羅建川

作為一檔節(jié)目延伸出的副產(chǎn)品，“五俠們”如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造出更多價(jià)值？

“百變五俠”重新合體了，這次是在網(wǎng)絡(luò)上。

“百變五俠”的點(diǎn)子第一次被提出來(lái)，是在湖南衛(wèi)視2013年元宵晚會(huì)上。對(duì)于更多的觀眾來(lái)說(shuō)，百變五俠這個(gè)組合成名，則更多的是依托了《百變大咖秀》這個(gè)舞臺(tái)。幾乎每一集你都會(huì)看到百變五俠：瞿穎、沈凌、大張偉、賈玲、白凱南，他們五個(gè)人的表演加上其他通告明星，也成為了節(jié)目的固定模式。

從2013年開(kāi)始，綜藝節(jié)目成為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中投入比最大的領(lǐng)土之一。根據(jù)騰訊發(fā)布的《騰訊娛樂(lè)白皮書》，2015年一共有215個(gè)綜藝節(jié)目。而光是《奔跑吧兄弟》第三季電視冠名費(fèi)一項(xiàng)，就高達(dá)3.38億元，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)愛(ài)奇藝更是以1.8億的首席冠名費(fèi)用，打破互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷記錄，而這還沒(méi)有算上網(wǎng)絡(luò)視頻播放贊助商及其他大大小小的20多個(gè)廣告主。另外，《中國(guó)好聲音》 《我是歌手》 《爸爸去哪兒》等火爆的綜藝節(jié)目也是衛(wèi)視的吸金法寶，一段時(shí)間內(nèi)，資本對(duì)綜藝節(jié)目的興趣，超過(guò)了其他項(xiàng)目。

從《百變大咖秀》走出的百變五俠對(duì)于其他由綜藝節(jié)目衍生出的副產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一個(gè)獨(dú)特的例子。第一，它跟節(jié)目并不是同一個(gè)形態(tài)；第二，它并未跟百變大咖秀綁定——不像《中國(guó)好聲音》在浙江衛(wèi)視與騰訊視頻上擁有8檔衍生節(jié)目，“百變五俠”并未跟湖南衛(wèi)視及其協(xié)議視頻平臺(tái)綁定。

于是就有了《百變五俠之我是大明星》，這部從綜藝IP延伸出的網(wǎng)絡(luò)劇2月1日上線，根據(jù)骨朵傳媒的數(shù)據(jù)顯示，日均播放量最高超過(guò)3500萬(wàn)次，最終以4億的播放成績(jī)收官。

何曉輝是《百變五俠之我是大明星》出品方世像傳媒的CEO，在他看來(lái)，這其實(shí)是建立、培養(yǎng)品牌的第一步。雖然這個(gè)品牌實(shí)際上在《百變大咖秀》的時(shí)候就建立了，但很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有人去維護(hù)、擴(kuò)大這個(gè)品牌，對(duì)他來(lái)說(shuō)，做出一檔點(diǎn)擊率高的節(jié)目，只是一個(gè)大計(jì)劃中的第一步。

從電視到互聯(lián)網(wǎng)

“百變五俠就是IP”，何曉輝說(shuō)，“實(shí)際上一個(gè)產(chǎn)品背后只要有粉絲，我們就定義它是一個(gè)IP。”而擁有強(qiáng)大電視觀眾的百變五俠已然就是他口中的大IP。

若說(shuō)以前的百變五俠是因?yàn)殡娨暥乾F(xiàn)在的百變五俠就需要快速變成一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?！霸谶@個(gè)IP衍生的時(shí)代，從制作的體量以及播出的平臺(tái)考慮，我們覺(jué)得在互聯(lián)網(wǎng)播出更合適?！焙螘暂x說(shuō)，他們沒(méi)有考慮傳統(tǒng)媒體，是因?yàn)槟贻p人越來(lái)越喜歡移動(dòng)端和新媒體——收看的模式已經(jīng)被改變了，連移動(dòng)端的收看人數(shù)都已經(jīng)超過(guò)了PC端。

何曉輝認(rèn)為，他所在的世像是一家了解互聯(lián)網(wǎng)的傳媒公司，將“百變五俠”打造成網(wǎng)劇并沒(méi)有太大的困難。世像內(nèi)部有一個(gè)叫做MDS（Media Data System）的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)綜合了類似百度指數(shù)、微博粉絲量以及熱議度等，能夠幫助這家公司在項(xiàng)目前期收集數(shù)據(jù)，了解這一IP的受眾年齡群以及其背后的消費(fèi)習(xí)慣，加上一些其他維度的評(píng)估后，就能在沒(méi)有立項(xiàng)時(shí)，掌握這一IP的基本概況。

