馮超

商業(yè)的本質(zhì)在于你要做出價值。而價值這個東西，要讓別人很難copy

《財經(jīng)天下》周刊=EW

肖異=XY

EW：你的創(chuàng)業(yè)想法來源于你對旅游的熱愛？

XY：是的。2000年我到德國漢堡留學。父母都是工薪階層，為了我出國，家里還借了錢。剛開始到那邊比較艱苦，語言也不好，我做藍領的體力活。因為喜歡看球，所以也給國內(nèi)的媒體寫體育類稿件。當時用好幾個筆名，一晚上寫個小10篇。之后很快找到IT公司的穩(wěn)定兼職，收入慢慢有所改善。后來我女朋友到了德國，有段時間，基本上每個周末都帶著女朋友去旅游。我們不是跟團，每次都要做自助游的前期功課準備。歐洲當時廉價航空慢慢興起，青年旅館也是他們搞起來的，花幾歐元，就從德國飛到意大利，很常見。

我覺得自己做的功課可以分享給身邊的朋友，這些折扣消息匯總起來可以互相交流。然后就有了想法建立一個網(wǎng)站。最開始就是惠及身邊的朋友，后來才慢慢擴大到在歐洲的中國留學生。

EW：你是怎么運營網(wǎng)站的？

XY：當時就是憑著一腔熱情，因為是自己的愛好，再加上有早期的核心用戶幫助?，F(xiàn)在回想起來，做一件事情，它是你的興趣，你就能夠完全掌控它。我學IT，網(wǎng)上有開源的程序和代碼，做網(wǎng)站并不難。當然，你要真正運營一個網(wǎng)站，需要技術、設計和內(nèi)容。

你要拉近跟用戶的距離，反應不能慢。這有點像快速迭代，用戶說哪塊不好，可能20分鐘后我就改了一版。半夜上個廁所回來，發(fā)現(xiàn)有人反饋問題，我就改了，然后睡覺。我整個是打雞血的狀態(tài)。現(xiàn)在有些公司的產(chǎn)品開發(fā)要花半年，但外界的環(huán)境已經(jīng)變了。你要變得很敏捷，不能臃腫，要離用戶比較近。

有時候我在旅游，拿著功能型手機管理網(wǎng)站。管理的方式只有一個：發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站打不開，簡單粗暴地重啟。有段時間，我經(jīng)常把手機放枕頭底下。雖然我學IT，但真正要掌握所有網(wǎng)站的前臺、后臺，還是比較難的。但這段經(jīng)歷也給了我啟發(fā)。有些東西看起來很難，但你去做，你去問，總是能有解決方案的。

EW：當時怎么積累用戶的？

XY：身邊的人先知道。他覺得好，就讓朋友知道。我覺得一些草根網(wǎng)站之所以能慢慢發(fā)展得不錯，是因為早期的用戶覺得距離近。創(chuàng)辦人是留學生，也是屌絲。但用戶他會發(fā)現(xiàn)，留學生有個蠻大的夢想，大家就會支持這個人。如果一開始高大上了，開始賣東西，大家都有距離感。當時大家變?yōu)橥粋€戰(zhàn)線了，它建立了很強的黏著性。早期的基因在那個時候就有了。

EW：當時想過讓網(wǎng)站盈利么？

XY：當時是只想著方便用戶，有了信息攻略，那么必須還要有機票，酒店，這次旅行才能真正發(fā)生。旅游的討論信息多了，用戶需要make it happen。后來我跟酒店、航空公司談合作，但沒那么商業(yè)化。收入沒有細算過，肯定可以覆蓋掉成本。商業(yè)計劃、用戶策略都沒有。

EW：所以你覺得窮游的發(fā)展是無心插柳的過程？

XY：其實你別說，大公司Facebook也是這樣的。一個高年級的學生，只是想看新入校女生的顏值，誰能想到做到現(xiàn)在這個地步！

無心插柳符合商業(yè)規(guī)律。因為基于興趣愛好，你不會去追那個風口。你追風口，可之所以叫風口，是因為有很強的競爭。現(xiàn)在手機、O2O是風口，但能真正存活下來的是鳳毛麟角。

