沈秋貴

（中共福州市委辦公廳，福建 福州　350001）

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福州市溫泉旅游同質(zhì)化問題與對策

沈秋貴

（中共福州市委辦公廳，福建 福州350001）

摘要：自2010年底福州市獲評“中國溫泉之都”榮譽稱號以來，福州市溫泉旅游項目呈現(xiàn)“百花爭艷”“遍地開花”的良好態(tài)勢，極大地提升了福州城市影響力和城市形象。但經(jīng)過五年多的發(fā)展，各景區(qū)溫泉旅游產(chǎn)品差異化逐步縮小，同質(zhì)化問題日趨顯著，發(fā)展動力和發(fā)展勢頭略顯不足。福州要充分利用溫泉旅游的優(yōu)勢，通過轉(zhuǎn)變思路、完善法規(guī)、服務創(chuàng)新、文化挖掘、品牌打造、空間組合、營銷優(yōu)選等措施避免同質(zhì)化。

關(guān)鍵詞：福州市；溫泉旅游；同質(zhì)化

一、福州溫泉旅游發(fā)展建設概況

近幾年，福州以榮獲“中國溫泉之都”為契機，全面推進“五個一批”溫泉項目建設，大力推進溫泉旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為擴大“中國溫泉之都”的品牌影響力，打下了堅實的基礎。目前，全市溫泉產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值近100億元，與溫泉產(chǎn)業(yè)相關(guān)的溫泉旅游景區(qū)（景點）已建成20個，在建、擬建的溫泉景區(qū)項目13個，溫泉賓館50多家，溫泉澡堂洗浴40多處，溫泉（養(yǎng)生）會所160多家，桑拿、洗足、按摩店、休閑中心100多家，形成了良好的發(fā)展態(tài)勢。這些上規(guī)模、上檔次、上水平的溫泉項目開發(fā)建設取得較大進展，建設步伐進一步加快，福州溫泉產(chǎn)業(yè)“集群”已初具規(guī)模。

一是改造恢復了一批溫泉老澡堂和古溫泉遺跡。改造提升了三山座、工人、德天泉、市直機關(guān)、溫泉、醒春居、華清池等7座老澡堂，恢復八角井溫泉古井遺跡，市民能再次領略有歷史韻味的福州老澡堂。

二是提升完善了一批溫泉文化和景觀設施。不斷強化已建成的溫泉旅游景區(qū)、溫泉公園以及市區(qū)星級溫泉酒店的溫泉文化元素，進一步完善溫泉設施和標識標牌，并評定10家星級酒店為“溫泉旅游酒店”。

三是開發(fā)建成了一批溫泉旅游項目。目前全市已建成的溫泉旅游景區(qū)（點）有：市區(qū)福州源脈溫泉園、川捷溫泉酒店；永泰青云山御溫泉酒店、樂峰赤壁溫泉度假村、香米拉溫泉酒店；閩清黃楮林、大明谷、福建豪業(yè)七疊溫泉旅游度假村；閩侯龍泉山莊溫泉農(nóng)家樂、旗山森林溫泉度假村、荊溪光明谷溫泉度假村（一期）；福清天生海水溫泉度假村；連江貴安、溪山溫泉旅游度假村及貴安新天地溫泉世界；晉安區(qū)桂湖匯雅、美人谷溫泉景區(qū)、融匯溫泉城等20家，并已相繼開業(yè)。同時，永泰櫻花泉度假村、梧桐湯埕溫泉旅游度假中心、福州古田路福龍泉主題酒店等項目正在加緊建設之中；閩侯荊溪光明谷溫泉小鎮(zhèn)、閩清梅貴生態(tài)溫泉旅游區(qū)項目也已動工建設；中國溫泉博物館內(nèi)部布展已基本完成，地下溫泉體驗區(qū)也已進入掃尾階段，即將開業(yè)；連江貴安華閩山水御溫泉項目即將進入開發(fā)建設前的各項準備工作。

四是策劃推出了一批重點溫泉旅游招商項目。盤整一批有一定規(guī)模、適合開發(fā)大型、高端溫泉旅游項目的地塊，推出閩侯白沙湯院溫泉旅游項目、福清東龍灣溫泉旅游綜合體、長樂漳港海泮灣溫泉旅游等項目進行招商。

