包軼　雷剛　劉剛

摘要：把握不同的社交關(guān)系強度在社交媒體營銷中的作用，成為企業(yè)在市場競爭中能否具有優(yōu)勢的一大重要因素。然而目前大部分的研究都忽略了社交媒體中一個重要因素——社交關(guān)系強度，因此本文從社交關(guān)系的角度出發(fā)，構(gòu)建了一個社交關(guān)系強度在社交媒體營銷中的作用機理的研究模型，分析社交媒體中用戶的社交關(guān)系強度能否影響到用戶與企業(yè)最終的交易情況，最后并對企業(yè)如何應(yīng)用社交媒體這一新工具進行媒體營銷提供具體可行的建議。

關(guān)鍵詞：社交關(guān)系強度；社交媒體；營銷

一、引言

社交媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端平臺的一種互動社區(qū)[1]。社交媒體是指用戶不僅可以在線發(fā)表自己的意見、觀點，也能評論和分享別人的意見、觀點。[2]影響社交媒體營銷的因素有很多，但主要是通過提升用戶與企業(yè)間的可信度、滿意度以及忠誠度，最終完成一項交易。本文試圖結(jié)合社交關(guān)系強度理論來探討社交關(guān)系強度在社交媒體營銷中的作用機理并為企業(yè)在社交媒體營銷中提供良好的建議。

二、相關(guān)研究綜述

（一）社交媒體營銷與商業(yè)價值研究

根據(jù)麥肯錫的報告，從企業(yè)使用社交媒體可以看出，企業(yè)越多地使用社交網(wǎng)絡(luò)，他們也就越能獲得長久的收益，這是由于社交媒體所具有的乘法效應(yīng)產(chǎn)生的結(jié)果。這是因為這些企業(yè)越能高度了解社交網(wǎng)絡(luò)，它的性能就越好[3]。董鑫[4]通過分析國內(nèi)外的基于社交媒體營銷的成功案例，肯定社交媒體作為一種新型媒體，企業(yè)能夠根據(jù)社交媒體的高度開放性、參與性、互動性等開展各類網(wǎng)絡(luò)營銷活動。目前關(guān)于社交關(guān)系強度在社交媒體營銷這一方面的研究內(nèi)容卻比較少。

（二）社交關(guān)系強度

Luo[5]等指出在線下社會中人們更傾向于接受身邊朋友、家人等跟自己有強關(guān)聯(lián)的人所發(fā)布的信息。楊媛媛[15]先分析出影響節(jié)點間親密度的因素，并對節(jié)點關(guān)系劃分的標準做出了總結(jié)，從而構(gòu)建出一個分析網(wǎng)絡(luò)節(jié)點關(guān)系的模型。研究結(jié)果顯示節(jié)點間互動的頻率和次數(shù)對社交關(guān)系強度具有重要影響。Hossain[6]等通過網(wǎng)絡(luò)分析的方法來探索社交關(guān)系強度是否會對用戶接受虛擬社區(qū)產(chǎn)生影響，結(jié)果表明，用戶更傾向于接受與自己保持強社交關(guān)系的群體的意見。然而目前關(guān)于企業(yè)結(jié)合利用社交關(guān)系強度中的強關(guān)系與弱關(guān)系進行營銷策略活動的相關(guān)研究比較少。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本文通過閱讀大量文獻提煉出社交媒體營銷的三個因子，分別是信息內(nèi)容、意見領(lǐng)袖和企業(yè)發(fā)布信息的頻率。并且本文從多個角度對本文的研究提供理論支持，認為企業(yè)可以通過發(fā)布營銷信息來影響用戶對企業(yè)的可信度以及用戶對企業(yè)的社群意識，進而最終影響到用戶與該企業(yè)的最終交易情況。社交關(guān)系強度在用戶通過企業(yè)發(fā)布的營銷信息與用戶對企業(yè)的可信度、社群意識之間起到一種調(diào)節(jié)作用，從社交關(guān)系強度的五個維度出發(fā)，分析五個維度所起的調(diào)節(jié)作用，具體模型如圖1所示。

綜上，本研究結(jié)合社會關(guān)系理論，研究社交關(guān)系強度在社交媒體營銷中的作用機理，構(gòu)建如圖1模型，并提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)在社交媒體上發(fā)布的營銷信息對可信度具有顯著的正向影響

H1a：信息內(nèi)容對可信度具有顯著的正向影響

H1b：意見領(lǐng)袖對可信度具有顯著的正向影響

H1c：信息發(fā)布頻率對可信度具有顯著的正向影響

H2：企業(yè)在社交媒體上發(fā)布的營銷信息對社群意識具有顯著的正向影響

H2a：信息內(nèi)容對社群意識具有顯著的正向影響

H2b：意見領(lǐng)袖對社群意識具有顯著的正向影響

H2c：信息發(fā)布頻率對社群意識具有顯著的正向影響

H3：可信度以及社群意識對最終交易情況有顯著的正向影響

H3a：可信度對最終交易情況有顯著的正向影響

H3b：社群意識對最終交易情況有顯著的正向影響

H3c：企業(yè)發(fā)布的營銷信息對最終交易情況有顯著的正向影響

H4：社交關(guān)系強度在社交媒體營銷中具有正向的調(diào)節(jié)作用

H4a：社交關(guān)系強度對可信度具有正向的調(diào)節(jié)作用

H4b：社交關(guān)系強度對社群意識具有正向的調(diào)節(jié)作用

H4c：社交關(guān)系強度對最終交易情況具有正向的調(diào)節(jié)作用

圖1社交關(guān)系強度在社交媒體營銷中的作用機理模型

四、研究設(shè)計

本研究采用的是李克特5分量表作為測量量表，回答問卷者根據(jù)各變量的描述和自己使用社交媒體的經(jīng)歷，選擇他們比較認同的選項。各測量題用1至5分進行量化表示：1表示“完全不同意”；2表示“有點不同意”；3表示“不確定”；4表示“比較同意”；5表示“完全同意”。