如果我的興趣是個很小的市場，就會避免很多的競爭。有的時候，公司的成長曲線剛開始很快，但遇到困難能不能挺過去，這個很關鍵。你挺過了平緩期，你就能有成長。很多人等不到這個階段。

EW：窮游的平緩期是？

XY：我覺得，從2008年回國之后的3年都是這樣的。這個網(wǎng)站2004年在漢堡就有了，回國時就我一個人。到了2011年，公司也就5個人，網(wǎng)站跟我在國外時沒多大區(qū)別?？茨隳懿荒苣偷米〖拍?，同時克制自己的膨脹，踏踏實實把產(chǎn)品做好。

EW：為什么不多招些人？

XY：當時我一個人就可以做，為什么招這么多人？另外也的確沒錢招人啊。到后來移動互聯(lián)網(wǎng)起來了，要做App，你需要人??！

EW：2008年為什么決定將公司搬到中國？

XY：我沒關注宏觀的信息，主要看網(wǎng)站用戶。最開始用戶100%都是海外IP，后來國內(nèi)的IP慢慢多了。到了2006年，我們想把服務對象轉(zhuǎn)到國內(nèi)。

我們最早是在歐洲。如果一開始在國內(nèi)，就會有很激烈的競爭。我最先是服務歐洲的華人留學生，國內(nèi)公司也不在乎。留學生能有多少人？消費能力也不是很強。國內(nèi)出境的就是商旅啊，跟團游啊。這些公司沒想到的是，最開始我服務的是歐洲的華人留學生，他們自身的狀態(tài)，只是短暫的窮，回國搖身一變就是精英人士，而且他們對旅行產(chǎn)品的口味和中國出境游主流人群很match。當時我還有一個判斷：中國的出境游95%都是跟團游，但跟團游之后就會選擇自助游。這個流動不可逆，此消彼長，這是我的經(jīng)驗。

在出境自助游這個領域，我們做得早。在2008年之前，敢于自己安排出境游的都是比較先鋒的人。現(xiàn)在出境游的門檻降低，政策也有了，可以說是大風口。但你要提前找到風口，現(xiàn)在做可能就晚了。

當時回國后，沒有那么刻意去規(guī)劃。但這里面有個核心：用戶使用了，都喜歡去分享。我想這個就是商業(yè)的本質(zhì)——你要做出價值。而且價值這個東西，要讓別人很難copy。

EW：那具體到窮游網(wǎng)的核心價值呢？

XY：窮游網(wǎng)的核心價值就是可以在用戶旅行的全過程，從行前的靈感獲取，攻略收集到計劃制定，旅行產(chǎn)品的訂購，行中，行后，都有占據(jù)市場絕對領先地位的核心產(chǎn)品。比如窮游社區(qū)，問答，行程助手，最世界等產(chǎn)品可以幫到用戶，形成了一個Eco system，這一點沒有其他任何一個旅行網(wǎng)站可以做到。

EW：為什么出現(xiàn)多個App產(chǎn)品，會不會分散？

XY：旅行本身就是低頻次的消費行為，不是一個all in one的App就能占領用戶桌面的。另一個原因，就是窮游內(nèi)部有非常獨立的項目組，每個項目組都會相對獨立地開發(fā)自家的移動App。

EW：這些App的開發(fā)，遵循什么樣的邏輯？

XY：產(chǎn)品的發(fā)展圍繞著用戶。用戶在演進。早些年留學生有精力在社區(qū)分享內(nèi)容，所以第一款產(chǎn)品就是BBS。但這批學生回國成為白領后，時間就不多；而國內(nèi)的用戶，海外旅行經(jīng)驗不豐富，貿(mào)然進入社區(qū)，很難找到信息。我們就推出指南型的產(chǎn)品—窮游錦囊。為什么叫錦囊？它不是書和大而全的字典，一定是提煉過的東西。我們知道你時間寶貴，OK，你可以花很短時間下載。