二、福州溫泉旅游業(yè)同質(zhì)化問題

溫泉是一種普遍自然資源，因而容易在部分城市或地區(qū)造成近距離、重復性、低水平的盲目投資。福建現(xiàn)有80多家溫泉旅游景區(qū)，其中福州市有大小溫泉旅游景區(qū)（點）近20家，約占全省1/4，競爭激烈不言而喻。隨著福州溫泉旅游的快速發(fā)展，溫泉旅游開發(fā)模式和產(chǎn)品雷同化現(xiàn)象日趨嚴重。主要表現(xiàn)在：

1．旅游產(chǎn)品雷同。目前，大多數(shù)福州溫泉營區(qū)的發(fā)展模式以溫泉旅游產(chǎn)品為主，休閑、療養(yǎng)、保健、觀光和娛樂為輔，存在溫泉景區(qū)設施的設計和建造雷同、溫泉企業(yè)經(jīng)營和服務模式雷同、溫泉企業(yè)市場策略和營銷方式雷同等現(xiàn)象，市場定位都差不多，造成旅游產(chǎn)品單一、無特色。同時，溫泉綜合開發(fā)利用的水平較低，缺乏新想法和創(chuàng)意設計，功能單一。根據(jù)市場調(diào)查，占49%的游客認為在設計福州溫泉旅游產(chǎn)品時品種產(chǎn)品開發(fā)較單一，缺乏全新想法，希望有更多新奇、更多功能的溫泉沐浴產(chǎn)品開發(fā)出來。

2．行業(yè)服務粗糙。目前福州的絕大部分溫泉景區(qū)服務簡單，服務水平較低，服務品質(zhì)還不夠高，服務品種不夠多，責任心不強，從業(yè)人員服務技能不足。有的溫泉景區(qū)從業(yè)人員文化水平低、素質(zhì)較差，且又不善于溝通，既缺乏服務個性化、親情化的服務理念，又缺乏服務熱情和服務基本技能等專業(yè)知識，僅有的服務技能基本靠用人單位的簡單培訓，缺乏正規(guī)系統(tǒng)的服務禮儀和服務技能、技巧，持有服務職業(yè)資格證書的可謂屈指可數(shù)，服務從業(yè)人員整體管理松散，缺乏必要的職工崗前培訓、在職培訓等。［1］

3．文化內(nèi)涵缺乏。福州溫泉的開發(fā)利用最早可以追溯至西晉太康二年（公元281年），福州首任太守嚴高建子城時，在東門外開鑿人工運河（今為晉安河）時發(fā)現(xiàn)湯水涌出地面，進而砌磚成池加以使用，至今已有1700多年歷史，形成了具有淵源久遠的深厚的溫泉文化，由它所帶來的詩詞、對聯(lián)、散文、藝術(shù)、史話、神話、記事、摩崖題刻等成百上千，絢麗多彩。各地還有風土人情、風俗習慣、鄉(xiāng)土文化等文化資源。但目前福州豐富的溫泉旅游文化內(nèi)涵沒有得到體現(xiàn)，也缺乏當?shù)匚幕奈锘罨ㄔO，富有地方特色的溫泉旅游產(chǎn)品沒有得到充分的挖掘。

4．市場促銷薄弱。首先，溫泉景區(qū)營銷方式較傳統(tǒng)、單一。當前全市溫泉旅游營銷大多還是采用電視、報紙及開推銷會等傳統(tǒng)營銷方式，營銷手段比較單一，營銷方面的人才短缺、營銷主題長久不變與缺乏創(chuàng)新性、忽視服務細節(jié)等。其次，區(qū)域旅游市場聯(lián)合營銷水平低，各旅游企業(yè)多單兵作戰(zhàn)。［2］第三，缺乏綜合性、全方位的營銷方式，難以形成宣傳推介的強大合力。

三、福州溫泉旅游避免同質(zhì)化的對策建議

通過對福州市溫泉旅游開發(fā)建設現(xiàn)狀、同質(zhì)化問題分析，我們認為，要以“中國溫泉之都”為契機，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，突出各地特色，加大宣傳力度，提升福州溫泉旅游知名度。

1.轉(zhuǎn)變思路

福州要提升溫泉旅游的突破點首先是要轉(zhuǎn)變思路。由于福州的溫泉屬地大多直接依托于具體的縣（市）、區(qū)和街道或鎮(zhèn)村，無疑有助于平衡在溫泉開發(fā)過程中出現(xiàn)的各種利益沖突，便于溫泉旅游景區(qū)開發(fā)建設。同時，也容易造成各自為政、遍地開花現(xiàn)象。2013年8月福州市人民政府印發(fā)了《福州市“中國溫泉之都”發(fā)展建設總體規(guī)劃》，它是引導福州溫泉建設發(fā)展的方向，具有權(quán)威性和剛性作用，必須依法加強管控，防止盲目開發(fā)建設。為此建議：

