□孫幸晨

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媒介融合下紙媒提升用戶粘性的策略研究

□孫幸晨

摘要：近年來(lái)，由于受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都持續(xù)出現(xiàn)斷崖式下滑的現(xiàn)象，報(bào)紙品種、發(fā)行量、廣告收入都大幅度縮減，發(fā)展前景不容樂(lè)觀。在新媒體環(huán)境下，紙媒究竟將何去何從？本文以“用戶粘性”為出發(fā)點(diǎn)，在媒介融合的背景下，探討紙媒如何通過(guò)提升用戶粘性走出現(xiàn)階段的困境，在媒介融合中獲得新生。

關(guān)鍵詞：媒介融合；用戶粘性；雙微一端

媒介融合自20世紀(jì)80年代被提出以來(lái)，一直倍受?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者的重視。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體均遭到了不同程度的沖擊。單拿紙媒來(lái)說(shuō)，自2012年出現(xiàn)下行拐點(diǎn)之后，近兩年更是出現(xiàn)了斷崖式的下滑，報(bào)紙出版種類(lèi)、發(fā)行量、廣告收入全部負(fù)增長(zhǎng)，整體情況不容樂(lè)觀，“媒介融合”似乎成了紙媒尋求一線生機(jī)的最后一根稻草，學(xué)界業(yè)界均建議借助媒介融合的趨勢(shì)走紙媒發(fā)展轉(zhuǎn)型之路，但是紙媒在媒介融合這條路上到底該怎樣走的問(wèn)題，學(xué)者們并沒(méi)有形成相對(duì)成熟的意見(jiàn)，均處于探索階段。

一、用戶粘性

在論及傳統(tǒng)媒體在媒介融合趨勢(shì)下的轉(zhuǎn)型問(wèn)題時(shí)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都不同程度上提及“用戶粘性”，認(rèn)為提升用戶粘性是傳統(tǒng)媒體走出當(dāng)前困境的可行之道。用戶粘性的概念隨著互聯(lián)網(wǎng)的接入而出現(xiàn)，最初用在網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)之上。Zott等認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的粘性就是互聯(lián)網(wǎng)吸引并留住用戶的能力。①

二、如何提升紙媒的用戶粘性

今年是中國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)的第二十一個(gè)年頭，如今我們已身處“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，新媒體技術(shù)層出不窮，傳媒技術(shù)不斷更新?lián)Q代，紙媒的經(jīng)營(yíng)也不能裹足不前，在媒介融合的趨勢(shì)下，紙媒在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的發(fā)展，以提升紙媒與用戶的粘性為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)辟紙媒經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新契機(jī)。因此，筆者認(rèn)為紙媒的發(fā)展轉(zhuǎn)型應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求，采取線上線下相結(jié)合的策略，以O(shè)2O模式提升紙媒用戶粘性。

（一）迎合時(shí)代發(fā)展，開(kāi)拓紙媒線上空間

1.大力經(jīng)營(yíng)“雙微”，營(yíng)造良好互動(dòng)氛圍。有些觀點(diǎn)認(rèn)為，在媒介融合中紙媒的轉(zhuǎn)型就是緊追流行趨勢(shì)：微博盛行，紙媒就注冊(cè)開(kāi)通微博賬戶；微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)火爆，紙媒就緊隨其后開(kāi)通微信公眾號(hào)。至今為止，大多數(shù)紙媒都已經(jīng)擁有“雙微”賬戶。然而，開(kāi)通“雙微”之后，又有多少紙媒是真正在用心經(jīng)營(yíng)，以至于現(xiàn)在絕大多數(shù)紙媒的“雙微”賬戶已經(jīng)是久不更新的“僵尸”號(hào)。緊隨時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)通“雙微”對(duì)紙媒而言無(wú)疑是正確的經(jīng)營(yíng)策略，大力經(jīng)營(yíng)“雙微”，營(yíng)造良好的互動(dòng)氛圍才是紙媒提升用戶粘性的重中之重。在運(yùn)營(yíng)上，紙媒應(yīng)組建獨(dú)立的“雙微”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，大力拓展“雙微”空間，仔細(xì)研究“雙微”的傳播渠道及傳播特點(diǎn)，根據(jù)“雙微”平臺(tái)的不同特性，通過(guò)發(fā)布具有針對(duì)性的新聞內(nèi)容等形式吸引用戶關(guān)注。不僅如此，紙媒更應(yīng)該利用“雙微”發(fā)布的信息內(nèi)容，同用戶展開(kāi)良好的互動(dòng)。就微博而言，用戶可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)對(duì)新聞事件發(fā)表看法、提供建議，而紙媒的微博經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)同參與評(píng)論的用戶互動(dòng)，將其中言之有理的用戶評(píng)論公示在微博之上，激發(fā)用戶的互動(dòng)參與度。相比于用戶可以在微博自由評(píng)論的優(yōu)勢(shì)，微信公眾號(hào)在用戶評(píng)論上就受到了一定程度的限制，紙媒經(jīng)營(yíng)人員可以在微信公眾號(hào)內(nèi)開(kāi)通討論社區(qū)，用戶可以在討論社區(qū)內(nèi)自由發(fā)表評(píng)論，建言獻(xiàn)策。這里，特別要注意的是互動(dòng)的過(guò)程中，“雙微”經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)注意言辭表達(dá)，以營(yíng)造良好的互動(dòng)氛圍為首要準(zhǔn)則。

