陶開宇

（湖南商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

不確定性條件下影響居民消費(fèi)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)探討
——以長(zhǎng)株潭城市群消費(fèi)為例

陶開宇

（湖南商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

通過(guò)分析長(zhǎng)株潭城市群兩型消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)，結(jié)合不確定性因素加劇的多方表現(xiàn)，進(jìn)而用損失規(guī)避原理、行為生命周期理論以及心理賬戶理論分別分析其對(duì)居民消費(fèi)的作用機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，提出完善社會(huì)保障體系、改善居民收入多元化機(jī)制、大力發(fā)展個(gè)人消費(fèi)信貸等對(duì)策建議。

不確定性條件；長(zhǎng)株潭城市群；促進(jìn)消費(fèi)；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

當(dāng)前，各國(guó)對(duì)于擴(kuò)大消費(fèi)需求的重視程度明顯提高。但不確定性條件已經(jīng)成為制約人們充分發(fā)揮消費(fèi)作用的主要障礙。這不僅體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)政策轉(zhuǎn)型方面，也表現(xiàn)在消費(fèi)理論近幾年的研究主題中（朱艷春，柳思維，2014）。在此基礎(chǔ)上，以長(zhǎng)株潭城市群兩型社會(huì)的消費(fèi)現(xiàn)狀為例，結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些理論，為解釋不確定性條件下促進(jìn)消費(fèi)問題研究提供相對(duì)清晰的思路，以促使人們?cè)鰪?qiáng)消費(fèi)信心、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)良性循環(huán)。

一、長(zhǎng)株潭城市群消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

湖南省消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)比較突出。2014年1至9月湖南最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為41%，消費(fèi)品市場(chǎng)增速高于全國(guó)平均水平，社會(huì)消費(fèi)品零售總額名列前十。但據(jù)《湖南省資金運(yùn)行從狀況分析》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)，湖南省的國(guó)民消費(fèi)率總體呈下降趨勢(shì)，國(guó)民儲(chǔ)蓄率呈上升趨勢(shì)。比較2004年，湖南省國(guó)民消費(fèi)率在2007年，整體下降了9.9個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)民儲(chǔ)蓄率卻不降自升。而世界銀行研究報(bào)告數(shù)據(jù)表明，20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)際平均消費(fèi)率基本在80%左右。由此可見湖南省的居民消費(fèi)率還有較大提升空間。

長(zhǎng)株潭城市群建設(shè)兩型社會(huì)在消費(fèi)領(lǐng)域其獨(dú)特之處。主要表現(xiàn)為：吃、穿、用商品銷售增速依然較快；文化和享受型商品消費(fèi)不斷增加；發(fā)展類商品銷售形勢(shì)旺盛。國(guó)內(nèi)第一個(gè)由大學(xué)和傳媒攜手合作所發(fā)布的區(qū)域性消費(fèi)指數(shù)“南開—瀟湘晨報(bào)指數(shù)”精心研發(fā)的“長(zhǎng)株潭指數(shù)”對(duì)此有所證實(shí)。以2013年為例，長(zhǎng)株潭城市群消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展總指數(shù)為107.11，發(fā)展勢(shì)頭平穩(wěn)。長(zhǎng)株潭城市群消費(fèi)品市場(chǎng)滿意度指數(shù)為94.18，比2012年降低29.07個(gè)點(diǎn)，滿意度有待提高。其中，長(zhǎng)株潭城市群文化娛樂行業(yè)的消費(fèi)發(fā)展指數(shù)為114.67，高于長(zhǎng)株潭兩型社會(huì)消費(fèi)發(fā)展總指數(shù)所代表的平均水平；消費(fèi)現(xiàn)狀指數(shù)為115.15，高于長(zhǎng)株潭兩型社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)狀總指數(shù)；這些都表明，長(zhǎng)株潭兩型社會(huì)城市群的居民消費(fèi)熱衷于文化娛樂消費(fèi)。同時(shí)，長(zhǎng)株潭城市群居民的文化娛樂消費(fèi)潛力指數(shù)為 117.74，也高于長(zhǎng)株潭消費(fèi)潛力總指數(shù)的110.79，未來(lái)消費(fèi)大有潛力可挖。

