王　芳任必歆

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺　內(nèi)蒙古　呼和浩特市　010050

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Web2.0時代真人秀背后的營銷戰(zhàn)略新思路

王芳1任必歆2

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

【摘要】近年來的電視熒屏，真人秀節(jié)目大放異彩。《爸爸去哪兒》《極速前進》《兩天一夜》等不同類型的真人秀節(jié)目紛紛涌現(xiàn)，傲人的收視率、火熱的微博話題，捧熱了參與其中的明星，捧火了拍攝地的旅游事業(yè)。這不僅是各大衛(wèi)視之間的競爭，同時也反映出各贊助品牌之間的“百花爭艷”。

【關(guān)鍵詞】真人秀公共話題營銷戰(zhàn)略

任必歆內(nèi)蒙古廣播電視臺實習生

一、真人秀形成公共話題，品牌巧借議程設(shè)置

媒介融合的趨勢下，不論是電視、報紙這些傳統(tǒng)媒體，還是微博、微信等近些年越來越搶占市場的新媒體，都不斷各出奇招搶占受眾市場?！把矍蚪?jīng)濟”熱的當下，受眾注意力是媒介必爭的稀缺資源，而真人秀節(jié)目正是力求在短期內(nèi)，以其精良的制作和創(chuàng)新的形式內(nèi)容，爭取受眾，引起轟動效應。每一檔真人秀節(jié)目都會吸引一大批的贊助品牌，如“加多寶涼茶中國好聲音”“立白洗衣液我是歌手”“999小兒感冒靈爸爸去哪兒”“英菲尼迪急速前進”等，而且在每一期戶外節(jié)目播出之后，無論是名不見經(jīng)傳的小鄉(xiāng)村，還是著名的大都市，都開始“涌來”一大波游客。而當?shù)氐穆糜涡袠I(yè)也抓準商機，開發(fā)出和真人秀“同款活動”讓游客體驗，這反過來也成為吸引更多游客的一大亮點。

這里有一個有趣的現(xiàn)象，我們關(guān)注的是真人秀節(jié)目和我們喜愛的明星偶像，可一旦提起節(jié)目的名字，不由得就會跟著說出贊助品牌的名字。同時，去明星們?nèi)ミ^的地方，做明星們做過的游戲，也是當?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)的良好契機。廣告語如此深入人心，“明星同款體驗式旅游”如此大受歡迎，體現(xiàn)了這些贊助商和開發(fā)商在各大衛(wèi)視真人秀節(jié)目背后成功的品牌建設(shè)。

在這里，要提到大眾傳播中的一個重要理論，即議程設(shè)置。媒介通過設(shè)置某些議題，有目的的將受眾的注意力吸引到這些特定的事物、議題上來，以引發(fā)公眾關(guān)注、談論這些話題。真人秀引發(fā)的旅游熱、品牌熱正體現(xiàn)了議程設(shè)置功能的成功運用。而開發(fā)商和贊助商正是利用了真人秀形成的公共話題，熱議的內(nèi)容中，不僅有對節(jié)目本身和明星的議論，更有對節(jié)目拍攝地的向往，對明星進行的各種活動、明星在節(jié)目中使用的物品、食品的品牌的追逐。

在從議程設(shè)置到公共話題的討論過程中，微博、博客、論壇等社會化網(wǎng)絡平臺的作用可以說至關(guān)重要。與傳統(tǒng)線下的口碑傳播相比，Web2.0時代以微博為代表的新媒體、多媒體傳播具有全新的特點：以秒計算，跨時空多人際關(guān)系傳播；用戶由被動接受信息向主動創(chuàng)造信息發(fā)展；受眾群廣泛，參與互動性強，話題討論更真實，交流溝通更人性化。這些特點賦予Web2.0時代的多媒體營銷強大的影響力和競爭力，只要創(chuàng)造出有足夠吸引力的興趣點啟動公眾交談，就能迅速引起大量網(wǎng)民圍觀，從而獲得最佳傳播效果。

二、受眾參與話題分享，營銷借勢變強勢

成功的營銷中，受眾扮演著不可或缺的角色。

首先，受眾媒介接觸方式已經(jīng)改變，從過去的靜坐觀賞，到現(xiàn)在的伴隨觀看、互動觀看，可以說是為商家借助真人秀進行營銷創(chuàng)造了可能，提供了原動力。

其次，是數(shù)字時代媒介融合的影響。如今，媒介接觸多元化，電視不再是一檔真人秀所依賴的主要媒介。在節(jié)目開播前，微博話題討論、網(wǎng)站宣傳等前期造勢已經(jīng)把節(jié)目炒熱，受眾對其極為關(guān)注和期待；節(jié)目開播過程中，人們習慣性地刷微博、朋友圈，相互交流感受，相互評論、回復；節(jié)目播出后，馬上會有關(guān)于下一季的話題登上微博熱門話題榜，同名網(wǎng)游、手機APP游戲緊跟其后，各大品牌爭相找明星做廣告、做宣傳，圍繞節(jié)目和明星的各種話題還是經(jīng)久不衰?？梢?，多媒體的整合及用戶的媒介接觸習慣的改變，使得受眾的參與度更高、欲望更強，使借真人秀而展開的營銷不僅具備了實現(xiàn)的可能性，還有了不斷擴大影響的動力。