一是執(zhí)行規(guī)劃。各級政府要嚴格落實《福州市“中國溫泉之都”發(fā)展建設總體規(guī)劃》的空間管治要求，把控好推進的步驟、節(jié)奏和力度，防止以溫泉開發(fā)之名，大搞房地產(chǎn)開發(fā)建設，維護規(guī)劃的嚴肅性，用制度和法規(guī)來規(guī)范單位、個人的行為。

二是轉(zhuǎn)變思路。全市各級領導干部要統(tǒng)一思想，凝聚共識，明確思路和發(fā)展方向。在近幾年內(nèi)要嚴格控制溫泉旅游開發(fā)項目，維持現(xiàn)狀，少上新項目，重點放在抓溫泉旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級和溫泉產(chǎn)業(yè)相配套的產(chǎn)業(yè)，以釋放新的發(fā)展活力。

三是建立機制。實行政府決策、專家評審、公眾參與的溫泉項目規(guī)劃審批制度，建立溫泉項目規(guī)劃審批變更聽證制度和違反規(guī)劃管理行政追究制度。

2.完善法規(guī)

借鑒日本、韓國、歐洲和臺灣等已建立的比較完善的溫泉法規(guī)制度，建議：

一要進一步建立健全法規(guī)制度。要在市建委2000年6月編制的《福州市中心城地下熱水資源保護與開發(fā)利用專業(yè)規(guī)劃》的基礎上，抓緊制定《福州市2015-2025年地熱資源可持續(xù)利用發(fā)展專業(yè)規(guī)劃》，［3］特別要結(jié)合新形勢、新任務，抓緊修訂1991 年6月2日經(jīng)福建省七屆人民代表大會常務委員會第二十二次會議通過和發(fā)布實施的《福州市地下熱水（溫泉）管理辦法》，確保溫泉旅游資源的可持續(xù)開發(fā)利用和保護。

二要出臺有利于溫泉發(fā)展的規(guī)范標準。結(jié)合全國性的溫泉行業(yè)標準《溫泉旅游服務質(zhì)量規(guī)范》《溫泉旅游服務質(zhì)量等級劃分標準》，加快出臺《福州市溫泉旅游企業(yè)服務質(zhì)量規(guī)范》和《福州市沐浴溫泉水質(zhì)標準》《福州市溫泉旅游服務設施標準、衛(wèi)生標準、酒店標準》，［4］為福州溫泉開發(fā)利用和建設管理規(guī)范化、系統(tǒng)化、科學化、產(chǎn)業(yè)化提供有力的法律保障。

3.服務創(chuàng)新

為解決福州溫泉景區(qū)的服務短板問題，我們建議：

一要加強從業(yè)人員職業(yè)技能培訓，落實持證上崗。依托大中專職業(yè)院?；蛏鐣嘤枡C構(gòu)，開設溫泉旅游服務培訓基地，督促溫泉旅游景區(qū)組織相關(guān)人員參加在職培訓、職業(yè)進修。［5］

二要各類中高等學校開展旅游專業(yè)學歷教育。鼓勵有條件的中等、高等職業(yè)院校開設旅游服務、管理、策劃、營銷、咨詢、養(yǎng)生、康復、旅游產(chǎn)品開發(fā)等專業(yè)，培養(yǎng)一批既懂醫(yī)療保健又懂旅游的緊缺人才。同時，還要充分發(fā)揮現(xiàn)有人才的“傳、幫、帶”作用，鼓勵“非遺”傳承人進院校傳授技藝或采取“師帶徒”方式傳承技藝，提高人才的實用性，使溫泉旅游服務更加專業(yè)化、規(guī)范化。

三要在職業(yè)教育培訓過程中，加強從業(yè)人員的職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)教育。牢固樹立服務差異化理念，針對不同顧客提供特殊性、個性化、情感性等特色服務，讓員工成為“服務達人”所具有的職業(yè)素質(zhì)，在工作中能察言觀色，注重細節(jié)。同時，服務人員要圍繞主要溫泉項目景區(qū)，因地制宜改造建設一些配套消費服務項目，形成溫泉文化、特色購物、餐飲娛樂、康體健身、戶外運動、保健養(yǎng)生等全方位配套的溫泉游樂園，擴大服務范疇，實行差別服務、差別收費，實現(xiàn)服務增值。還可推出租車代理、酒店訂房、景區(qū)wifi、游客接送等多元服務，讓游客更便利，旅游更舒心。

