王燕群

（安徽省人大常委會(huì) 《江淮法治》雜志社，合肥 230022）

□新聞學(xué)、圖書館學(xué)研究

政府新聞發(fā)布制度中的效果監(jiān)測(cè)問(wèn)題論略

王燕群*

（安徽省人大常委會(huì) 《江淮法治》雜志社，合肥 230022）

人的社會(huì)行為大都由一定動(dòng)機(jī)引起，因而可以說(shuō)動(dòng)機(jī)是行為的原因。政府新聞發(fā)布的動(dòng)機(jī)，就是發(fā)布者希望通過(guò)在特定時(shí)間針對(duì)特定人群發(fā)布特定信息，實(shí)現(xiàn)回應(yīng)民情、引導(dǎo)輿論、還原真相、重塑形象的效果。因此，加強(qiáng)對(duì)新聞發(fā)布效果開展監(jiān)測(cè)，有利于確保新聞發(fā)布的政治效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，了解公眾反應(yīng)，把握輿論走向，為政府在相關(guān)問(wèn)題上作出科學(xué)、合理的判斷和選擇，進(jìn)而為科學(xué)決策提供準(zhǔn)確、可靠的依據(jù)。

政府；新聞發(fā)布；效果；監(jiān)測(cè)

作為一種“制度”，新聞發(fā)布是政府在面對(duì)重大事項(xiàng)、重要活動(dòng)、社會(huì)熱點(diǎn)、突發(fā)事件、公共政策、公共服務(wù)、政府決策等與公眾利益直接相關(guān)的事項(xiàng)時(shí)，針對(duì)這些事項(xiàng)提供的一種接受公眾公開咨詢、質(zhì)詢和問(wèn)責(zé)的一種制度安排。其中，作為政府的代表--新聞發(fā)布者是信息傳播的主體，新聞媒體和公眾是信息的接受者，是傳播客體，通過(guò)發(fā)布、傳播涉及公眾利益的信息和新聞，達(dá)到主客體之間溝通與互動(dòng)的目的，是公共信息傳播的機(jī)制之一。

我國(guó)的新聞發(fā)布制度建立比較晚，學(xué)界對(duì)新聞發(fā)布的科學(xué)化研究和實(shí)踐也比較薄弱，對(duì)新聞發(fā)布效果的監(jiān)測(cè)意識(shí)不強(qiáng)，甚至有意無(wú)意地忽視了監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)，也缺乏相關(guān)的監(jiān)測(cè)手段，更沒(méi)有制度保證。如應(yīng)如何及時(shí)發(fā)布信息、如何發(fā)布才能夠使得發(fā)布的信息完整、如果發(fā)布的不真實(shí)的信息等行為，以及如何建立相應(yīng)的責(zé)任追究機(jī)制等，也是重要的原因。本文試就新聞發(fā)布效果的影響因素、監(jiān)測(cè)指標(biāo)、監(jiān)測(cè)程序及監(jiān)測(cè)方法等問(wèn)題談點(diǎn)個(gè)人的認(rèn)識(shí)。

一、新聞發(fā)布效果的相關(guān)影響因素

影響新聞發(fā)布效果的因素很多，如何找出這些因素，與我們對(duì)新聞發(fā)布的看法有著密切的關(guān)系。在學(xué)界和業(yè)界，一般將新聞發(fā)布視為一種復(fù)合的傳播方式，也就是人際傳播、組織傳播與大眾傳播的復(fù)合，傳播方式的復(fù)合性決定了傳播要素的復(fù)合性，這些復(fù)合要素是影響新聞發(fā)布效果的重要因素。

人際傳播強(qiáng)調(diào)的是人與人之間信息溝通的方式，面對(duì)面的交談是其主要形式，通過(guò)中介進(jìn)行的人與人之間的信息交流也屬于人際傳播。人際傳播的最大特點(diǎn)是傳受雙方的雙向互動(dòng)與及時(shí)反饋。在人際傳播中，傳受雙方都會(huì)受其所處文化的影響，文化是一整套的生活方式，“文化有著數(shù)不清的方面參與到?jīng)Q定和指導(dǎo)傳播行為的使命之中。文化有三個(gè)要素，都是潛在改變來(lái)自不同背景的人的交流環(huán)境：（1）認(rèn)知，（2）語(yǔ)言過(guò)程，（3）非語(yǔ)言過(guò)程”[1]。正因?yàn)槿绱耍侣劙l(fā)布者可以通過(guò)自己的語(yǔ)言、形象、情感等新聞之外的信息來(lái)促成有效傳播，實(shí)現(xiàn)特定的傳播目的。

