響，故提出假設(shè)H6：

H6：B2C模式下反應(yīng)補(bǔ)償性對(duì)感知價(jià)格公平有顯著的正向影響。

（四）理論模型

根據(jù)對(duì)以往文獻(xiàn)的研究和以上假設(shè)，建立本文研究的理論模型。

圖1　本研究理論模型

二、前測(cè)研究

（一）量表構(gòu)建

本文采用李克特七點(diǎn)尺度的量表，在大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)已有的成熟量表進(jìn)行整合及部分題項(xiàng)的語義修改。

1．重復(fù)購買意向測(cè)量指標(biāo)

Swinder等將重復(fù)購買意向描述為在后期將更多的在該網(wǎng)站消費(fèi)。本研究重復(fù)購買意向分量表指標(biāo)采用Swinder[7]和Lee&Lin[8]等研究中開發(fā)的部分量表題項(xiàng)。

2．顧客滿意的測(cè)量指標(biāo)

本研究的顧客滿意是指消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中的整體滿意度，也稱累積滿意度。研究采用的顧客滿意的量表主要參考了Swinder等[7]和Parasuraman等[9]開發(fā)的量表。

3．感知服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量指標(biāo)

感知服務(wù)質(zhì)量在眾多的研究中均被視為一個(gè)多維度變量，而學(xué)術(shù)界對(duì)于其維度的分類標(biāo)準(zhǔn)并沒有統(tǒng)一。本文基于美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Parasuraman等提出的多維E-S-QUAL量表[10]，將有關(guān)維度進(jìn)行合并，并結(jié)合Jun和Yang[10]，Wolfinbarger與Gilly等[11]開發(fā)的量表以及網(wǎng)購的發(fā)展現(xiàn)狀就相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行了一定修改，采用方便快捷性（FBKJ）、安全可靠性（AQKK）及反應(yīng)補(bǔ)償性（FYBC）三個(gè)維度對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量。

4．感知價(jià)格公平的測(cè)量指標(biāo)

本研究參考了Seiders K和Berry L L[12]、Colquitt[13]、Birud Sinfhav[14]等成熟量表，從價(jià)格本身、橫向、縱向比較以及消費(fèi)者自身價(jià)格預(yù)期等角度選取了部分測(cè)量題項(xiàng)。

（二）量表檢驗(yàn)

在進(jìn)行正式實(shí)證研究之前，在高校內(nèi)隨機(jī)抽取了50位大學(xué)生進(jìn)行小范圍的前測(cè)研究，一方面對(duì)相關(guān)的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行一定的刪改，以進(jìn)一步提高問卷的可靠性和有效性，另一方面對(duì)因子結(jié)構(gòu)進(jìn)行探索和驗(yàn)證，尋求基本的因子結(jié)構(gòu)，便于之后的實(shí)證分析和研究。問卷回收50份，其中有效問卷48份。

應(yīng)用Cronbach的Alpha值及因子分析等方法對(duì)量表信度、效度進(jìn)行分析檢驗(yàn)。在對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量分量表的效度檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)題項(xiàng)（FBKJ5、FYBC5）在超過一個(gè)的因子載荷大于0.5，按照Michael Tracey等人的做法[15]應(yīng)予以刪除，刪除后該分量表信度、效度檢驗(yàn)均通過。此外，在感知價(jià)格公平的信度檢驗(yàn)中，PPF4題項(xiàng)CITC值僅有0.398，而且刪除該項(xiàng)后克隆巴赫系數(shù)有所上升，故選擇刪除該題項(xiàng)。最終，形成了內(nèi)部一致性高、效度良好的量表，用于之后的實(shí)證研究。

三、實(shí)證分析

（一）樣本概述

本研究采取紙質(zhì)問卷與電子問卷同步發(fā)放的形式，共收集有效問卷309份，其中紙質(zhì)問卷共發(fā)放150份，回收147份，有效問卷142份。由于地域限制，紙質(zhì)問卷的發(fā)放，選取了湖南省長(zhǎng)沙市及廣東省廣州市的三所高校隨機(jī)發(fā)放。電子問卷主要通過專業(yè)的調(diào)研網(wǎng)站“問卷網(wǎng)”進(jìn)行制作，并通過問卷網(wǎng)中特有的郵箱邀請(qǐng)和大學(xué)生調(diào)研社區(qū)的有償收集等方式進(jìn)行收集，確保被調(diào)查者為大學(xué)生。最終收集到電子問卷385份，經(jīng)篩選有效電子問卷167份。從回收的問卷來看，受訪大學(xué)生對(duì)顧客滿意、重購意向及價(jià)格公平方面的感知較為一致，對(duì)網(wǎng)購整體感受較為滿意，均值在5.0左右，而在感知服務(wù)質(zhì)量方面，尤其是網(wǎng)站對(duì)顧客隱私的保護(hù)及對(duì)不合格商品的賠償方面，受訪群體所填數(shù)據(jù)較分散，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知有較大差異。