第三款產(chǎn)品是行程助手，幫助用戶安排行程。這些還是信息層面。怎么make it happen呢？我們有最世界App，它是個獨立的品牌，打包了商業(yè)產(chǎn)品。我們又建立了在線出境游的閉環(huán)很多體系。同時我們也有city walk項目，你到了目的地，有當?shù)厝藥е阌斡[。不像一些導游，只帶著你購物，去大眾化的景點。

EW：你曾說在線旅游是一個復雜的O2O體系。

XY：旅行本身是一個體驗，就像你不能在網(wǎng)上吃飯，一定要到線下。那么多目的地，那么多的供應鏈，你建的體系越好，護城河就越深。

我們有社區(qū)，有媒體，還有電商，除了線上的部分，還有線下的沙龍等服務體系。過去一年，窮游圍繞旅行的過程，甚至線上線下，在每個節(jié)點上做的都比較結實。每個節(jié)點，都是第一。競爭對手和我的距離會越來越大。

EW：窮游和螞蜂窩是同質(zhì)化競爭么？

XY：差異是顯而易見的。首先，專注的點不一樣。你是專注出境游？還是國內(nèi)國外眉毛胡子一把抓？你是to VC模式還是踏實做產(chǎn)品和服務？還有很重要的一點，窮游是一種生活方式。

EW：對手也說自己提供的是一種生活方式呀！

XY：但論品牌質(zhì)感，一定是窮游。哪個產(chǎn)品更有taste？窮游的品牌，最能得到千禧一代和中產(chǎn)階級的認可?！案F游”這個詞，不單是公司，也是一種生活方式。你說其他任何一家公司，肯定就只是一個公司嘛！這是窮游品牌最大的不一樣。當然，骨子里還是創(chuàng)始團隊的理念不一樣?？茨闶钦嬲胱鲩L久的事業(yè)，還是短期行為。

EW：公司為什么會取名窮游？

XY：我們當時真的比較窮，就是為了旅行省錢。拿到便宜的機票，我也有成就感。窮游這個名字就是在被窩里想出來的。這個很生硬湊在一起的詞，被越來越多的人使用。現(xiàn)在用戶是中產(chǎn)階級和千禧一代，他們有不錯的taste。我們在前幾年也逐步升華為“窮”的另外一個意思，將slogan從“Budget travel， wonderful life”改為“journey never ends”。

我們也討論過要不要改名。但我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶稍微和我們有連接，就喜歡這個名字。這個名字升華到生活方式后，你就是最大的受益者。比如說，大家都在做微博，但有個網(wǎng)站就叫微博，那所有的紅利都會被它占據(jù)了。品牌升華為品類或者生活方式的代表，在激烈競爭中會有優(yōu)勢。這種生活方式，媒體也愿意報道。

EW：公司年初完成近6000萬美元的D輪融資（此輪融資后，窮游估值達到30億元），投資方投資窮游的原因是什么？

XY：因為窮游在前景看好的優(yōu)質(zhì)市場里，占據(jù)了先發(fā)和主要地位。我們的生態(tài)體系，各個模塊都很扎實。我們是通過時間檢驗的，不是虛高沖上來的?；鹜顿Y人都是我們的用戶。我們有非常踏實的心態(tài)，去保持主導的地位，并且保證一個商業(yè)回報。

EW：融資公告說到盈利的數(shù)字（2015年1月至9月，窮游網(wǎng)營業(yè)收入接近1900萬元，但凈利潤不到42萬元）。能不能解析一下窮游網(wǎng)目前的營收結構和成本結構？你怎么評價目前窮游的業(yè)績情況？

XY：現(xiàn)在主要的收入還是傭金。最大的成本還是內(nèi)部運營的成本。窮游現(xiàn)在凈利潤不是特別高的。但是我們現(xiàn)在的模式，還是打磨我們的產(chǎn)品和服務。我們還是健康的模式。公司把錢花在內(nèi)部團隊上，而不是去砸錢，去沖一個虛高的東西。