新聞發(fā)布者與媒體記者間的信息傳播無(wú)疑屬于人際傳播，但由于媒體記者是特殊的受眾，代表著專業(yè)化的媒介組織，相關(guān)的內(nèi)容又是通過(guò)媒體發(fā)布出去的，因此，新聞發(fā)布又是一種大眾傳播。所謂大眾傳播，是指專業(yè)化的媒介組織通過(guò)傳播技術(shù)和手段大批復(fù)制并迅速傳播信息，從而影響廣大社會(huì)受眾的過(guò)程。透過(guò)文字記者的記錄、攝像機(jī)鏡頭、錄音設(shè)備以及互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播，媒體能通過(guò)報(bào)刊、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)把新聞發(fā)布的內(nèi)容及現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境帶入千家萬(wàn)戶。發(fā)布人與媒體記者之間的人際傳播只是發(fā)布制度的手段和起點(diǎn)，通過(guò)媒體記者向社會(huì)傳達(dá)信息才是發(fā)布人真正的目的所在[2]。在新聞發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的傳播活動(dòng)是人際傳播、大眾傳播這兩種傳播的集合。新聞發(fā)布者要了解和掌握不同的社會(huì)傳播形態(tài)，運(yùn)用多種傳播符號(hào)，以達(dá)到最佳傳播效果。

無(wú)論是人際傳播還是大眾傳播，其本質(zhì)在于傳播，在理論上對(duì)傳播研究主要有三種研究模式：線性傳播模式、控制論模式和系統(tǒng)論模式。線性傳播一種單向傳播，在這一模式中，傳播過(guò)程是一個(gè)目的性行為過(guò)程。單向傳播強(qiáng)調(diào)了傳播的說(shuō)服作用，但忽視了反饋問(wèn)題，即只有傳播者的信息輸出，而沒(méi)有從接收者反饋信息的輸出。這樣的新聞發(fā)布往往會(huì)導(dǎo)致發(fā)布機(jī)構(gòu)對(duì)信息掌握不充分，對(duì)事態(tài)發(fā)展不了解，難以滿足記者和公眾對(duì)更多信息的渴望。為了克服線性傳播的不足，一些學(xué)者提出了具有反饋機(jī)制的傳播模式，即通過(guò)反饋信息來(lái)改善傳播行為，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流目的，其代表人物如奧斯古德、施拉姆、德弗勒。施拉姆在奧斯古德首創(chuàng)的基礎(chǔ)上建立了循環(huán)模式，其中，傳播者既是制成編碼者、釋碼者，也是譯碼者；反之亦然。傳受雙方在傳播過(guò)程中互為主客體。該模式將信息接受者（受眾）提高到與傳播者平起平坐的位置，他們?cè)诮邮招畔⒌耐瑫r(shí)，也具有自主性和能動(dòng)性，可以對(duì)信息進(jìn)行再加工，可以進(jìn)行全新的自我解讀，其反饋意見可以影響傳播主體和傳播效果。據(jù)此，新聞發(fā)布者不僅要充分做好擬發(fā)布信息的整理，及時(shí)發(fā)布信息；還要收集、整理反饋信息，充實(shí)調(diào)整所要發(fā)布的信息，調(diào)整優(yōu)化傳播方式，完善發(fā)言人的傳播行為和傳播技巧，甚至根據(jù)反饋信息調(diào)整政府有關(guān)工作。另外，傳播過(guò)程還會(huì)受社會(huì)和環(huán)境因素的影響，對(duì)此，有學(xué)者運(yùn)用系統(tǒng)論的原理和方法來(lái)考察傳播過(guò)程，提出了社會(huì)系統(tǒng)模式，主要有賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式和馬萊茨克的大眾傳播過(guò)程模式，德國(guó)學(xué)者馬萊茨克從社會(huì)心理學(xué)角度研究大眾傳播，將大眾傳播過(guò)程細(xì)分為眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程。

新聞發(fā)布是復(fù)合性傳播，其傳播的方式十分復(fù)雜，影響其效果的因素也比較多，主要包括：發(fā)布者（或信源）、信息、接受者（或信宿），三者相互之間及三者與外在環(huán)境之間都存在著各種各樣的聯(lián)系。作為信息的來(lái)源，新聞發(fā)布者與信息、媒介有關(guān)，與接受者有關(guān)，也受到自身、組織、環(huán)境等影響。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，信息源的可靠性與傳播效力和傳播效果成正比。信息傳播的可靠性與信息傳播者有密切關(guān)系，具體有三個(gè)指標(biāo)，一是權(quán)威程度，二是專業(yè)程度，三是知名度和號(hào)召力[3]。有學(xué)者認(rèn)為，新聞發(fā)布作為信源，需要具有：(1)信譽(yù)度。即新聞發(fā)布活動(dòng)應(yīng)在一個(gè)充滿信任的氛圍中進(jìn)行，這一氛圍的建立有賴于新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)對(duì)公眾的迫切要求所作的反應(yīng)，與會(huì)的記者應(yīng)對(duì)發(fā)言人有充分的信任。(2)來(lái)源。新聞發(fā)布的方案應(yīng)能適應(yīng)環(huán)境的變化，要為參與者準(zhǔn)備必要的背景材料，從而為反饋提供必要的條件；信息的呈現(xiàn)方式應(yīng)是肯定式的。(3)內(nèi)容。新聞發(fā)布的信息對(duì)于接受者有意義，而且應(yīng)與其價(jià)值體系相一致，因?yàn)槿藗冎粫?huì)選擇那些能夠滿足自己興趣或需要的信息。(4)清晰度。新聞發(fā)布應(yīng)使用簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)，將復(fù)雜的問(wèn)題濃縮成主題或標(biāo)題，使之簡(jiǎn)單明了。(5)確認(rèn)。新聞發(fā)布應(yīng)在反復(fù)選擇的基礎(chǔ)上，最終確認(rèn)受眾所需要、所關(guān)注的內(nèi)容[4]625。