從世像收集到的數(shù)據(jù)來(lái)看，百變五俠在電視時(shí)代的主要受眾是18～40歲的人群。世像將它收緊，變成了18～30歲的人群。于是段子、人設(shè)以及臺(tái)詞都更加年輕化，拍攝手法上也更加二次元化。

大數(shù)據(jù)也被用到了編劇的挑選上。在進(jìn)行劇本創(chuàng)作之前，編劇會(huì)根據(jù)近期收視率、點(diǎn)擊率的成功度因素來(lái)進(jìn)行評(píng)斷和篩選。

何曉輝介紹說(shuō)：“首先我們會(huì)針對(duì)這個(gè)IP的受眾人群，由大數(shù)據(jù)部門進(jìn)行受眾人群的畫像分析，我們?cè)谧鰟”镜臅r(shí)候，就會(huì)預(yù)設(shè)很多的有利于營(yíng)銷的梗，劇本階段就跟編劇已經(jīng)商量怎么加進(jìn)去。比如說(shuō)這些梗是可以到時(shí)候有利于觀眾來(lái)關(guān)注炒作的內(nèi)容。在劇本創(chuàng)作階段實(shí)際上我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就介入了?！?/p>

對(duì)于世像來(lái)說(shuō)，《百變五俠之我是大明星》是打造這個(gè)品牌以及未來(lái)可行性的第一步，所以做好它的推廣十分重要。于是他們找到許多微信、微博大號(hào)，做了軟文、二次元鬼畜視頻、段子、表情包。大張偉往年的綜藝視頻，例如大張偉媽媽喂他吃橘子的故事也被他們翻出來(lái)截圖，在社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了一波高潮。

“現(xiàn)在都是希望迎合年輕受眾的需求，包括哪些人群對(duì)應(yīng)哪些段子，我們做了蠻多年輕化的嘗試?！焙螘暂x說(shuō)。

2015年可以算作是網(wǎng)絡(luò)自制劇的元年。在這一年，視頻網(wǎng)站開(kāi)始投入成本、精進(jìn)制作。從《盜墓筆記》 《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》再到《瑯琊榜》，都是大投入、大制作與大推廣。甚至一些網(wǎng)劇還實(shí)現(xiàn)了對(duì)電視臺(tái)的導(dǎo)流，開(kāi)始向一條前景光明的道路上前行。

“就現(xiàn)在的網(wǎng)劇來(lái)說(shuō)，跟前幾年大家腦海里的低成本、粗糙制作已經(jīng)完全不一樣了，今天的網(wǎng)劇在很多題材內(nèi)容和尺度上可能跟傳統(tǒng)的媒體稍微有一些差別，但是基本上口徑是相同的。從題材本身來(lái)說(shuō)更適合年輕人，針對(duì)性更強(qiáng)，也更強(qiáng)調(diào)流行感。這就要求，編劇們的思維要更年輕化、呈現(xiàn)的臺(tái)詞更精良，故事本身也更具可看性。實(shí)際上它相比傳統(tǒng)的電視劇，從制作費(fèi)等經(jīng)費(fèi)來(lái)說(shuō)要求更高?！焙螘暂x說(shuō)。

基于這個(gè)設(shè)定，《百變五俠之我是大明星》則被定位為一部非粉絲劇。“從我們的定義來(lái)說(shuō)，它就是一個(gè)擁有IP的喜劇?！狈劢z只是百變五俠帶來(lái)的基礎(chǔ)，但如果沒(méi)有好內(nèi)容的話，沒(méi)有共鳴的節(jié)目粉絲們就會(huì)馬上流失光，這個(gè)東西也就無(wú)法作為粉絲劇存在了。

自制劇中的喜劇

在愛(ài)奇藝版權(quán)制作管理中心總經(jīng)理張語(yǔ)芯看來(lái)，要打造一款互聯(lián)網(wǎng)喜劇是非常困難的?！皥F(tuán)隊(duì)非常難找”，她說(shuō)，“喜劇本來(lái)就是要靠演員的。任何形式的喜劇，演員是非常重要的，因?yàn)楹芏嗟臉蚨尾皇蔷巹【幊鰜?lái)的，是現(xiàn)場(chǎng)迸發(fā)出來(lái)的。就是你看到很多好玩的東西，有可能都是當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)人員互相激發(fā)、一起琢磨出來(lái)的。這是喜劇和其他類型劇不太一樣的地方。為什么很多喜劇演員的合作團(tuán)隊(duì)都是固定的，合作多年，這是因?yàn)樗麄冃枰舜酥g比較熟悉，這樣才能在聊的時(shí)候迸發(fā)出來(lái)更有意思的點(diǎn)，比其他的劇種更好玩一點(diǎn)”。

