□劉艷蓉

?

微電影廣告與電影植入廣告的比較研究

□劉艷蓉

摘要：為了厘清微電影廣告與傳統(tǒng)電影植入廣告，在制作方式、呈現(xiàn)形式、訴求方式以及傳播媒介之間的區(qū)別，本文進行了比較研究和實證案例研究，發(fā)掘兩者在廣告?zhèn)鞑ブ械牟煌瑴贤ㄌ卣?，以期為廣告主的廣告投放以及電影的制作提供參考和借鑒，讓電影藝術(shù)與商業(yè)達到完美結(jié)合。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；電影植入廣告；比較研究

2010年首次明確提出以“微電影”的名義打造的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告《一觸即發(fā)》，向全世界的影迷掀開了它的神秘面紗。繼而《老男孩》《66號公路》等影片蜂擁到來，拉開了微電影廣告的序幕。傳統(tǒng)電影的廣告植入，也在電影制作之中，起著不可低估的作用。一部《杜拉拉升職記》，成功植入了電腦、汽車、手機、服裝、泰國旅游等多種產(chǎn)品，取得商業(yè)與票房的雙豐收。作為以電影為載體的兩種不同的廣告形式，它們之間有哪些共性特征和區(qū)別？本文通過比較與研究，給廣告商和電影制作人提供理論上的指導(dǎo)和參考，讓電影人、廣告商知曉并運用這兩種不同的電影廣告形式，以期達到電影藝術(shù)性和商業(yè)性的完美“聯(lián)姻”。

一、微電影廣告與電影植入廣告

微電影廣告是新媒體時代盛行，將廣告與電影相結(jié)合的廣告形式，承載了廣告主塑造品牌形象的傳播意圖，具有廣告本質(zhì)的電影作品。它是由廣告商付出某種代價，通過在新媒體平臺上播放有完整故事情節(jié)的，時長約為30s-1200s的特定信息，來傳達給網(wǎng)絡(luò)及移動客戶端等目標(biāo)受眾，從而達到改變或強化他們觀念和行為的有目的的廣告信息傳播活動。微電影廣告，涵蓋了微電影傳播的普遍特征，又有廣告屬性等相對獨立的特點。

電影植入廣告也是電影與廣告相結(jié)合的廣告形式，它又稱為電影軟性廣告或者電影隱形廣告。電影人將產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)品符號或者產(chǎn)品服務(wù)融合在電影之中，通過場景展現(xiàn)，讓受眾對產(chǎn)品或者品牌加深印象，達到營銷的目的。

二、微電影廣告與電影植入廣告的趨同性

（一）廣告媒介載體具有共性的特征

兩者都通過電影作為廣告的載體，通過電影將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)傳遞給受眾。電影媒體通過銀幕幻象和聽覺摹擬等先進技術(shù)手段，對觀眾造成強烈的視聽覺瞬間沖擊和長久吸引力。同時，它通過精心安排的敘事結(jié)構(gòu)、元素和手法，引人入勝，對觀眾形成強烈的心理沖擊。電影媒體的感官沖擊性與心理震撼性，無疑是廣告與電影的最佳契合點。

（二）追求商業(yè)性、娛樂性、藝術(shù)性的平衡

兩者在商業(yè)性和電影娛樂、藝術(shù)性方面致力追求平衡，讓廣告和電影更具藝術(shù)性和美感。以電影為媒介的廣告，電影藝術(shù)性是根本，是一切商業(yè)性和娛樂性的基礎(chǔ)。但是在實際操作之中，往往出現(xiàn)失衡與偏差。譬如，飽受爭議的馮小剛的賀歲片《非誠勿擾》，以及徐靜蕾的《親密敵人》，大量生硬植入廣告，讓電影失去原有的藝術(shù)魅力。平衡好電影藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系是傳統(tǒng)電影植入廣告和微電影廣告都要重視的問題，只有這樣才能保護好影片的藝術(shù)質(zhì)量，追尋最大商業(yè)利益。

三、微電影廣告與電影植入廣告的多維差異性

（一）制作手法

微電影廣告是先資本介入，后電影創(chuàng)作。它可以理解為由廣告主先付費，將產(chǎn)品、品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)、商業(yè)活動等作為敘事元素，結(jié)合到電影故事創(chuàng)作之中。微電影廣告是綜合運用影視創(chuàng)作手法制作的微型故事短片廣告，屬于命題式電影的創(chuàng)作。

電影植入廣告是先劇本后廣告植入的制作手法。編劇根據(jù)資本要求，以及廣告主對播放頻率的要求，尋找符合劇情發(fā)展的植入方式，它是一種策略性的植入。商業(yè)為電影提供活力，但是不能改變電影創(chuàng)作初衷的藝術(shù)追求，編導(dǎo)可以在不影響電影藝術(shù)性的基礎(chǔ)之上，軟性植入廣告，達到藝術(shù)與商業(yè)雙贏的目的。如果硬性廣告植入，將嚴(yán)重影響電影的結(jié)構(gòu)與藝術(shù)性。商業(yè)廣告資本要求改變電影創(chuàng)作，在當(dāng)今電影界鮮有發(fā)生。根據(jù)美國電影協(xié)會的數(shù)據(jù)分析，2013年全美500部電影之中，只有30部，因為廣告商業(yè)資本的介入，修改了劇本和拍攝方向。

