劉　春錢淑芳..內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院　內(nèi)蒙古　呼和浩特市　000

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“十個全覆蓋”工程新媒體傳播現(xiàn)狀分析

劉春1錢淑芳2
1.2.內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院內(nèi)蒙古呼和浩特市010022

【摘要】2014年初，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委政府作出了在全區(qū)農(nóng)村牧區(qū)實(shí)施“十個全覆蓋”工程的重大決策。時隔一年多，“十個全覆蓋”工程進(jìn)展順利，新聞媒體對其報(bào)道也隨著工程的開展?jié)u入佳境，新媒體迅速發(fā)展，“十個全覆蓋”工程的傳播手段也在不斷更新和完善。面對新的傳播環(huán)境，研究“十個全覆蓋”工程新媒體傳播現(xiàn)狀不僅有利于形成良好的輿論氛圍，促進(jìn)工程長期順利開展，更可以為其他大型項(xiàng)目的宣傳報(bào)道提供科學(xué)的傳播模式。

【關(guān)鍵詞】“十個全覆蓋”新媒體傳播現(xiàn)狀

錢淑芳內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授

2014年初，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委政府作出了用3年時間，投資600億元，在全區(qū)農(nóng)村牧區(qū)實(shí)施“十個全覆蓋”工程的重大決策。這是自治區(qū)成立以來，第一次全面系統(tǒng)大規(guī)模投資農(nóng)村牧區(qū)基本公共服務(wù)設(shè)施，促進(jìn)城鄉(xiāng)公共服務(wù)均等化，加快城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的綜合性民生工程。時隔一年多，“十個全覆蓋”工程進(jìn)展順利，取得明顯成效，新聞媒體對其的報(bào)道也隨著工程的開展?jié)u入佳境。

當(dāng)前社會，新媒體的發(fā)展早已滲透到社會的各個層面，較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體無論是在傳播渠道之靈通還是所承載的信息量之大等方面都是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。面對新的傳播環(huán)境，研究“十個全覆蓋”工程新媒體傳播現(xiàn)狀很有必要，不僅有利于形成良好的輿論氛圍，促進(jìn)工程長期順利開展，更可以為其他大型項(xiàng)目的宣傳報(bào)道提供科學(xué)的傳播范式。

一、“十個全覆蓋”工程新媒體傳播的現(xiàn)狀

熊澄宇在《新媒體與移動通訊》一文中認(rèn)為：“新媒體是一個相對概念，相對于舊而言；新媒體是一個時間概念，在一定時間段內(nèi)，代表這個時間段的新媒體形態(tài)；新媒體是一個發(fā)展概念，它永遠(yuǎn)不會終結(jié)在某個固定的媒體形態(tài)上。”就目前來看，把互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)稱為新媒體是大多數(shù)人共同的看法，也是本文所界定的新媒體范圍，新媒體具有即時性、互動性和聚合性等特點(diǎn)，傳播門檻低、操作簡單、費(fèi)用低廉。

（一）網(wǎng)站

網(wǎng)站的訪問不受時空限制，能容納更大的信息量，具有其它傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。在“十個全覆蓋”工程的傳播中，網(wǎng)站傳播主要分為：轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容和整合專題類報(bào)道。

利用百度新聞高級搜索功能，以“內(nèi)蒙古”“十個全覆蓋”為關(guān)鍵詞，搜索2014年1月1日至2016年1月11日的新聞，相關(guān)新聞達(dá)161000條，平均每天發(fā)布217.6篇原創(chuàng)新聞稿件，來源均為正式出版的報(bào)刊、雜志、廣播、電視以及政府和組織機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站。

多個網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞稿件之余開設(shè)專題專欄，傳播主體實(shí)現(xiàn)了多樣化，不僅有中央媒體和自治區(qū)各級媒體，還有商業(yè)網(wǎng)站、政府網(wǎng)站及相關(guān)職能部門網(wǎng)站。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，開設(shè)專題的網(wǎng)站共有24個，媒體網(wǎng)站12個，包括人民網(wǎng)、人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道、新浪內(nèi)蒙古頻道、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)、呼和浩特新聞網(wǎng)等，其中呼和浩特新聞網(wǎng)開設(shè)的專題最多，達(dá)5個；由政府或職能部門開設(shè)的專題專欄12個，但是從質(zhì)量上和更新速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于媒體開設(shè)的專題。

這些專題傳播內(nèi)容更加豐富，不僅有傳統(tǒng)的新聞稿件、圖片以及視頻，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)還加入了草原論壇、微博等互動版塊，人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道還加入了一鍵分享功能，人民網(wǎng)、正北方網(wǎng)及內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)還運(yùn)用了二維碼掃描功能。不僅如此，專題中的圖片不再是簡單的新聞現(xiàn)場圖片，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)增加了圖解形式，重要信息進(jìn)行邏輯串連，排版具有特色，人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道的“百姓點(diǎn)贊”、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)的“網(wǎng)友互動”等版塊以普通人的視角展現(xiàn)“十個全覆蓋”工程。