在2015年的網(wǎng)絡(luò)自制劇中，喜劇只占三分之一至四分之一，很大一部分原因就是人才的缺失，不管是演員還是編劇。何曉輝也同意這一觀點(diǎn)：“在超級(jí)網(wǎng)劇陣營(yíng)中，喜劇還是比較少的，尤其是類似于百變五俠這樣的喜劇，絕大部分還是言情劇、劇情劇或其他類型的。”

《百變五俠之我是大明星》的編劇主要來(lái)自于世像內(nèi)部組建的編劇群，何曉輝介紹道，24集內(nèi)容中，除了內(nèi)部的十幾個(gè)編劇，還有來(lái)自外部的編劇力量。“觀眾對(duì)喜劇的要求非常高，笑點(diǎn)密度要控制在每一兩分鐘就能出一個(gè)，跟劇情劇不一樣?！闭麄€(gè)劇本的結(jié)構(gòu)和段子，包括笑點(diǎn)的鋪陳、設(shè)置，甚至對(duì)團(tuán)隊(duì)、演員本身的考驗(yàn)也很高，更需要現(xiàn)場(chǎng)迸發(fā)出的火花。

所以在打造劇本和架構(gòu)劇情、人設(shè)的過(guò)程中，世像內(nèi)部的編劇更多擔(dān)當(dāng)類似于編審的職責(zé)。更多的創(chuàng)意來(lái)自于外部，他們通過(guò)篩選找到編劇后，會(huì)提出一些要求，劇本提交之后，給出評(píng)審的結(jié)果并一起修改。在這期間負(fù)責(zé)項(xiàng)目的營(yíng)銷部門也會(huì)提出要求，在修改階段一起植入進(jìn)去——這個(gè)植入不是廣告的植入，而是一些類似“引爆點(diǎn)”的東西。

在后期收集成果的時(shí)候，何曉輝發(fā)現(xiàn)很多他們認(rèn)為非常好笑的笑點(diǎn)，其實(shí)在觀眾那邊沒(méi)有得到很好的呼應(yīng)。在一些預(yù)期的人物角色設(shè)置中，原來(lái)會(huì)覺(jué)得這么演比較搞笑，但最終并沒(méi)有達(dá)到更好的效果，反而是類似嚴(yán)肅的時(shí)刻，受眾能接受到的喜劇沖擊感比較強(qiáng)。

不管是電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站這樣的播放渠道，還是世像這樣的出品方，大家都認(rèn)為喜劇是非常困難的——一部45分鐘的劇，需要一直不停地抖包袱，抖包袱的頻率過(guò)低，觀眾會(huì)覺(jué)得不夠過(guò)癮；但頻率過(guò)高的話，觀眾又會(huì)覺(jué)得累。這還是要在包袱好笑的前提下，如果梗本身不好笑的話，不論頻率高低，都會(huì)造成觀眾流失。

張語(yǔ)芯介紹說(shuō)，作為平臺(tái)方，愛(ài)奇藝其實(shí)對(duì)《百變五俠之我是大明星》并沒(méi)有很大的自主權(quán)。因?yàn)橄矂⌒枰巹?、?dǎo)演、演員等主創(chuàng)人員的集體腦暴和碰撞來(lái)完成，對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，要介入創(chuàng)作的過(guò)程需要花很大的精力，而且不一定能夠獲得很好的效果。

收視率和受眾的話題互動(dòng)的數(shù)據(jù)分析中，《百變五俠之我是大明星》也只能算是愛(ài)奇藝網(wǎng)劇中表現(xiàn)中上的那種，稱不上最好。而對(duì)張語(yǔ)芯以及何曉輝來(lái)說(shuō)，再回過(guò)頭來(lái)看這部劇，都有改進(jìn)的空間。

張語(yǔ)芯說(shuō)：“可以再重來(lái)的話，我覺(jué)得我們會(huì)做得更好?！倍螘暂x給《百變五俠之我是大明星》打了70分——他現(xiàn)在最希望的是，觀眾能夠通過(guò)這部劇認(rèn)識(shí)百變五俠在影視內(nèi)容上的表現(xiàn)、表演能力。

