王聰玲?孫虹

互聯(lián)網(wǎng)能給服裝業(yè)帶來什么？互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)服裝業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何將互聯(lián)網(wǎng)與服裝業(yè)聯(lián)合是當下極具價值的一個問題，許多服裝企業(yè)在探索這條道路的歷程上可謂耗費了巨大的人力物力。本文將基于服裝企業(yè)O2O化的實際案例和電子商務現(xiàn)狀特征，剖析服裝業(yè)O2O轉型之路，探尋解決之道。

國內服裝業(yè)O2O發(fā)展現(xiàn)狀

O2O依靠線上推廣交易引擎帶動線下交易，給服裝市場帶來了難以想象的變革，同時，移動巨頭發(fā)展越來越強大的線上功能更是為行業(yè)發(fā)展提供了新方向與新動力。各類服裝企業(yè)先后發(fā)展起了自己的O2O模式，但國內服裝業(yè)總體仍處于起步階段。

大型服裝商戶首先走上了轉型之路。其中較為典型的案例是著名的杭州四季青服裝特色街入駐阿里巴巴旗下1688網(wǎng)站推出的云市場，很多四季青商家上線后訂單呈量級增長。在此之前，四季青也曾耗費大量人力物力打造專屬網(wǎng)站及手機app以探求轉型之路，均無明顯成效，而此次與移動巨頭的合作終于為四季青帶來了更為光明的前景。

四季青這類專業(yè)傳統(tǒng)批發(fā)市場一直是江浙滬一帶的主要商品流通渠道之一，隨著產業(yè)的升級以及互聯(lián)網(wǎng)的進化，專業(yè)批發(fā)市場吸引人流、收取租金的模式受到了很大的沖擊。四季青的傳統(tǒng)經營方式就是在門店坐等客戶上門，同時貨物的運送又很大程度上受地理位置限制，而現(xiàn)在，四季青不但能夠通過移動端或者PC端支付寶入口的巨大流量獲取來自全國各地的新客源，還能通過強大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)對買家進行更為細分的管理。

而對于眾多中小服裝商戶來說，由于互聯(lián)運營方式不斷深化以及自身實力的普遍薄弱，如何全方位分析自身零售體系特點和目標用戶特征、進行O2O方案的個性化定制是眼下面臨的一大難題。多數(shù)中小服裝企業(yè)只是實現(xiàn)了初級的O2O ，即導流、互動功能，僅聚焦在營銷層面，并沒有涉及基于大數(shù)據(jù)的全國庫存調配、反向影響供應鏈等更深層次的功能。

現(xiàn)有服裝業(yè)O2O模式

O2O模式轉型成功的例子不在少數(shù)，目前較為清晰的服裝業(yè)O2O模式主要：門店模式、私人定制模式、生活體驗店模式和粉絲模式。

1.門店模式

門店模式是指將線下實體店鋪作為O2O的核心，線上渠道為線下門店導流，增加門店的忠實消費者，從而形成良性循環(huán)。

優(yōu)衣庫的O2O模式具體表現(xiàn)為： 首先，進軍網(wǎng)購，為線下門店導流；其次，優(yōu)衣庫手機APP 上的優(yōu)惠券、二維碼僅可在實體門店內使用，且僅能被優(yōu)衣庫掃碼系統(tǒng)識別，實現(xiàn)從線上到線下的倒流；最后，基于LBS 應用引流，推出具備定位導航功能的手機App，通過APP優(yōu)衣庫可以繼續(xù)點對點追蹤用戶，為顧客推送最新信息，提高轉化率，更重要的是能自主掌握銷售數(shù)據(jù)，從而打造更好的新型用戶體驗。優(yōu)衣庫的全直營體系使其更易于實現(xiàn)全渠道布局，它牢牢地掌控著產品供應鏈的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)線上線下無縫鏈接。門店模式的重點在于品牌帶動線下和線上用戶互通，實現(xiàn)方式在于優(yōu)惠性質的二維碼掃描以及移動APP客戶端，關鍵在于品牌號召力和客戶忠誠度。

2.私人訂制模式

私人訂制模式是指利用第三方O2O平臺和移動APP的預約定制模式。

這種模式的典型代表是綾致集團，綾致將實體店鋪的導購模式與移動終端打通，將線上購物與線下導購結合，提供更為精準的服務和體驗創(chuàng)新。它利用騰訊微信等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺大入口，建立點對點系統(tǒng)，根據(jù)消費者的購物數(shù)據(jù)進行個性化的信息推送。綾致提供更為個性化的服務，消費者可預約試衣，甚至可以通過手機端app掃描綾致實體店服裝吊牌上的二維碼，得到相關搭配信息并通過手機端直接購買。

3.生活體驗店模式

這種模式以美特斯邦威為代表，是指通過在優(yōu)質商圈建立生活體驗店，以優(yōu)質服務增長顧客在店內的停留時間，為店內顧客提供休閑咖啡店式的消費體驗，用免費的wifi和平板電腦引導顧客下載美邦APP，加大app下載量，以此舉動實現(xiàn)線上導流，這尤為中國大量陪伴女性購物的男性顧客提供了不同于其他品牌的優(yōu)質體驗。

4.粉絲模式

這種模式以歌莉婭為代表，側重線下向線上導流，通過在實體店鋪擺放線上活動物料，以掃描二維碼的形式吸粉，進而推送信息精準營銷，拉動線上消費。歌莉婭O2O 模式與阿里旗下的微淘合作，在門店內擺放了微淘活動物料，吸粉輔以店鋪營業(yè)員引導，5 天內漲粉20 萬，活動期間共有超過110萬用戶使用手機端打開歌莉婭天貓店鋪。