雖然在網(wǎng)站專題方面，“十個全覆蓋”的傳播算是可圈可點(diǎn)，但并非完全發(fā)揮了新媒體的優(yōu)勢。首先，內(nèi)容更新不及時，在24個專題中，新聞內(nèi)容更新時間停留在2015年的有16個，甚至有專題超過4個月沒有更新內(nèi)容；其次，專題質(zhì)量良莠不齊，且因?yàn)樾侣劯寮碓从邢蓿瑑?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，形式較為單調(diào)。

（二）微博

微博可以發(fā)布不多于140個文字的信息，迫使發(fā)布者用盡可能短小精悍的語言表達(dá)盡可能豐富的意思，它是一種典型化的社會化媒體，聚合群組和傳播趨勢是以弱關(guān)系人際網(wǎng)或陌生交際圈為主的。

廣州社情民意研究中心一項(xiàng)面向全國的專項(xiàng)訪問調(diào)查顯示：社交新媒體的使用頻率更高，“每天”看微博、微信的人高達(dá)85%，比“每天”看電視的73%還要高；喜歡從新媒體中獲取新聞信息的人合計(jì)比例達(dá)64%，偏向于從傳統(tǒng)媒體獲取新聞信息人的比例為59%。內(nèi)蒙古民眾的社交媒體軟件使用情況也與此大致相同。

因此，微博應(yīng)當(dāng)在“十個全覆蓋”工程的大眾傳播過程中發(fā)揮重要作用，在新浪微博，由新浪內(nèi)蒙古縣域經(jīng)濟(jì)頻道官方微博主持的“十個全覆蓋”話題閱讀量為925.2萬，有5159條討論和146位粉絲，形成了相當(dāng)可觀的傳播效應(yīng)。

雖然微博本身帶有“草根”屬性，任何用戶都可以利用微博這一公共話語平臺發(fā)表個人觀點(diǎn)，形成“意見自由市場”。但成為熱帖的微博都是精英和名人的微博，或者是經(jīng)過精英轉(zhuǎn)發(fā)和評論后才成為熱帖的。因此，“輿論領(lǐng)袖”在微博傳播中表現(xiàn)得更為明顯，然而官方微博并沒有做好輿論引導(dǎo)工作。首先，它于2015年9月8日開通，此時，距離決策提出已經(jīng)有一年之久，并沒有在第一時間實(shí)現(xiàn)權(quán)威信息的傳播；其次，沒有認(rèn)領(lǐng)微博話題“內(nèi)蒙古十個全覆蓋”，喪失了引導(dǎo)輿論的主動權(quán)；再次，截至2016年1月11日，該賬號共發(fā)布603條微博，原創(chuàng)微博均為報(bào)紙內(nèi)容的鏈接，轉(zhuǎn)發(fā)微博以其他媒體正面宣導(dǎo)、展示新農(nóng)村風(fēng)貌為主，轉(zhuǎn)發(fā)時很少有態(tài)度的表達(dá)；有703個粉絲，平均每天增加5.6個粉絲，數(shù)目少且增速緩慢，粉絲與官方微博互動極少，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊數(shù)量總和不超過10；微博發(fā)布時間沒有規(guī)律且集中在一個時間點(diǎn)，并沒有結(jié)合公眾的使用習(xí)慣；微博發(fā)布形式單一、表達(dá)方式刻板僵化。

（三）微信

微信是一種人際傳播，側(cè)重人際交流，虛擬和現(xiàn)實(shí)社交圈彼此交融，人與人之間的溝通更加現(xiàn)實(shí)和親密化。微信創(chuàng)造了一個幾乎沒有陌生人的世界，屬于強(qiáng)關(guān)系，傳播效果和影響力強(qiáng)于媒體屬性較強(qiáng)的弱關(guān)系網(wǎng)微博。因此，微信載體的移動性和信息接收渠道的私人化，在較大程度上克服了信息傳播的“噪音”，提高了人際交流的有效性，增強(qiáng)了人際傳播的人情味。

微信公眾號分為服務(wù)號與訂閱號，用戶可以根據(jù)自己的需要和興趣訂閱多個公眾號。服務(wù)號每月可發(fā)送一條消息，訂閱號每天可以發(fā)送一條消息，符合信息爆炸環(huán)境下用戶的心理預(yù)期，定期推送有助于培養(yǎng)用戶的閱讀慣性，增強(qiáng)傳播效果。