模仿到原創(chuàng)

百變五俠的組成來(lái)自一次玩笑。

在《百變大咖秀》節(jié)目中，大張偉、沈凌、賈玲、白凱南以及瞿穎分別以不同的組合方式合作表演，后來(lái)形成一個(gè)相對(duì)固定的五人規(guī)模，基本上每一期節(jié)目都會(huì)出現(xiàn)。有一次，大家聊天的時(shí)候開(kāi)玩笑說(shuō)應(yīng)該組個(gè)團(tuán)去全國(guó)進(jìn)行巡演，于是大家開(kāi)始想組合名，最后確定為“百變五俠”。

在某種意義上，你可以說(shuō)百變五俠幫助了湖南衛(wèi)視?！栋僮兇罂恪吠瞥龅臅r(shí)間正是湖南衛(wèi)視的多事之秋。曾一度憑借系列綜藝節(jié)目與偶像劇，在各大衛(wèi)視中遙遙領(lǐng)先，并占據(jù)大部分收視群體的湖南衛(wèi)視面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其是2012年。

這一年，因?yàn)橥跖七x秀節(jié)目《超級(jí)女聲》 《快樂(lè)男聲》雙雙受到限制。但浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》卻在落地中國(guó)后，瓜分了很大一部分原本屬于湖南衛(wèi)視的觀眾，其氣勢(shì)之宏大，直逼湖南衛(wèi)視的龍頭地位。

為了改變這一狀況，湖南衛(wèi)視先后推出了7檔綜藝節(jié)目，《百變大咖秀》就是其中之一。

和好聲音一樣，《百變大咖秀》也是來(lái)自歐洲的一檔版權(quán)合作節(jié)目《Your Face Sounds Familiar》，這個(gè)節(jié)目主要是以對(duì)知名藝人進(jìn)行模仿作為節(jié)目主線，其版權(quán)遍布美國(guó)、亞洲與歐洲。

在這之前，中國(guó)沒(méi)有類似形態(tài)的節(jié)目，唯一一個(gè)人們比較常提到的就是臺(tái)灣地區(qū)的《全民大悶鍋》（也被稱為《全民大新聞》或《全民最大黨》）。但不同的是，《全民大悶鍋》的節(jié)目核心并非單純的模仿秀，而是藝人們通過(guò)對(duì)不同明星或者政治、公眾人物的模仿，以一檔辯論節(jié)目的形式針對(duì)當(dāng)日發(fā)生的新聞進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、評(píng)論。

模仿只是制造落差感引發(fā)笑點(diǎn)的手段之一，但不能算作娛樂(lè)節(jié)目。內(nèi)地的電視觀眾在此之前，并沒(méi)有接觸過(guò)這樣的類型，所以《百變大咖秀》播出第一集就獲得了同時(shí)段節(jié)目第一，之后連續(xù)的五季也都一直保持相當(dāng)高的收視率。

但《百變大咖秀》結(jié)束后，“百變五俠”就只剩一個(gè)名號(hào)。

根據(jù)《百變五俠之我是大明星》的制作人，同時(shí)也是沈凌經(jīng)紀(jì)人的王洋介紹說(shuō)，直到現(xiàn)在，五個(gè)人的經(jīng)紀(jì)約也分別簽在不同的公司。“實(shí)際上，在以百變五俠這個(gè)形式合作戲劇作品之外，其實(shí)每個(gè)人都還是專注在各自演藝事業(yè)的發(fā)展上。”所以你會(huì)看到大張偉上真人秀、賈玲演電影。

真正將這五個(gè)人再次合體的，還是《百變五俠之我是大明星》。

何曉輝覺(jué)得，百變五俠擁有成為爆款內(nèi)容的兩個(gè)質(zhì)素：一是《百變大咖秀》時(shí)代聚集的大量粉絲；二是多年合作后，彼此之間產(chǎn)生的強(qiáng)大化學(xué)反應(yīng)。“說(shuō)起百變五俠這個(gè)品牌，你想到的就是這五個(gè)人，而不是想到單個(gè)人。單個(gè)人都沒(méi)有辦法形成這個(gè)品牌?！?/p>

在他看來(lái)，百變五俠是1+1+1+1+1>5的組合，但不同于偶像團(tuán)體。他舉了個(gè)例子，例如在塑造賈玲的形象時(shí)，就會(huì)偏向于打造成“女漢子”，而瞿穎則延續(xù)女神范，出演類似歌女這樣的角色。