4.文化挖掘

大力實施“文化舞動溫泉旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略，要把提升文化內(nèi)涵貫穿到吃住行游購娛各環(huán)節(jié)和溫泉旅游業(yè)發(fā)展全過程。

一要創(chuàng)新豐富溫泉旅游文化產(chǎn)品。各縣（市）、區(qū)要充分發(fā)掘當?shù)卮寰语L貌、獨具魅力、豐富多彩的地域文化，并將其精華融入吃住行游購娛各環(huán)節(jié)，通過不斷創(chuàng)新，做足“娛”的文章。各溫泉旅游景區(qū)要結(jié)合當?shù)靥飯@風光、風土人情、民間習俗、民間絕活、地方戲劇、傳統(tǒng)音樂（曲藝）等鄉(xiāng)土文化資源進行深入細致、精心挖掘、開發(fā)乃至引入文化元素，包裝創(chuàng)意策劃各地溫泉文化和舞臺戲，在各個環(huán)節(jié)和細節(jié)添加創(chuàng)意元素，開展豐富多彩有各地特色、形式多樣、濃郁風情的文藝演出和民俗（服裝、服飾、節(jié)慶、婚俗、體育競技等）表演項目，還可推出“微電影體驗游”項目，凸顯當?shù)刈匀粌?yōu)勢和特色，使景區(qū)（景點）“變靜為動、變死為活”，并進行常態(tài)化演出，豐富各地溫泉景區(qū)文化內(nèi)涵。同時還要不斷提升藝術(shù)品位和文化感染力，吸引更多的旅客來觀賞、來旅游，增強溫泉旅游的吸引力，更好地滿足游客需要，做到吃、住、行、游、購、娛環(huán)環(huán)相扣、相互交叉，既豐富了文化旅游項目，又大大延長了游客的留滯時間，帶動溫泉旅游業(yè)的全面發(fā)展。

二要加強溫泉旅游與科技融合發(fā)展。用現(xiàn)代科技手段和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將兩者緊密結(jié)合，通過聲、光、電、舞美、音樂、噴泉、噴火、噴氣、煙霧、振動、閃電、多媒體音像元素等現(xiàn)代新科技，開發(fā)出內(nèi)容豐富、視聽沖擊感強的溫泉旅游產(chǎn)品，營造與溫泉景區(qū)文化相一致的環(huán)境，豐富溫泉旅游娛樂形式，增強游客體驗樂趣。以吸引游客眼球為目的，大力運用3D、4D技術(shù)、激光、水幕、自然風光、歌舞與服飾、生活風俗、民間故事和文化創(chuàng)意的完美融合，打造一臺較高水準、具有地方文化特色和科技創(chuàng)新的大型地方特色演藝，以其精致巧妙的舞美燈光設計、深情細膩的音樂制作和震撼有力的群舞，給游客呈現(xiàn)出一個高品位的文化大餐，以強烈的視覺沖擊力和文化震撼力吸引游客。

“封禁令”封住了山，封住了沙坨子，卻也禁了羊的口。老百姓的羊怎么辦？舍飼圈養(yǎng)。剛開始的時候，農(nóng)民不知怎么養(yǎng)、羊舍怎么建，也不知優(yōu)質(zhì)的種羊從哪里引進。何況，養(yǎng)羊戶更需要一筆不大不小的啟動資金——這是農(nóng)民心里不愿說出來的話。于是，政府搭臺，肉類加工企業(yè)與農(nóng)民結(jié)成“羊?qū)ψ印?，簽訂合同，一方出資，一方出工，借羊養(yǎng)羊，養(yǎng)羊還羊，增值分成。出欄的羊全部由肉類加工企業(yè)收購，農(nóng)民沒有任何風險，收益還能得大頭。有了新的出路，農(nóng)民對“封禁令”不再抗拒。

三要挖掘和拓展體驗性服務項目。各溫泉旅游企業(yè)要充分利用溫泉烹飪、民間手工藝和技藝、民俗表演、茶館相聲、大型廣場文化、風味食品等一些群眾廣泛參與、互動的項目，以更多體驗項目選擇來吸引消費者的垂青。另外，各景區(qū)要增加介紹溫泉洗浴流程、溫泉養(yǎng)生知識、溫泉歷史等解說牌，它也是溫泉旅游企業(yè)體現(xiàn)特色文化的一個窗口。