另外，真人秀的火爆，其實是滿足了普通大眾對明星的“偷窺欲”。明星的生活對于普通觀眾來說都是比較神秘的，真人秀把明星們的生活習慣、行為方式展現(xiàn)給觀眾，某種程度是滿足了粉絲們對自己喜愛的偶像私生活的窺視欲。因此，誰搶占人氣明星的代言、宣傳，誰就迎合了受眾的需要，就拿到了營銷的制高點，無疑對傳播起到事半功倍的效果。

三、真人秀節(jié)目背后的營銷新思路

（一）尋找興趣點，啟動交談

隨著2013年《爸爸去哪兒》第一季大火，伊利不僅火速簽約了其中人氣最高的三對父子為代言人，并且緊接著又與湖南衛(wèi)視共同開啟第二季的“全球海選”。整整半年，熒屏上都是“成長只有一次，我要給他最好的”酷爸心聲，網(wǎng)絡上關(guān)于第二季嘉賓名單和“全球海選”的話題也火熱蔓延，伊利牧場更是在第二季播出時憑借其最大冠名商的地位頻頻出鏡。伊利可謂是和《爸爸去哪兒》形成了品牌的最強關(guān)聯(lián)。

成功的節(jié)目就是一個絕佳的形象宣傳片，不刻意卻深入人心。從節(jié)目籌劃、錄制到播出過程中的小插曲，一些圍繞節(jié)目元素展開的話題，引起受眾興趣，形成話題討論，雖然品牌在其中只是邊邊角角的小角色，但是對其營銷是大有裨益的。

（二）多渠道營銷

Web2.0時代，商家聯(lián)合綜藝節(jié)目，利用微博、微信等平臺提高關(guān)注度和影響力。

“重走爸爸路”一度成為熱門話題，《爸爸去哪兒》帶紅了一批小村寨，旅游者通過微博等平臺第一時間發(fā)表圖文，帶博友感受自己的足跡，網(wǎng)絡互動“微博游”又反過來為旅游地進行了很好地宣傳。同程網(wǎng)等各大旅游商務電子平臺開始提供相關(guān)產(chǎn)品和服務。芒果TV對《爸爸去哪兒》《我是歌手》等節(jié)目的實時投票互動，搜狐視頻《極速前進》的網(wǎng)絡競猜等，都是通過一檔真人秀，進行話題性、事件性的營銷，不僅惠及了受眾、衛(wèi)視，還實現(xiàn)了促進品牌建設(shè)，推動旅游等多維發(fā)展，無疑是Web2.0時代營銷戰(zhàn)略的新啟示。

（三）情感互動體驗

《爸爸去哪兒》第二季的每一站，武隆、建德、靖州、都江堰，都成為了2014暑假旅游的熱門景點。新葉古村一夜之間由之前的800人日接待客流量變成18000多人的日接待量，可以說一期節(jié)目，帶活了一個村子的經(jīng)濟。武隆的“號子”也傳到了世界各地，吸引了大量的游客。節(jié)目的收官站在南半球的新西蘭，當?shù)芈眯猩缫餐瞥隽恕栋职秩ツ膬骸返闹黝}旅游線路，受到大量國人及海外華人的追捧。不論是新葉古村、武隆天坑、地筍苗寨、呼倫貝爾大草原，還是新西蘭的當?shù)芈糜尉?，巧妙借真人秀之勢，通過一條條“爸爸專線”，在情感互動式體驗模式下，上演了一場成功的話題營銷。

在這里，創(chuàng)意和價值的結(jié)合點至關(guān)重要，如何借勢，如何從既存事件中找到有利于自身宣傳的創(chuàng)意點，突出自己品牌的價值，將受眾的一部分注意力吸引到自己的產(chǎn)品和服務上來，創(chuàng)造情感體驗的條件，是成功營銷的第一步。

互動體驗的創(chuàng)意來源是受眾的需求。商家通過受眾之間的對話和受眾參與話題討論，發(fā)現(xiàn)對自己有利的價值，生成內(nèi)容開發(fā)策略，迎合受眾，為其創(chuàng)造出新的需求并提供滿足需求的可能性，在自身和受眾之間營造一種親密的情感關(guān)系?！秲商煲灰埂贰稑O速前進》這類旅行類節(jié)目，都是這類營銷模式在旅游業(yè)的成功運用。

從設(shè)置議程到成功吸引受眾參與討論，再到熱議話題形成的營銷時機，火了真人秀，火了明星，火了拍攝地，也火了贊助商。Web2.0時代，媒介融合背景下，真人秀于營銷，是機遇也是挑戰(zhàn)，營銷模式和思維需要根據(jù)不斷變化的市場進行革新，放眼全局、抓住機遇、勇于創(chuàng)新、內(nèi)容為王，不斷轉(zhuǎn)變思路才能成功。

參考文獻

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［5］張榮，張蕾.真人秀節(jié)目掀起旅游熱［J］.內(nèi)蒙古日報，2014（08）

責任編輯：孟憲超

【中圖分類號】G222.3

【文獻標識碼】A

【文章編號】2096-0751（2016）05-0002-03

作者簡介：王芳內(nèi)蒙古廣播電視臺編輯