二、長(zhǎng)株潭城市群消費(fèi)的不確定性條件分析

（一）外部不確定性條件

國(guó)際大環(huán)境的不確定性。當(dāng)前國(guó)際大環(huán)境尤其是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等外在不確定性經(jīng)常影響著人們的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響到人們的消費(fèi)行為。這點(diǎn)可以用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“風(fēng)險(xiǎn)感知”來(lái)解釋，消費(fèi)群體或者個(gè)人往往會(huì)對(duì)于外在環(huán)境影響因素的各方面存在一些感受或者體會(huì)，有時(shí)會(huì)依據(jù)以往感知的經(jīng)驗(yàn)，加入少量主觀評(píng)價(jià)，但客觀反映才是最主要的體現(xiàn)。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生改變，尤其是存在客觀性風(fēng)險(xiǎn)感受時(shí)，區(qū)域性的消費(fèi)特征也會(huì)有所變化。

國(guó)內(nèi)形勢(shì)的不確定性。國(guó)內(nèi)形勢(shì)進(jìn)一步作用于長(zhǎng)株潭城市群消費(fèi)趨勢(shì)，一方面受國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治系統(tǒng)影響，居民收入預(yù)期的不確定性，將會(huì)影響消費(fèi)信心，進(jìn)而影響消費(fèi)支出；另一方面，一系列提振經(jīng)濟(jì)、鼓勵(lì)創(chuàng)新的相關(guān)政策出爐，部分企業(yè)有針對(duì)性地對(duì)此階段目標(biāo)消費(fèi)群體推出新的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，注重提高性價(jià)比，力求引領(lǐng)消費(fèi)潮流趨勢(shì)，可能促使消費(fèi)者行為趨向?qū)嵱没⒎直娀?、多元化、體驗(yàn)化、共享化。

（二）內(nèi)部不確定性條件

個(gè)人偏好的不確定性。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們的偏好有一些共性，比如定格效應(yīng)、情景效應(yīng)、錨定效應(yīng)等。但也存在不一致性，甚至可能出現(xiàn)偏好混亂或者反轉(zhuǎn)。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，個(gè)人偏好水平不一定依賴于其收入、福利和境況的總水平，有時(shí)更依賴于消費(fèi)者個(gè)人心理上的參照系，從而在消費(fèi)過(guò)程中可能存在心理或行為的偏差。Phelps和Pollak在1968年的研究成果中，曾經(jīng)將局限的指數(shù)式偏好理論加入了時(shí)間不一致性偏好因素，完善為兩叁數(shù)偏好模型。在現(xiàn)實(shí)生活常見的案例有很多，比如很多消費(fèi)者關(guān)注于現(xiàn)期享受更甚于未來(lái)收益，體驗(yàn)于短期刺激更多于長(zhǎng)期持續(xù)。在兩型消費(fèi)中的低碳循環(huán)消費(fèi)中，很多消費(fèi)者還是拘泥于以往的經(jīng)驗(yàn)，更愿意考慮個(gè)人的體會(huì)，忽略社會(huì)責(zé)任和生態(tài)責(zé)任。

風(fēng)險(xiǎn)類型的不確定性。風(fēng)險(xiǎn)類型取決于風(fēng)險(xiǎn)偏好，一般有趨同性風(fēng)險(xiǎn)偏好、中性化風(fēng)險(xiǎn)偏好、規(guī)避性或厭惡性風(fēng)險(xiǎn)偏好，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力依次減弱。其實(shí)，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)從本質(zhì)上說(shuō)，就是一種不確定性。不同人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是存在差異的，風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者，傾向于認(rèn)為不確定性會(huì)為其帶來(lái)機(jī)會(huì)；風(fēng)險(xiǎn)厭惡型則反之。風(fēng)險(xiǎn)承受能力則是指一個(gè)人能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)狀況，即不至于影響正常生活的止損邊界。要綜合衡量風(fēng)險(xiǎn)承受能力，它受個(gè)人能力、資產(chǎn)狀況、家庭情況、工作情況等共同影響。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)居民多為保守型消費(fèi)者，也就是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型偏多。在兩型消費(fèi)中，尤其是涉及新能源、新技術(shù)、新要求的消費(fèi)類型，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)一定程度上抑制了消費(fèi)者的選擇欲望。

消費(fèi)者行為的不確定性。主要表現(xiàn)為消費(fèi)營(yíng)銷中的存在的不確定性與消費(fèi)者偏見。在市場(chǎng)活動(dòng)中，經(jīng)常出現(xiàn)信息非對(duì)稱性、資本非均衡性、品牌傳播反射性與動(dòng)態(tài)性變化，這也決定了企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷本身的不確定性，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者行為的不確定性。