四要組織人員收集整理展示溫泉史料。各縣（市）、區(qū)要組織有關(guān)人員收集和整理與溫泉有關(guān)的名人、名文（詩歌、小說、散文、音樂、舞蹈、美術(shù)、書法等）、名事、名城、名村、名山、名川等資料，建立溫泉文化資源庫，通過演藝、動漫、節(jié)慶、民族特色、各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等多種創(chuàng)新載體進行展示；指導有關(guān)景區(qū)（景點）經(jīng)營者，在產(chǎn)品開發(fā)推廣經(jīng)營過程中將有形的溫泉服務項目和無形的溫泉文化資源有機地結(jié)合起來，增添其文化魅力，讓人們在泡溫泉時體悟到景致的文化韻味，讓溫泉旅游更精彩，滿足游客日益增長的休閑度假需求。

5.品牌打造

一個城市旅游業(yè)要發(fā)展、要上新臺階，根本出路就在于推出與眾不同的“地方風味”，形成有自己特色的“拳頭產(chǎn)品”。福州溫泉旅游要比照發(fā)達地區(qū)的經(jīng)驗，立足資源本身，運用創(chuàng)新的發(fā)展理念和發(fā)展模式，深挖自身特色，才能實現(xiàn)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為此建議：

一是各溫泉企業(yè)要充分挖掘改造提升富有地方特色的景區(qū)。要充分利用各縣（市）、區(qū)景區(qū)所在地的山體、河流、濕地、特殊生物等自然景觀，歷史、文物、園林、古跡等人文景觀，民俗風情、城市、村落、餐飲、茶吧、工藝品等社會景觀，［6］走差異化發(fā)展路徑。應在特色突顯上下功夫，開發(fā)建設成多元化、多樣化、復合型、個性鮮明的溫泉旅游景區(qū)（點），積極引導各景區(qū)（點）將溫泉單一療養(yǎng)的物化享受功能向商務會議、休閑娛樂、美食餐飲、文化展演、醫(yī)療護理、康復養(yǎng)生、農(nóng)事體驗、農(nóng)業(yè)觀光、生態(tài)度假、體育運動、時尚購物、科普教育等復合功能拓展，形成“溫泉+N”的特色溫泉旅游產(chǎn)品，使每個景區(qū)（點）都有自己的特色和亮點。還可以與其他旅游景區(qū)（點）、休閑等項目捆綁起來，以溫泉旅游為主要賣點，與其他旅游景區(qū)（點）串珠成鏈，形成一條溫泉旅游聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈，以提升溫泉旅游景區(qū)（點）的感染力和吸引力。

二是各溫泉景區(qū)（點）要主打一個品牌。推行錯位發(fā)展、特色鮮明、差異競爭，才能打造出具有影響力和吸引力的溫泉旅游產(chǎn)品，各溫泉景區(qū)（點）要采取“一泉一品、一泉一特”打造品牌，從而為福州“溫泉之都”品牌提供實體支撐。福州源脈溫泉園要轉(zhuǎn)型升級為“溫泉+養(yǎng)生+體育+民俗表演”，打響“溫泉養(yǎng)生保健”品牌，形成福州不夜城；閩清縣要打響“高山溫泉”（大明谷）“生態(tài)溫泉”（黃楮林）“湖泊溫泉”（七疊）；永泰縣要打響“峽谷溫泉”（青云山御溫泉酒店）“山水溫泉”（赤壁）“五維溫泉”（香米拉溫泉酒店）；閩侯縣要打響“森林溫泉”（旗山）“農(nóng)家溫泉”（雙龍）；連江貴安要打響“休閑溫泉”（貴安）“帆船溫泉”（溪山）“世界溫泉”（新天地），形成“溫泉小鎮(zhèn)”品牌效應。只有通過轉(zhuǎn)型升級，凸顯各景區(qū)（景點）特色鮮明和優(yōu)勢，才能形成各自特有的“地方風味”，才能形成互補性的福州溫泉旅游發(fā)展格局，才能叫響福州溫泉旅游品牌。