發(fā)布的信息應(yīng)具有準(zhǔn)確性、及時(shí)性和全面性。準(zhǔn)確性是指被披露的信息在內(nèi)容上必須完整、真實(shí)和有效，不得有重大遺漏、虛假或不可利用性，還應(yīng)盡可能詳盡、具體。及時(shí)性是指新聞發(fā)布最好在新聞事件出現(xiàn)后的第一時(shí)間進(jìn)行，這是事件在社會(huì)輿論中醞釀時(shí)期，是各種信息比較混亂的時(shí)期，用最快的速度發(fā)布信息，既能引導(dǎo)輿論，也可以占得信息控制的先機(jī)。信息的全面性與準(zhǔn)確性有關(guān)，也就是說(shuō)，要讓公眾贊同某種意見，不應(yīng)過(guò)于片面和武斷，而應(yīng)擺出相互矛盾甚至相互對(duì)立的觀點(diǎn)，又要突出一種正面信息來(lái)強(qiáng)化引導(dǎo)作用。

二、新聞發(fā)布效果的監(jiān)測(cè)指標(biāo)

（一）傳播效果

新聞發(fā)布的過(guò)程實(shí)際上也是說(shuō)服的過(guò)程，從受眾被說(shuō)服的過(guò)程看，存在一個(gè)“注意→興趣→欲望→確信→記憶→行動(dòng)”的心理變化過(guò)程，傳播效果的測(cè)定就是根據(jù)這一心理過(guò)程而設(shè)定相關(guān)指標(biāo)，主要有：知曉度、理解度、贊成度、支持度[5]。

知曉度，就是要滿足公民的知曉權(quán)或知情權(quán)，這也是進(jìn)行有效溝通的前提。知曉度是指信息公開并被受眾認(rèn)知的程度，認(rèn)知是傳播的第一步，只有受眾注意和接觸到相關(guān)新聞發(fā)布的內(nèi)容才會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知，因此，知曉度也是一個(gè)可以量化的指標(biāo)，也就是通過(guò)調(diào)查特定時(shí)段，了解并接觸到這類新聞發(fā)布內(nèi)容的人數(shù)與實(shí)際調(diào)查人數(shù)之間所占的比例。為了更加細(xì)致和準(zhǔn)確地了解知曉度，還可以按照區(qū)域、媒介和發(fā)布的類型等分別加以測(cè)試。

理解度“是指?jìng)鞑?nèi)容的清楚度，對(duì)傳播內(nèi)容的主旨、本意、特色的把握度和對(duì)傳播內(nèi)容及其所言概念與相似內(nèi)容的區(qū)別度”[5]。這就要求在新聞發(fā)布時(shí)，要根據(jù)發(fā)布的內(nèi)容，或注重思想的表達(dá)，或注重目的的表達(dá)，或注重表達(dá)的邏輯性，將嚴(yán)密的邏輯表達(dá)與直觀形象結(jié)合，有利于受眾對(duì)相關(guān)內(nèi)容的理解。當(dāng)然，注重情感表達(dá)也十分重要，因?yàn)椋瑤в星楦猩实谋磉_(dá)容易引發(fā)受眾的共鳴，收到意想不到的效果。理解度作為一種監(jiān)測(cè)的指標(biāo)，也可以根據(jù)理解人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)比得出。

贊成度“是指?jìng)鞑?nèi)容中的觀點(diǎn)與受眾對(duì)傳播內(nèi)容中的觀點(diǎn)的認(rèn)同度”[5],亦即受眾對(duì)發(fā)布內(nèi)容表示同意，表明發(fā)布的內(nèi)容契合受眾的想法，得到受眾的認(rèn)同。新聞發(fā)布的目的，是要讓受眾感知信息，領(lǐng)會(huì)信息，引起情感變化，進(jìn)而認(rèn)同信息，最終促使其行為發(fā)生變化。

支持度的字面意思就是支持的程度，無(wú)論是政府的重大決策、重要主張，還是政府對(duì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題態(tài)度的發(fā)布，目的都是為了得到大眾的支持，是贊成度的延伸。作為考察新聞發(fā)布的一個(gè)指標(biāo)，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方法來(lái)確定大眾對(duì)發(fā)布內(nèi)容的支持程度。