（二）正態(tài)性、信度、效度檢驗(yàn)

1．正態(tài)性檢驗(yàn)

SEM分析的一個(gè)重要假定是數(shù)據(jù)分布要呈多變量正態(tài)性，因而對(duì)于樣本首先進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示樣本峰度系數(shù)值介于-0.394至0.641之間，絕對(duì)值小于1.000，表明樣本呈現(xiàn)正態(tài)性。

2．信度檢驗(yàn)

整體樣本信度檢驗(yàn)表明，顧客滿意、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)格公平和重復(fù)購買意向的整體克隆巴赫系數(shù)即Alpha值分別為0.748, 0.873, 0.783,0.771，均在0.7以上，且整體信度值達(dá)到0.921，每個(gè)題項(xiàng)刪除后的克隆巴赫系數(shù)都未超過對(duì)應(yīng)變量整體系數(shù)，同時(shí)CITC值都在0.4以上，這表明本研究數(shù)據(jù)總體信度很好。

3．效度檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS22.0軟件，建立各變量的CFA模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，在各模型的擬合指標(biāo)中，均有GFI，AGFI，CFI，NFI>0.90，RMSEA<0.08，表明各變量量表均具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

對(duì)于感知服務(wù)質(zhì)量這一多維變量，對(duì)方便快捷性、安全可靠性和反應(yīng)補(bǔ)償性這三個(gè)潛在構(gòu)念分別進(jìn)行兩兩合并，進(jìn)行區(qū)別效度的檢驗(yàn)。結(jié)果表明量表具有良好的區(qū)別效度，即這樣的分類是合理的。此外，感知服務(wù)質(zhì)量經(jīng)檢驗(yàn)其一階CFA模型擬合程度優(yōu)于二階CFA模型，故將其一階CFA模型引入整體結(jié)構(gòu)方程模型。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型

經(jīng)過前文信度、效度分析及測(cè)量模型的檢驗(yàn)，根據(jù)理論假設(shè)建立了結(jié)構(gòu)方程模型，通過對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果的分析，將不顯著的路徑刪除，并根據(jù)AMOS22.0中提供的模型修正指示表進(jìn)行修正后，最終形成了圖2所示的結(jié)構(gòu)方程模型，其擬合指標(biāo)如表1所示。

根據(jù)表1和圖2可以看出，修正后整體SEM模型中各路徑系數(shù)均為正數(shù)，也沒有出現(xiàn)大于1的不合理解值，根據(jù)回歸結(jié)果顯示所有的路徑系數(shù)和參數(shù)均達(dá)到顯著水平，并且適配指標(biāo)中，GFI、CFI、TLI等指標(biāo)值均大于0.90，χ2/df=1.947<3，說明該模型擬合情況良好。

表1　修正后的整體SEM模型適配檢驗(yàn)

圖2　修正后的整體SEM模型

表2　假設(shè)檢驗(yàn)情況總結(jié)

四、結(jié)果與建議

（一）研究結(jié)論

1．重復(fù)購買意向的形成是由多方面要素共同驅(qū)動(dòng)的

在以往研究中，顧客滿意頻繁地被用來解釋重復(fù)購買，事實(shí)上，早期對(duì)重復(fù)購買意向問題的研究中，無論是在理論界還是在實(shí)踐界都把顧客滿意作為顧客重復(fù)購買意向唯一的驅(qū)動(dòng)因素[16]。而本文通過實(shí)證研究表明，在B2C模式下，顧客重復(fù)購買意向是受到多個(gè)因素的影響的，在營(yíng)銷實(shí)踐中企業(yè)可以根據(jù)這些因素來制定相應(yīng)策略，建立顧客與企業(yè)之間的長(zhǎng)期關(guān)系。

2．感知價(jià)格公平對(duì)顧客滿意和重復(fù)購買意向具有顯著影響

根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，感知價(jià)格公平對(duì)顧客重復(fù)購買意向的影響最為顯著。感知價(jià)格公平對(duì)重復(fù)購買意向的直接影響得到了驗(yàn)證，同時(shí)，實(shí)證研究驗(yàn)證了感知價(jià)格公平通過對(duì)顧客滿意的正向影響，間接對(duì)重復(fù)購買意向產(chǎn)生影響，這兩種途徑最終使得感知價(jià)格公平成為模型中對(duì)重購意向最具影響力的要素，因而企業(yè)在價(jià)格公平方面要引起足夠的重視。