三是要將溫泉元素融入賓館（會所）新改擴建設中。要繼續(xù)擴大和恢復公眾澡堂建設，恢復歷史上一些知名的澡堂，加快重建樂天泉、南星、沂春亭、百合明園、福州官湯等6座老澡堂，恢復柳前巷民間溫泉文化街，做出福州溫泉旅游特色。在進行賓館、酒店、飯店新建改建中，要充分融入溫泉元素，以提升賓館（酒店）檔次和品位。據(jù)不完全統(tǒng)計，全市現(xiàn)有300多家溫泉會所、休閑中心、桑拿、洗浴、按摩店，必須進行合理引導、規(guī)范經(jīng)營，形成現(xiàn)代溫泉沐浴業(yè)，提升服務品質(zhì)，使之成為不同性別、不同年齡、不同消費人群體驗“閩都溫泉”的場所，滿足消費者多元化、特色化、個性化的市場需求，可以說這是福州溫泉旅游的“新天地”。

6.空間組合

福州的溫泉景區(qū)（點）大多處于交通便利地，由于在開發(fā)建設時忽視了發(fā)展戰(zhàn)略，又缺乏地域整體上的考慮，為此，我們建議：必須開展溫泉旅游的地域功能分異研究，再布局溫泉空間組合。

一是外部競爭空間的組合。要通過旅游產(chǎn)業(yè)空間上的延伸，實現(xiàn)跨行政區(qū)域的聯(lián)動，在更大的地理范圍內(nèi)優(yōu)化配置旅游產(chǎn)業(yè)資源，形成跨行政區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。福州要借鑒外地經(jīng)驗和做法，建立福州溫泉旅游聯(lián)盟，搭建好聯(lián)盟服務平臺，推動溫泉旅游一體化發(fā)展，形成溫泉旅游景區(qū)合作機制，加強品牌共建、產(chǎn)品配套、市場拓展和旅游線路等系統(tǒng)集成，讓各自優(yōu)勢和作用得到較為充分發(fā)揮，形成“分工合理、優(yōu)勢互補、良性競爭、共同發(fā)展、互利共贏”的局面，共同打造“閩都溫泉”旅游品牌。福州現(xiàn)有大小20多家溫泉企業(yè)，聯(lián)合起來組建溫泉產(chǎn)業(yè)集群，突出整體規(guī)模效益，形成互補性的溫泉旅游發(fā)展格局，打造福建乃至全國的溫泉旅游基地。高鐵帶來的“時空重組”，是福州溫泉旅游發(fā)展的最大契機和優(yōu)勢。［7］

二是內(nèi)部產(chǎn)品空間的組合。圍繞主要溫泉景區(qū)項目，因地制宜規(guī)劃建設或改建擴建，形成商務會議、文化休閑、特色購物、餐飲娛樂、康體健身、戶外運動、保健養(yǎng)生等全方位配套的溫泉游樂園；還要結(jié)合森林、山谷、溪水、自然等特點，面向不同消費愛好需求的游客，開發(fā)出一批運動休閑、森林徒步、氧吧氧浴、露營探險、登山攀巖、峽谷探幽、民族（民間）體育等運動休閑項目；還可以依托中醫(yī)、美食資源，開展中醫(yī)藥健康旅游服務，開發(fā)一批體檢、診斷、醫(yī)療、健康、療養(yǎng)、護理、保健、調(diào)理、推拿、按摩、針灸等康復理療、養(yǎng)身保健、中醫(yī)美容、藥膳食療等產(chǎn)品項目，打造成四季養(yǎng)生的綜合旅游度假基地。同時還要用文化創(chuàng)意挖掘溫泉產(chǎn)業(yè)的附加值，不斷出新，形成自己特有的溫泉文化品牌；同時還要開發(fā)設計符合各地特色的旅游紀念品、工藝品，每個景區(qū)都要有自己的特色工藝品、紀念品等“福州禮物”，形成一定規(guī)模的福州特色工藝品、地方土特產(chǎn)品、特色餐飲美食、溫泉系列菜等消費區(qū)域，延長溫泉游客逗留時間，拉動溫泉旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)消費，以創(chuàng)造最大的經(jīng)濟效益和社會效益。這樣在不同的景觀環(huán)境下，進行產(chǎn)品組合，從而達到“天人合一”的意境。

三是宣傳推廣營銷的組合。由市旅游局統(tǒng)一組織，通過統(tǒng)一主題、宣傳營銷、線路開發(fā)、市場拓展等，策劃聯(lián)合統(tǒng)一營銷活動，開展統(tǒng)一整體包裝推介宣傳，制作一些比較精致的小冊子、錄相帶或光盤，向游客免費發(fā)放 。一個旅游品牌的建立并不能單靠一個旅游區(qū)、一種風光，需要的是對各種旅游資源、旅游線路的整合，要大膽地發(fā)展跨區(qū)域的聯(lián)合營銷，避免近距離、低水平的營銷方式雷同，促進區(qū)域旅游經(jīng)濟的聯(lián)動發(fā)展，以提升區(qū)域整體的溫泉旅游競爭力。