（二）傳達(dá)范圍

傳達(dá)范圍主要是指信息傳播到達(dá)的范圍、到達(dá)頻率、接收效果等。這類指標(biāo)主要是就媒介效果而言，因此對(duì)其監(jiān)測(cè)也主要是圍繞媒介進(jìn)行，包括單一媒介監(jiān)測(cè)和媒介組合監(jiān)測(cè)。比較常用的監(jiān)測(cè)是對(duì)傳播媒介和公眾進(jìn)行監(jiān)測(cè)。媒體監(jiān)測(cè)主要是對(duì)媒體的類型、規(guī)格、報(bào)道方式、報(bào)道的相關(guān)度和傾向進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

新聞發(fā)布活動(dòng)結(jié)束后對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道的媒體類型、規(guī)格進(jìn)行監(jiān)測(cè)，即考察發(fā)布的信息受到多少媒體的傳播以及受到哪些類別媒體的傳播，以此審視所發(fā)布信息的傳播價(jià)值和傳播范圍。媒體報(bào)道的形式和內(nèi)容也是十分重要的，這是通過(guò)顯著度來(lái)顯示的。形式顯著度即報(bào)道的呈現(xiàn)形式：報(bào)道體裁、編排方式、多媒體聯(lián)動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)直播等；內(nèi)容顯著度即報(bào)道的規(guī)格與規(guī)模，比如主流媒體的刊播、刊播時(shí)段和時(shí)長(zhǎng)、版面的位置、篇幅的大小等等，還有刊播的及時(shí)性和刊播頻次、報(bào)道的連續(xù)性和系列性、轉(zhuǎn)載援引情況、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道、網(wǎng)上直播，等等。對(duì)媒體報(bào)道的核心內(nèi)容與新聞發(fā)布關(guān)鍵信息的相似度以及媒體對(duì)新聞發(fā)布信息的選擇性關(guān)注和突出程度的監(jiān)測(cè)，可以看出新聞發(fā)布信息在傳播過(guò)程中的信息損耗程度，以此可以判斷政府議程對(duì)媒體與公眾的影響。媒體對(duì)于新聞發(fā)布信息內(nèi)容的態(tài)度決定了其在報(bào)道中的各種表現(xiàn)，這對(duì)公眾的信息接受與判斷會(huì)產(chǎn)生直接影響，對(duì)媒體報(bào)道的立場(chǎng)與傾向監(jiān)測(cè)也是重要指標(biāo)[6]。

傳播影響力，即影響公眾做出積極回應(yīng)并采取相應(yīng)行動(dòng)，是政府新聞發(fā)布所追求的目標(biāo)，也是效果評(píng)價(jià)的核心要素，重點(diǎn)是關(guān)注新聞發(fā)布內(nèi)容通過(guò)媒體的報(bào)道在公眾中引起的反響，從而來(lái)評(píng)價(jià)新聞發(fā)布活動(dòng)在解決社會(huì)問(wèn)題或處置突發(fā)事件等事項(xiàng)中所發(fā)揮的作用及在塑造政府形象方面的效果。對(duì)受眾的影響因素包括：在新聞發(fā)布活動(dòng)結(jié)束后，通過(guò)相關(guān)媒體的報(bào)道和宣傳，公眾對(duì)政府行為的好感度、認(rèn)同度，即公眾對(duì)政府行為的接受與認(rèn)同程度、看法的改變程度、態(tài)度的改變程度以及改變的目標(biāo)人數(shù)、態(tài)度發(fā)生變化的方向（包括正向、反向）與程度等，公眾行為的改變程度，亦即公眾回應(yīng)指數(shù)。

（三）綜合指數(shù)

除上述指標(biāo)外，對(duì)新聞發(fā)布效果的監(jiān)測(cè)還應(yīng)考慮綜合因素，也就是既要反映新聞發(fā)布過(guò)程本身，又要揭示過(guò)程與結(jié)果之間的聯(lián)系。從傳播五要素的角度把握新聞發(fā)布效果監(jiān)測(cè)，就是一種綜合測(cè)試的方法。完整的傳播過(guò)程包括傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾和傳播效果。

新聞發(fā)布者作為政府信息傳播的源頭，在發(fā)布過(guò)程中發(fā)揮著多重作用。因此，新聞發(fā)布者應(yīng)具有較高的媒介素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，能正確把握和運(yùn)用新聞報(bào)道規(guī)律，發(fā)布信息既客觀、真實(shí)、公正、全面，又有立場(chǎng)；善于透視和解釋事件，全面、準(zhǔn)確、生動(dòng)地回答記者的提問(wèn)；具有良好的氣質(zhì)和親和力，表現(xiàn)出與眾不同的魅力，從而被媒體和公眾接納，完成溝通信息的使命[7]。在新聞發(fā)布的過(guò)程中，可以傳遞什么樣的信息，哪些信息不可以透露，通過(guò)怎樣的語(yǔ)言將發(fā)布者的意圖傳達(dá)給媒體和公眾，使他們的態(tài)度朝著新聞發(fā)布者希望的方向發(fā)展，是新聞發(fā)布工作中需要慎重考慮的問(wèn)題。