（二）廣告呈現(xiàn)與訴求方式

微電影廣告主要通過演繹獨立的故事來傳達廣告的訴求，一般采用的是感性訴求，以情感訴求為主。每一部微電影廣告有著獨立的故事劇情，整部影片圍繞著廣告訴求展開，它不可能在電影中對產(chǎn)品或品牌作過多陳述。一般而言，微電影廣告只是將品牌的內(nèi)涵精神編入故事中，通過故事情節(jié)拉近產(chǎn)品、品牌與觀眾之間的情感距離，并產(chǎn)生共鳴，讓受眾對其產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，提升對品牌的忠誠度。它是一種訴諸情感的“暖性”訴求方式和品牌傳播方式。它在創(chuàng)意上注重與觀眾的情感交流與互動，將品牌自然地浸沒于微電影情節(jié)。

電影植入廣告主要以電影中的背景畫面、臺詞、場景，甚至背景音樂的暗示來完成產(chǎn)品或者品牌的廣告呈現(xiàn)。最簡單就是在電影人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物或者要求演出人物對產(chǎn)品進行運用，達到詮釋產(chǎn)品或品牌的目的。廣告呈現(xiàn)形式硬性、單一、直白，訴求方式簡單、直觀、強迫。

微電影廣告與傳統(tǒng)電影植入廣告最大的區(qū)別在于，前者是將品牌理念與內(nèi)涵融入到故事情節(jié)中，而非將產(chǎn)品、品牌單純作為道具出現(xiàn)，通過情感訴求，將品牌劇情化、符號化。微電影《老男孩》傳達出年輕、活力、向上的內(nèi)涵和樂觀精神，這與科魯茲希望給目標(biāo)消費者全體傳達的品牌理念如出一轍。雪佛蘭科魯茲在《老男孩》中的廣告植入并非是簡單的鏡頭停留或是道具的使用，它是通過電影的劇情植入、理念植入等手段，將品牌理念、內(nèi)涵“潤物細(xì)無聲”地植入到目標(biāo)消費者的思想和生活中。

（三）傳播渠道

微電影廣告產(chǎn)生在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展以及新媒體不斷涌現(xiàn)的今天，它的傳播渠道是以具有交互性為主要特征的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，其他傳統(tǒng)的視頻媒介（電臺、戶外視頻牌等）為輔助的傳播渠道。因此，它的傳播受眾十分廣泛，這與它的傳播媒介密切相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺和新媒體（微博、微信等）的快速發(fā)展，以及移動智能終端的不斷普及，特別是社交媒體的廣泛運用，微電影廣告結(jié)合微電影的“微”特征，方便轉(zhuǎn)發(fā)、評論、下載、互動，使得廣告的傳者和受眾之間的身份不停轉(zhuǎn)換，傳播力量不斷放大。微電影廣告雖然“微小”，但影響力越來越大，越來越引起廣告主的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)新媒體中，評定微電影廣告的效果，最直接有效的方式就是微電影的點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。

電影植入廣告，先期主要通過電影院播放電影方式來呈現(xiàn)，其后才在網(wǎng)絡(luò)平臺傳播或者其他視頻平臺傳播。這種先影院后互聯(lián)網(wǎng)平臺或其他視頻平臺的傳播方式，與我國電影的發(fā)行和影院的票房收入方式息息相關(guān)。傳播渠道受限，并且先期過窄，必然影響電影中的植入廣告的傳播效果與廣告的時效性。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，迫使以傳統(tǒng)視頻媒介為中心的傳統(tǒng)傳播環(huán)境迅速轉(zhuǎn)換為以客戶為中心的新媒體視頻傳播環(huán)境，電影的發(fā)行與放映都要和當(dāng)下的新媒體傳播環(huán)境與時俱進。

（四）溝通特征

微電影廣告溝通特征主要體現(xiàn)在以下幾方面。其一，溝通平臺成本低。相對于傳統(tǒng)電影植入廣告的花費和取得的傳播效果，微電影廣告表現(xiàn)出較高“性價比”。微電影廣告投入小，并且制作周期短，最為重要的是產(chǎn)品具有排他性。其二，溝通平臺互動性強。微電影廣告是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，它具有互聯(lián)網(wǎng)的開放性、互動性特征，人人都可以評論廣告，人人都可以在自媒體中傳播。其三，溝通內(nèi)容精準(zhǔn)?？梢詫δ繕?biāo)人群進行劃分，有目的地投放，溝通內(nèi)容精準(zhǔn)，方便受眾接受。其四，注重情感溝通。微電影廣告創(chuàng)意上注重與觀眾的情感交流，注重情感訴求，品牌潛移默化進入受眾情感。

電影植入廣告，直觀簡潔明了，將產(chǎn)品或品牌、服務(wù)等通過電影場景的簡單呈現(xiàn)；自上而下單一溝通平臺，無互動性，通過增加電影中的出現(xiàn)頻率，加強品牌印象，強制受眾關(guān)注。

結(jié)語

當(dāng)前媒體生態(tài)環(huán)境下，電影的廣告表現(xiàn)形式主要通過微電影廣告和電影植入廣告來實現(xiàn)。通過對兩者的比較研究與厘清，以及實證案例分析，不難發(fā)現(xiàn)兩者的廣告的屬性各不相同，電影創(chuàng)作人員和廣告商在進行廣告創(chuàng)作時應(yīng)相互借鑒，取長補短，結(jié)合產(chǎn)品和品牌，有的放矢，促進廣告業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻：

1.黨明輝，郭欣榮.微電影的廣告屬性分析[J].新聞界，2013（21）

2.胡喬，熊小媞，李超.微電影廣告初探[J].視聽，2013（6）

3.劉芳.微電影廣告與電視廣告比較[J].當(dāng)代傳播，2013（6）

（作者系青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院講師）