社交關(guān)系強度這一調(diào)節(jié)變量將通過社會關(guān)系強度測量表來測量兩個個體之間的關(guān)系強度，其中包括5個維度以及18個測量項總分18分，分數(shù)越高關(guān)系強度越強。測量表如表2所示：

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

本研究的調(diào)查對象主要針對新浪微博以及騰訊微信中的用戶，采用滾雪球的方式在新浪微博和微信朋友圈中發(fā)布問卷調(diào)查鏈接，與作者有聯(lián)系的人通過點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至問卷星上完成調(diào)查問卷，并由作者的朋友在他們自己的朋友圈分享鏈接，讓他們的朋友也參與到這項調(diào)查研究中。此次問卷共回收了316份問卷，其中有效問卷278份，通過SPSS20.0軟件對采集到的數(shù)據(jù)進行分型，檢驗問卷的信度及效度。采用相關(guān)分析以及回歸分析對模型進行驗證。

本研究采用最常用的克朗巴哈系數(shù)（Cronbachs α）來對問卷進行信度檢驗。本研究的總體Cronbachs α值為0.889，說明問卷的總體效度挺好，各測量表的Cronbachs α分別為0.835、0.827、0.919、0.852、0.955，各項值都在0.8以上，說明都在很可信的標準范圍，同時也說明問卷的各變量的測量項也都具備不錯的內(nèi)部信度，各變量的測度題項的一致性也不錯。

本研究采用KMO和Bartlett的球形度檢驗對測量表的效度進行檢驗，各變量的KMO值分別為0.760、0.713、0.748、0.703和0.768，均在0.7以上，且對應(yīng)的概率Sig都為0.000，均達到顯著，說明該問卷的效度較好。

本文進行回歸分析前先用Pearson相關(guān)性分析對各變量進行相關(guān)性驗證，通過SPSS20.0分析結(jié)果得出Pearson相關(guān)系數(shù)均小于0.8，且在0.022-0.648之間，因此不存在共線問題，在此基礎(chǔ)上進行企業(yè)營銷信息與可信度、社群意識以及最終交易情況的回歸分析，結(jié)果顯示企業(yè)營銷信息三個維度信息內(nèi)容、意見領(lǐng)袖以及企業(yè)發(fā)布信息頻率的sig值均為0.000，小于0.01，且各項系數(shù)均為正數(shù)，說明企業(yè)營銷信息與可信度、社群意識以及最終交易情況有顯著的正向關(guān)系，符合前文提出的假設(shè)。

最后本文運用層次回歸的方式驗證社交關(guān)系強度對可信度，社群意識以及最終交易情況間的調(diào)節(jié)作用，企業(yè)在社交媒體上的信息作為自變量X，可信度、社群意識以及最終交易情況為因變量Y，社交關(guān)系強度作為連續(xù)性調(diào)節(jié)變量M。先做Y對X和M的回歸，得到測定系數(shù)R21，之后在做Y對X，M和XM的回歸，得出R22，比較二者的大小，若后者大于前者，則說明調(diào)節(jié)效果顯著，經(jīng)實驗檢測，社交關(guān)系強度的調(diào)節(jié)作用結(jié)果分別是0.246，0.258，0.189，且檢驗值均為0.000小于0.01，因此，本文提出的所有假設(shè)均成立。

六、研究結(jié)論與建議

通過實驗結(jié)果可以表明社交關(guān)系的強度能夠?qū)θ穗H關(guān)系造成以下影響：①擁有弱關(guān)系的社交關(guān)系便于信息的傳播擴散；②用戶間建立了強社交關(guān)系之后，他們會更加信任彼此，社會網(wǎng)絡(luò)也會產(chǎn)生重合，更樂于與對方分享信息，保證了信息的效用和質(zhì)量。

本文根據(jù)模型構(gòu)建與問卷設(shè)計，實驗結(jié)果顯示本研究所提出的研究假設(shè)均成立，因此根據(jù)本文的研究結(jié)論便可以提出以下建議：①企業(yè)應(yīng)該注重社交媒體上用戶間的社交關(guān)系強度，應(yīng)該創(chuàng)造條件讓用戶為企業(yè)免費做廣告，比如可以給推薦的用戶一些小禮品等等；②企業(yè)在社交媒體平臺上也應(yīng)該發(fā)布一些高質(zhì)量的營銷信息，吸引用戶的注意力；③企業(yè)應(yīng)該與用戶建立一種強社交關(guān)系，把已經(jīng)關(guān)注的用戶融入進企業(yè)的粉絲群當中，注重與粉絲的溝通交流，從而增強用戶對該品牌的信任及忠誠度；④企業(yè)應(yīng)該多多注重社交媒體平臺上的“意見領(lǐng)袖”也即是微博、微信中的“名人”，從而吸引更多用戶的注意。（作者單位：江西師范大學軟件學院）

參考文獻：

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