新聞發(fā)布的方式多種多樣，如新聞以吹風(fēng)會(huì)方式發(fā)布（非正式）、以通報(bào)方式發(fā)布（較正式）、以定點(diǎn)定時(shí)方式發(fā)布（正式）、或采用媒體專訪方式（單獨(dú)接受采訪和集體接受采訪，正式）發(fā)布，等等。新聞吹風(fēng)會(huì)是政府將相關(guān)信息先通過(guò)吹風(fēng)的特殊形式披露給媒體，形成一個(gè)正式發(fā)布活動(dòng)的前奏，這也是一種特殊的探測(cè)方式，通過(guò)給媒體吹風(fēng)，來(lái)收集社會(huì)不同的反應(yīng)。新聞通報(bào)發(fā)布以發(fā)言人簡(jiǎn)單通報(bào)新聞為主，有時(shí)可允許媒體記者少量提問(wèn)，有時(shí)也可以不允許記者提問(wèn)，通報(bào)結(jié)束即可。定點(diǎn)定時(shí)新聞發(fā)布是當(dāng)下新聞發(fā)布的主要形態(tài)，也比較正式。媒體專訪是通過(guò)主動(dòng)約見或應(yīng)邀約見獨(dú)家或多家媒體記者，通過(guò)他們發(fā)布新聞信息。政府可根據(jù)不同的發(fā)布內(nèi)容和時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布形式，還應(yīng)根據(jù)發(fā)布的內(nèi)容和希望達(dá)到的目的和效果確定發(fā)布對(duì)象的范圍。一般的省內(nèi)問(wèn)題向本省和有關(guān)國(guó)家媒體普發(fā)通知，對(duì)于涉及國(guó)家或?qū)ν馐聞?wù)的問(wèn)題，則可以提供更多的機(jī)會(huì)給國(guó)家級(jí)媒體或境外媒體。關(guān)于參加新聞發(fā)布媒體類型的選擇，除了傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視外，尤其應(yīng)注意邀請(qǐng)新媒體。

三、新聞發(fā)布效果的監(jiān)測(cè)程序、評(píng)定模式和評(píng)定方法

新聞發(fā)布效果監(jiān)測(cè)是一個(gè)過(guò)程，因而要遵循一定的程序。為使新聞發(fā)布效果的監(jiān)測(cè)更加科學(xué)和系統(tǒng)，建立相關(guān)的監(jiān)測(cè)理論或依據(jù)既有的理論模型，十分必要。而方法是人們巧妙辦事或有效辦事應(yīng)遵循的途徑、線路或路線，新聞發(fā)布效果的監(jiān)測(cè)方法，是通過(guò)一定的監(jiān)測(cè)手段發(fā)現(xiàn)和尋找新聞發(fā)布對(duì)受眾的影響程度，三者相輔相成，是保證新聞發(fā)布效果監(jiān)測(cè)的重要內(nèi)容。

（一）監(jiān)測(cè)程序

從工作流程和新聞發(fā)布程序看，新聞發(fā)布者工作的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題也可以用相關(guān)的量化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考察。新聞發(fā)布者工作的過(guò)程可分為三個(gè)階段，即準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和影響階段。基于此，新聞發(fā)布效果測(cè)定程序通常包括以下幾個(gè)步驟：明確測(cè)定目的和標(biāo)準(zhǔn)，制定測(cè)定方案，包括什么時(shí)間什么地點(diǎn)由什么人在什么范圍內(nèi)測(cè)定什么內(nèi)容，以何種方法收集分析資料，費(fèi)用多少等；設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷或制定實(shí)施方案，實(shí)施正式調(diào)查。由于監(jiān)測(cè)對(duì)象和內(nèi)容的不同，對(duì)新聞發(fā)布效果的測(cè)定又分為事前測(cè)定、中間測(cè)定和事后測(cè)定。

在準(zhǔn)備階段，應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備發(fā)布的信息的背景進(jìn)行全面的考察，主要是針對(duì)發(fā)布文稿及其他相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行事前實(shí)驗(yàn)性的監(jiān)測(cè)，比如對(duì)新聞發(fā)布者所用文本可讀性的評(píng)價(jià)[4]626，旨在制定出更加完備的發(fā)布計(jì)劃，把握發(fā)布內(nèi)容可能帶來(lái)的心理沖擊力，以期達(dá)到最佳效果。

在實(shí)施階段，應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備發(fā)布信息的數(shù)量、媒介接受的過(guò)程、參與發(fā)布的人數(shù)以及最終傳出媒介數(shù)量要有精確的考察，了解新聞發(fā)布計(jì)劃執(zhí)行情況以及媒介傳達(dá)效果，為把控發(fā)布活動(dòng)提供依據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，調(diào)整和修改計(jì)劃。