實現(xiàn)服裝業(yè)發(fā)展 O2O 模式的幾點建議

1.借助運營商的力量

服裝業(yè)現(xiàn)在面臨倉儲物流等電商公共服務建設滯后的問題，移動基礎設施建設進度不適應整個移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的發(fā)展需要；產業(yè)缺乏統(tǒng)一的監(jiān)督與管理，渠道和平臺、線上和線下割裂嚴重，難以實現(xiàn)大范圍的線上和線下統(tǒng)一。渠道方不停地處于變化之中，其間存在著大量機遇卻沒有被好好利用，很多服裝企業(yè)只進行到O2O運營的第一步，而沒有在整個業(yè)態(tài)的連接點中尋求利益點。解決這個問題的一大入手點是第三方電子商務平臺的轉型，但目前這類商務平臺可選擇范圍狹窄，專業(yè)化人才匱乏。

借助第三方商務平臺運營商的力量可加速服裝行業(yè) O2O的轉型，利用運營商龐大的客戶資源和落地營銷推廣資源，由運營商打造綜合平臺可以實現(xiàn)最大范圍的輻射效果。一方面，由于運營商有龐大的客戶資源，顧可以利用云資源結合已有的業(yè)務，打通線下線上庫存系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的庫存體系。具體表現(xiàn)為建立存儲空間龐大且安全的平臺系統(tǒng)，幫助服裝企業(yè)在實施O2O模式的過程中打通線上和線下的信息流。另一方面，服裝商戶普遍不具備運營商所具備的系統(tǒng)開發(fā)能力，運營商可以基于聲波室內定位技術，與地圖定位服務提供商合作，打造集線下商鋪定位、線上商品銷售、品牌展示、優(yōu)惠信息推送等為一體的 O2O 綜合手機應用優(yōu)惠信息推送、服裝展示等。

一個很有借鑒意義的實例是廣州聯(lián)通沃云商與廣州海珠區(qū) O2O 電商體驗街的強強聯(lián)合。廣州聯(lián)通沃云商為海珠區(qū) O2O 電商體驗街提供全方位的解決方案，服務體系包括傳統(tǒng)通信服務 、云平臺、微信平臺、大數(shù)據(jù)、B2B 電商平臺、流量 800、線上線下推廣服務包、物流服務平臺、沃支付體系等。目的是降低整體銷售渠道成本，建立覆蓋廣、零距離接觸客戶的全方位運營體系，實現(xiàn)突破性進展。除此之外，廣西聯(lián)通還將不斷引入終端代理商、異業(yè)聯(lián)盟商家來擴大平臺規(guī)模。

隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的進一步成熟，互聯(lián)網(wǎng)將展現(xiàn)出更大的連接能力，現(xiàn)仍處于對整個零售業(yè)的整合階段，相信在未來，對服裝業(yè)的整合將變得更為專業(yè)精準。

2.建立新的人才培養(yǎng)機制

O2O模式進入中國的時間較短，這方面人才相對匱乏，這對現(xiàn)有的人才提出了更高的要求。要求人才能夠掌握多變的O2O運作規(guī)則，建立起適用于服裝業(yè)的高功能營銷整合模式?？梢砸M一些專業(yè)的管理人才，根據(jù)態(tài)勢適時調整管理策略。

同時，線下實體店也是O2O模式中的一大要點，應適當培養(yǎng)員工O2O操作技能以及服裝方面的專業(yè)知識以提高導購質量和轉化率。市場競爭不再是個人戰(zhàn)，而是一場集移動與營銷技術、需要多方參與共贏的集體戰(zhàn)。

3.加強數(shù)字化管理

數(shù)據(jù)就是資本，數(shù)據(jù)化的重要性不僅體現(xiàn)在服裝企業(yè)自身管理體系的運作上，也體現(xiàn)在企業(yè)對于大數(shù)據(jù)及其品牌數(shù)據(jù)的整體運籌帷幄。打造適配互聯(lián)網(wǎng)的多功能大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)將是O2O模式的必備條件。

移動終端時代，人們可以自主地選購世界時尚中心的潮流服裝，服裝觀念變得更強、素養(yǎng)更高、觀念轉換速度增快。線上線下的打通主要依靠數(shù)據(jù)的實時傳輸，數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控可以一定程度上預防損失的產生并為企業(yè)的發(fā)展提供方向。企業(yè)須成熟把握現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)內部數(shù)據(jù)挖掘方式，結合自身的數(shù)據(jù)信息打造與時俱進的用戶體驗。

另一方面，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司注意到大數(shù)據(jù)上的商機，提供愈加強大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)支持甚至數(shù)據(jù)分析報告。過去專業(yè)批發(fā)市場商業(yè)數(shù)據(jù)搜集能力弱，沒有專門的體系，每天客流量統(tǒng)計只能根據(jù)視頻來觀察人流和車流數(shù)量，無法提供有效價值，在轉型升級上也存在困難。靠人為收集數(shù)據(jù)分析服裝流行趨勢具有滯后性，受個人的偏件性影響，服裝庫存的堆積往往使企業(yè)陷入僵局，運用大數(shù)據(jù)進行分析，能使服裝企業(yè)更精確地得到用戶需求，更精準地投放人力物力。

總結

移動互聯(lián)是工具，銷售是本質，充分結合并利用好兩者是關鍵。在這個移動互聯(lián)巨頭搏浪的時代，服裝企業(yè)在實現(xiàn) O2O 過程中要打破原有的線下線上分隔的現(xiàn)狀，實現(xiàn)破而后立，是一個很艱難的過程，也是一個不斷進步的過程。未來的中國服裝業(yè)生態(tài)圈將是基于需求市場、共享庫存、共享會員、訂單分配原則，全面支持PC端、移動端的全渠道智能生態(tài)圈。

（作者單位：浙江理工大學 服裝學院）

指導老師：孫 虹