三、不確定性條件下影響居民消費(fèi)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)理

（一）損失規(guī)避原理對(duì)居民消費(fèi)的影響分析

損失規(guī)避原理其實(shí)是邊際效用遞減規(guī)律的一個(gè)運(yùn)用和延伸理論。邊際效用遞減效用告訴我們，當(dāng)人們?cè)谝欢〞r(shí)間一定條件下，持續(xù)消費(fèi)同一種商品，消費(fèi)每一單位商品所獲得的滿足程度會(huì)先增后減，甚至于遞減到為零為負(fù)。這一原因說(shuō)明：大多數(shù)條件下，人們對(duì)于同一商品的消費(fèi)欲望會(huì)逐漸減少，因而人們?cè)谙M(fèi)種類有限的前提下，邊際消費(fèi)傾向也呈遞減趨勢(shì)。這一原理同時(shí)也說(shuō)明，人們每減少一單位商品消費(fèi)，所獲得消費(fèi)體驗(yàn)卻逐漸加強(qiáng)，因而失去一單位商品的消費(fèi)體驗(yàn)比獲得一單位的消費(fèi)體驗(yàn)要更深刻。比如博弈消費(fèi)中，大家往往對(duì)于輸?shù)?000元的記憶要比贏得1000元來(lái)得更加敏感。由此延伸到花錢消費(fèi)方面，隨著花出去的錢越來(lái)越多，人們對(duì)于獲得商品的喜悅感在減弱，而失去鈔票的痛苦感在加深。

有經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，大部分的消費(fèi)品的損失規(guī)避系數(shù)高達(dá)為2，也就是說(shuō)，要想讓他舍棄現(xiàn)用的物品，需要給予他2倍于現(xiàn)用物品的價(jià)值利益。簡(jiǎn)單而言就是失去的痛苦是得到的雙倍體會(huì)值。正因?yàn)榇耍藗兏敢膺x擇暫時(shí)不消費(fèi)或者延緩消費(fèi)來(lái)避免損失。尤其在很多商品的折現(xiàn)價(jià)值下降的預(yù)期下，比如電腦、汽車或者部分電器產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值會(huì)因?yàn)樘娲返脑黾?、產(chǎn)能供過(guò)于求及各種選擇疊加等原因，明顯出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。部分理性消費(fèi)者因?yàn)檠雍笙M(fèi)乃至選擇特定時(shí)間或者折扣消費(fèi)而屢屢獲益，進(jìn)而形成了拖延消費(fèi)的習(xí)慣，引起當(dāng)前消費(fèi)量額雙降。

（二）行為生命周期理論對(duì)居民消費(fèi)的影響分析

行為生命周期理論在傳統(tǒng)的生命周期理論里增加了心理因素，以現(xiàn)期收入賬戶、現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶和未來(lái)收入賬戶來(lái)劃分消費(fèi)者財(cái)富為三個(gè)心理賬戶。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者在不同的賬戶中所受消費(fèi)誘惑是不同的，依次是現(xiàn)期收入賬戶的消費(fèi)誘惑＞現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶＞未來(lái)收入賬戶。心理賬戶的這種性質(zhì)，決定了消費(fèi)者對(duì)不同賬戶的財(cái)富有不同的消費(fèi)行為選擇。結(jié)合心理賬戶理論與行為生命周期理論分析，一定程度上解釋了不確定性條件下，長(zhǎng)株潭城市群文化娛樂消費(fèi)火爆現(xiàn)象的根源。從心理賬戶理論分析可知，如果消費(fèi)者在“休閑娛樂”這一心理賬戶中放入了一定金額消費(fèi)預(yù)算。由于心理賬戶之間的資金不具有完全流動(dòng)性，這一部分錢暫時(shí)不會(huì)用來(lái)買其他生活用品或購(gòu)置家具等。在長(zhǎng)株潭兩型文化背景下，居民非常重視享樂消費(fèi)，愿意選擇現(xiàn)期消費(fèi)。他們一方面認(rèn)為儲(chǔ)蓄帶來(lái)的即時(shí)消費(fèi)水平下降所導(dǎo)致的效用水平減少較多；另一方面認(rèn)為要抗拒消費(fèi)誘惑所產(chǎn)生的痛苦，即純心理成本較高。因此，長(zhǎng)株潭兩型社會(huì)居民在不確定性條件下，依舊難舍文化休閑娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)。