在影響階段，也就是發(fā)布活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)對(duì)發(fā)布活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行全面測(cè)定，比如對(duì)知道發(fā)布內(nèi)容的人數(shù)、接受發(fā)布內(nèi)容的人數(shù)，以及發(fā)生態(tài)度改變或達(dá)到發(fā)布預(yù)期目的人數(shù)，都應(yīng)有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。此外，還應(yīng)對(duì)新聞發(fā)布者工作效果用跟蹤報(bào)告法進(jìn)行評(píng)價(jià)，不論發(fā)布了多少信息，信息在媒介上的曝光量決定了目標(biāo)公眾是否有機(jī)會(huì)接觸到已經(jīng)發(fā)布的信息。確定目標(biāo)受眾中有多少人接收到信息，可用閱讀率、收聽率和收視率等數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，最終得出新聞發(fā)布者的工作效果。

（二）評(píng)定模型

媒介傳播效果的評(píng)定應(yīng)有相應(yīng)理論的支撐，不同的理論會(huì)采用不同的研究視角、研究框架和研究方法，因而也就有不同的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。由于新聞發(fā)布的研究在我國(guó)還不成熟，有關(guān)新聞發(fā)布的效果評(píng)定模式也比較少，這就需要借鑒其他評(píng)價(jià)模式。

1.共同作用模式

美國(guó)學(xué)者白德爾認(rèn)為，廣告有效的原因，是廣告、廣告活動(dòng)、廣告外因素共同作用的結(jié)果，“而這種作用過(guò)程正是通過(guò)強(qiáng)有力的刺激，引起消費(fèi)者注意，激發(fā)其購(gòu)買欲望，最終發(fā)生購(gòu)買行為，并從中得到滿足的過(guò)程。廣告的效果就在于促使這一過(guò)程順利完成”[8]。用公式表示為[8]：廣告效果（AE）＝廣告主題(P)×廣告活動(dòng)(Ad)×其他因素影響(IOTA)，可列式為：AE＝P.3A[(I.PP.CQ)A]TF.FT.S.D，其中的3A代表item appeal(本質(zhì)訴求)、value appeal(價(jià)值訴求)和 name appeal(名稱訴求)，I代表趣味（interest），A代表受眾（audience），PP代表說(shuō)服力（persuasivepower），CQ代表溝通能力（communication quality），TF代表時(shí)機(jī)（timing faction），F(xiàn)T代表廣告后政策(follow through)，S.D表示刺激和抑制(stimulates depressants)。

從傳播效果的角度看，新聞發(fā)布效果與廣告?zhèn)鞑バЧ邢嗨浦?。如果按照上述效果模式，新聞發(fā)布的效果與許多因素也成正比，主題當(dāng)然重要，它決定著發(fā)布的整體取向和方式。三種訴求是和趣味、受眾、說(shuō)服力和溝通能力相互聯(lián)系的。時(shí)機(jī)對(duì)于新聞發(fā)布十分關(guān)鍵，特別是重大或突發(fā)事件中尤其如此，發(fā)布時(shí)機(jī)體現(xiàn)在重大、重要的事件需要及時(shí)發(fā)布，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇也屬于新聞發(fā)布時(shí)機(jī)的重要部分。后期的相關(guān)行為和如何最大限度地調(diào)動(dòng)和調(diào)控好受眾的情緒，也是效果實(shí)現(xiàn)不可或缺的因素。這個(gè)理論提供的是評(píng)價(jià)效果的思維方式，雖然操作性比較差，但通過(guò)對(duì)相關(guān)要素的觀察來(lái)了解傳播效果還是有啟示意義的，至少為我們提供了一種思考路徑。

2.系統(tǒng)評(píng)價(jià)模式

就是通過(guò)對(duì)傳播全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控、測(cè)定，不斷修正傳播偏向，使其始終朝著設(shè)定的目標(biāo)前進(jìn)。實(shí)質(zhì)上就是對(duì)信息傳播過(guò)程每一階段所必需準(zhǔn)備的資料加以測(cè)定，主要包括主題測(cè)定、文案測(cè)定、效果測(cè)定三個(gè)方面。主題測(cè)定旨在尋找影響受眾接受程度的因素，并加以評(píng)價(jià)分析，然后決定各主要內(nèi)容選擇偏好，了解接受者習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上形成不同主題。文案測(cè)定包括說(shuō)服力和吸引力測(cè)定，需要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等手段來(lái)獲取相關(guān)信息。效果測(cè)定是對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行定期評(píng)價(jià)，檢查預(yù)設(shè)目標(biāo)的達(dá)成度。系統(tǒng)評(píng)價(jià)注意動(dòng)態(tài)跟蹤，強(qiáng)調(diào)必須對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程加以評(píng)估，彌補(bǔ)了單一傳播效果評(píng)估存在的缺陷。