3．感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意和重復(fù)購買意向具有直接或間接的顯著影響

以往部分研究認(rèn)為e服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購意向有直接正向的顯著影響[17]，但本研究顯示感知服務(wù)質(zhì)量各維度因素對(duì)重購意向及感知服務(wù)質(zhì)量中安全可靠性和反應(yīng)補(bǔ)償性對(duì)顧客滿意的直接影響均不顯著，這也恰恰體現(xiàn)出大學(xué)生消費(fèi)群體模型的特殊性，即大學(xué)生消費(fèi)群體在網(wǎng)購過程中，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求并不是很高，相反在價(jià)格補(bǔ)償?shù)确矫鎱s較為敏感。

感知服務(wù)質(zhì)量中方便快捷性對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響，說明大學(xué)生群體在網(wǎng)購過程中體會(huì)到的購物的便捷性使其產(chǎn)生了較高的滿意度，進(jìn)而方便快捷性也通過顧客滿意間接地影響其重復(fù)購買意向，促使其重復(fù)購買。反應(yīng)補(bǔ)償性通過對(duì)感知價(jià)格公平間接地對(duì)重復(fù)購買意向產(chǎn)生了影響，而且其對(duì)重購意向的影響僅次于感知價(jià)格公平，因此企業(yè)可以依據(jù)該結(jié)論對(duì)其客戶關(guān)系管理方面進(jìn)行一定的調(diào)整。

（二）相關(guān)建議

1．提高服務(wù)質(zhì)量

感知服務(wù)質(zhì)量的三大要素中，對(duì)重購意向影響較大的是反應(yīng)補(bǔ)償和方便快捷?，F(xiàn)代顧客的消費(fèi)越來越體現(xiàn)在“快速”二字，在B2C模式下，企業(yè)也應(yīng)不斷地完善其購物平臺(tái)，提高網(wǎng)站的效率和響應(yīng)性，優(yōu)化其購物流程，簡(jiǎn)化相應(yīng)操作，但同時(shí)又要保證顧客購物的安全性。

同時(shí)，對(duì)于顧客在線交易的反應(yīng)性、訂單的及時(shí)處理和響應(yīng)及購后顧客不滿時(shí)的補(bǔ)償性也非常重要，對(duì)顧客的及時(shí)溝通與顧客疑問第一時(shí)間的關(guān)注和關(guān)懷會(huì)增進(jìn)彼此的了解，也使得顧客感知到被重視，體驗(yàn)到高的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響滿意和重購意向。

2．提高顧客的價(jià)格公平感

顧客感知的價(jià)格公平會(huì)對(duì)重復(fù)購買意向產(chǎn)生最為顯著的影響，因而企業(yè)對(duì)于顧客價(jià)格公平感的建立就顯得尤為重要。企業(yè)也可從歷史價(jià)格、橫向價(jià)格等多角度提升消費(fèi)群體對(duì)感知價(jià)格公平的認(rèn)可，如在與其他企業(yè)設(shè)定的價(jià)格存在不一致的情況下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)表現(xiàn)得更為敏感，此時(shí)企業(yè)可以通過凸顯自己的特色來減弱不公平感，譬如提供多種支付方式、選擇多家可靠的物流公司、贈(zèng)送不同的附加產(chǎn)品等，這樣也就增加了顧客對(duì)相似產(chǎn)品進(jìn)行比較的難度，不公平感會(huì)相對(duì)降低。

另外通過向顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)也有助于顧客價(jià)格公平感的建立，尤其是對(duì)于購物出現(xiàn)問題的顧客，對(duì)其不滿或退貨等問題的反應(yīng)性和一定程度的補(bǔ)償性會(huì)使其對(duì)價(jià)格公平感有顯著提升，有時(shí)不僅不會(huì)降低其滿意度，反而會(huì)提升顧客對(duì)該企業(yè)的滿意度，使其產(chǎn)生重購意向。

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Key Factors Influencing Undergraduates’ Repurchase Intention in B2C Service Context

WANG Xiao-li WANG Chen-yuan
(Tongji University Shanghai 200092 China)

Abstract This study conducted an empirical research on the key factors influencing the undergraduates’repurchase intention in B2C service context. Based on extensive literature review and the consuming characteristics of undergraduates, this study constructed a scale choosing perceived price of fairness, perceived the service quality and customer satisfaction as the antecedents of customers’ repurchase intention, and established a structural equation modeling (SEM) with the help of statistical softwares like SPSS22.0 and AMOS22.0 using the data collected by the scale. The empirical SEM model after testified turns out that all the three factors have positively significant effect on undergraduates’ repurchase intention, especially the perceived price of fairness.

Key words repurchase intention; customer satisfaction; perceived service quality; perceived price of fairness

編 輯 張 莉

[作者簡(jiǎn)介]王效俐（1960- ）男，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；王辰媛（1992- ）女，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生.

[收稿日期]2015 - 02 - 01

[中圖分類號(hào)]F272.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [DOI]10.14071/j.1008-8105(2016)02-0062-05