四是扶持發(fā)展政策的組合。財政資金支持上，建議設立“福州溫泉旅游轉(zhuǎn)型升級建設專項資金”，起動資金至少要1億元，并逐年擴大規(guī)模，用于對溫泉旅游項目改擴建工程建設以及對地方經(jīng)濟發(fā)展做出突出貢獻的進行扶持獎勵和各項貸款貼息，并給予投資和稅收返還優(yōu)惠政策。在金融支持上，鼓勵金融機構(gòu)加大支持力度，支持符合條件的溫泉旅游企業(yè)到資本市場上市、發(fā)行股票、企業(yè)債券、公司債券、短期融資券、中期票據(jù)、產(chǎn)權(quán)置換等方式多渠道籌措建設發(fā)展資金。積極支持企業(yè)開展溫泉旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)、應收帳款質(zhì)押、不動產(chǎn)質(zhì)押、股權(quán)質(zhì)押和門票收入質(zhì)押等抵質(zhì)押貸款業(yè)務。在土地政策上，支持溫泉旅游企業(yè)利用未利用土地、廢棄地、荒山、荒地、荒灘、邊遠海島、存量房產(chǎn)、土地資源及適合“三舊”改造的國有和集體土地上的舊工廠、舊倉儲、舊場站等綜合開發(fā)溫泉旅游項目，及時安排用地指標，實施土地供應。優(yōu)先保障溫泉旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級開發(fā)建設用地，適當減免土地出讓金等優(yōu)惠政策。

7.營銷優(yōu)選

要推動福州旅游業(yè)的大發(fā)展，必須把溫泉當作福州的品牌來推介，把溫泉與福州其他游作為一個整體，堅持“一盤棋”，增強整體性，下大力氣做好宣傳促銷工作，形成全方位、廣覆蓋、多形式的旅游營銷大攻勢。

一是要突出電視等新聞媒體宣傳造勢。繼續(xù)在中央電視臺、臺灣東森電視臺和各省衛(wèi)視頻道播放福州旅游城市形象宣傳片，福州市電視臺要分時段循環(huán)播放，高規(guī)格、大手筆宣傳、推介福州溫泉旅游。同時，各溫泉企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡、手機網(wǎng)絡、微博微信等客戶端為支撐的新媒體進行溫泉旅游營銷；大力發(fā)展電子商務和網(wǎng)上宣傳營銷；開通福州旅游公共微信；加強與長三角、珠三角、環(huán)渤海以東等重點旅游客源地的區(qū)域協(xié)作，加強海西旅游區(qū)四省23市、閩粵贛13市旅游區(qū)協(xié)作，形成區(qū)域性聯(lián)動的旅游循環(huán)圈。加強與全國175家重點旅行社和去哪兒、驢媽媽、攜程旅行、途牛、遨游網(wǎng)等5大知名旅行電商合作。繼續(xù)加強與臺灣旅游合作，進一步拓展臺灣入榕溫泉旅游客源市場。加大國際旅游交流，積極參加國際各類境內(nèi)外專業(yè)展會和推廣活動。

二是要針對不同群體，分季節(jié)，采取不同營銷方式。針對季節(jié)性消費特點制定淡旺季不同價的策略，關(guān)鍵是提高產(chǎn)品性價比，給游客與眾不同的體驗。因各行業(yè)忙閑季節(jié)不同，建議采取分季節(jié)重點促銷方式，以達到促銷工作事半功倍的效果。如寒暑假期間，重點促銷對象各地師生；國慶、春節(jié)長假期間，重點促銷對象為上班族；清明節(jié)多爭取旅外華僑及在外經(jīng)商人員返鄉(xiāng)祭祖，宗教朝圣節(jié)日（如媽祖誕辰、佛誕等）以信徒為主；平時可多爭取離退休人員與享有帶薪假的客源。［8］在節(jié)假日期間，建議借鑒杭州市等一些城市做法，向市民發(fā)行“暢游福州”旅游消費年卡或旅游消費券，可在福州市溫泉景區(qū)（點）使用，享受一定優(yōu)惠。出臺專項獎勵辦法，扶持旅行社發(fā)展，扎扎實實做地接、做特色、做服務，對年營業(yè)收入達到一定額度的旅行社，給予專項資金扶持；鼓勵旅行社將一切能吸引人的資源都包裝起來吸引旅客。