3.績(jī)效監(jiān)測(cè)模式

政府績(jī)效是指政府在從事社會(huì)管理中的結(jié)果、效益及其管理工作效率、效能，是政府在行使其功能、實(shí)現(xiàn)其意志過(guò)程中體現(xiàn)出的能力。在西方國(guó)家，特別是美國(guó)，績(jī)效評(píng)估從最初的效率導(dǎo)向型逐步轉(zhuǎn)向結(jié)果導(dǎo)向型，“即以結(jié)果為理念，以政府提供公共產(chǎn)品或服務(wù)的效果、質(zhì)量、公平性和顧客滿意度為基本內(nèi)容的評(píng)估模式，其對(duì)應(yīng)的指標(biāo)體系主要包括效果指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)和顧客滿意度指標(biāo)”[9]。而作為政府溝通和危機(jī)公關(guān)的新聞發(fā)布也屬于政府服務(wù)公眾的職責(zé)范圍，因此，政府績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系中的效果標(biāo)、質(zhì)量和顧客滿意度三個(gè)指標(biāo)，也可作為政府新聞發(fā)布效果評(píng)估的指標(biāo)。

政府績(jī)效評(píng)估一般側(cè)重于對(duì)策略表現(xiàn)或影響面的評(píng)估。從新聞發(fā)布制度看，立足于對(duì)新聞發(fā)布全過(guò)程的監(jiān)測(cè)，以此來(lái)檢驗(yàn)政府在通過(guò)新聞發(fā)布這種方式進(jìn)行溝通的策略是否恰當(dāng)而有效，其關(guān)涉的指標(biāo)應(yīng)包括議程設(shè)置、媒體效果、公眾效果等方面，這在一定程度上也與政府績(jī)效評(píng)估相吻合。

（三）評(píng)定方法

新聞發(fā)布效果的顯現(xiàn)是多方面的，而不同階段效果顯現(xiàn)的程度也有差異，傳播媒介和傳播方式也會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響，因而效果測(cè)定的方法也不盡相同。本文從新聞發(fā)布傳播效果監(jiān)測(cè)的效度和信度出發(fā)，對(duì)發(fā)布的內(nèi)容、媒體和社會(huì)效果等方面不同的測(cè)定方法做一些簡(jiǎn)要的介紹。

1.發(fā)布內(nèi)容的測(cè)定方法

有效的傳播不僅會(huì)對(duì)受眾的心理產(chǎn)生影響，也會(huì)影響他們的行為。從新聞發(fā)布的內(nèi)容角度看，對(duì)新聞發(fā)布的主題、文本、表現(xiàn)手法等方面內(nèi)容的測(cè)定能夠讓發(fā)布者明確新聞發(fā)布的定位是否準(zhǔn)確，主題是否有新意，文本是否能體現(xiàn)主旨、是否有新聞點(diǎn)等。為了得到準(zhǔn)確的結(jié)果，可采用實(shí)驗(yàn)、意見評(píng)定、評(píng)分、實(shí)地調(diào)查等方法。實(shí)驗(yàn)法就是通過(guò)選擇與目標(biāo)相符的測(cè)定方法在實(shí)驗(yàn)室完成相關(guān)內(nèi)容的測(cè)定，這樣的測(cè)定比較可靠、可信，但費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢，也需要專業(yè)人員操作完成。意見評(píng)定法是廣告效果研究的一種方法，但對(duì)于新聞發(fā)布效果的研究也很有價(jià)值，就是在文稿寫作的不同階段選擇各類測(cè)評(píng)人員對(duì)內(nèi)容進(jìn)行測(cè)評(píng)。評(píng)分法是將有關(guān)意見進(jìn)行量化處理，比如可以列出對(duì)文稿中的評(píng)價(jià)項(xiàng)目，制定表格，請(qǐng)目標(biāo)對(duì)象打分，最后以統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行測(cè)評(píng)，并據(jù)此確定新聞發(fā)布內(nèi)容可能產(chǎn)生的實(shí)際效果。實(shí)地調(diào)查法是由調(diào)查員訪問(wèn)樣本戶，獲取對(duì)象對(duì)所觀看文稿和相關(guān)傳播內(nèi)容的反應(yīng)，盡量排除人為控制因素，以便了解受眾的自然態(tài)度。

當(dāng)然，也可利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分析，如，Goonie（英文Goonie international software的縮寫）已經(jīng)成功開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)、微輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)管理系統(tǒng)、媒介傳播效果統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、定向搜索引擎系統(tǒng)等軟件產(chǎn)品。Goonie媒介傳播效果分析系統(tǒng)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，依托傳播學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)，對(duì)一個(gè)事件或多個(gè)主題的傳播源頭、傳播媒介、傳播路徑、傳播規(guī)律等，通過(guò)軟件進(jìn)行定性和定量分析，得出相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析指標(biāo)。