2.開(kāi)辟特有空間置放UGC內(nèi)容?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)紙媒在擁有“雙微”的同時(shí)，不少主流紙媒還發(fā)展了“一端”，即新聞客戶端。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒介融合的加快，紙媒對(duì)讀者、用戶的爭(zhēng)奪從線下逐漸轉(zhuǎn)移到線上，發(fā)展成為線上線下“雙軌”競(jìng)爭(zhēng)的局面。對(duì)紙媒線上優(yōu)勢(shì)的評(píng)判，不僅僅以新聞客戶端的總體下載量為標(biāo)準(zhǔn)，紙媒新聞客戶端的“流量”才是紙媒真正有意義的存在。“流量”即每天的用戶訪問(wèn)量。只有達(dá)到高下載率、高流量的“雙高”標(biāo)準(zhǔn)，才能使紙媒新聞客戶端與用戶之間產(chǎn)生高度粘性。紙媒新聞客戶端除了要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)其傳統(tǒng)新聞采寫(xiě)編的優(yōu)勢(shì)之外，還應(yīng)該在新聞客戶端的優(yōu)化上下功夫，在原有的新聞分類(lèi)下，獨(dú)辟板塊放置UGC內(nèi)容。UGC（User Generated Content）即用戶生成內(nèi)容，顧名思義就是以用戶原創(chuàng)為主的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)空間里，用戶的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，人們對(duì)“分享”“上傳”這樣的行為樂(lè)此不疲。UGC板塊的開(kāi)發(fā)，一方面紙媒新聞客戶端可以通過(guò)UGC板塊滿足用戶分享、上傳的個(gè)性化需求，帶動(dòng)更多的用戶下載使用其新聞客戶端，同時(shí)也可以緩解“雙微”輿論混亂的弊端；另一方面紙媒新聞客戶端在審核用戶內(nèi)容的同時(shí)，可以發(fā)掘有價(jià)值的新聞線索，提升新聞報(bào)道時(shí)效性。對(duì)UGC的運(yùn)用在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)十分常見(jiàn)，例如，素有“社交小天王”之稱(chēng)的Snapchat 在2015年年初宣布進(jìn)軍新聞業(yè)后，其所采用的一項(xiàng)關(guān)鍵策略就是UGC視頻直播，以此激發(fā)眾包式大事件的報(bào)道。

3.加強(qiáng)線上新聞策劃，關(guān)注弱勢(shì)新聞群體。各路紙媒在對(duì)熱點(diǎn)新聞線索、新聞事件的報(bào)道爭(zhēng)奪上，并沒(méi)有特別明顯的優(yōu)勢(shì)。所以，紙媒在線上的爭(zhēng)奪不應(yīng)只集聚在對(duì)熱門(mén)新聞事件的報(bào)道之上，更要另辟蹊徑、關(guān)注弱勢(shì)新聞群體、加強(qiáng)新聞策劃性。這就要求紙媒線上經(jīng)營(yíng)者窄化、細(xì)化新聞眼光，關(guān)注多數(shù)紙媒不太關(guān)注的弱勢(shì)新聞群體，通過(guò)精心的新聞策劃，由點(diǎn)帶面，營(yíng)造輿論氛圍，吸引用戶及社會(huì)各界的關(guān)注。如空巢老人的話題，紙媒的線上新聞策劃可以從以下幾個(gè)方面入手，首先以空巢老人為主題，通過(guò)“雙微”每天同步發(fā)布空巢老人的大幅照片，并配以簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明。之所以采用大圖模式，是因?yàn)榇髨D更能讓用戶產(chǎn)生情感上的共鳴，同時(shí)“用圖說(shuō)話”也適應(yīng)了現(xiàn)代人碎片化的閱讀方式。通過(guò)數(shù)天的宣傳預(yù)熱之后，將戰(zhàn)線同時(shí)延伸到紙媒新聞客戶端，進(jìn)行大規(guī)模的集合式系列報(bào)道，將用戶的目光再次轉(zhuǎn)移到新聞客戶端，在策劃周期內(nèi)填補(bǔ)新聞市場(chǎng)空白，營(yíng)造別具一格的輿論聲勢(shì)。