而張語(yǔ)芯認(rèn)為，光有偶像光環(huán)還不夠，百變五俠需要足夠好的內(nèi)容去支撐。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)觀眾的忠誠(chéng)度沒(méi)有那么高，他們隨時(shí)會(huì)因?yàn)楦玫膬?nèi)容轉(zhuǎn)流。所以在制定內(nèi)容時(shí)，《百變五俠之我是大明星》并沒(méi)有做成《屌絲男士》 《廢柴兄弟》或者《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》這樣的段子劇。因?yàn)楹螘暂x覺(jué)得段子劇的最大困難是，段子的來(lái)源是有限的、易枯竭的，有劇情的喜劇反而更利于內(nèi)容的延展。

于是這部劇被設(shè)定成了古裝喜劇，繞開(kāi)了現(xiàn)代喜劇，用一個(gè)架空歷史來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，相對(duì)比較容易，觀眾看起來(lái)也會(huì)比較有趣。而百變五俠也沒(méi)有脫離五個(gè)人自身的特長(zhǎng)，以及他們?cè)谟^眾心目中根深蒂固的“人設(shè)”。

何曉輝不太認(rèn)同借鑒或參考《太子妃升職記》的操作手法：“我覺(jué)得觀眾都是有獵奇心態(tài)的，利用這一點(diǎn)去吸引觀眾，無(wú)可厚非。但它不是長(zhǎng)期的商業(yè)模式，更不是放任四海皆準(zhǔn)的方法。類似內(nèi)容再出現(xiàn)，觀眾首先生發(fā)出的就是雷同和疲憊感。”

盡管頂級(jí)網(wǎng)劇的預(yù)算已經(jīng)突破億元，但《百變五俠之我是大明星》的千萬(wàn)級(jí)別預(yù)算也算闊氣，大部分都是世像自投，并沒(méi)有大張旗鼓地進(jìn)行招商。

“我們沒(méi)有考慮太多植入，更多的是去關(guān)注內(nèi)容本身，希望把內(nèi)容做踏實(shí)了?！焙螘暂x希望用一兩季網(wǎng)劇將品牌培養(yǎng)起來(lái)，然后再考慮廣告。

但別忘了，成功背后，明星效應(yīng)功不可沒(méi)——不止是百變五俠的人氣，在這部劇沒(méi)開(kāi)機(jī)之前，很多明星就主動(dòng)來(lái)要求客串，一直到開(kāi)機(jī)前幾天，客串的名單仍在不斷更新。

百變五俠崛起的平臺(tái)湖南衛(wèi)視，還在當(dāng)家節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》上做了一檔特別節(jié)目來(lái)推廣?！拔矣X(jué)得大家是良性互動(dòng)，他們的專長(zhǎng)是在綜藝上，我們的專長(zhǎng)是在劇上，大家通過(guò)互相推動(dòng)這五位主演和品牌的影響力，用不同的形式來(lái)表現(xiàn)，其實(shí)是相互促進(jìn)的?！焙闲l(wèi)視也會(huì)在今年再度啟動(dòng)《百變大咖秀》，何曉輝希望屆時(shí)能夠?qū)Π僮兾鍌b這個(gè)IP進(jìn)行一次更高的升級(jí)。

同時(shí)，百變五俠也通過(guò)《快樂(lè)大本營(yíng)》宣布了他們要拍大電影的消息。目前大電影正在籌備階段，大張偉作為編劇、導(dǎo)演，原班五俠人馬再次匯聚在一起。目前電影已經(jīng)確定了主題，正在做調(diào)研并計(jì)劃于7月前完成劇本創(chuàng)作。

現(xiàn)在世像的手上除了百變五俠之外，還有《?；ǖ馁N身高手》，以及《破產(chǎn)女孩》等IP。而如果百變五俠能獲得預(yù)期中的成功，那么未來(lái)根據(jù)五俠各自屬性繼續(xù)打造子品牌或衍生劇的計(jì)劃，也就可以順理成章地鋪開(kāi)。

“從綜藝衍生成了超級(jí)網(wǎng)劇，最后衍生出大電影，同時(shí)推出同款的網(wǎng)絡(luò)游戲?；旧蠒?huì)做到影游聯(lián)動(dòng)，使IP的熱度不斷的提升?！焙螘暂x對(duì)百變五俠的未來(lái)很有信心，“實(shí)際上我們完全是圍繞IP展開(kāi)內(nèi)容?！?