三是要在每年11月的金秋時節(jié)舉辦大型“福州國際溫泉休閑文化旅游節(jié)”活動。福州已舉辦六屆溫泉旅游節(jié)，但規(guī)模偏小、層次不高、影響有限。因此，福州要通過主打溫泉主題的節(jié)慶活動，營造氛圍，造大聲勢，凝聚人氣，逐步培育成國內(nèi)著名、享譽世界的溫泉旅游節(jié)品牌。因此，我們建議由福州市統(tǒng)一組織，面向世界舉辦“福州國際溫泉休閑文化旅游節(jié)”，擴大規(guī)模、提高檔次、創(chuàng)意鮮明、常辦常新，并豐富其活動內(nèi)容，包括開幕式及晚會、溫泉旅游精品會展、國際溫泉旅游發(fā)展高峰論壇、溫泉休閑體驗、地方特色民俗表演、溫泉旅游項目推介洽談會、旅游線路推介、溫泉旅游踩線、溫泉景區(qū)評選等系列活動，辦成國內(nèi)最大的溫泉旅游節(jié)，營造溫泉旅游消費熱點，擴大福州溫泉旅游品牌影響力，借此提升福州在國內(nèi)外的知名度、美譽度。

四是要把溫泉元素融入其他節(jié)慶活動中。要把溫泉作為一個重要元素，緊密融入到海峽論壇、海交會、福建投資項目成果交易會、“9.8”廈門投洽會、絲綢之路國際電影節(jié)等具有國際影響力的會議、論壇、展覽及其他一些節(jié)慶活動中。積極開展“一月一節(jié)慶”活動，形成有序銜接，常年不斷的旅游節(jié)慶系列，通過這些節(jié)慶活動進行溫泉旅游宣傳，不斷形成階段性的溫泉旅游“熱點”，以激發(fā)游客來福州旅游的熱情和積極性。

五是要策劃拍攝影視作品。無數(shù)成功案例證明，一個地區(qū)要提高知名度、擴大影響力的最佳選擇是與影視聯(lián)姻。由于有關(guān)影視的拍攝和播出，帶動了拍攝地旅游的發(fā)展以及城市品牌的提升，也擴大了拍攝地的知名度和美譽度，同時，一條囊括影視、旅游、交通、餐飲、服裝……等多個行業(yè)、多個領域組成的產(chǎn)業(yè)鏈被帶動起來，這給地方發(fā)展帶來了無限商機和可觀的經(jīng)濟效益。福州要借鑒其他城市做法，組織一些作家（也可以騁請全國的一些知名作家），創(chuàng)作有關(guān)溫泉歷史故事的劇本，用獨特的視角和全新的文化理念來詮釋福州溫泉，并拍攝成影視作品，爭取在中央電視臺播放，這將為擴大福州溫泉旅游品牌注入新的強勁動力和引擎，將會釋放出更大的吸引力。

六是要在全市四大城門樹起大型旅游形象廣告牌。如圍繞“溫泉古都、有福之州”的福州旅游形象主題做成大型廣告牌，在四大城門適當?shù)摹@眼的位置立起，給人以醒目的、視覺的感性印象，讓人記憶深刻。同時，還要在城市出入口、口岸、機場、車站、碼頭等重要節(jié)點及高速公路主要路段設立溫泉旅游形象宣傳廣告，以吸引海內(nèi)外觀光旅游者來福州旅游，為擴大福州溫泉旅游品牌影響力將起到積極作用。

參考文獻：

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［3］黃戎杰.民建福建省委會“建議福州申辦國際溫泉旅游文化節(jié)”提案［N］.福州日報，2011-01-13.

［5］王丹素.加快我省現(xiàn)代養(yǎng)老服務業(yè)人才培養(yǎng)［N］.福建日報，2015-08-03.

［6］潘征.加快建設我國重要的自然和文化旅游中心［C］.研究文集.2010.

［8］鄭新清.福州旅游業(yè)發(fā)展后勁何在［J］.中國統(tǒng)計，2001（10）.

責任編輯：林善煒

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：1674-1072（2016）03-065-06

收稿日期：2016-04-12

作者簡介：沈秋貴（1960-），男，福建邵武人，中共福州市委辦公廳主任科員，高級工程師，主要從事社會經(jīng)濟研究。