過(guò)去，紙媒業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展是線下帶動(dòng)線上的發(fā)展模式，以自身的品牌優(yōu)勢(shì)，逐漸將線下讀者發(fā)展為線上用戶。如今，紙媒經(jīng)營(yíng)者需發(fā)揮逆向思維，巧妙地將線上用戶轉(zhuǎn)化為線下讀者，通過(guò)提升用戶粘性，線上拉動(dòng)線下，以線上的品牌優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)線下發(fā)行量的提升。

（二）發(fā)揮線下傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，提升用戶粘性

紙媒終將消亡嗎？在紙媒發(fā)行量、營(yíng)業(yè)收入都直線下降的情勢(shì)下，作為縣市報(bào)的《永康日?qǐng)?bào)》卻能在各方面都保持增長(zhǎng)，并擁有85%的自費(fèi)訂閱率，其經(jīng)驗(yàn)不能不為其他紙媒所借鑒。筆者認(rèn)為，紙媒以提升用戶粘性的線下活動(dòng)開(kāi)展，應(yīng)包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1.踐行“走出去”戰(zhàn)略，強(qiáng)化與受眾的聯(lián)結(jié)?，F(xiàn)在，紙媒應(yīng)放低身段，踐行“走出去”戰(zhàn)略，加強(qiáng)與受眾的聯(lián)結(jié)。切實(shí)做到“走出去”戰(zhàn)略，首先應(yīng)定期舉報(bào)社會(huì)活動(dòng)，與社區(qū)、社會(huì)組織等加強(qiáng)聯(lián)系，定期在各個(gè)社區(qū)、組織內(nèi)部舉辦社會(huì)活動(dòng)，通過(guò)各式各樣的體育文娛活動(dòng)，加強(qiáng)與受眾的情感聯(lián)結(jié)。其次走出去做受眾調(diào)查，了解受眾新聞需求，掌握受眾信息。只有真正符合受眾口味的新聞才是好新聞，才有大市場(chǎng)。紙媒走出去，了解受眾的個(gè)性化需求，建立大數(shù)據(jù)分析，使新聞報(bào)道更有針對(duì)性。

2.推廣紙媒服務(wù)意識(shí)，提升受眾關(guān)注度。做幫辦新聞是《永康日?qǐng)?bào)》的一大特色。幫辦新聞就是利用紙媒的傳播力、影響力幫普通受眾解決他們力不能及的事情。比如，以新聞的形式在報(bào)紙上刊登尋人、尋物啟事等。幫辦新聞實(shí)質(zhì)上是紙媒服務(wù)意識(shí)的一種具體表現(xiàn)，體現(xiàn)了紙媒的人文關(guān)懷。除幫辦新聞之外，紙媒還可以通過(guò)刊登未來(lái)天氣情況、溫馨小貼士、火車(chē)航班時(shí)刻表等展現(xiàn)紙媒的服務(wù)意識(shí)，做受眾的“暖心”媒體。

3.創(chuàng)新新聞理念，刊載受眾新聞。說(shuō)到底，擁有一批新聞業(yè)務(wù)功底扎實(shí)的從業(yè)人員是創(chuàng)辦紙媒的關(guān)鍵，但是創(chuàng)新也是新聞工作者所不可或缺的素質(zhì)。面向社會(huì)，招募非專(zhuān)業(yè)的新聞愛(ài)好者們成為紙媒的固定寫(xiě)手，定期刊載由受眾獨(dú)立創(chuàng)作的新聞，提高受眾參與的積極性，在潛移默化中提升用戶粘性。

三、結(jié)語(yǔ)

在媒介融合的趨勢(shì)下，紙媒的生存狀況有越來(lái)越糟之勢(shì)，但是歷經(jīng)千百年留存下來(lái)的紙媒絕不會(huì)消亡，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。而紙媒想在現(xiàn)有條件下絕地反擊也實(shí)屬不易之事，所以紙媒應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求，走線上線下結(jié)合的策略，堅(jiān)持兩手都要抓、兩手都要硬的方針，在提升紙媒用戶粘性的基礎(chǔ)之上，累積品牌效應(yīng)，堅(jiān)持020的紙媒經(jīng)營(yíng)模式，真正做到線上線下的相輔相成，發(fā)展共榮。

注釋?zhuān)?/p>

①汕頭大學(xué)長(zhǎng)江新聞與傳播學(xué)院課題組.用戶聯(lián)結(jié)：拯救紙媒的“諾亞方舟”［J］.新聞?dòng)浾撸?015（9）.

（作者系西華師范大學(xué)2014級(jí)文藝與傳媒專(zhuān)業(yè)碩士研究生）