（三）心理賬戶理論對(duì)居民消費(fèi)的影響分析

心理賬戶理論（Thaler，1999）主要是將居民消費(fèi)支出的不同資金安排分列入不同的心理賬戶。比如理性的消費(fèi)者會(huì)將收入分類為生活必須開支賬戶、應(yīng)對(duì)臨時(shí)應(yīng)酬開支賬戶、未來(lái)保障開支賬戶乃至大額消費(fèi)比如房、車、婚娶、留學(xué)等家庭大事項(xiàng)開支賬戶等，也會(huì)有部分是自我獎(jiǎng)勵(lì)或者其他獎(jiǎng)勵(lì)開支賬戶等。在這些賬戶分類后，部分消費(fèi)者可以做到硬預(yù)算約束，也就是?？顚Ｓ?，盡量不打破心理賬戶的限定數(shù)額。這樣做的好處是可以應(yīng)對(duì)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定、收入相對(duì)可控條件下的常見消費(fèi)。但也會(huì)在消費(fèi)類型增加或者變化較大時(shí)，出現(xiàn)消費(fèi)停滯或者拆東墻補(bǔ)西墻等狀況，進(jìn)而打亂消費(fèi)常態(tài)，又影響后期消費(fèi)安排。當(dāng)然，如果收入狀況不穩(wěn)定，或者收入來(lái)源不明確，也會(huì)一定程度上影響心理賬戶的設(shè)定。比如同樣是100元，是作為工資組成部分，或是臨時(shí)獎(jiǎng)金部分分發(fā)，可能會(huì)被列入不同的心理賬戶。

四、促進(jìn)長(zhǎng)株潭城市群居民消費(fèi)的幾點(diǎn)建議

（一）以良好社會(huì)保障體系減弱損失規(guī)避消費(fèi)儲(chǔ)備

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)生活狀況預(yù)期良好或者樂觀時(shí)，對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)體驗(yàn)指數(shù)會(huì)提升，也會(huì)減少了未來(lái)獲取的代價(jià)折扣。由此不需失去更多現(xiàn)期擁有消費(fèi)品，就可以保障未來(lái)消費(fèi)利益，規(guī)避損失的心理差距有所拉近，也就促進(jìn)了當(dāng)前消費(fèi)支出。要知道，雖然大多數(shù)消費(fèi)品的規(guī)避損失指數(shù)有限，但是只要涉及身體健康、情感損耗、教育失敗、市場(chǎng)失靈等多方面的消費(fèi)關(guān)聯(lián)內(nèi)容，要重新找回當(dāng)前消費(fèi)的代價(jià)就不知道是十倍還是百倍乃至成千上萬(wàn)倍。所以只有加快社會(huì)保障體系建設(shè)，深入醫(yī)療、住房、就業(yè)、教育等多元社會(huì)保障改革進(jìn)程，以完善的政府投入和社會(huì)統(tǒng)籌加之個(gè)人社會(huì)與商業(yè)保險(xiǎn)等多渠道共建的社會(huì)保障資金來(lái)源，堅(jiān)定消費(fèi)者的消費(fèi)信心與認(rèn)知，才能讓消費(fèi)者更有勇氣與決心提高即期消費(fèi)。

（二）以多元居民收入源泉完善消費(fèi)心理賬戶

消費(fèi)者的心理賬戶受收入總量的限制。尤其是心理賬戶門類明確時(shí)，收入總量增加，可能部分心理賬戶金額增加，卻不一定能帶動(dòng)現(xiàn)期消費(fèi)增加。原因有很多，比如，在某些政策剛出臺(tái)時(shí)，短期的心理賬戶歸類還不明確，收入大多轉(zhuǎn)化為儲(chǔ)備型心理賬戶。比如漲工資后，是否物價(jià)水平也會(huì)上漲。尤其是住房?jī)r(jià)格的持續(xù)走高，讓很多對(duì)住房消費(fèi)有剛性需要的消費(fèi)者，不斷將住房消費(fèi)的心理賬戶金額提高，卻依舊很難趕上房?jī)r(jià)上漲的步伐。為了盡早實(shí)現(xiàn)購(gòu)房夢(mèng)，甚至?xí)嚎s其他心理賬戶開支，比如減少情感投入支出、教育培訓(xùn)開支、文化娛樂開支等。尤其是居民收入來(lái)源單一到基本都是勞動(dòng)性收入或者說(shuō)工資性收入時(shí)，很難讓大家開啟新的心理賬戶或者提高日常消費(fèi)的心理賬戶金額。這一點(diǎn)在很多工薪一族的消費(fèi)軌跡中很容易看到。因此，只有更多地增加財(cái)產(chǎn)性收入、投資性收入、轉(zhuǎn)移性收入等來(lái)源，才更有可能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高消費(fèi)者的消費(fèi)能力，也改善消費(fèi)者的心理賬戶門檻設(shè)置，提升消費(fèi)感受。比如某些特定的電影票、音樂會(huì)門票、滴滴快車優(yōu)惠券等，都可能成為新消費(fèi)心理賬戶開設(shè)的源頭。