EW：外界覺得窮游網(wǎng)發(fā)展速度很慢。

XY：公司從2004年成立到現(xiàn)在，可能你會覺得很慢。但到2011年，公司只有幾個人。我不在乎別人怎么看我們。我們不是為別人而活的。我們是不是能有持續(xù)性的增長，同時給用戶創(chuàng)造持續(xù)的、好的體驗和價值？快慢不能用來衡量公司的好和壞。最近幾年公司都按照我的節(jié)奏來。

EW：你之前提到酒店產(chǎn)品時說，業(yè)內(nèi)的平均轉(zhuǎn)化率為2%到3%，而窮游網(wǎng)平均不低于10%？這個怎么做到的？

XY：行業(yè)平均值大家都知道，不是秘密的東西。轉(zhuǎn)化率是做社區(qū)的人極其關注的。我們強調(diào)口碑相傳，這是轉(zhuǎn)化率比較高的原因。

第一，你要有好的產(chǎn)品體驗，你的產(chǎn)品和服務決定了轉(zhuǎn)化率。第二，用戶獲取的思路。這個意思是，我只想要我想要的用戶，而不是什么用戶都要。眉毛胡子一把抓，最后沒有轉(zhuǎn)化率。我們有時候會把用戶擋在外面，你看我們App幾乎沒有國內(nèi)的內(nèi)容。我們希望更純粹一些。

EW：在吸引用戶上，你有什么經(jīng)驗？

XY：我特別看重用戶的自然積累。你的前提是要留住老的用戶。如果沒有能力留住老客戶，你不應該去吸引新客戶。吸的多，走的多，人數(shù)還是持平，這也說明你的產(chǎn)品沒有新的刺激。

現(xiàn)在一些O2O產(chǎn)品，有補貼，用戶來了，沒有補貼，用戶就走了。這說明你沒有獨特的東西。所以我強調(diào)老用戶不丟失，用戶數(shù)量就不會下降。這是一種更長遠的心態(tài)。我反對鋸齒形的曲線，我看重平緩，但一直生長。這樣的公司才有生命力。在別人眼里是慢公司，但慢公司至少活著??！很多公司就是起來快，死的快。

EW：窮游是否感受到了BAT的某種威脅？你期待被巨頭收購的結局嗎？

XY：競爭威脅你考不考慮，都在。造成威脅的不止是BAT，甚至小的公司也是威脅。我現(xiàn)在主要考慮把節(jié)點做到更扎實。我一定有好的結果。這么多年建立的生態(tài)體系，對于用戶來說就是一體化的體驗。

EW：年初時攜程爆出假機票，去哪兒被航空公司封殺。他們的財報也并不好看。你怎么看待這個市場？

XY：我覺得在線旅游、傳統(tǒng)旅游都是大家看好的東西。未來沒有在線、傳統(tǒng)之分，都是結合，都是O2O。這就看誰能有好品牌，抓住核心用戶。這個市場很好，人民群眾喜歡旅行。

虧損的主要原因是同質(zhì)化。沒有別的制勝法寶，只能下調(diào)價格。這個是不健康的。很多公司鏈條拉的比較長，必然出現(xiàn)很難把控的東西，導致用戶投訴抱怨。競爭不可避免，就看誰的產(chǎn)品體驗好，生命力強。

EW：你現(xiàn)在的壓力是？

XY：看個人的成長能不能跟上公司的成長。你是瓶頸還是驅(qū)動力？這是我身上的壓力。旅行是個好的解壓方式，你可以花大量的整塊的時間去思考戰(zhàn)略。我會刻意給員工更多的授權。因為團隊人多了，誰也不希望老板指手畫腳。

EW：你有什么樣的管理心得？

XY：我希望驅(qū)動力來自于自身，而不是我去強加壓力。公司有自上而下的驅(qū)動力，公司才有活力。上級對下屬授權，但不能放任。我交給你做項目，但我會和用戶交流，產(chǎn)品好壞我會有個評價。我說這不是我講的，這是用戶說的。