2.媒介效果的測(cè)定方法

媒介效果的測(cè)定是通過(guò)調(diào)查受眾對(duì)于各種媒介，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等接觸新聞發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的情形。其測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)主要有：媒體分布、媒體的受眾群、相關(guān)內(nèi)容的受眾群等，不同的媒介也會(huì)采用不同的方式。對(duì)于報(bào)刊等印刷媒介，測(cè)定的內(nèi)容包括發(fā)行量、讀者對(duì)象和閱讀狀況。國(guó)外由獨(dú)立的機(jī)構(gòu)來(lái)發(fā)布報(bào)刊發(fā)行量，而我國(guó)目前大都由報(bào)刊出版單位自身宣稱發(fā)行情況。測(cè)量受眾群和目標(biāo)閱讀群狀況，有利于了解相關(guān)受眾對(duì)新聞發(fā)布內(nèi)容的認(rèn)知效果，可以獨(dú)立完成相關(guān)調(diào)查，也可委托獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或部門進(jìn)行調(diào)查。對(duì)于廣播和電視，主要是通過(guò)視聽率調(diào)查來(lái)測(cè)定受眾在接觸媒體時(shí)產(chǎn)生的效果，常用的視聽率調(diào)查方法有日記調(diào)查法、記憶式調(diào)查法、電話調(diào)查法、機(jī)械調(diào)查法等。

網(wǎng)絡(luò)媒體測(cè)評(píng)是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性和定量分析，及時(shí)掌握媒體傳播效果，其涉及的內(nèi)容有：網(wǎng)絡(luò)媒體最近是如何報(bào)道所發(fā)布新聞的？主流媒體有報(bào)道嗎？網(wǎng)民關(guān)注情況如何？他們是怎么說(shuō)的？轉(zhuǎn)載傳播情況如何？這次新聞發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)情況如何，媒體如何報(bào)道？所邀請(qǐng)的媒體都到場(chǎng)了嗎？新聞通稿是否都采納了？它們?cè)谑裁磿r(shí)候、什么版面報(bào)道？傳達(dá)的信息主題主要是什么？讀者對(duì)這些報(bào)道是否感興趣、有何反應(yīng)？評(píng)測(cè)緯度包括知名度：網(wǎng)絡(luò)上所呈現(xiàn)出來(lái)的傳統(tǒng)媒體（主要為平面媒體）報(bào)道量和相關(guān)論壇上議題的數(shù)量之和；關(guān)注度：網(wǎng)民就相關(guān)報(bào)道和議題后的跟帖數(shù)和評(píng)論數(shù)；收視度：在網(wǎng)絡(luò)中被收看和被下載的數(shù)量；推薦度：不同網(wǎng)站相關(guān)信息的頁(yè)面位置安排；滿意度：相關(guān)評(píng)論網(wǎng)民觀點(diǎn)和意見的分布，尤其是正負(fù)向分布集中度、不同類型網(wǎng)友的分布及集中度[10]。

3.社會(huì)效果的測(cè)定方法

新聞發(fā)布對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、教育、環(huán)境等方方面面都會(huì)產(chǎn)生重要影響。新聞發(fā)布的社會(huì)效果測(cè)評(píng)方法一般分兩種情況：一是采用事前、事后測(cè)量法，即通過(guò)比較受眾接觸相關(guān)內(nèi)容前后在認(rèn)知、記憶、理解及態(tài)度等方面的差異，測(cè)出其短期社會(huì)效果。二是運(yùn)用宏觀、綜合、長(zhǎng)期跟蹤的調(diào)查方法來(lái)測(cè)定其長(zhǎng)期社會(huì)效果，即新聞發(fā)布在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中所產(chǎn)生的效果。

新聞發(fā)布傳播效果問(wèn)題，是隨著我國(guó)新聞發(fā)布制度的建立和發(fā)展，逐步開始引起人們關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，無(wú)論在理論上還是實(shí)踐上，都還有許多值得發(fā)掘和研究的領(lǐng)域，而本文對(duì)相關(guān)問(wèn)題的論述只是探索性的甚至是膚淺的。隨著社會(huì)發(fā)展、政府信息公開程度的進(jìn)一步加大，新聞發(fā)布制度也會(huì)不斷完善，而與之相關(guān)聯(lián)的效果研究也會(huì)更多受到學(xué)界的關(guān)注，其研究的廣度和深度也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

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ABrief Discussion on the Monitoring of Governmental Press Release Effects

WANG Yan-qun
(The standing committee ofAnhui provincial people's congress，Hefei 230022)

Most of human social conducts are generated by motivations.So it is reasonable to say that motivation is the pre-factor of conduct.Generally speaking,the motivation of Governmental Press Release(GPR)is to respond to public voices,guide public opinions,restore the truth,and rebuild its public image through delivering specific information to specific people at specific time.Therefore,by reinforcing the monitoring of the effects,we will be able to warrant the political and social effects of GPR,keep an eye on public responses,get hold of public opinions,and finally help the government make scientific and feasible decisions.

government;press release;effect;monitoring

G203

A

1004-4310（2016）05-0148-06

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2016.05.32

2016-08-01

王燕群（1965-），女，安徽巢湖人，編輯。