心理賬戶理論也有利于解釋減稅政策對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的刺激效應(yīng)。依據(jù)此理論，退稅方式巧妙地將上繳稅金從“工資血汗錢”賬戶中先期剝離出來(lái)，后續(xù)再以政府退還的形式進(jìn)入“外來(lái)收入”心理賬戶，這筆收入，往往被消費(fèi)者看成意外收獲所得，更容易被大家用于消費(fèi)支出。如果同樣的金額，是以給大家加工資的方式列入工資單，估計(jì)大家就不容易將其使用掉，因?yàn)閷?duì)于勞動(dòng)所得的工資部分，很多人設(shè)定的心理賬戶與享受消費(fèi)無(wú)關(guān)。相比而言，返稅比直接減稅更有利于促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

（三）以共享消費(fèi)和信用消費(fèi)改善消費(fèi)者生命周期理論

發(fā)展信用消費(fèi)，一定程度上解綁了居民消費(fèi)的流動(dòng)性約束。比如以現(xiàn)金消費(fèi)和信用卡消費(fèi)的行為實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，人們對(duì)于同樣的消費(fèi)場(chǎng)所，如果有刷卡消費(fèi)的選擇，會(huì)比只有現(xiàn)金消費(fèi)的地

方更火爆也更便捷。尤其在餐飲、旅游、教育、車房等消費(fèi)領(lǐng)域，分期消費(fèi)，信用卡消費(fèi)、共享消費(fèi)或者說(shuō)合作消費(fèi)模式，極大地突破了人們對(duì)資金受限、時(shí)間受限、空間受限、資源受限等眾多制約當(dāng)前消費(fèi)因素的限制，從而可以更放心大膽和主動(dòng)積極地參與個(gè)人向往的消費(fèi)領(lǐng)域，甚至接收高于現(xiàn)金交易的適度挑戰(zhàn)。人們?cè)谒⑿庞每ㄖЦ稌r(shí)，往往比直接用現(xiàn)金支付更爽快，因?yàn)榛ㄥX的體驗(yàn)并不顯著，消費(fèi)起來(lái)不那么心疼，購(gòu)買的正效用更勝于支出的負(fù)面效用（黃純純，吳元珍，2014）。因此，鼓勵(lì)完善和發(fā)展支持信用卡制度，也不失為刺激消費(fèi)需求的良策。

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［12］丁麗瓊.消費(fèi)需求發(fā)展變化趨勢(shì)及其應(yīng)對(duì)措施［J］.湖南行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（3）：88-91.

（責(zé)任編輯：鄒樂群）

Study of Behavioral Economics Affecting Residents'Consumption under Uncertainty—A Case Study of Consumption in Changsha-Zhuzhou-Xiangtan Urban Agglomeration

TAO Kai-yu
（Hunan UniversityofCommerce，Changsha，Hunan 410205）

By analyzing the two types of Changsha-Zhuzhou-Xiangtan urban agglomeration consumption status and characteristics,combining with the uncertainty factors of performance,then the loss aversion principle,behavior life cycle theory and mental account theory,the paper respectively analyzes the mechanism of residents'consumption.On this basis,it proposes some countermeasures and suggestions on perfecting the social security system,improving the residents'income diversification mechanism and developing the personal consumption credit,etc.

uncertainty；Changsha-Zhuzhou-Xiangtan urban agglomeration；promote consumption；behavioral economics

F014.5；F126.1

A

1008-2107（2016）05-0041-04

2016－07－05

國(guó)家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：12CJY071），湖南省哲學(xué)社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：12YBA187），湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：14A082），湖南省社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：14BR11）。

陶開宇（1973—），女，湖南邵陽(yáng)人，湖南商學(xué)院副教授，中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展研究所所長(zhǎng)，湖南省普通高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地湖南經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展研究中心骨干成員，中南大學(xué)商學(xué)院博士生，主要研究方向是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)理論與應(yīng)用、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。