以“內(nèi)蒙古”和“十個全覆蓋”為關(guān)鍵詞搜索，可以找到2148條微信文章，文章的發(fā)布主體較為多樣，有媒體類公眾號、資訊類公眾號、政府職能部門公眾號等，也可以搜索到“內(nèi)蒙古十個全覆蓋”“錫林郭勒盟十個全覆蓋”“科左后旗十個全覆蓋”“呼和浩特十個全覆蓋”四個微信公眾號。

四個公眾號中，運(yùn)營時間最長、發(fā)布信息最多的“內(nèi)蒙古十個全覆蓋”公眾號最具有研究價值。該訂閱號2015年9月29日開始運(yùn)營，每天下午進(jìn)行推送，公眾號菜單欄設(shè)置了“新聞”“微博”“更多”三個版塊，“新聞”版塊包含了“亮麗新家園”“走進(jìn)102個旗縣”“幸福新生活”“下鄉(xiāng)駐村干部日記”“新農(nóng)民新牧民”5個專題，“微博”為新浪微博主頁鏈接，“更多”版塊包含了百度詞條鏈接、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)“十個全覆蓋”專題、“十個全覆蓋”大紀(jì)實(shí)、動態(tài)信息和公益廣告5個專題，菜單欄內(nèi)容種類豐富，但是分類較為混亂，缺乏秩序感，如“十個全覆蓋”專題和大紀(jì)實(shí)完全可以歸到新聞版塊中；截止2016年1月11日，該公眾號共發(fā)布圖文消息180條，平均每天發(fā)送1.7條，抽取10條圖文消息作為樣本，平均閱讀量為276.3，平均點(diǎn)贊數(shù)為1.7，閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)目較低；推送內(nèi)容以新聞稿件為主，主要來源為《正北方網(wǎng)》《內(nèi)蒙古日報(bào)》等地方媒體，整合內(nèi)容少、原創(chuàng)性差，推送圖文標(biāo)題均為原標(biāo)題，沒有進(jìn)行二次創(chuàng)作，例如2016年1月8日推送的《新歌贊美十個全覆蓋》，新聞來自《鄂爾多斯晚報(bào)》，標(biāo)題未做改動，又如2015年10月31日推送的《呼和浩特市玉泉區(qū)：十個全覆蓋讓生活更有奔頭》，新聞源為呼和浩特新聞網(wǎng)，標(biāo)題未做二次創(chuàng)作，閱讀量為91，這兩篇圖文消息標(biāo)題平淡、排版沒有亮點(diǎn)，傳播效果不佳。

但是，該公眾號也有可圈可點(diǎn)之處，例如添加PC端專題和新浪微博鏈接，建立傳播矩陣，形成聚合效應(yīng)；推送時間規(guī)律，有利于培養(yǎng)用戶閱讀慣性。

二、總結(jié)與反思

“十個全覆蓋”工程仍在有序進(jìn)行，對于這一工程的宣傳報(bào)道任重道遠(yuǎn)，這一工程的新媒體傳播仍需投入精力進(jìn)行改進(jìn)。

從傳播主體來說，在有官方賬號作為“意見領(lǐng)袖”的前提下，可以實(shí)現(xiàn)傳播主體的多樣化，相關(guān)職能部門都可以參與，形成合力，同時加強(qiáng)互動，形成聯(lián)動態(tài)勢。

從傳播內(nèi)容來說，要實(shí)現(xiàn)以官方賬號為代表的精英話語與大眾興趣關(guān)注點(diǎn)的重疊，不同的傳播主體，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的定位選擇傳播內(nèi)容，調(diào)整內(nèi)容形式，聯(lián)系熱點(diǎn)話題。

從傳播渠道來說，雖然“十個全覆蓋”工程的各種宣傳手段均已覆蓋，但整體成效還未凸顯。應(yīng)當(dāng)充分挖掘潛在受眾，隨著智能手機(jī)的普及與4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，應(yīng)當(dāng)將傳播的側(cè)重點(diǎn)向移動設(shè)備傾斜。

從傳播受眾來說，“十個全覆蓋”改造工程大多位于農(nóng)區(qū)和牧區(qū)，而新媒體使用人群基本集中在城市，客觀上存在傳受錯位；要堅(jiān)持受眾本位，以受眾需求作為傳播出發(fā)點(diǎn)，降低姿態(tài)，傳播有價值、有吸引力的內(nèi)容；對于受眾在互動過程中提出的問題應(yīng)當(dāng)予以及時解答與反饋，真正做到上傳下達(dá)。

最后，在“十個全覆蓋”工程的傳播過程中，應(yīng)當(dāng)建立一個科學(xué)的效果監(jiān)測體系，及時調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播渠道，形成反饋機(jī)制。

本文為內(nèi)蒙古社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：《新媒體語境下內(nèi)蒙古地區(qū)形象傳播策略研究》（2014B090）階段性成果。

責(zé)任編輯：孟憲超

【中圖分類號】G212

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】2096-0751（2016）05-0001-03

作者簡介：劉春內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生